黑弧奥美_成都华侨城传播推广方案_124PPT

他乡逢故知他乡逢故知 成都成都华侨华侨城城传传播推广方案播推广方案华侨华侨城城&黑弧奥美，八年黑弧奥美，八年风风雨同路雨同路的伙伴的伙伴！我我们们是是谁谁？黑弧奥美？黑弧奥美？3 3年前的我年前的我们们。我我们们是是谁谁？我我们们是八年来是八年来华侨华侨城最密切的伙伴之一城最密切的伙伴之一 。20002000年年1212月月2525日，日，华侨华侨城地城地产获产获中国第二届中国第二届“住交会住交会”颁发颁发的的“大型生大型生态环态环保社区保社区综综合开合开发发模式模式”称号，称号，标标志着志着华侨华侨城地城地产产开开发发走在了走在了全国同行全国同行业业的前列。的前列。同年，同年，黑弧广告黑弧广告正式全面正式全面负责华侨负责华侨城城“波托菲波托菲诺诺”的全面市的全面市场场推推广工作。广工作。这这种合作深度而广泛，包括主种合作深度而广泛，包括主创创人人员员在意大利在意大利“波托菲波托菲诺诺”对对广告片的跟拍广告片的跟拍调调控。控。一个小插曲。一个小插曲。现现任任华侨华侨城集城集团团地地产产董事董事长长的的陈剑陈剑先生先生，当，当时时直接主直接主管黑弧公司管黑弧公司负责负责的推广工作。他当的推广工作。他当时时提出了一个建提出了一个建议议：既然黑弧全面既然黑弧全面负责华侨负责华侨城的推广工作，最好是把公司城的推广工作，最好是把公司搬到搬到华侨华侨城去，城去，亲亲身在那个身在那个环环境中体会和境中体会和创创作。作。黑弧接受了黑弧接受了这这个建个建议议，于是黑弧就，于是黑弧就这样这样从繁从繁华华的国的国贸贸大厦搬到了位于大厦搬到了位于华侨华侨城的城的13001300平米生平米生态办态办公室。公室。20012001年年 1111月月1818日，波托菲诺一期日，波托菲诺一期天鹅堡天鹅堡销售火爆。华侨城地产及波托菲诺分别销售火爆。华侨城地产及波托菲诺分别被评为被评为“中国房地产品牌企业中国房地产品牌企业”和和“中国名盘中国名盘”。6 6月月2828日，华侨城日，华侨城“波托菲诺波托菲诺”首次在深圳规划国土局主办的首次在深圳规划国土局主办的“2001“2001年深年深圳房地产（香港）展销会圳房地产（香港）展销会”公开亮相。公开亮相。6 6月月2121日，日，20012001年中国国内旅游交易会在四川年中国国内旅游交易会在四川成都成都会展中心隆重举行，华会展中心隆重举行，华侨城旅游竞秀旅游交易会。侨城旅游竞秀旅游交易会。4 4月月1212日日“华侨城房地产华侨城房地产”的品牌，被中国房地产协会授予的品牌，被中国房地产协会授予“中国现代大中国现代大型居住示范城开发模式型居住示范城开发模式”称号。称号。20022002年年 7 7月月2222日波托菲诺日波托菲诺纯水岸纯水岸发售当日销售超过亿元，刷新深圳房地发售当日销售超过亿元，刷新深圳房地产纪录。产纪录。6 6月月1313日签署了日签署了“上海浦江上海浦江镇投资发展有限公司、华侨城集团公司镇投资发展有限公司、华侨城集团公司开发浦江中心镇核心区意向书开发浦江中心镇核心区意向书”和和“华侨城集团、上海天祥投资华侨城集团、上海天祥投资有限公司、上海第一百货商店股份有限公司合作意向书有限公司、上海第一百货商店股份有限公司合作意向书”。1 1月月2828日日，华侨城集团与华侨城集团与北京朝阳区北京朝阳区签订协议，合作开发大型旅游签订协议，合作开发大型旅游主题社区项目。主题社区项目。