梅高广告公司传播策略讲义

传传 播播 策策 略略1传播策略不是我们要说什么，而是传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法某人对某事的态度或看法传播所做的就是使品牌与人建立关系传播所做的就是使品牌与人建立关系策略就是达成目标最快速有效的方法策略就是达成目标最快速有效的方法2行销即传播，传播即行销行销即传播，传播即行销产品产品广告广告消费者消费者设计设计 配销配销直效行销直效行销购置购置事件行销事件行销 包装包装 定价定价 店内店内售后售后 促销促销效劳效劳行销沟通的连续过程行销沟通的连续过程3可控与不可控的传播形式可控与不可控的传播形式可以掌控的传播形式可以掌控的传播形式厂商自身的广告厂商自身的广告厂商的促销活动厂商的促销活动厂商的公关活动厂商的公关活动厂商的直销行销活动厂商的直销行销活动产品包装产品包装销售人员展售销售人员展售事件行销事件行销消费者免费消费者免费 顾客效劳顾客效劳不可掌控的传播形式不可掌控的传播形式竞争者广告竞争者广告竞争者促销活动竞争者促销活动竞争者公关活动竞争者公关活动竞争者直效行销活动竞争者直效行销活动零售点的标示零售点的标示零售点陈列零售点陈列媒介报道与评价媒介报道与评价消费者的评论消费者的评论亲朋好友的口碑亲朋好友的口碑使用者的经验使用者的经验零售店的顾客效劳零售店的顾客效劳4行销传播必须开展的两个策略行销传播必须开展的两个策略传播策略传播策略精确区隔消费者精确区隔消费者-根据消费者根据消费者A&UA&U提供一个具有竞争力的利益点，根据购置动机提供一个具有竞争力的利益点，根据购置动机确认消费者目前如何进行品牌定位确认消费者目前如何进行品牌定位建立一个突出、完整的品牌个性，以便消费者区别本品建立一个突出、完整的品牌个性，以便消费者区别本品牌与竞争者的不同牌与竞争者的不同确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信品牌提供的确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信品牌提供的利益点利益点开掘关键的摻哟銛，了解如何更有效地接触到消费者开掘关键的摻哟銛，了解如何更有效地接触到消费者为策略的成败建立一套责任评估准那么为策略的成败建立一套责任评估准那么确认未来市调及研究的需要，作为策略修正的参考确认未来市调及研究的需要，作为策略修正的参考5执行策略执行策略详细表达如何接触各种会影响销售的族群详细表达如何接触各种会影响销售的族群区隔清楚的广告区隔清楚的广告对象明确的直效行销对象明确的直效行销公共关系活动公共关系活动促销活动促销活动商标设计商标设计产品样式、包装产品样式、包装业界的展示、商展、销售展业界的展示、商展、销售展配送政策配送政策定价策略定价策略陈列陈列股东、公司内部沟通股东、公司内部沟通帮助销售的印刷物帮助销售的印刷物消费者所属的俱乐部、工作团体消费者所属的俱乐部、工作团体消费者的朋友、亲戚、同事消费者的朋友、亲戚、同事政府的相关管理当局政府的相关管理当局售后跟踪：保证书、调查表售后跟踪：保证书、调查表6广告影响消费者购置行为的过程广告影响消费者购置行为的过程购置意愿购置意愿品牌偏好度品牌偏好度品牌知名度品牌知名度广告知名度广告知名度媒介到达率媒介到达率7所有广告策略无外乎在归纳所有广告策略无外乎在归纳+WHY/WHO WHY/WHOWHAT/HOWWHAT/HOW WHEN/WHERE WHEN/WHERE8谈过恋爱吗？谈过恋爱吗？为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段谁会喜欢我？我最喜欢谁？谁会喜欢我？我最喜欢谁？我是个什么样的人？我有什么？我是个什么样的人？我有什么？对方是什么样的人？对方要什么？对方是什么样的人？对方要什么？我的情敌会有谁？他们怎么样？我的情敌会有谁？他们怎么样？我有什么时机？我的优势何在？我有什么时机？我的优势何在？我期望对方对我怎样？我期望对方对我怎样？我如何才能打动对方？我如何才能打动对方？我如何让对方相信？我如何让对方相信？我什么时候行动？怎么行动？我什么时候行动？怎么行动？9沟通是一个非常精密的过程沟通是一个非常精密的过程我是谁？我是谁？我有什么要说？我有什么要说？我该说些什么？我该说些什么？