华帝股份公司战略研究--终结版

1、问题诊断、问题诊断委托方提出的问题委托方提出的问题基本判断基本判断问题六：如何发挥企业资金的作用问题二：如何解决公司众多产品业务的管理问题问题四：利润与市场的矛盾问题三：内部管理问题问题五：品牌清晰的矛盾（渠道问题）用好财务资源，发挥财务能力战略业务组合与组织管理问题做大还是做强问题业务定位问题组织结构与管理机制问题过去的优势是否还发挥作用项目要解决的问题问题一：燃气做深还是做整体厨房公司宗旨与战略选择问题华帝现有业务分析华帝现有业务分析灶具热水器消毒柜烟机厨柜华帝业务组合华帝业务组合刀具燃气太阳能电浴霸华帝五类产品第一主营业务是灶具第一主营业务是灶具，从安装方式分为普通台式灶、嵌入式灶、台嵌两用灶，共有70个品种；大部分灶具配件从内部配件厂获取，部分高档产品炉头和玻璃面板从国外进口，具有行业最强的配套生产能力；灶具2002年销量在137万台，生产能力在300万台以上；正逐步进入国际市场。第二主营业务是热水器第二主营业务是热水器，主要是燃气热水器，现有近20个品种系列，主要是烟道式热水器和强排式热水器。2001年研发出具国内领先水准的平衡热水器，目前销量多集中在烟道式和强排品种上。2002年销量26万台，年生产能力50万台，少量出口，电热水器OEM生产，太阳能现已自行生产，但还没有形成规模。第三主营业务为抽油烟机第三主营业务为抽油烟机，以OEM形式生产，主要有超薄普通型和深型豪华烟机和欧式烟机品种。2002年销量在26万台左右，主要靠现有的渠道进行销售。第四业务为消毒柜，第四业务为消毒柜，该业务还未能成为主要的利润来源。第五业务为宜厨、浴霸。第五业务为宜厨、浴霸。华帝各产品年销售额22065.423794.126572.628150.827552.24817.16788846011763.512471.95354.812092.611050.112496.89990.50500010000150002000025000300001998年1999年2000年2001年2002年炉具 总金额（万元）吸油烟机 总金额（万元）热水器 总金额（万元）19941994年年1010月月 进入吸油烟机进入吸油烟机19981998年年 进入电热水器进入电热水器19981998年年 进入消毒柜进入消毒柜20012001年年 进入太阳能热水器进入太阳能热水器20022002年年 进入橱柜和刀具进入橱柜和刀具问题：问题：1、炉具虽然连续几年排名全国销量第一，、炉具虽然连续几年排名全国销量第一，但增长速度下降；但增长速度下降；2、吸油烟机没有实现既定的目标；、吸油烟机没有实现既定的目标；3、热水器没有得到发展；、热水器没有得到发展；4、消毒柜几乎没有市场；、消毒柜几乎没有市场；2002年各项业务销售额占总销售额比例灶具51%热水器23%烟机22%其它4%灶具热水器烟机其它19941994年年1010月月 进入抽油烟机进入抽油烟机19981998年年 进入电热水器进入电热水器19981998年年 进入消毒柜进入消毒柜20012001年年 进入太阳能热水器进入太阳能热水器20022002年年 进入橱柜和刀具进入橱柜和刀具2002热水器销售额分类统计80%10%10%燃气热水器电热水器太阳能热水器电器（烟机）22.0%其它4.0%燃气69.4%电器（热）2.3%太阳能2.3%燃气电器（烟机）电器（热）太阳能其它灶具、热水器、烟机三大类业务的销售额占公司总销售额的96，燃气灶具还是华帝的主要业务。燃气产品占近70%的销售量，抽油烟机占22%的销售量，其它产品对公司的贡献不大。1998年进入的消毒柜产品为何没有能发展起来？1998年电热水器没有发展起来？2001年进入的太阳能热水器，但未能成为主要的利润来源？2、我们对问题的判断华帝年销售总金额及增长率华帝年销售总金额及增长率35342.540912.445832.549191.452141.60.120.070.060.1601000020000300004000050000600001998年1999年2000年2001年2002年00.050.10.150.2总金额（万元）含其它增长率华帝近五年多元化业务扩张迅速，但其发展步伐缓慢！（1）销售、占有率和利润的增长问题2001-2002年燃气灶具主要品牌零售量市场占有率05101520252001年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2002年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月华帝海尔美的万家乐帅康2001-2002年热水器主要品牌零售量市场占有率02468101214162001年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2002年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月海尔阿里斯顿万家乐万和华帝2001-2002年抽油烟机主要品牌零售量市场占有率0510152025302001年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2002年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月帅康方太老板美的华帝华华帝帝主主要要业业务务的的市市场场地地位位华帝的产品系列数量近距式1欧式系列4玻璃系列3自动清洗系列6深型系列4亚深系列1超薄系列221产品烟机合计数量D系列2MA/MB系列2J系列3无级调节K系列2ES系列2平衡系列4户外型系列1其它强排型3电热水器3太阳能热水器325产品热水器燃气热水器合计产品数量消毒柜5刀系列2数量 单灶（12）12超薄系列3超猛火系列2猛火系列10旋之火系列 5薄型系列2电灶系列1沼气灶系列 1009上进风系列30013灶具系列3时尚一族灶具系列4欧式灶具系列6经典一族系列5防漏液灶具系列3电气双能灶系列4陶瓷面板灶具系列670产品双灶台式嵌入式 灶具合计目前，华帝的产品系列非常多，这也是造成生产能力没有得到充分发挥的原因，华帝目前，华帝的产品系列非常多，这也是造成生产能力没有得到充分发挥的原因，华帝应该在产品的设计规划上形成自己的特点。