5 5月月1 1日签订成立北京世纪华侨城实业有限公司日签订成立北京世纪华侨城实业有限公司合同章程。合同章程。20032003年年 1111月月2222日，第五届中国住交会在深圳高交会馆开幕，华侨城地产日，第五届中国住交会在深圳高交会馆开幕，华侨城地产京京、深深、沪沪项目联袂亮相住交会。项目联袂亮相住交会。1 1月月2222日，日，上海上海天祥华侨城投资有限公司接受闵行区浦江镇政府授天祥华侨城投资有限公司接受闵行区浦江镇政府授权，组织编制权，组织编制“浦江镇中心区浦江镇中心区2.62.6平方公里平方公里”开发项目修建性详细开发项目修建性详细规划，并委托世界著名的意大利格里高蒂设计公司进行修建性详规划，并委托世界著名的意大利格里高蒂设计公司进行修建性详规和城市设计工作。规和城市设计工作。同年同年1111月品牌背后的故事出版月品牌背后的故事出版品牌背后的故事（华侨城波托菲诺品牌背后的故事（华侨城波托菲诺 中国旅中国旅游主题地产第一品牌全解码）游主题地产第一品牌全解码）联合出品：联合出品：华侨城地产有限公司华侨城地产有限公司 深圳黑弧广告有限公司深圳黑弧广告有限公司 世联地产顾问（中国）有限公司世联地产顾问（中国）有限公司 澳大利亚柏涛墨尔本（深圳）建筑设计有限澳大利亚柏涛墨尔本（深圳）建筑设计有限公司公司主编单位：主编单位：黑弧广告黑弧广告主编：主编：刘萨莎刘萨莎 姚明华姚明华20042004年年 1111月月4 4日晚，华侨城地产的日晚，华侨城地产的波托菲诺波托菲诺获获得得联合国国际文化交流与协联合国国际文化交流与协调委员会和全球生态村发展委员会调委员会和全球生态村发展委员会联合颁发的联合颁发的“国际旅游文化社国际旅游文化社区奖区奖”。加拿大和美国交界处的尼亚加拉市当地时间加拿大和美国交界处的尼亚加拉市当地时间1010月月1818日晚，日晚，深圳华深圳华侨城侨城一举夺得了一举夺得了“国际花园社区国际花园社区”的最高荣誉的最高荣誉金奖。金奖。9 9月月1717日，已经酝酿了两年之久的日，已经酝酿了两年之久的“京版华侨城京版华侨城”终于正式亮相终于正式亮相。20052005年年 5 5月底，华侨城集团与月底，华侨城集团与上海上海松江区人民政府在上海市政府一号厅松江区人民政府在上海市政府一号厅举行举行“佘山大型综合性旅游项目框架协议佘山大型综合性旅游项目框架协议”签约仪式。这是华侨签约仪式。这是华侨城继北京、成都之后，签约的第三个城继北京、成都之后，签约的第三个“主题乐园主题乐园+主题地产主题地产”项项目，至此，华侨城已初步完成旅游和地产同步开发发展模式的全目，至此，华侨城已初步完成旅游和地产同步开发发展模式的全国布局。国布局。4 4月月1010日在成都国际会议展览中心，日在成都国际会议展览中心，“成都成都天府华侨城主题旅游区天府华侨城主题旅游区综合项目综合项目”举行了框架协议的签约仪式。举行了框架协议的签约仪式。20062006年年1111月月1111日，日，华侨华侨城集城集团团正式宣布成立正式宣布成立华侨华侨城旅游研究院，城旅游研究院，铸铸造文化旅游造文化旅游“创创想工厂想工厂”。1010月月2020日，成都日，成都华侨华侨城城暨暨成都成都欢乐欢乐谷奠基，建成后将成谷奠基，建成后将成为为国内最大的生国内最大的生态乐态乐园。园。7 7月月9 9日，目前国内最大的主日，目前国内最大的主题题公园公园北京北京欢乐欢乐谷谷历经历经4 4年精心打造正式与年精心打造正式与北京市民北京市民见见面。面。