我该怎么说？我该怎么说？她是谁？她是谁？她为什么要听？她为什么要听？她想听些什么？她想听些什么？她相信吗？她相信吗？10消费者导向的思考与表现方式消费者导向的思考与表现方式我大概知道说话的是谁？我大概知道说话的是谁？他对我很了解他对我很了解说的正是我要的说的正是我要的他说得很清楚他说得很清楚他说得面面俱到他说得面面俱到容易懂，虽然容易懂，虽然很有道理很有道理是做生意，但是做生意，但我很难拒绝我很难拒绝很有诚意很有诚意 品牌品牌使用使用产品的人产品的人我们怎么想我们怎么想他们怎么想他们怎么想销售产品销售产品销售利益销售利益 品牌利益品牌利益 +品牌个性品牌个性11策略的形成策略的形成内容内容对品牌现有的态度是什对品牌现有的态度是什么？么？这个态度是谁的？这个态度是谁的？她为什么要这类产品？她为什么要这类产品？她如何选择品牌？她如何选择品牌？她什么时候用？她什么时候用？她多久买她多久买/用一次？用一次？她怎么知道这些品牌？她怎么知道这些品牌？她从早到晚做些什么事？她从早到晚做些什么事？她如何会感觉使用或拥她如何会感觉使用或拥有这个品牌的快感？有这个品牌的快感？意义意义品牌现状品牌现状目标对象形象目标对象形象根本消费需求根本消费需求重要的竞争差异点重要的竞争差异点证实需求证实需求/广告露出广告露出广告露出时机广告露出时机媒介选择媒介选择媒介选择媒介选择创意核心概念创意核心概念12创意策略创意策略品牌描述品牌描述广告任务广告任务目标对象目标对象广告诉求广告诉求沟通方式沟通方式13何谓策略思考？资讯输入想法输出我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？我为什么在这里？我为什么要去？别人在怎么做？14形成策略前的思考形成策略前的思考市场市场品牌品牌竞争者竞争者消费者消费者15结论结论经由上述事实分析后采撷出结论，经由上述事实分析后采撷出结论，SWOTSWOT分析分析STRENGTHSTRENGTH优势优势WEAKNESSWEAKNESS劣势劣势OPPORTUNITYOPPORTUNITY 时机时机THREATTHREAT风险风险这是行销分析，不是广告回忆，是开展策略的根底这是行销分析，不是广告回忆，是开展策略的根底16行销行销SWOTSWOT分析分析有利有利不利不利品牌本身：品牌本身：市场环境市场环境STRENGTHSTRENGTHWEAKNESSWEAKNESSOPPORTUNITYOPPORTUNITYTHREATTHREAT17广告任务广告任务创造、提高知名度创造、提高知名度提供资讯提供资讯强化对品牌的正面态强化对品牌的正面态度度改变对品牌的认识改变对品牌的认识提醒消费者提醒消费者刺激欲望、需求刺激欲望、需求增加使用频率增加使用频率使品牌进入候选名单使品牌进入候选名单肯定现有的购置行为肯定现有的购置行为引发某特定直接回应引发某特定直接回应提高偏好提高偏好克服偏见克服偏见增强通路配销增强通路配销鼓励尝试鼓励尝试经常遇到的难题：经常遇到的难题：消费者对我们认识不够消费者对我们认识不够-提供资讯提供资讯消费者对我们没有需要消费者对我们没有需要-刺激需求刺激需求18例：克服消费者对例：克服消费者对XXXX口味不好的偏见口味不好的偏见广告要解决的问题：消费者对广告要解决的问题：消费者对XXXX口味不好有偏见口味不好有偏见广告目的：使消费者从态度上接受广告目的：使消费者从态度上接受XXXX比较好比较好广告任务：广告任务：改正错误印象，使消费者信服改正错误印象，使消费者信服XXXX比较好比较好诉求诉求XXXX有助健康的功能把注意力从口味上引开有助健康的功能把注意力从口味上引开期望得到的消费者反响：、期望得到的消费者反响：、19目标对象：形成所有策略层面的关键目标对象：形成所有策略层面的关键竞竞争争对对手手20目标对象的区隔目标对象的区隔市场总人口市场总人口潜在销售目标对潜在销售目标对象象销售目标对象销售目标对象媒介目标对象媒介目标对象创意目标对象创意目标对象21消费者和我们品牌之间的关系消费者和我们品牌之间的关系他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？他喜欢什么？不喜欢什么？他喜欢什么？不喜欢什么？他怎么看这类产品？怎么看我们？他怎么看这类产品？怎么看我们？