应该在产品的设计规划上形成自己的特点。燃气灶具热水器抽油烟机平均毛利率（%）30.0620.9330.59占总销售额的比例（%）49.48235455906.1421.89106884055.6324.35103355074.03行业平均毛利率（%）25-3030-3530-35华帝产品的利润情况资料来源：财务部、市场部资料来源：财务部、市场部华帝目前三大产品的平均毛利率与行业平均毛利率的比较0510152025303540灶具热水器抽油烟机行业的平均毛利率（底）华帝的平均毛利率行业的平均毛利率（顶）在华在华帝帝产品中，除灶具还基本保持行业最高的平均利润外，其它产品都处在行产品中，除灶具还基本保持行业最高的平均利润外，其它产品都处在行业最低平均利润或以下。业最低平均利润或以下。灶具产品销售数量、金额对比分析结果灶具产品销售数量、金额对比分析结果灶具年销售量及年增长率020000040000060000080000010000001200000140000016000001998年1999年2000年2001年2002年-0.1-0.0500.050.10.150.2炉具 总台数炉具 年增长率灶具年销售额及年增长率0500010000150002000025000300001998年1999年2000年2001年2002年-0.04-0.0200.020.040.060.080.10.120.14总金额（万元）年增长率华帝灶具通过不断下调价格，利用消费者对价格比较敏感的特点，销售量有了明显增长，但2002年灶具的总销售额出现了负增长。华帝的灶具2002年城市家庭燃气灶具市场集中度13.65.94.243.93.53.43.21.81.71.5110.90.746.701020304050华帝迅达老板美的万家乐火王海尔帅康德意方太樱花百野玉立松下林内其他2002年华帝灶具的整体市场地位资料来源：资料来源：中国城市燃气灶具消费市场研究咨询报告中国城市燃气灶具消费市场研究咨询报告2002年全年度燃气灶主要品牌市场表现16.1414.096.485.753.32.81.861.851.934.879.5813.361.046.418.975.865.864.492.471.9024681012141618美的华帝帅康海尔德意老板方太光芒万家乐普田零售量比重零售额比重资料来源：资料来源：华帝内参华帝内参可以看出华帝的产品属于中档定位。美的是低档定位，帅康、方太则是高档定位。美的在销可以看出华帝的产品属于中档定位。美的是低档定位，帅康、方太则是高档定位。美的在销量上已经超过华帝。灶具市场还有很大的发展空间，华帝应采取什么样的策略来占领市场？量上已经超过华帝。灶具市场还有很大的发展空间，华帝应采取什么样的策略来占领市场？20022002年华帝热水器销售额分类型统计年华帝热水器销售额分类型统计2002热水器销售额分类统计80%10%10%燃气热水器电热水器太阳能热水器华帝的热水器华帝的电热水器为何没有发展起来？而海尔等电热水器的发展却非常快！华帝热水器产品销售数量、金额对比分析结果华帝热水器产品销售数量、金额对比分析结果热水器年销售量及增长率0500001000001500002000002500003000003500001998年1999年2000年2001年2002年-0.100.10.20.30.40.50.6热水器 总台数热水器 增长率热水器年销售额及年增长率020004000600080001000012000140001998年1999年2000年2001年2002年-0.3-0.2-0.100.10.20.30.40.5总金额（万元）增长率价格的下调带来整体销量的上升，同时也带来总销售额的上升，但销售额的增长幅度远小于销售量的增长。2002年华帝热水器的整体市场地位2002年城市家庭热水器市场集中度116.86.72.9 2.62.52.121.81.71.71.61.41.353.90102030405060万家乐海尔万和阿里斯顿林内康泉小鸭华帝神州皇明樱花玉环史密斯松下其它资料来源：资料来源：中国城市中国城市热水器热水器消费市场研究咨询报告消费市场研究咨询报告2002年全年度热水器主要品牌市场表现11.878.787.296.24.053.643.243.23.133.123.062.982.9815.411.936.043.535.995.352.862.0610.093.334.244.183.360246810121416海尔阿里斯顿万家乐万和林内史密斯小鸭美的樱花金友水仙能率比力奇华帝零售量比重零售额比重资料来源：资料来源：华帝内参华帝内参热水器市场还有一半以上的市场被杂牌或无牌产品占据，华帝应采取什么样的策略取得热水器市场还有一半以上的市场被杂牌或无牌产品占据，华帝应采取什么样的策略取得这部分市场，提高市场占有率？这部分市场，提高市场占有率？