黑弧奥美黑弧奥美再次承担再次承担深圳深圳华侨华侨城城波托菲波托菲诺诺四期四期纯纯水岸水岸的推广的推广传传播工作。播工作。20072007年年0101月月2929日，由日，由华侨华侨城老工城老工业业区改造而成的区改造而成的OCTOCTLOFTLOFT华侨华侨城城创创意意文化园文化园正式开园。正式开园。华侨华侨城和黑弧奥美，老城和黑弧奥美，老伙伴相逢成都。伙伴相逢成都。百年国际品牌管家百年国际品牌管家+十年本土地产伙伴十年本土地产伙伴+尝试发展三角关系尝试发展三角关系 我们运用黑弧奥美独有的我们运用黑弧奥美独有的360360度地产品牌发展工具来实践我们的广度地产品牌发展工具来实践我们的广告总体思路。告总体思路。首先我们要找到首先我们要找到“项目项目-目标客户群目标客户群-竞争对手竞争对手”三者之间微妙的三者之间微妙的机会和激发点。机会和激发点。好了，好了，让让我我们们言言归归正正传传 。我我们们知道，其他公司也知道，其他公司也许许和我和我们们一一样样懂得成都，懂得成都，所以我所以我们们首先都会有首先都会有这样这样的分析。的分析。问题问题 one one南南门门：富人聚集地，玉林，紫富人聚集地，玉林，紫荆荆，桐梓林等区域，房价堪称全城最，桐梓林等区域，房价堪称全城最贵贵，各大开各大开发发商云集此地，不断向三商云集此地，不断向三环环以至更以至更远远的方向延伸。住在南的方向延伸。住在南门门，是，是财财富的象征。富的象征。西西门门：长长久以来，文化和政治的影响，很多达久以来，文化和政治的影响，很多达观贵观贵人定居人定居这这个区域。个区域。同同样样是各一是各一线线开开发发商的必争之地。以金沙片区商的必争之地。以金沙片区为为代表，居住打文化牌，房代表，居住打文化牌，房价价仅仅次于南次于南门门。东门东门：曾曾经经是各大厂是各大厂矿矿集中的区域，但近年随着万科的率先集中的区域，但近年随着万科的率先进驻进驻，政，政府的大力支持，府的大力支持，实实力开力开发发商的商的进驻进驻，近两年来，成，近两年来，成为为新居住区域的新居住区域的热热点，点，房价直追南房价直追南门门及西及西门门。由于地域特色，。由于地域特色，东门东门房房产产大打工大打工业业文化复文化复兴兴，带动带动人居。来重塑区域形象。人居。来重塑区域形象。北北门门：可可谓谓全成都房全成都房产产开开发发最滞后的区域。由于火最滞后的区域。由于火车车站，汽站，汽车车站，荷站，荷花池，批花池，批发发市市场场等不良等不良环环境影响，境影响，长长期造成北期造成北门负门负面形象。面形象。虽虽有少数开有少数开发发商商进进入，但居住大部分停留在区域内的消化，房价无法大幅度提升。入，但居住大部分停留在区域内的消化，房价无法大幅度提升。东贫东贫西西贵贵南富北匪南富北匪，这这是成都是成都传统传统的居住的居住认认知知占地三千余占地三千余亩亩，位于成都市金牛区西北部，位于成都市金牛区西北部，处处于成都市正在快速于成都市正在快速发发展展的三的三环环路沿路沿线带线带状区域，自然状区域，自然资资源和区位源和区位优势优势明明显显，交通条件便利。，交通条件便利。但是由于从北二但是由于从北二环环到到项项目，沿途区域目，沿途区域环环境不佳，往来境不佳，往来货车货车多多导导致交通致交通不不畅畅，离市区距离，离市区距离远远，使得很多，使得很多购购房者房者产产生心理抗性。生心理抗性。基于基于对对成都市成都市场场的了解，大家都会做出以上大同小异的判断。的了解，大家都会做出以上大同小异的判断。