凉茶媒介提案

1突破突破20082008万吉乐凉茶媒介提案万吉乐凉茶媒介提案 媒介部 2008年03月15日2数据来源数据来源广告监测：广告监测：监测来源：CTR（央视市场研究）监测时期：2007年1月12月 监测范围：广东地区所有媒体收视数据：收视数据：数据来源：CSM（央视索福瑞）监测时期：2007年10-12月目标地区：广东地区备注：备注：该数据的基础是各个媒体的刊例价格，而不是净价，它原理是基于完整的播出记录。我们观测这样的数据首要的目的是相对的变化，观测各个品类，品牌在不同时间跨度上的变化，观测每个品牌在不同媒体的不同比例和投放策略，监视异动的品牌和媒体使用情况是我们的首要目的，所以在这个基础上，绝对的量不是最重要的。3提案纲要提案纲要媒介目标媒介目标产品广告环境分析广东媒体环境分析媒介策略及建议方案4媒介目标媒介目标主要目的：主要目的：迅速提升万吉乐凉茶品牌在广东地区目标消费群中的 知名度与美誉度，招商并带动其销售目标受众：目标受众：15岁以上人群，核心人群：15-35岁的年轻时尚人群投放时间：投放时间：2008年4月2009年2月目标市场：目标市场：一级市场：广州及珠三角地区、深圳 二级市场：广东省其他地级市 CFCF版本：版本：30”15”10”5”预算：预算：500800万元RMB5内容提要内容提要媒介目标产品广告环境分析产品广告环境分析广东媒体环境分析媒介策略及建议方案6品类的广告投放品类的广告投放从数据图上可以显示，液体饮料产品的广告投放与产品销售季节性一样，高峰时期主要集中在5-8月。7凉茶产品的广告品牌凉茶产品的广告品牌可乐饮料依然是广告中的主流声音。而凉茶主要是香雪上清饮、王老吉、和其正三大品牌鼎足而立，其07年投放量分别为八千万、七千万和五千多万。0707年各品牌广告投放量年各品牌广告投放量8王老吉的广告投放（王老吉的广告投放（1）王老吉品牌中，以红罐王老吉饮料的广告投入最大，其次是利乐包的王老吉凉茶。两者均采用脉动式投放，旺季在2月和4-10月。9王老吉的广告投放（王老吉的广告投放（2）王老吉在广东的广告策略是：以省台为主，辅助以重点市场的地方频道。在媒体选择方面，主要是广东新闻频道、南方台、珠江台和省网翡翠台。10上清饮的广告投放（上清饮的广告投放（1）香雪上清饮凉茶07年从5月份开始发力，投放高峰一直持续到12月，平均每月投放约1100万。11上清饮的广告投放（上清饮的广告投放（2）上清饮在07年的主要策略是：以珠江频道为主，辅助以广州地区频道，地方台少量补充，重点市场在广州地区。12和其正的广告投放（和其正的广告投放（1）和其正投放量相对较少，7月11月是其投放高峰，平均每月约800万广告量。13和其正的广告投放（和其正的广告投放（2）和其正凉茶的侧重点在深圳和广州地区，尤其在深圳地区，投放深圳卫视达到近4000万，占整个广东地区近70的费用。南方台补充投放。14竞争对手分析结论竞争对手分析结论 通过以上分析，可以了解到，由于饮料行业的广告竞争相对激烈，要跻身前列，必须投入大量资金进行万吉乐的宣传推广。由于销售旺季和竞争对手大量投放的原因，万吉乐的广告需在2月和4-9月投入更多的资金。万吉乐的竞争对手中，王老吉进入成熟期，广告相对减量，而上清饮在07年投放更多，08年依然加大投放量，典型的正面进攻者。和其正凉茶却是避其锋芒，从深圳市场侧面进攻。49月是凉茶的销售旺季，因此这些月份通常是投放旺季。15提案纲要提案纲要媒介目标产品广告环境分析广东媒体环境分析广东媒体环境分析媒介策略及建议方案16广东电媒的特殊格局：本土媒体和境外媒体之争广东电媒的特殊格局：本土媒体和境外媒体之争 广东省依托珠三角，南临港、澳、台和东南亚，借着改革开放的先机，在经济上取得了巨大的成就，同时电视媒体在经济发展的带动下也取得了飞速发展，但由于其特殊的语言环境和经济的优势使得呈现出了多样化，同时也带来了激烈的竞争。