2002年全年度燃气热水器主要品牌市场表现13.6113.419.567.226.846.693.122.752.62.492.372.353.663.145.351.944.610.5711.2116.0611.318.492.043.37024681012141618万和万家乐林内水仙能率樱花华帝神州松下申花博世美的海尔零售量比重零售额比重2002年全年度电热水器主要品牌市场表现19.0515.165.675.565.465.213.853.62.832.782.5123.0216.15.397.613.353.422.862.975.450510152025海尔阿里斯顿小鸭史密斯金友比力奇美的帅康万家乐荣事达零售量比重零售额比重资料来源：资料来源：华帝内参华帝内参1999-20021999-2002年华帝抽油烟机销售量年华帝抽油烟机销售量1999-2002年抽油烟机销售量曲线050001000015000200002500030000350001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1999年2000年2001年2002年华帝的抽油烟机1999-2002抽油烟机销售额曲线图020040060080010001200140016001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1999年2000年2001年2002年2002年华帝抽油烟机的整体市场地位2002年城市家庭抽油烟机市场集中度15.8119.65.54.93.22.62.52.31.7024681012141618方太帅康老板樱花华帝美的玉立万家乐海尔科宝资料来源：资料来源：中国城市中国城市抽油烟机抽油烟机消费市场研究咨询报告消费市场研究咨询报告2002年全年度抽油烟机主要品牌市场表现11.549.667.536.756.073.421.9313.115.142.710.53.281.743.676.124.96.8817.545.113.9602468101214161820帅康方太老板美的海尔华帝樱花德意普田玉立零售量比重零售额比重资料来源：资料来源：华帝内参华帝内参2002年华帝在主要城市的市场地位2002年全年度燃气灶主要品牌在主要城市零售量占有率情况05101520253035404550北京天津石家庄太原沈阳长春上海南京合肥福州济南郑州武汉长沙广州深圳南宁海口成都昆明重庆西安银川乌鲁木齐美的华帝帅康海尔德意2002年全年度热水器主要品牌在主要城市零售量占有率情况0102030405060北京天津石家庄太原沈阳长春上海南京杭州合肥福州济南郑州武汉长沙广州深圳南宁海口成都昆明重庆西安银川乌鲁木齐海尔阿里斯顿万家乐万和林内2002年全年度抽油烟机主要品牌在主要城市零售量占有率情况01020304050607080北京天津石家庄太原沈阳长春上海南京杭州合肥福州济南郑州武汉长沙广州深圳南宁海口成都昆明重庆西安银川乌鲁木齐帅康方太老板美的海尔华帝樱花资料来源：资料来源：华帝内参华帝内参小结 华帝经过近十年的发展，现已经成为中国家用燃气产品行业的龙头，燃气灶具连续几年名列销售榜首。但是可以看出来，随着美的等企业的进入，市场竞争异常激烈，华帝在市场上的竞争力受到非常严峻的挑战。华帝经过艰苦奋斗，虽保住了龙头大哥的位置，但是华帝的利润出现了负增长。在华帝的电类产品中，只有抽油烟机的业绩还可以，在行业内处于较高的地位，但电热水器、消毒柜等的发展就非常不理想了，太阳能产品也未能发展起来。华帝虽进入了一些其它产业，但是这些产业的发展状况并不理想。华帝经过几年的发展，进入了一些相关多元的产业，但是这些产业并未能像华帝预期的那样得到较好的发展，同时，由于进入多元化的产业，影响了主业的发展。华帝的竞争力表现在哪里呢？是单一竞争力呢还是组合竞争力呢？华帝进入多元化经营，原本是为了发挥组合的绩效，从近几年的经营状况来看，华帝并未能获得组合所带来的收益。（2）华帝的竞争力需要提高 华帝未来的发展急需提高市场竞争力。从单一产品的角度来看，竞争力主要通过贴近市场、快速反应和创新来获得；而组合产品的竞争力，则要依靠规模、范围经济和降低交易成本来实现；从华帝目前的情况来看，既没有形成出组合产品的竞争力，同时又限制了单一产品的发展。降低了产生价值的能力。（3）提升华帝竞争力应该采用什么样的战略？q从华帝现有的产业情况来看，必须制定提升竞争的力的战略，并实施。q竞争战略还是集团战略q 从华帝的现状来看，华帝必须先制定集团战略，理顺各业务之间的关系、管理结构、管理特点，让各业务充分地发挥其竞争力，才能形成华帝的竞争力。q调整业务组合还是调整管理模式（结构）q 保持现有业务组合和集团管理特点；q 稳定管理特点，改变业务组合特点；q 稳定业务组合，改变集团管理特点；q 同时调整业务组合和集团管理特点。q 对于华帝来说，需要同时调整业务组合和管理模式。q发挥个体竞争力还是组合竞争力发挥个体竞争力还是组合竞争力q华帝是先发展个体的竞争力还是先发展组合的竞争力？华帝是先发展个体的竞争力还是先发展组合的竞争力？华帝面临的问题华帝面临的问题 从单一行业进入了多个相关行业 现有管理结构不支持多行业务的发展 资源配置决策的困惑 采取何种管理模式管理现有业务的困惑 公司价值链中的辅助活动越来越难以支持公司创造价值的基本活动 内部协调管理能力影响了多业务 的发展 过去成功的优势开始弱化华帝的困惑华帝的困惑 公司宗旨与战略选择决策 战略业务组合决策 资源分配决策 组织与控制决策 公司特点与行业组合匹配程 度的决策 如何建立哺育优势问题的特征问题的特征公司级战略问题公司级战略问题二、项目研究的思路主要内容是：主要内容是：q组合内容的调整：现在从事了多少业务，准备增加、减少、组合内容的调整：现在从事了多少业务，准备增加、减少、还是不变化？还是不变化？q组合方式的调整：在这些业务中间，应该采用全资、控股、组合方式的调整：在这些业务中间，应该采用全资、控股、参股，还是更加富有弹性的方式？如果增加或者减少，准备以参股，还是更加富有弹性的方式？如果增加或者减少，准备以什么样的方式进行？什么样的方式进行？q资源分配方式的调整：资源是有限的，那么哪些业务应该重资源分配方式的调整：资源是有限的，那么哪些业务应该重点扶持？哪些业务应该稳定？哪些业务应该撤退？点扶持？哪些业务应该稳定？哪些业务应该撤退？q管理模式的调整：以什么样的管理方式才能够发挥组合优势，管理模式的调整：以什么样的管理方式才能够发挥组合优势，实现组合增值的最大化？实现组合增值的最大化？