他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？他购置时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？他购置时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？他怎么看我们的竞争者？他怎么看我们的竞争者？他会对我们的哪些地方感兴趣？他会对我们的哪些地方感兴趣？他如何分辨出我们和竞争者的差异？他如何分辨出我们和竞争者的差异？他从早到晚都干些什么？他从早到晚都干些什么？他喜欢什么媒介？什么时候接触？他喜欢什么媒介？什么时候接触？22提炼利益点的准备工作提炼利益点的准备工作你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？品牌能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可品牌能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它这么特别？以让它这么特别？你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求：你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求：赚钱赚钱/省钱省钱/省时省力省时省力/平安健康平安健康/家庭幸福家庭幸福/让别人印象让别人印象好好/快乐快乐/改善自己改善自己/属于某个层次属于某个层次/等等等等公司公司/经营者有无特别之处？产品或效劳的发源呢？还经营者有无特别之处？产品或效劳的发源呢？还有什么可以增加趣味或权威的？有什么可以增加趣味或权威的？以前的促销经验？有哪些行的，哪些不行的？以前的促销经验？有哪些行的，哪些不行的？有没有什么抱怨？这些通常可以帮助逆向思考？有没有什么抱怨？这些通常可以帮助逆向思考？23了解消费者的根本人性了解消费者的根本人性想要得到的：想要得到的：赚钱赚钱省钱省钱省时省事省时省事健康平安健康平安快乐快乐性感性感被赞美被赞美吸引人吸引人跟得上时代跟得上时代有个人自尊有个人自尊希望防止的：希望防止的：被批评被批评受劳累受劳累有病痛有病痛不方便不方便没面子没面子24品牌利益点描述品牌利益点描述&竞品利益点描述竞品利益点描述本品牌在以下工程中，有哪些主要利益点？本品牌在以下工程中，有哪些主要利益点？理性的：与产品的物质功能相关的特质理性的：与产品的物质功能相关的特质感性的：与消费者的情感相关的产品特质感性的：与消费者的情感相关的产品特质感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？FEATUREFEATUREFUNCTIONFUNCTIONADVANTAGEADVANTAGEBENEFITBENEFIT常用的利益点推演工具常用的利益点推演工具特点特点功能功能好处好处利益利益25具竞争力的消费者利益点具竞争力的消费者利益点了解竞争对象了解竞争对象品牌网络、竞争范畴是什么品牌网络、竞争范畴是什么 样？样？与谁竞争？为什么？与谁竞争？为什么？竞争对手是如何与消费者沟竞争对手是如何与消费者沟 通通的？的？消费者对竞争品牌的认知是消费者对竞争品牌的认知是 怎怎样的？样的？竞争对手会怎样还击？竞争对手会怎样还击？竞争对手的弱点在哪？可以竞争对手的弱点在哪？可以 从从哪里夺取市场？哪里夺取市场？具竞争力的利益点什么样？具竞争力的利益点什么样？必须能解决消费者的问题；必须能解决消费者的问题；能能促进消费者的生活促进消费者的生活确实是一个消费者利益点确实是一个消费者利益点必须优于竞争范畴内的其它必须优于竞争范畴内的其它 品品牌或类别、产品牌或类别、产品绝不只是一句口号或主张绝不只是一句口号或主张必须能用一个简单的句子表必须能用一个简单的句子表 示示26例：例：LiptonLipton红茶利益点红茶利益点理性的理性的 感性的感性的 感官的感官的红茶专家红茶专家喝茶的悠闲喝茶的悠闲茶香茶香来自英国来自英国以茶会友的气氛以茶会友的气氛 顺口顺口质量稳定可靠质量稳定可靠 茶的热气茶的热气健康：天然、无糖健康：天然、无糖茶水颜色茶水颜色其它提供相关利益的其它提供相关利益的品牌：品牌：TwiningsTwinings哪些是哪些是LiptonLipton具竞争力的利益点？