所以，所以，华侨华侨城无疑要承担起改城无疑要承担起改变变成都人成都人对惯对惯常居住常居住习习惯惯的的认认可的重任？可的重任？回回头头看看看看华侨华侨城城但但请别请别忘忘记记，这这是是华侨华侨城城仅仅仅仅光靠懂得光靠懂得成都成都就就够够了了吗吗？第二个第二个问题问题之前，之前，我我们们先看看先看看项项目整体性的主要目整体性的主要特点是什么？特点是什么？问题问题 two two成都欢乐谷游乐园成都欢乐谷游乐园旅游地产主题旅游地产主题超大规模超大规模是我们项目独有的三大优势。是我们项目独有的三大优势。我我们们也知道，其他公司也也知道，其他公司也许许同同样样会想到会想到欢乐欢乐谷谷对对于于该该地地产项产项目的主要性。目的主要性。因为，因为，做做为为中国最知名旅游品牌之一的中国最知名旅游品牌之一的欢乐欢乐谷登谷登陆陆成都，无疑是引爆关成都，无疑是引爆关注的最佳切合点。注的最佳切合点。欢乐欢乐谷作谷作为为一个起点和底一个起点和底线线，却是，却是实实力的体力的体现现和当量和当量级别级别的保的保证证。同同时时，欢乐欢乐谷也谷也为为地地产项产项目提供了一个超大的目提供了一个超大的生生态态环环境和独特的境和独特的景景观观感受。感受。但但请请思考一下，思考一下，对对于地于地产项产项目而言，目而言，欢乐欢乐谷谷带带来的好来的好处处是是显显而易而易见见的，的，但是但是仅仅仅仅依靠依靠欢乐欢乐谷就谷就够够了了吗吗？游人求游人求动动，而住家求，而住家求静静。欢乐欢乐谷是大众谷是大众娱乐娱乐，而，而华侨华侨城地城地产项产项目是高档消目是高档消费费。让让我我们试们试着推出一个着推出一个结论结论：“旅游地旅游地产产主主题题”也也许许很很难难成成为购买为购买房子主要房子主要诱诱因。因。问题问题 three three我我们们的主要的主要竞竞争争对对手是手是谁谁？我我们们的的对对手是成都置信手是成都置信“国色天国色天乡乡”这样这样的本土旅游主的本土旅游主题题地地产项产项目目吗吗？肯定不是。肯定不是。尽管他尽管他们们把我把我们们当作当作对对手。手。作作为为旅游地旅游地产产第一品牌，我第一品牌，我们们不是一个当量不是一个当量级级的，我的，我们们更注重地更注重地产项产项目的目的规规划来划来满满足城市机能。足城市机能。我我们们的的对对手是万科及中信等众多手是万科及中信等众多环线环线外的郊区品牌大外的郊区品牌大盘吗盘吗？肯定不是。肯定不是。尽管他尽管他们们把我把我们们当作当作对对手。手。我我们们从从产产品品规规划到容划到容积积率，直接和他率，直接和他们们造成了消造成了消费费群本群本质质的不同。的不同。社区再大也无法社区再大也无法摆摆脱城市，我脱城市，我们们更像一座花园中的新城，更像一座花园中的新城，可以独立于城市之外。可以独立于城市之外。那我那我们们的的竞竞争争对对手是手是谁谁呢？呢？我我们们的答案：的答案：是我是我们们自己。自己。深圳深圳华侨华侨城、北京城、北京华侨华侨城、上海城、上海华侨华侨城。城。那我那我们该们该在整体市在整体市场场上扮演何种角色？上扮演何种角色？我我们们的答案：的答案：领导领导性品牌，毋庸置疑的大角色性品牌，毋庸置疑的大角色于是，于是，我们得出了成都华侨城项目广告创意的总体思路：我们得出了成都华侨城项目广告创意的总体思路：“华侨城地产华侨城地产”品牌品牌“成都华侨城地产成都华侨城地产”品牌品牌成都华侨城地产项目成都华侨城地产项目广告推广总体思路广告推广总体思路先实现先实现“华侨城地产华侨城地产”品牌在成都乃至整个西部房地品牌在成都乃至整个西部房地产市场的软着陆。