1、集团战略的含义和主要内容、集团战略的含义和主要内容新的新的匹配匹配业务组合特点分析业务组合特点分析组织结构特点分析组织结构特点分析集团优势集团优势（哺育优势）（哺育优势）匹配程度的匹配程度的分析分析竞争对手的分析竞争对手的分析业务组合的特点业务组合的特点组织结构的特点组织结构的特点环境和业务趋势的分析环境和业务趋势的分析问题诊断问题诊断q单一行业组合：单一行业组合：95%95%的销售来源于一个业务；的销售来源于一个业务；q主导行业组合：主导行业组合：70%-95%70%-95%的销售来源于一个业务；的销售来源于一个业务；q限制性相关多元化组合：限制性相关多元化组合：50%50%以上的销售来源于以上的销售来源于一个业务，行业组合内部存在采购一个业务，行业组合内部存在采购/供应关系；供应关系；q非限制性相关多元化组合：非限制性相关多元化组合：50%50%以上的销售来源以上的销售来源于一个业务，行业组合内部存在资源共享的关系；于一个业务，行业组合内部存在资源共享的关系；q不相关多元化组合：不相关多元化组合：50%50%以下的销售来源于一个以下的销售来源于一个业务，行业组合内部不存在明显相关性。业务，行业组合内部不存在明显相关性。业务多元化的程度业务多元化的程度企业经济效益企业经济效益单一主营 限制性相关 非相关瘦狗瘦狗企业企业金牛企业金牛企业问号企业问号企业新星企业新星企业 业务业务/市场占有率市场占有率 业务的增长潜力业务的增长潜力高高高高低低低低4、资源配置方式的调整、资源配置方式的调整q波士顿市场波士顿市场/增长模型（组合管理，优化配置）增长模型（组合管理，优化配置）q控制方式与战略的匹配（战略控制、财务控制、行控制方式与战略的匹配（战略控制、财务控制、行为控制）为控制）q组织结构设计必须服从战略的需要；组织结构设计必须服从战略的需要；q文化与战略的匹配文化与战略的匹配q领导方式与战略（任务）的匹配（领导方式与战略（任务）的匹配（GE模型）模型）q考核、激励和战略的匹配（权责统一原则，权重考考核、激励和战略的匹配（权责统一原则，权重考核方法等）核方法等）q分析和评价公司业务组合与组织结构匹配程度分析和评价公司业务组合与组织结构匹配程度q联系竞争对手分析和环境变化的趋势，评价公联系竞争对手分析和环境变化的趋势，评价公司业务组合与组织结构的匹配司业务组合与组织结构的匹配q提出和评价调整业务与组织结构的方案提出和评价调整业务与组织结构的方案q提出实施业务和组织改变的具体措施提出实施业务和组织改变的具体措施q通过对现有数据的分析，了解与华帝业务组合有关的通过对现有数据的分析，了解与华帝业务组合有关的环境因素、业务因素及其变化趋势；了解华帝的历史环境因素、业务因素及其变化趋势；了解华帝的历史和现状；和现状；q通过对公司内部几十个中、高层次管理者的访谈，了通过对公司内部几十个中、高层次管理者的访谈，了解公司内部存在的问题，了解他们对解决问题所提出解公司内部存在的问题，了解他们对解决问题所提出的设想；的设想；q运用战略管理和组织理论方面的最新理论和方法对上运用战略管理和组织理论方面的最新理论和方法对上述材料和情况进行分析；述材料和情况进行分析；q通过各种不同层次的研讨和访问提出解决问题的方案。通过各种不同层次的研讨和访问提出解决问题的方案。三、华帝集团现有行业组合的分析三、华帝集团现有行业组合的分析 1、行业组合的形成、行业组合的形成 2、行业组合的连接方式、行业组合的连接方式 3、行业组合现在的构成、行业组合现在的构成 4、行业之间的相关性分析、行业之间的相关性分析 5、行业组合竞争优势、行业组合竞争优势/劣势的评价劣势的评价1、行业组合的形成、行业组合的形成 华帝目前的组合主要是依托华帝的渠道和品牌形成的，目的是为了发挥渠道和品牌的优势。进入燃气热水器主要是为了发挥燃气灶具形成的渠道和品牌的优势，由于燃气热水器与燃气灶具在销售渠道上是一致的，因此，借助华帝品牌，燃气热水器得到了发展。对于消费者来说，抽油烟机与燃气灶具是同时购买的，因此，借助燃气灶具的优势，抽油烟机得到了发展。电热水器主要还是依托华帝的品牌，在渠道上并未能共享华帝已有的灶具的渠道，这也是电热水器未能充分发展的原因。太阳能热水器市场非常大，华帝进入这个行业，主要是为了发挥自己的品牌优势，但由于这个产品与原有的其它产品在研究开发、制造和销售等环节上有很大的差异，华帝的管理特点限制了这个产业的发展。至于易厨系列和浴霸系列，都是想共享华帝的品牌而进入的。可以看出，华帝品牌的负担非常重，如果有一个产业做得不理想就会影响所有行业的销售。2、行业组合的连接方式行业组合的连接方式 华帝目前所进入的行业中，主要产业是依靠自己投资进入的，如燃气灶具、燃气热水器、太阳能热水器、零配件等；其它是依靠外购的方式进入，如抽油烟机、消毒柜、易厨、浴霸等。国内业务组合国内业务组合灶具灶具热水器热水器消毒柜消毒柜烟机烟机刀具刀具华帝业务组合华帝业务组合海外业务海外业务（1）市场连接方式）市场连接方式缺：海外业务主要涉及的行业（产品）缺：海外业务主要涉及的行业（产品）华帝海外业务华帝海外业务海外部海外部2000年刚成立，年刚成立，2002年销售额年销售额150万，今年到万，今年到目前为止，达到目前为止，达到120万；总之，海外业务刚起步万；总之，海外业务刚起步过去市场主要集中在东南亚，包括印度、巴基斯坦、过去市场主要集中在东南亚，包括印度、巴基斯坦、越南、印度尼西亚、伊朗、土耳其、香港等国和地区，越南、印度尼西亚、伊朗、土耳其、香港等国和地区，但销售情况不理想。但销售情况不理想。已在越南建立了办事处已在越南建立了办事处已经尝试欧美市场和澳洲市场，方向找对了，但也遇已经尝试欧美市场和澳洲市场，方向找对了，但也遇到困难。到困难。（2）渠道连接方式区域保护制度 制定了反倾销与市场保护多边协议，规定，全国统一批发价，统一指导零售价。为防止冲货，华帝在国内率先实行产品编码制。产品身份证制度 华帝发明了“产品防伪身份证”。身份证采用高科技防伪技术印刷，设有暗码。每台产品有不同的身份证。消费者购回产品后，可寄回公司以辨真伪。发现假货时，华帝会协助当地消费者协会向商家索赔。