具竞争力的利益点？27如如 何何 写写 策策 略？略？28准备准备准备一份资料清单，请客户照单提供准备一份资料清单，请客户照单提供向媒介部索取竞争品牌广告作品资料向媒介部索取竞争品牌广告作品资料向媒介部索取竞争品牌广告量及时间向媒介部索取竞争品牌广告量及时间搜集并了解广告法规对该类别的限制搜集并了解广告法规对该类别的限制了解至少五个消费者对产品的意见了解至少五个消费者对产品的意见了解至少五个店面陈列和回转的状况了解至少五个店面陈列和回转的状况列清楚需要市调提供的消费者资料列清楚需要市调提供的消费者资料自己使用产品三次以上自己使用产品三次以上在三天内完成上述事项在三天内完成上述事项向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度向创意及媒介主管询问确定作业人员向创意及媒介主管询问确定作业人员29撰写撰写先分析市场，找出生意时机，作出品牌描述先分析市场，找出生意时机，作出品牌描述确定目标对象及其消费需求确定目标对象及其消费需求总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？广告任务自然形成解决什么问题？到达什么目的？广告任务自然形成解决什么问题？到达什么目的？确定期望消费者接触广告后的反响确定期望消费者接触广告后的反响确定利益点如何满足消费者以达成上述反响？确定利益点如何满足消费者以达成上述反响？写出支持点支持利益点成立的事实依据写出支持点支持利益点成立的事实依据结合品牌描述结合品牌描述/目标对象目标对象/广告任务广告任务/竞争分析确定沟通竞争分析确定沟通 的方式的方式30大多数成功广告的秘诀大多数成功广告的秘诀一个诱人的一个诱人的 HOOKHOOK让消费者停留、注意的理由让消费者停留、注意的理由对消费者的洞察力和感情对消费者的洞察力和感情一个精彩的一个精彩的 BOOTBOOT让消费者向往、行动的理由让消费者向往、行动的理由对品牌的洞察力和感情对品牌的洞察力和感情3132北冰洋的新纪元北冰洋1994年传播策略33行销分析STRENGTH知名度高，北京SOM第三价格风险低销售渠道涵盖大，通路关系好WEAKNESS品牌形象低档过时，单一橘子口味缺乏一致/明显/积极的沟通忠实消费者呈老化趋势OPPORTUNITY与百事合资百事现代/有活力的形象/个性新包装设计百事在口味开发上的技术支持百事行销经验与能力的支持THREAT强大竞争对手的压力强大竞争对手的压力如何拉近与新生代的距离如何拉近与新生代的距离品牌开展对现有忠诚者的背叛品牌开展对现有忠诚者的背叛品牌开展的可行性品牌开展的可行性投资决心投资决心结论：从与百事合资/更新包装开始，更新品牌形象 指定行销方案，成立作业小组，实施品牌形象更新运动34品牌更新如何执行Product改善产品：碳酸气，橘蓉，糊精新包装设计，开展大瓶装/听装新口味开发：可乐，其它果味Price提高10-15%，摆脱低档廉价行列Place新品上市发表会店头陈列标准化提供主要零售点饮料机与纸杯Promotion整体传播攻势，新广告攻势35整体传播方案通路合资/上市发表会陈列物标准化媒介与百事合资的公关宣传北冰洋迎向市场改革的创新报道消费者摵献蕯大版面报纸广告新的主题广告电视/电影/播送新包装、新口味新品辨识促销活动青少年公关/公益活动音乐/体育36广告创意的核心目标对象人文特征 15-19岁年轻男女 北京城市居民 中等收入家庭成员心理特征 求新潮，求变化，自我表现欲强 西化，现代感，有活力 冲动，赶时髦 需要：一个现代化的清凉饮料理由：理由：*潜在重度使用者*具强烈感染力*能影响小年龄层*百事/可口成功经验37消费者对品牌的态度目前的印象：知道，感觉不好，老旧，没别的就凑合喝吧期望的反响：不错，与以前不一样，挺有趣，可以喝喝看38诉求重点利益点：现代感的北冰洋，带给你展现全新自我的乐趣支持点：怎么让人感觉到、相信与百事合资新面貌：新包装，新口味，新产品充满新潮乐趣的创意表现39怎么说？品牌个性规划 让目标对象喜欢、认同，又不同于进口品牌 北冰洋是个聪明、积极、勇于表现自我的青年用什么方式与目标对象沟通 打破陈规强调合资及新包装 机灵/健康/活泼强化品牌个性 清爽解渴，畅快强化饮料产品属性创意要素 百事/北冰洋合资新LOGO 新包装/新产品呈现 主题音乐40