产市场的软着陆。再建立再建立“成都华侨城地产成都华侨城地产”区域品牌形象。区域品牌形象。最后实现最后实现成都华侨城地产项目成都华侨城地产项目的成功上市。的成功上市。通通过过我我们们8 8年来年来对华侨对华侨城的理解城的理解。我们认识到，我们认识到，华侨城背后的实质：华侨城背后的实质：规划规划就是财富，就是财富，环境环境就是优势。就是优势。在花园中建城市，而不是在城市中建花园。即在花园中建城市，而不是在城市中建花园。即先建花先建花园再建城市园再建城市。这就是华侨城对这就是华侨城对“旅者聚变住客旅者聚变住客”的吸引的吸引最美的最美的城市绿洲。城市绿洲。项目分析的结论项目分析的结论我们认为成都华侨城的魅力在于：我们认为成都华侨城的魅力在于：是一座是一座生态都市生态都市，更多领先的城市机能享受，而非仅仅，更多领先的城市机能享受，而非仅仅是个大社区。是个大社区。汇集了汇集了多元化的高尚多元化的高尚社群，而非集合单一的社群，而非集合单一的“尚层尚层”。城市级城市级环境和生活机能环境和生活机能规划规划。让让我我们尝试们尝试从生活状从生活状态态上上对对目目标标客客户户群群进进行体行体验验。大家都大家都觉觉得成都人的特色是：得成都人的特色是：安逸的（安于安逸的（安于现现状，不思状，不思进进取？）取？）爱爱耍的（玩物耍的（玩物丧丧志？）志？）休休闲闲的（慵的（慵懒懒？）？）“中国式慢拍生活代言人中国式慢拍生活代言人”但，特色不是追求！特色只是表象，追求才是本质。我们试图通过洞察来寻找追求，我们试图通过洞察来寻找追求，百事可乐唯一战胜可口可乐的市场在四川。百事可乐唯一战胜可口可乐的市场在四川。成都遍地茶馆，但是成都星巴克的密度之高在国内数一数二。成都遍地茶馆，但是成都星巴克的密度之高在国内数一数二。四川很多国酒，而成都空瓶子曾经是芝华士在国内销量第一的酒吧。四川很多国酒，而成都空瓶子曾经是芝华士在国内销量第一的酒吧。国内国内“西方酒吧慢摇音乐西方酒吧慢摇音乐”文化的代表是成都。文化的代表是成都。世界各大化妆品牌国内销量最大的城市是成都。世界各大化妆品牌国内销量最大的城市是成都。成都商场奢侈品牌的品种比广州还多。成都商场奢侈品牌的品种比广州还多。成都私人轿车拥有量全国第三。成都私人轿车拥有量全国第三。这里面潜藏着相当一群人，他们其实，这里面潜藏着相当一群人，他们其实，深处内陆城市，但思想进步开放。深处内陆城市，但思想进步开放。深处二线城市，却跑在时尚的前沿。深处二线城市，却跑在时尚的前沿。没有都市的繁华，却追求都市的感受和体验。没有都市的繁华，却追求都市的感受和体验。对先进前沿的事物，可以做到兼容并蓄为我所用。对先进前沿的事物，可以做到兼容并蓄为我所用。他们不断通过追求来满足自我，是因为目前他们没有得到全方位的满足。他们不断通过追求来满足自我，是因为目前他们没有得到全方位的满足。目标客户群分析的结论目标客户群分析的结论我们认为成都华侨城的目标客户群是：我们认为成都华侨城的目标客户群是：有相当的有相当的物质基础物质基础，金钱富足。，金钱富足。时间富足时间富足，不愿做时间的奴隶。，不愿做时间的奴隶。追求与物质和时间富足相匹配的追求与物质和时间富足相匹配的精神富足精神富足。休闲是表象，休闲是表象，享受享受是本质。是本质。