区域代理制有效地节约成本、降低了风险；长期合作，与经销商结成稳定的利益共同体。华帝的渠道华帝的渠道华帝总部零售终端华帝总部大区域代理商华帝总部大区域代理商华帝总部分公司华帝总部办事处华帝总部华帝总部华帝总部华帝总部一级小区经销商华帝总部大区域代理商华帝总部大区域代理商二级经销商三级经销商二级经销商办事处二级经销商二级经销商二级经销商三级经销商二级经销商二级经销商三级经销商华帝总部大区域代理商零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端（3）生产连接方式 灶具热水器油烟机消毒柜刀具生产方式自 主 生产燃气热水器、电热水器自主生产，太 阳 能 热 水 器OEM为主OEM生产基本停产OEM生产计划的制定自主生产的业务的生产计划由市场部、生产车间按定单下达，生产车间制定具体的计划；OEM生产的业务的生产计划由市场部的OEM科下达。原材料采购自主生产的原材料、零配件由采购科统一采购（4）研发连接方式 研发由公司研发部负责，车间工艺科配合；研发部主要的研发力量集中在灶具、热水器业务，油烟机、消毒柜、刀具基本没有研发；研发部的特长在于燃气灶具、燃气热水器产品，沼气灶具、电热水器、太阳能热水器的研发能力弱；3、行业组合现在的构成、行业组合现在的构成2002年各项业务销售额占总销售额比例灶具51%热水器23%烟机22%其它4%灶具热水器烟机其它2002热水器销售额分类统计80%10%10%燃气热水器电热水器太阳能热水器燃气燃气69.4%69.4%电器（烟机）电器（烟机）22.0%22.0%电器（热）电器（热）2.3%2.3%太阳能太阳能2.3%2.3%其它其它4.0%4.0%燃气燃气电器（烟机）电器（烟机）电器（热）电器（热）太阳能太阳能其它其它灶具、热水器、烟机三大类业务的销售额占公司总销售额的96，燃气灶具还是华帝的主要业务。燃气产品占近70%的销售量，抽油烟机占22%的销售量，其它产品对公司的贡献不大。燃气灶具热水器抽油烟机平均毛利率（%）30.0620.9330.59占总销售额的比例（%）49.48235455906.1421.89106884055.6324.35103355074.03行业平均毛利率（%）25-3030-3530-35华帝产品的利润情况资料来源：市场部资料来源：市场部2002年城市家庭燃气灶具市场集中度13.65.94.243.93.53.43.21.81.71.5110.90.746.701020304050华帝迅达老板美的万家乐火王海尔帅康德意方太樱花百野玉立松下林内其他2002年华帝灶具的整体市场地位资料来源：资料来源：中国城市燃气灶具消费市场研究咨询报告中国城市燃气灶具消费市场研究咨询报告2002年全年度燃气灶主要品牌市场表现16.1414.096.485.753.32.81.861.851.934.879.5813.361.046.418.975.865.864.492.471.9024681012141618美的华帝帅康海尔德意老板方太光芒万家乐普田零售量比重零售额比重资料来源：资料来源：华帝内参华帝内参可以看出华帝的产品属于中档定位。美的是低档定位，帅康、方太则是高档定位。可以看出华帝的产品属于中档定位。美的是低档定位，帅康、方太则是高档定位。20022002年华帝热水器销售额分类型统计年华帝热水器销售额分类型统计2002热水器销售额分类统计80%10%10%燃气热水器电热水器太阳能热水器华帝的热水器2002年华帝热水器的整体市场地位2002年城市家庭热水器市场集中度116.8 6.72.9 2.6 2.5 2.121.8 1.7 1.7 1.6 1.4 1.353.90102030405060万家乐海尔万和阿里斯顿林内康泉小鸭华帝神州皇明樱花玉环史密斯松下其它资料来源：资料来源：中国城市燃气灶具消费市场研究咨询报告中国城市燃气灶具消费市场研究咨询报告2002年全年度热水器主要品牌市场表现11.878.787.296.24.053.643.243.23.133.123.062.982.9815.411.936.043.535.995.352.862.0610.093.334.244.183.360246810121416海尔阿里斯顿万家乐万和林内史密斯小鸭美的樱花金友水仙能率比力奇华帝零售量比重零售额比重资料来源：资料来源：华帝内参华帝内参2002年全年度燃气热水器主要品牌市场表现13.6113.419.567.226.846.693.122.752.62.492.372.353.663.145.351.944.610.5711.2116.0611.318.492.043.37024681012141618万和万家乐林内水仙能率樱花华帝神州松下申花博世美的海尔零售量比重零售额比重2002年全年度电热水器主要品牌市场表现19.0515.165.675.565.465.213.853.62.832.782.5123.0216.15.397.613.353.422.862.975.450510152025海尔阿里斯顿小鸭史密斯金友比力奇美的帅康万家乐荣事达零售量比重零售额比重资料来源：资料来源：华帝内参华帝内参2002年华帝抽油烟机的整体市场地位2002年城市家庭抽油烟机市场集中度15.8119.65.54.93.22.62.52.31.7024681012141618方太帅康老板樱花华帝美的玉立万家乐海尔科宝资料来源：资料来源：中国城市燃气灶具消费市场研究咨询报告中国城市燃气灶具消费市场研究咨询报告2002年全年度抽油烟机主要品牌市场表现11.549.667.536.756.073.421.9313.115.142.710.53.281.743.676.124.96.8817.545.113.9602468101214161820帅康方太老板美的海尔华帝樱花德意普田玉立零售量比重零售额比重资料来源：资料来源：华帝内参华帝内参华帝的抽油烟机 4、行业之间的相关性分析、行业之间的相关性分析消费行为的相关消费行为的相关性性顾客需求的相关顾客需求的相关性性产品性能的相关产品性能的相关性性生产技术与工艺生产技术与工艺的相关性的相关性售后服务的相关售后服务的相关性性销售渠道的相关销售渠道的相关性性相关性高低q属于厨房行业的各子行业之间的共性。