直营价格策略及价格管理_吕圣旋

课程目标本课程结束时，学员应能了解直营价格策略，三个价格组形成由来明确价格管理内容及要点掌握直营调价流程及要点做好直营客户的价格维护与管理课程大纲4123价格执行策略及原则价格管理策略及要点价格调整流程及要点问题总结及Q&A讨论1.直营价格策略1.12015年针对调价产品陆续展开直营客户调价沟通，R3系统自动对直营新价格进行管控。一.价格执行策略及原则一.价格执行策略及原则2.直营价格原则提升销售绩效供应商满意客户满意消费者满意1.进货价格最低2.确保毛利零售价格低于传统通路，多入装冲量！1.确保公司利润2.不破二阶价格一.价格执行策略及原则3.定价遵循原则价格组定价原则直营价格导出原则多入装冲量原则单瓶促销原则KA作为特殊之一阶客户，定价需要考量客户总费用投入，依据客户固定费用占比，分为：8%、12%、15%价格组。以城市别为单位，当一品牌/口味SKU只有500ml，KA可提案审批做单瓶促销沟通。当该产品成熟后进行多入装及规格别包装延伸，500ml不再做单瓶促销，改以3入/4入/1L/2L装进行特价冲量为了保证价格竞争力而又不影响经销价盘，直营价格以二阶进价导出，提升通路竞争力。4.区分直营客户固定费用/变动费用在客户合约中必须要支付客户的一切费用，无论其体现的是哪一组价格组还是固定金额均为固定费用；反之均为变动费用。一.价格执行策略及原则固定费用固定费用变动费用变动费用共性共性营业额营业额%绝对金额绝对金额个性个性营业额营业额%绝对金额绝对金额共性共性营业额营业额%绝对金额绝对金额个性个性营业额营业额%绝对金额绝对金额无条件返利无退货补偿（质量管理费/SRM补偿)有条件返利促销员进场费节庆费（五一/中秋/十一/春节.）资讯费冰箱陈列费缺货罚款周年庆/店庆HP&市场推广费MIT/TG陈列费全国DM费（固定%）切户资料变更费(顶津改康饮)DM费（元/档）信息维护费货架保留费新品费商品维护费质量保证金厂商周新店开幕赞助费公众责任险(BY店)理货员管理费旧店翻新费客户购物卡推广费新店货架样品费会员折扣费合同续签费物料费新店/新品首月/季度价格折扣(95%)8%价格租15%价格组12%价格组一.价格执行策略及原则固定费用占比12-15%之间及高于15%以上属于此价格组5.价格组分类通路型态通路型态三阶三阶二阶二阶一阶一阶建议零售价建议零售价价格价格净价净价出价出价利润利润利润率利润率%进价进价出价出价利润利润利润率利润率%进价进价出价出价利润利润利润率利润率%元元/瓶或包瓶或包经销标准经销标准定价定价28.0 29.515.36%29.5 31.51.56.78%31.54513.530%3直营标准直营标准定价定价进价进价量贩利量贩利润率润率超市利超市利润率润率便利利润便利利润率率建议零售价（元建议零售价（元/瓶或包）瓶或包）量贩量贩超市超市便利便利量贩量贩超市超市便利便利33.1533.1533.1512%21%29%2.52.83.1最低促销最低促销底限价底限价31.3531.3531.355%13%25%2.22.42.8 5.1价格组价格推导-8%321标准定价=二阶进价/92%(不破二阶价为原则订立直营促销底线价)直营促销底线价=标准定价*95%一.价格执行策略及原则通路型态通路型态三阶三阶二阶二阶一阶一阶建议零售价建议零售价价格价格净价净价出价出价利润利润利润率利润率%进价进价出价出价利润利润利润率利润率%进价进价出价出价利润利润利润率利润率%元元/瓶或包瓶或包经销标准经销标准定价定价28.0 29.515.36%29.5 31.51.56.78%31.54513.530%3直营标准直营标准定价定价进价进价量贩利量贩利润率润率超市利超市利润率润率便利利润便利利润率率建议零售价（元建议零售价（元/瓶或包）瓶或包）量贩量贩超市超市便利便利量贩量贩超市超市便利便利34.6534.6534.6511%20%30%2.62.93.3最低促销最低促销底限价底限价32.8532.8532.855%12%24%2.32.52.95.2 价格组价格推导-12%标准定价=二阶进价/88%(不破二阶价为原则订立直营促销底线价)直营促销底线价=标准定价*95%321一.价格执行策略及原则通路型通路型态态三阶三阶二阶二阶一阶一阶建议零售价建议零售价价格价格净价净价出价出价利润利润利润率利润率%进价进价出价出价利润利润利润利润率率%进价进价出价出价利润利润利润率利润率%元元/瓶或包瓶或包经销标经销标准定价准定价28.0 29.515.36%29.5 31.51.56.78%31.54513.530%3直营标直营标准定价准定价进价进价量贩量贩利润利润率率超市超市利润利润率率便利利便利利润率润率建议零售价（元建议零售价（元/瓶或包）瓶或包）量贩量贩超市超市便利便利量贩量贩超市超市 便利便利35.8535.85 35.85 11%20%32%2.733.5最低促最低促销底限销底限价价34.0534.05 34.055%13%22%2.42.62.9 5.3价格组价格推导-15%321标准定价=二阶进价/85%(不破二阶价为原则订立直营促销底线价)直营促销底线价=标准定价*95%一.价格执行策略及原则课程大纲4123价格执行策略及原则价格管理策略及要点价格调整流程及要点问题总结及Q&A讨论2.1 价格管理内容二.价格管理策略及要点议入与必售品项正常进/售价促销底线进/售价促销进/售价2.2-1.客户议入与必售品项按销量排名保证全品项销售二.