追求更高层次的城市生活享受追求更高层次的城市生活享受市场市场/竞争分析的结论竞争分析的结论目前市目前市场场上和上和竞竞争争对对手并没能提供手并没能提供给给消消费费者一种者一种更高更高层层次的城市生活享受。次的城市生活享受。我我们们的企的企图图心：心：“结结束中国束中国传统传统意意义义上的社区居住模式上的社区居住模式”成都成都华侨华侨城地城地产项产项目目(生生态态都市都市/多元化的高尚品味多元化的高尚品味/城市城市级规级规划划)目目标标客客户户群群(追求更高追求更高层层次的城市生活享受次的城市生活享受)市市场场/竞竞争争(没能提供没能提供给给消消费费者更高者更高层层次的城市生活享受次的城市生活享受)“激激发发受众受众对对更高更高层层次城市生活享受的欲望次城市生活享受的欲望”品牌挑品牌挑战战品牌核心品牌核心为为了激了激发发受众受众对对更高更高层层次城市生活享受的欲望，次城市生活享受的欲望，我我们们必必须须要宣告：要宣告：慢是表象，享受才是本慢是表象，享受才是本质质。“忙着去享受忙着去享受”品牌写真品牌写真“华侨华侨城地城地产产”是是锋锋芒内芒内敛敛的的认为认为真正的王者是无需争真正的王者是无需争辩辩的的不需要大声的自我不需要大声的自我标标榜榜也不需要一种兵也不需要一种兵临临城下的城下的强压骄强压骄傲姿傲姿态态其其实给实给外人的感外人的感觉觉就是：就是：在不在不经经意的意的时时候，做了很了不起的事。候，做了很了不起的事。目标客户群写真目标客户群写真他们是这样一群人，物质金钱富足，同时他们是这样一群人，物质金钱富足，同时时间也富足，他们目前更追求与这两者相时间也富足，他们目前更追求与这两者相匹配的精神富足。所以他们愿意花金钱和匹配的精神富足。所以他们愿意花金钱和时间去享受生活，而且也认为高质量的生时间去享受生活，而且也认为高质量的生活享受是绝对需要花费金钱花费时间花费活享受是绝对需要花费金钱花费时间花费精力的。同时，他们也认为引领进步是他精力的。同时，他们也认为引领进步是他们这样处于城市前沿的精英的责任。们这样处于城市前沿的精英的责任。具体推广思路具体推广思路阶段传播任务和信息案名思考案名思考案名思考案名思考其其实实，我，我们还们还有一个想法，也有一个想法，也许许很没有很没有创创意，意，但是王者也但是王者也许许不需要不需要2 2个名字。个名字。所以，干脆就叫所以，干脆就叫“华侨华侨城城”第一第一阶阶段段传传播任播任务务：激：激发发目目标标客客户户群群对对“华侨华侨城地城地产产”品牌的品牌的美好憧憬和想象。美好憧憬和想象。传传播信息：我不在播信息：我不在我在我在华侨华侨城城第二第二阶阶段段传传播任播任务务：激：激发对发对有有别别于成都的新型城市生活的于成都的新型城市生活的“成成都都华侨华侨城地城地产产”品牌的好奇。品牌的好奇。传传播信息：城都，非成都播信息：城都，非成都第三第三阶阶段段传传播任播任务务：强调强调物物质质基基础础上的精神品味，才是城市生活享受的未来。上的精神品味，才是城市生活享受的未来。传传播信息：播信息：创创想生活，想生活，创创享未来享未来因为此次招标文件中对产品部分介绍很少，我们暂且用我们过去为华侨因为此次招标文件中对产品部分介绍很少，我们暂且用我们过去为华侨城做过的部分稿件说明，我们会在之后根据具体项目细节进行产品广告城做过的部分稿件说明，我们会在之后根据具体项目细节进行产品广告的创作的创作。电视电视广告广告创创意脚本意脚本户户外广告外广告创创意意视觉规视觉规划划THANKS!THANKS!请请多多批批评评指正！指正！演讲完毕，谢谢观看！