软件渠道建设的五种策略

软件渠道建设的五种策略软件行业五种渠道建设的策略近年来，软件市场的竞争造就了软件渠道浮出水面，同时统治高 端市场的外资软件公司的加入及一些传统的硬件渠道的推波助澜，也 使得现在的软件渠道竞争已经进入了群雄逐鹿、分疆划地的新局面。 软件企业建立的软件销售渠道是否科学与合理，决定了软件企业市场 营销成败的关键。但是，对于有一些软件企业在不了解行业环境与自 身的产品特点的情况下，盲目地效仿其他软件企业渠道建设的模式与 思路，无疑是非常危险的，“成也渠道，败也渠道”。笔者在长期从 事软件行业市场营销策划工作中，总结出了一套适合大中型软件企业 渠道建设策略。第一步、环境因素分析。对影响软件市场营销活动的相关环境因 素进行细致的分析，主要环境因素可以分为两类：一类是潜在威胁性 的因素，包括国家相关软件或与软件所服务的目标行业的政策变动； 软件标准的出台与修改；竞争格局的改变与替代品的出现；竞争对手 的渠道政策；目标用户需求的变化等等。另一类是机会性的因素，包 括行业政策的重大利好，比如现在对于软件行业政策的各类扶持政策； 竞争对手的退出或其渠道紊乱等等。总之，软件销售渠道建设，前提 是要全面了解所有影响软件市场营销活动的环境因素，这样才能保证 软件销售渠道建设的成功，促进软件产品顺利销售。SAP 当初在新开发中国市场的时候，充分研究了中国竞争对手的 软件销售渠道模式，竞争对手基本上是采用独家总代理制，经过充分 考证此销售渠道优势与劣势之后，毅然采用了多家总代理制，一年的时间确实印证了这种代理制的好处： SBO 这个产品迅速铺向市场，第一时间就让国内的竞争对手在客户那 里感受到了来自 SAP 的压力。从软件销售渠道模式的选择方面说， SAP 是成功的。由此可见，建设软件销售渠道之前，一定要从威胁性与机会性两 个方面的环境因素进行充分的认识，多方考证，比较优劣，权衡利弊， 才有可能使建成的软件销售渠道成功运转。第二步、制定渠道建设目标。软件销售渠道建设不可能一蹴而就 的，它是一个持续性的工程。因而，就需要分解渠道建设目标，分阶 段实施。考虑到销售渠道建设总会存在一定的风险，要使风险最小化， 一般都是先选择具有代表性的区域进行试点，并按设计好的流程进行 运转；试点成功后，发现问题与缺陷，对试点进行相应的完善；最后， 将试点区域的渠道建设经验在其他目标区域进行推广。对于建成的软 件销售渠道的功能预期目标，主要从以下几个方面体现：（1）渠道是 否顺畅；（2）市场拓展的力度是否满足战略需要；（ 3）是否提高了 软件的市场占有率；（4）是否扩大了软件产品的知名度，是否树立了 良好的产品品牌形象；（5）渠道的建设、维护成本与收益是否成正比； （6）软件厂商是否控制了整个软件销售渠道。制定渠道建设目标，分阶段实施，先试点，再完善，后全面推广， 这是软件销售渠道建设的策略。第三步、确定渠道结构。根据软件产品的特点与公司销售渠道的 建设目标，确定选择何种渠道结构与模式。对于软件销售渠道的结构， 尤其是大中型应用软件，最适用的两种销售渠道结构：（ 1）软件厂商（总公司） - 分公司（办事处） - 渠道合作伙伴（代理商、OEM厂商、系统集成商等）-最终用户四层 分销模式；主要适合大中型企业或小型企业成长为大中型企业的阶段， 产品与技术比较成熟，在市场上处于领先水平，软件产品的个性化定 制与开发工作少，成型产品基本能够满足大多数用户的需要；在目标 市场上有一定或较高的知名度；有品牌效应，支撑企业的产品销售； 销售方式主要以技术与顾问型销售为主，依托渠道进行产品销售，属 于技术顾问型销售方式。 （ 2 ）软件厂商（总公司） - 分公司（办事处 或区域经理）-用户（最终用户、渠道合作伙伴（代理商、OEM厂商、 系统集成商等）三层直销模式；主要适合小型企业，产品刚刚推出市 场或无自主知识产品的软件产品；产品知名度不高，无品牌效应；销 售停留在依靠关系进行销售，属于关系型销售方式。当然了，在不同 的市场环境与企业不同的发展阶段，以上渠道结构与模式会有一定的变化。确定软件销售渠道结构，需要根据产品的特点、公司实际情况与 发展阶段等因素，最终确定选择哪种渠道销售结构。第四步、制定严密的渠道政策。针对软件销售渠道的建设目标及 所选择的软件销售渠道结构，制定一整套科学、规范、严密的销售渠 道政策，具体包括：渠道价格政策、市场支持政策、返点政策、价格 保护政策、售后服务政策等。为了更好的刺激渠道销售，对于拥有自 主知识产权与行业领先技术的软件产品，可以尝试采用区域承包或区 域买断代理的渠道策略，往往能起到非常好的效果。浙江大学网络信 息系统有限公司的校校通软件作为目前唯一通过中国软件评测中心高 级确认测试的校园网软件平台，在2003年，针对分销渠道销售业绩不 理想的情况下，毅然采用了区域买断代理的措施，大大激励了各渠道 合作伙伴，使得2003年的销售额较2002年增长了 2倍，效果非常明 显。第五步、渠道管理与维护。建成后的软件销售渠道，需要对各级 销售渠道明确责权利关系，并需要对各级分销渠道进行技术培训、销 售培训、技术支持等，并进行日常的管理与维护，让销售渠道正常运 转。金蝶软件公司作为仅次于用友软件公司的全国第二大管理软件公 司，非常重视销售渠道的管理与维护。每年，金蝶总部都要以区域为 核心，派遣资深的培训专家，组织集中式的技术培训、销售培训、渠 道管理培训等，其各级代理商商都可以独当一面，独自完成各类项目 的售前、售中、售后的技术支持与商务公关，基本上都能超额完成分 配的销售额。当然，软件销售渠不同于其他类型的产品销售，对于各级销售渠 道要求比较高，例如，要求各渠道合作伙伴不但具备一定的资金实力， 还要求有一定的技术力量、项目实施能力与提供应用解决方案等。因 此，对软件销售渠道进行定期的技术与销售培训是非常有必要的。