价格管理策略及要点家乐福家乐福世纪联华世纪联华麦德龙麦德龙排序销售SKU箱容备注排序销售SKU箱容备注排序销售SKU箱容备注1550冰红茶151550冰红茶151550冰红茶152550矿水152550矿水152550矿水153500酸梅汤153500酸梅汤153500酸梅汤154250冰红茶244250冰红茶244250冰红茶245550茉莉蜜茶155550茉莉蜜茶155550茉莉蜜茶1561000冰红茶861000冰红茶861000冰红茶87250C橙汁247250C橙汁247250C橙汁248550蜂蜜绿茶158550蜂蜜绿茶158550蜂蜜绿茶159550茉莉清茶159550茉莉清茶159550茉莉清茶15101000蜂蜜绿茶8101000蜂蜜绿茶8101000蜂蜜绿茶8112000冰红茶6112000冰红茶6112000冰红茶612550矿水2412550矿水2412550矿水24131500矿水8131500矿水8131500矿水814550天然矿泉1514550天然矿泉1514550天然矿泉15151000冰红茶8151000冰红茶8151000冰红茶82.1-2.总经理签核版直营价格表备注：以12%价格组为例。二.价格管理策略及要点包装包装/规格规格产品产品入数入数正常价格正常价格一般促销价一般促销价最低促销价最低促销价进价进价售价售价进价进价售价售价进价进价售价售价整箱整箱单瓶单瓶量贩量贩超市超市CVSCVS量贩量贩 超市超市 CVSCVS量贩量贩超市超市CVSCVSPET450PET450/600/600全系列全系列151529.529.51 12.52.52.82.83.13.13 32.212.212.212.212.212.212.22.22.092.092.092.09茶茶/果汁果汁(4(4*6 6入入)6 647.247.24 48.98.99.49.48.448.448.448.448.28.28.58.58.238.23PET1000PET1000全系列全系列121234341 13.63.64.74.74 43.233.233.233.233.233.233.43.43.33.331.3531.353.073.07茶茶/果汁果汁(3(3*4 4入入)4 434343 310.610.64.14.19.519.513.033.039.69.63.073.07二.价格管理策略及要点维护零售价 给定建议售价，管进管出。同品类产品售 价保持一致。控制促销售价 促销售价不能高 于活动价格。促销售价不能低 于公司破盘价。2.2 直营价格管理要点2.3直营价格管理注意事项二.价格管理策略及要点促销调价同步：注意调价后首次订单价格与公司价格的一致性，避免因价差而产生帐差。公司整包产品销售：整包产品（四连瓶、量贩装水）不能拆包销售。巡视作业：巡店时必须注意售价要与公司要求一致,发现问题及时与客户沟通解决。破盘价处理：客户售价低于公司破盘价，经协商后采取阶段性停止供货。休息时间课程大纲4123价格执行策略及原则价格管理策略及要点价格调整流程及要点问题总结及Q&A讨论3.直营价格调整流程的两方面公司端调价流程客户面调价流程直营价格调整流程三.价格调整流程及要点 客户系统维护价格3.1-1.直营价格调整流程公司端盘点客户费用-合约内和合约外 依据费用确定客户价格 OA签呈提报总经理核准 财务维护价格组 订单组维护价格 业务给客户报价下单出货客户定价三.价格调整流程及要点 3.1-2.促销价格规划（运作精进，完成冲量，三贴统一，打击竞品）直营所提案SMD/SDSM/KSM核准订单主管维护直营所提案SMD/SDSM/KSM审GM核准订单主管维护促销规划SMD/SDSM/KSMGM核准KA专员维护三.价格调整流程及要点三.价格调整流程及要点3.2-1.直营价格调整流程-客户端1342客户下订单客户内部调价申请客户系统价格维护客户与业务签订调价协议3.2-2.直营调价准备资料调价函（盖公章）价格表（盖公章）三.价格调整流程及要点3.3 价格调整作业点调价档期，应该核对客户订单，避免价差调价后品项SKU上架后之相关业务作业 做好相关人员的沟通互动作业与执行业务、理货员及门店主管之协调沟通;因调价商品之库存处理因素，售价因库存消化之进度而新版售价将可能延后执行;密切关注门店旧库存之回转消化请况，确保新售价及时调整到位，尤其是针对降价之商品;卖场售价变更货架 冰箱 MIT/TG区三.价格调整流程及要点三.价格调整流程及要点3.4 直营调价进度要求调价前作业时间1-7天调价完执行业时间活动执行期活动完毕恢复时间依照客户协议，建议活动结束当即恢复。（依据不同客户类型，调价需要时间长短不同）三.价格调整流程及要点3.5 直营特价货防止外流的预防措施超出限量后停止出货，不产生罚款。与门店采购洽谈，确定各门店活动档期的最高进货量。消费者限量/限时购买。BAC客户超底线价销售的危害：产生负毛利，要求厂家补差；扰乱市场，冲击经销市场；客户超底线价销售的目的：吸引消费者及提升门店销量；预防措施：书面通知客户必须在两日内调回正常价，否则停止供货；后期减少类似促销活动；3.6 直营超底线价的管理与预防三.价格调整流程及要点课程大纲4123价格执行策略及原则价格管理策略及要点价格调整流程及要点问题总结及Q&A讨论总 结了解公司直营通路价格策略 清楚8%、12%、15%价格组定价标准 掌握直营价格管理要点 明确直营调价作业流程中业代作业点强化专业知识，2015年直营增长率：10.3%Q&A