17广东电媒的特殊格局：粤语媒体和普通话媒体之争广东电媒的特殊格局：粤语媒体和普通话媒体之争 由于广东地区本地人群都讲粤语，而普通话与粤语相比差异较大，所以当地人群普遍喜欢收看粤语节目，这使得在当地产生了“语言防火墙”，随着外来人群的涌入，这部分人群也因为语言的隔阂而喜欢收看普通话节目，对粤语节目则有排斥。这就使得广东地区出现了粤语节目和普通话节目并存的现象，且二者各自拥有自己的收视人群。显然本土媒体也意识到了这个问题，南方台在频道设置上就粤语频道和普通话节目并存。备注：由于目前各收视调查公司在选取样本时以本地常住人群为主，因而往往收视数据显示粤语频道收视较高。以粤语播出：以粤语播出：广东珠江频道、广东体育频道、南方影视频道、南方都市频道、翡翠台、本港台等 以普通话播出：以普通话播出：广东卫视、广东公共频道、南方经济频道、综艺频道、新闻频道、少儿女性频道及中央台、各省级卫视、境外凤凰卫视、华娱卫视和星空卫视等18广东电媒的特殊情况：地方掐播（插播）问题广东电媒的特殊情况：地方掐播（插播）问题 广东的地方有线电视台对于比较受欢迎的境外电视台普遍存在广告掐播情况，如：香港翡翠台，香港本港台，华娱电视台，凤凰卫视，星空卫视等。这主要是因为，各地方有线电视台在转播境外电视台的节目时，会产生转接费或运营费等额外费用，而广播电影电视局并不会替他们出这些费用，所以他们只能通过对境外电视台掐播广告来平衡转播费用。华娱卫视华娱卫视将整点和半点广告段位给予地方台来插播，从实际操作中保证了自身广告客户的利益翡翠、本港频道翡翠、本港频道黄金时段的广告基本难以渗透到地方，失去全省覆盖的实际意义，作地方广告补充凤凰、星空卫视凤凰、星空卫视受特定人群欢迎，掐播严重，覆盖面不足本土省级频道本土省级频道落地好，覆盖广，不存在掐播问题，制作水平的提高，收视攀升，前景看好 广告客广告客户越来户越来越青睐越青睐本地媒本地媒体体19关于珠江台和南方台关于珠江台和南方台p 进军广东市场的品牌，一般采取省级台粗放式投放策略省级台粗放式投放策略和市级台细腻式市级台细腻式投放投放，两者各有优劣势。p 省级台粗放式策略覆盖全省，投放集中，节省费用，下单方便，影响力覆盖全省，投放集中，节省费用，下单方便，影响力和公信力较强和公信力较强，但个别地市收视不甚理想，市级台细腻式投放各个市级市场击破，分别下单，相对较为麻烦，且费用消耗较大。p 我们认为攻破广东市场或维持投放声音，最好的选择办法是在省级台投放，个别重点市场以地方台投放作为补充。p 广东珠江台和南方台（五台联合经营）是广东地区的两大省级频广东珠江台和南方台（五台联合经营）是广东地区的两大省级频道，到底选择谁进行投放？两者也各有优劣势。道，到底选择谁进行投放？两者也各有优劣势。20广告环境比较：珠江台广告环境比较：珠江台VS南方台南方台 液体饮料在珠江台的投放较多，而南方台主要是经济频道、都市频道和影视频道更多，相对而言，珠江台液体饮料投放量在07年更大。（注:液体饮料包括碳酸饮料、凉茶等）21收视比较：珠江台收视比较：珠江台VS南方台南方台 在广东21个地区，珠江台都保持较高收视，而南方台随着近年覆盖的完善，收视与珠江可一媲高下，尤其是珠三角地区，南方台保持有较高收视。在潮州、汕头和深圳地区，两大频道都没有或只有很低收视。22收视比较：珠江台收视比较：珠江台VS南方台南方台南方台近期收视南方台近期收视珠江台近期收视珠江台近期收视23覆盖比较覆盖比较:珠江台珠江台VS南方台南方台p 珠江频道以珠江剧场和今日关注成为收视最高的两大栏目；p 经济频道的民生新闻节目今日一线、真实故事等深受本地群众喜爱；p 卫星频道是以城市化、本土化、通俗化为主要特色的现代生活频道；p 综艺频道本地观众的“第一娱乐中心”,以综艺、文艺、音乐等节目为主；p 影视频道大时段、大容量播送国内外最优秀和最热门的电影和电视剧集；p 少儿女性频道以青少年和儿童为主要对象的知识、娱乐和服务的专业频道。