以三大行业：燃气灶具、燃气热水器、抽油烟机、电热水器、消毒柜、太阳能热水器行业为例燃气灶具燃气5、行业组合竞争优势、行业组合竞争优势/劣势的评价劣势的评价 行业组合竞争优势 各业务是限制性相关多元化，在燃气相关产品的生产、制造、研发上有专长；渠道实现了共用，节约了营销成本。行业组合劣势 行业组合的规模经济和范围经济没有得到发挥，同时失去了发展业务的灵活性，限制了新业务的发展。1 1、公司高层价值观的分析、公司高层价值观的分析 2、公司的组织结构与管理机制的分析公司的组织结构与管理机制的分析 3、公司的职能机构的分析公司的职能机构的分析 4 4、公司的资源分配方法的分析、公司的资源分配方法的分析 5、公司的人力资源分析公司的人力资源分析 四、华帝集团现有管理模式的分析四、华帝集团现有管理模式的分析 以人为本崇高的道德准则崇高的道德准则利益共同体学习型组织成为卓越的专业企业1 1、公司高层价值观的分析、公司高层价值观的分析 华帝要成为中国华帝要成为中国家庭厨卫产品的领导品牌家庭厨卫产品的领导品牌，并成为，并成为世界上世界上最有竞争力的、被公众及投资者认为是卓越的专最有竞争力的、被公众及投资者认为是卓越的专业企业业企业。我们以。我们以“永不满足现状永不满足现状”的原则去发掘和创造，的原则去发掘和创造，为顾客提供为顾客提供品质优秀的产品及精良的服务品质优秀的产品及精良的服务。同时以崇高。同时以崇高的道德准则从事经营活动，并兼顾长期增长、股东收益、的道德准则从事经营活动，并兼顾长期增长、股东收益、客户利益，履行对社会对环境的责任，从而得到一流的客户利益，履行对社会对环境的责任，从而得到一流的资金回报，创造资金回报，创造“以人为本、尊重科学、积极创新、团以人为本、尊重科学、积极创新、团结合作结合作”的企业文化的企业文化，把建立一流的企业团队和，把建立一流的企业团队和创建创建“华帝利益共同体华帝利益共同体”作为华帝永续发展的基石。作为华帝永续发展的基石。（来自黄总2003-2005年规划）2、公司的组织结构与管理机制的分析公司的组织结构与管理机制的分析（1）华帝组织结构分析组织结构与企业的多元化的发展的矛盾 在战略上，华帝从专一向相关多元化发展，在单一灶具产品的基础上，发展了热水器、烟机和刀具等产品，从产品上来讲已具有集团化的性质 但目前的组织结构并不是集团化，虽增加了新产品却没有进行相应的调整，仍延用原来的单一产品的管理结构，只是增设新产品的生产车间。组织结构发展的滞后，成为华帝进一步成长的瓶颈 多个产品组合统一管理，从理论上讲能带来综合效应。但是华帝在还没有发挥出综合效应之前，却先丧失了各种产品的灵活性。由于在灶具开发、生产和销售管理方面积累了丰富的经验，因而在开发热水器、烟机等新产品时，自然而然地会用旧的管理方式来经营新的产品，一定程度上限制了新产品的发展，使新的产品的销售总是徘徊在一定水平上。组织结构已经限制了华帝相关多元化的发展战略。现在组织模式中高层管理者造成巨大的压力 华帝的高层以及各职能部门的经理，统一管理灶具、热水器、烟机几大类的产品，大量相互交错的信息、任务和决策给他们造成很大力，以致于他们总是忙于应付日常事务，很少有时间思考企业战略性的问题 各产品在产品特点、市场和销售渠道等方面的差异性，决定了这种管理方式是低效的、僵硬的，无法对各产品的特殊性给予足够的关注，因而作出的决策缺乏针对性和及时性。直线部门和职能部门的划分的问题 如制造中心既是包括直线部门，也包括职能部门。五金、喷涂和配套分公司本应直属集团总部（总经理），目前把他们放在制造中心，变成职能部门下属的直线单位。部门设置的问题 如将与制造生产密切相关的品质部设在与其工作不大相关的行政中心，不合理。财务中心功能弱化，只起到一个“会计”功能，资本运营中心分立于财务中心之外，不利于企业的整体财务控制和灵活反应。（2）组织管理机制分析决策系统计划系统协调系统控制系统目标管理信息管理企业缺乏整体规划，组织结构中没有负责企业战略规划的企业缺乏整体规划，组织结构中没有负责企业战略规划的职能部门。职能部门。决策也缺乏整体性，缺乏连贯性和一致性。表现在论证支决策也缺乏整体性，缺乏连贯性和一致性。表现在论证支持不足，决策随意性大，影响了决策的优化和贯彻落实。持不足，决策随意性大，影响了决策的优化和贯彻落实。决策效率低，对市场快速反应不足决策效率低，对市场快速反应不足下级对决策理解不足下级对决策理解不足 ，而造成被动执行、效果变形的情况，而造成被动执行、效果变形的情况决策支持系统建设不完整，特别是缺乏有效的信息支持系决策支持系统建设不完整，特别是缺乏有效的信息支持系统统决策系统计划系统计划制定迅速慢，实施也得不到保证，实施效果缺乏计划制定迅速慢，实施也得不到保证，实施效果缺乏反馈和对计划的修正反馈和对计划的修正基层不能充分参与计划制定，对计划理解不足，增加基层不能充分参与计划制定，对计划理解不足，增加了执行的阻力了执行的阻力计划容易变动计划容易变动企业管理部在计划制定过程中承担关键的组织、平衡企业管理部在计划制定过程中承担关键的组织、平衡和推动作用，但其缺乏充分的人力配备和授权和推动作用，但其缺乏充分的人力配备和授权协调系统部门间的协调经常需要通过部门经理之间的协调部门间的协调经常需要通过部门经理之间的协调部门间正式的和非正式的沟通很少部门间正式的和非正式的沟通很少即使同一中心的部门间也没有例会制度即使同一中心的部门间也没有例会制度部门间的协调很多是基于个人感情基础，而非制部门间的协调很多是基于个人感情基础，而非制 度上的规范程序，一旦人离职，协调就会出现问度上的规范程序，一旦人离职，协调就会出现问 题题目标管理公司缺乏结果式管理公司缺乏结果式管理目标管理体系还未建立目标管理体系还未建立公司没有建立项目的有效管理公司没有建立项目的有效管理 机制机制信息管理外部信息收集外部信息收集信息中心：收集外部市场信息信息中心：收集外部市场信息销售管理科：华帝的销售信息销售管理科：华帝的销售信息终端管理科：零售终端的关于消费者和市场的信息终端管理科：零售终端的关于消费者和市场的信息华帝有较好的外部信息收集和整理能力华帝有较好的外部信息收集和整理能力内部信息系统内部信息系统目前目前OAOA系统已经正常运行，中下层应用较多，高层目前仍使用系统已经正常运行，中下层应用较多，高层目前仍使用较少较少保留秘书系统与保留秘书系统与OAOA共存，共存，OAOA的功能没有得到真正的发挥的功能没有得到真正的发挥正在筹建正在筹建ERPERP系统，主要由信息中心和外方研究所合作开发系统，主要由信息中心和外方研究所合作开发华帝信息管理存在的主要问题华帝信息管理存在的主要问题内部信息得不到充分重视内部信息得不到充分重视信息利用率较低信息利用率较低没有信息共享平台，信息共享程度较低没有信息共享平台，信息共享程度较低信息传递速度慢信息传递速度慢部门间不了解相互的信息需求部门间不了解相互的信息需求内部信息难以支持集团的决策活动内部信息难以支持集团的决策活动3 3、公司的职能机构的分析、公司的职能机构的分析 华帝采用的是直线职能制组织结构，职能部门分属四大中心：行政中心、财务中心、营销中心和制造中心，发挥人力资源管理、财务管理、营销管理、技术研发和生产管理等的职能。（1）人力资源管理职能的分析人力资源部的职能包括：招聘、绩效考核、人力人力资源部的职能包括：招聘、绩效考核、人力资源相关制度的制定、培训和薪酬的计算资源相关制度的制定、培训和薪酬的计算有的职能（如人事权、企业文化）分布在不同的有的职能（如人事权、企业文化）分布在不同的部门，功能界定不清楚部门，功能界定不清楚人事部门定位还不够高，算不上是企业发展战略人事部门定位还不够高，算不上是企业发展战略的重要支持部门的重要支持部门培训工作刚刚起步，主要是高层管理者外送培训，缺乏去中低层的培训，职能有待进一步的完善和发展没有对员式进行职业生涯指导、导致员工个人发展方向不明，中层管理人员流动倾向很大，没有做到留住和发展人才缺乏一个完整和有效的评价考核体系缺乏一种能够吸引高级人才和充分发挥研究开发人员积极性和创造力的激励机制和文化氛围员工没有自己的价值与公司价值一起提升的感觉，员工没有成就感（2）财务管理职能的分析 财务中心现有职能主要有：融资、资金管理、成本控制、会计核算、财务监控。华帝财务财务部门的主要职责是做帐以及对子公司和分公司的会计报表进行合并汇总、成本控制、日常资金调配的管理，较好发挥了传统的会计业务功能，保证了公司财务的正常运转。华帝财务部门是一个强势财务，但财务管理的职能发挥不够，没有资金筹集的职能，对投资、生产经营活动等没有发挥应有的监控作用，不能提供完整详细的财务预算，对企业的各项活动缺乏应有的事前、事中、事后监控，不能根据变化的环境提供及时的财务支持重大决策前没有做足准备工作，缺乏充分的投资分析。营销中心的主要职能是渠道管理、销售队伍管理、品牌推广和售后服务管理。建立了由销售子公司、区域代理商、专卖店和特许经营店构成的销售网络，与经销商结成稳定的利益共同体，有效地节约成本、降低了风险，在华帝的前期快速发展中发挥了重要的作用。但目前随着销售终端业态的日益复杂化，原有渠道模式已经显得不够灵活，不够多样化，不能满足激烈市场竞争的需要；渠道深度不够，二、三级市场网点少，开拓不足，不能满足市场细化的要求；渠道定位不清，高中低档产品在集中同一渠道。（3）营销管理职能的分析 公司销售队伍现总共59人（其中12个专门负责太阳能产品），每个区域只有1-2个人。由于长期依赖经销商体系，华帝本身的销售队伍没有得到充分发展，销售队伍弱小，导致对终端控制不力。华帝营销中心有很强的品牌策划能力，创造了中国灶具第一品牌。但是随着市场环境和自己能力的变化，华帝的品牌优势已经已经不明显。华帝有专门的今后服务队伍，服务能力强，服务质量较高，2002年7月，华帝首批通过了“售后服务符合国家标准企业”的认证评审。华帝的售后服务是由代理商自行组织完成的，即售后服务网络和销售渠道合二为一，存在不足 研发中心履属制造中心，主要负责公司新产品的开发、技术的引进消化吸收、产品工艺改进。现有的机制和职能的不合理，使研发中心未能真正发挥的研发职能，没有明确产品研发方向，缺乏对市场需求的把握，被动地承担产品的工艺设计，与市场需求脱节；研发更多地基于客户临时的需求和对竞争者产品的模仿，未能很好把握技术的发展趋势，新产品很快就落后了，更不可能引导市场需求，也导致了产品种类过多，80的产品只产生了20的利润。市场、产品、技术信息缺乏整合与分析、不利于及时和充分发挥其作用 研发科和产品设计科两部内的合作不协调，存在相互推诿和对立的现象，严重影响研发人员的创造性（4）技术研发职能的分析 制造中心的另一主要职能是生产管理，包括采购管理、产品质量管理、生产计划制定、库存管理。有合理的采购制度，建立了询价、比价制度；公司上下的品质意识强，有明确的质量控制目标，制定了详细的质量控制计划，在生产管理、工艺管理和质量管理等方面具有优势；生产计划灵活，直接面向销售，销售部和大的代理商直接向生产计划部门下单，对市场的变化能迅速作出反应，缩短了交货周期，降低了库存；有准确的需求与生产计划，能够及时提供材料，成品库存很少，原材料库存周转频率一般为1至3天，库存占用资金少，有利于企业资金的周转。（5）生产管理职能的分析 生产的灵活性有利也有弊：生产部门每天都要通过转班来生产不同型号的产品，产品品种多、生产批量小、生产换线频繁，这些都使生产无法发挥规模效益，以致于华帝与那些品种少的小企业相比，已经没有成本上的优势；长期强调百分百满足多样化需求，会形成一种惯性，使生产计划的制定缺乏科学性，使销售部门养成不做精确预测的惰性。生产能力大量闲置：灶具有300万台的年生产能力，目前只用到一半；热水器有50万台的年生产能力，目前也只生产26万台。