广东珠江频道得益于无线传输，信号覆盖总体理想。南方台在经济发达的珠江三角洲信号良好；24两大频道结论分析两大频道结论分析 广东珠江频道信号覆盖好，在乡域有着很高的收视率，南方台则在城域，尤其是珠三角地区收视更高于珠江频道，且有频次优势。可根据产品目标市场在两大频道中选择。对于产品的新上市，从投放量来看，必须集中费用攻克其中一大省级频道，要达到足够的频次，则需要大额套餐一套，方可保证足够的广告声音。从以往大赛年的收视来看，广东体育频道值得关注，而08年是中国的第一个奥运年，全民关注奥运必然使广东体育频道收视急升。广东新闻频道广告环境较好，可作为适当的频次补充投放。25广东体育频道收视表现广东体育频道收视表现2004年雅典奥运期间收视年雅典奥运期间收视广东体育频道近期收视广东体育频道近期收视26世界杯期间各类节目收视差异世界杯期间各类节目收视差异 针对大赛年的特殊情况，对比06年世界杯期间，受众的节目选择变化可知：体育题材节目大放异彩，收视猛增；电视剧始终占据头把交椅，新闻时事热度稍减但仍比较稳定。27体育频道收视对比体育频道收视对比投放广东体育频道最大的担心在于：是央视五套收视高，还是广东体育收视高？回顾世界杯期间的数据，很显然，广东体育频道始终占据第一位置，广东受众并未养成收看央视五套的习惯。28广东新闻频道覆盖图广东新闻频道覆盖图除小部分地区外，广东新闻频道基本覆盖广东省大部分的城区；覆盖广东城乡1500万户中高收入家庭。29广东新闻频道收视广东新闻频道收视广东新闻频道一天呈现多个收视高峰，晚间新闻在线和今日关注栏目的收视影响最大。新闻在线今日关注30提案纲要提案纲要媒介目标产品广告环境分析广东媒体环境分析媒介策略及建议方案媒介策略及建议方案31媒介战略媒介战略从媒体分析及从媒体分析及08年的际遇来看：年的际遇来看：借助强势媒体、借助借助强势媒体、借助0808年受关注的媒体年受关注的媒体 珠江台和南方台是广东地区的两大强势媒体，各有千秋，从投放预算来看，我们需要集中费用，攻克其中的一大媒体，以获取高音量的广告投放；广东体育频道08奥运年必然备受关注，收视也必然水涨船高，可做重要补充投放频道。且凉茶目标消费群与体育频道人群相吻合，“快乐不上火”“快乐看奥运”等可作紧密联系；广东新闻频道是重要的频次补充频道。媒介建议组合方案媒介建议组合方案南方台广东体育广东新闻南方台广东体育广东新闻珠江台广东体育广东新闻珠江台广东体育广东新闻32媒介战术媒介战术 广告版本：广告版本：万吉乐新上媒体期间，以30秒、15秒和5秒共同投放，其中30秒用来详述产品功能及展示企业大气，15秒频次最多，能较为详细的宣传产品“快乐不上火”新概念，5秒用以增加频次，加深印象。投放季节：投放季节：根据凉茶明显的淡、旺季及竞争对手的投放，49月及次年1月投放更多，10、11、12月及次年2月投放较少。（注：08年除夕之夜为1月25日）栏目选择：栏目选择：由于新品上市，更注重知名度和到达率，因此选择大额套餐投放，覆盖所有节目，达到最高的覆盖率。33媒介建议一行程安排媒介建议一行程安排上市期及销售旺季上市期及销售旺季销售淡季销售淡季销售淡季销售淡季销售旺季销售旺季媒体四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月一月二月费用合计南方台1、2、4台210秒/天/频道160秒/天/频道70秒/天/频道160秒/天/频道70秒/天/频道5148000南方2套奥运与我特约赞助5秒标版、角标 城市特搜中播出476000广东体育频道45秒/天（晚间）奥运期间30秒/天（晚间）1085956广东新闻频道120秒/天90秒/天30秒/天90秒/天30秒/天893457合计760341334媒介建议二行程安排媒介建议二行程安排媒体四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月一月二月费用合计珠江台70秒/天60秒/天15秒/天60秒/天15秒/天5476275广东体育频道45秒/天（晚间）奥运期间30秒/天（晚间）1085956广东新闻频道120秒/天90秒/天30秒/天90秒/天30秒/天893457合计7455688上市期及销售旺季上市期及销售旺季销售淡季销售淡季销售淡季销售淡季销售旺季销售旺季备注：珠江台70秒/天指一级时间。35南方台南方台城市特搜城市特搜指指奥运与我奥运与我特约赞助方案特约赞助方案版块定位：版块定位：2008奥运就在您身边，我们可以做些什么？08中国奥运年，人人激情奉献，您准备了什么？城市特搜之奥运与我体现的就是大家用各种不同的形式表达的奥运情怀。赞助周期：赞助周期：08年4月1日-8月31日逢周一周五城市特搜节目中播出实际赞助费用：实际赞助费用：476000元（109期）版块权益：版块权益：1、挂角权益：在奥运与我约3分钟左右的版块中，右下角挂出含客户品牌的游标。2、标版权益：在奥运与我的宣传版头后面播出客户一次5秒特约赞助标版。3、重播权益：享受上述权益。如频道在黄金时段增加重播次数，则方案跟随调整报价，并及时告知客户，但白天时段则跟随频道版面的安排进行机动调整，不影响整体报价。36套播方案来源套播方案来源南方台大额套餐南方台大额套餐珠江台大额套餐珠江台大额套餐一级一级(秒秒/天天)二级二级(秒秒/天天)三级三级(秒秒/天天)四级四级(秒秒/天天)五级五级(秒秒/天天)年实收金额年实收金额全年全年全年全年3-6,9-123-6,9-12月月1/2/7/81/2/7/8月月全年全年3-6,9-123-6,9-12月月1/2/7/81/2/7/8月月9200000元元7070252530302020454565654040频频 道道 TVS-4TVS-1TVS-2费用费用时时 间间甲类时间甲类时间65秒秒65秒秒65秒秒6185400元元24:30结束结束20秒秒20秒秒20秒秒白天时间白天时间65秒秒65秒秒65秒秒37频道频道时间段时间段节目节目每天广告播每天广告播出总秒数出总秒数播出播出天数天数优惠价优惠价广东广东新闻新闻频道频道18:00-23:30新闻在线新闻在线广东卫视新闻广东卫视新闻广东报道广东报道今日关注今日关注正点报道正点报道90秒秒366天天2384000元元07:00-18:00正点报道正点报道90秒秒套播方案来源套播方案来源广东新闻频道大额套餐广东新闻频道大额套餐广东体育频道大额套餐广东体育频道大额套餐频道频道类别类别时间段时间段每天播每天播出总量出总量（秒）（秒）播出天数播出天数优惠价格优惠价格（万元）（万元）广东电视台广东电视台体育频道体育频道优惠套播优惠套播18:00-25:00 90秒秒366238万万备注：奥运期间为60秒。38地方台补点建议地方台补点建议在深圳、汕头和潮州地区，广东省级媒体没有太大影响。其中深圳地区是众多本地频道共同瓜分市场份额，汕头和潮州地区则是一到两个频道保持明显的强势地位。建议：在重点市场深圳地区进行补点投放，汕头和潮州地区则根据预算来确定投放与否。深圳建议排期：深圳建议排期：39深圳地方频道收视走势深圳地方频道收视走势40潮州地方频道收视走势潮州地方频道收视走势41感谢您的宝贵时间！期待成功感谢您的宝贵时间！期待成功!广东金蒂文化传播广告有限公司2008年03月15日星期六联络人：文英 小姐广州市环市东路339号广东国际大酒店A附楼 10A电话：(86 20)22379863(863)传真：(86 20)2237986642谢谢！谢谢！