4 4、公司的资源分配方法的分析、公司的资源分配方法的分析现金牛类现金牛类华帝产品业务的组合评价0%20%40%15%5%0%太阳能热水器相对市场占有率相对市场占有率增长率增长率吸油烟机燃气灶50%明星类明星类问题类问题类瘦狗类瘦狗类刀具电热水器燃气热水器 由BCG模型分析可知，燃气灶具是公司主要现金流来源，燃气热水器和吸油烟机有较大的发展前景，太阳能热水器、电热水器、刀具则发展缓慢。与此相对应的是华帝的资源分配，公司将大量的资金、人员、生产能力投放到了燃气灶具业务上，自建生产线、研发的重点、销售的重点；燃气热水器、抽油烟机华帝也投入了较多的各种资源，自建有热水器生产线，与灶具搭配销售，有一定的研发投入；电热水器与燃气热水器共用一条销售渠道，但研发投入不多；太阳能热水器目前已经实现自产，研发投入不多，自建销售渠道，但给予的权力、资源不够，致使发展缓慢；消毒碗柜、刀具现基本没有投入。5、公司的人力资源分析公司的人力资源分析2003年华帝各部门员工人数比例63.17%5.23%8.94%8.12%4.17%9.75%生产财务行政技术品质销售华帝各部门员工人数统计华帝各部门员工人数统计02004006008001000生产 财务 行政 技术 品质 销售20032002年2003年员工学历统计0.31%15.66%28.65%55.39%博士/硕士本科/大专中专/高中其它员工学历统计4205375725719840086502004006008001000博士/硕士本科/大专中专/高中其它20032002员工职称统计523617306010203040高级工程师工程师助理工程师200320022003年员工年龄比例统计3.51%50.95%32.09%13.45%20岁以下20-29岁30-39岁40岁以上管理人员学历偏低，缺乏具有管理专业背管理人员学历偏低，缺乏具有管理专业背 景的管理人才，尤其是在关键领导岗位上景的管理人才，尤其是在关键领导岗位上 问题更突出问题更突出中高层管理岗位的后继人才严重缺乏中高层管理岗位的后继人才严重缺乏高级技术人才流失严重高级技术人才流失严重技术人员学历偏低，技术人员学历偏低，高学历和高档次的人高学历和高档次的人 员不足，尤其缺乏中青年的科研和技术的员不足，尤其缺乏中青年的科研和技术的 带头人带头人华帝的人才梯队和人才储备没有具体建立起来，不利华帝的人才梯队和人才储备没有具体建立起来，不利于企业的长远发展于企业的长远发展部分人员配置没有考虑到工作和岗位需要，造成人浮部分人员配置没有考虑到工作和岗位需要，造成人浮于事的现象于事的现象人力资源规划缺失，不能为人力资源其他职能的发挥人力资源规划缺失，不能为人力资源其他职能的发挥打好基础打好基础五、组合类型与管理模式匹配的分析5.1 内部诊断问题综述内部诊断问题综述5.2 与各种竞争对手的比较与各种竞争对手的比较5.3 与环境变化趋势的分析与环境变化趋势的分析5.3 匹配程度或者哺育优势的总体分析匹配程度或者哺育优势的总体分析 5.1 内部诊断问题综述5.2 与各种竞争对手的比较业务组合的内容业务组合的特点现有管理模式的特点组合类型与管理模式的匹配评价海尔海尔空调。电冰箱、彩电等大家电，吸尘器等小家电；整体厨房、整体卫浴（医用卫浴、家用卫浴）、燃气灶、电热水器、吸油烟机、微波炉、洗碗机、等等 不相关多元化的业务组合；业务从大家电进入小家电，“让白色家电归位”；依托海尔集团雄厚的研发、生产及家电配套实力和整的海尔品牌优 以创新为核心价值观；强势的企业领导人；创造性的管理理念，用“故事”来塑造企业文化；子公司与事业部制 管理模式市场链如图。基本匹配美的家用空调、商用空调、冰箱、风扇、电饭煲、微波炉、电暖机、吸油烟机、洗碗机、燃气灶、电磁炉、热水器、消毒柜、电火锅、以及榨汁机等小家电 非限制性相关多元化底业务组合，以家电业务为主；业务从大家电进入厨房小家电；基本属于成熟技术；具有强烈的营销导向和渠道密集型的特点；产品处于增长期；以事业部制为独立底经营利润中心；已经完成经理人融资收购（MBO）；勇于机制创新；管理结构、经营结构、市场结构、区域结构同时调整；基本匹配美的集团总部美的集团总部空调事空调事业部业部商用空调商用空调家用空调家用空调厨具事厨具事业部业部燃气灶。燃气灶。吸油烟机、吸油烟机、热水器、热水器、吸尘器等吸尘器等生活电生活电器事业器事业部部电饭煲、电饭煲、电磁炉、电磁炉、电火锅电火锅饮水设饮水设备事业备事业部部净水饮水净水饮水机、管线机、管线饮水机饮水机风扇风扇事业事业部部微波微波炉事炉事业部业部洗碗洗碗机事机事业部业部冰箱冰箱事业事业部部日用电日用电器事业器事业部部消毒柜、消毒柜、榨汁机、榨汁机、豆浆机豆浆机海海尔尔的的管管理理模模式式美美的的的的事事业业部部结结构构业务组合的内容业务组合的特点现有管理模式的特点组合类型与管理模式的匹配评价方太吸油烟机、燃气灶、消毒柜、集成厨房 以厨房中的吸油烟机、燃气灶、消毒柜为主要内容；限制性相关多元化战略；基本属于成熟技术；具有强烈的营销导向和渠道密集型的特点；产品处于增长期；瞄准高端市场。以“产品、厂品、人品三品合一”为企业的心价值观；围绕高端的厨房专业化理念来运营，例如精品化制造、追求完美品质等；没有采取事业部制组织结果，采取职能型的组织结构；高素质的人员结构；在研发方面投入较大，强调研发的领先。基本匹配帅康吸油烟机、电热水器、燃气灶、换气扇、暖风器、家具、办公用品、中央空调及家电配套产品 不相关多元化；从厨房小家电进入大家电；基本属于成熟技术；具有强烈的营销导向和渠道密集型的特点；产品处于增长期。各个战略业务以分公司（子公司）为单位进行管理，各业务独立经营；基本匹配总经理总经理海外海外事业事业部部热水热水器事器事业部业部太阳太阳能事能事业部业部人力人力资源资源部部研发研发质监质监部部财务财务部部后勤后勤运营运营部部法律法律部部万家乐董事会万家乐董事会公司公司办公办公室室帅帅康康的的管管理理模模式式万万家家乐乐的的事事业业部部结结构构业务组合的内容