解析生鲜电商四种模式

解析生鲜电商四种模式虽然生鲜电商经营难度较大，却被视作国内电商领域的蓝海。本刊记者肖芳美国生鲜电商Relay Foods对于没时间逛菜市场的又想吃到新鲜食材人们 是一个绝佳的选择。他们可以前一天晚上在线购买，第二天就会定时定点送到 手中 这种商业模式被称为“生鲜电商”。对于大多数国人来说，“生鲜电商”还是个陌生的词汇。其实，早在三年 前这种业态就已经出现了，只不过尚未获得足够的影响力。而在经营的品类中, 又以较易贮藏商品居多，这也是在目前冷链物流不够发达、成本过高情况下的 无奈之举。虽然生鲜电商经营难度较大，却被视作国内电商领域的蓝海。目前，国内 生鲜电商的主流运营模式可以归结为以下四种：综合型电商：靠平台争天下网友们应该还记得去年的“京东爱情故事”，事后证明所谓的“西红柿” 和“爱情故事”只不过是一场营销，京东由此进军生鲜领域。2004年，京东涉足电子商务领域，从主营家电、3C产品逐渐发展成拥有 12大类百万种商品的综合型网上商城。对于进军生鲜领域，京东商城副总裁张 守川表示，京东商城对食品频道的开启很慎重，而生鲜食品在毛利上和对用户 的忠诚度构建上都有很大的优势。如今，京东的注册用户已经上亿，网站日均PV也超过1亿，这显然令竞争 对手难以望其项背。正是拥有强大的平台优势，京东生鲜频道采取了商家入驻的形式。据记者 观察，入驻企业数量一直在增长，区域从原来的北京、上海、广东、成都扩展 到十一个地区。京东通过不断扩大地域，来实现生鲜电商所需要的本地化服务。但问题也随之而来。在食品安全问题频发、不信任感强烈的大环境下，一 旦出现食品安全问题对京东品牌形象的打击将是致命的，而商家入驻的方式无 疑增加了这种风险。京东尝试和一些行业协会合作，比如大闸蟹这种真假难辨 的商品，经行业协会认证的企业才能入驻，遇到食品安全投诉也会和行业协会 一起解决。现阶段，京东生鲜的发展重点是加速丰富品类，让越来越多的人在京东实 现一站式的购物体验。垂直电商：卖的是生活方式如果媒体人去做电商会怎样？必然会带有很强烈的人文气息。本来生活网 就是这样一个“另类”的电商网站。也许你对这个名字还很陌生，但去年一定听过褚时健和“励志橙”的故事。 对大多数人来说，吃橙子热泪盈眶还是第一次，背后的操盘手正是有着十多年 媒体从业经历的本来生活网团队。本来生活网是在2012年7月上线运营的，4个月之后把褚橙营销当做媒体 选题来操作，网站的流量一下子激增，一个多月卖出了 80吨。据本来生活网的 运营总监胡海卿透露，他们像媒体编辑部一样开展业务：每周的产品会叫“选 题会”，每个产品都需要讲出卖点，每人都想做“封面”或“特写”。本来生活网将自己定位于中国家庭优质购物平台，提出要“让生活原汁原 味”。商品的选择也符合这个定位一一优质、高端，拒绝做线上的农贸市场。为了保证货源的质量，团队挑选了优质基地，剔除中间环节，实现了基地 直供。货源问题是垂直电商必须要面对的关键问题。优菜网CEO 丁景涛分析自 己网站失败的原因时提到，起初做有机食材，但货源多是假冒有机。转战普通 蔬菜，去新发地采购又不到达标的蔬菜，用户收到的时好时坏，体验大打折扣。围绕生活方式的定位，本来生活网推出了食物故事，以媒体人的思路刊登 食物的前世今生。同时在完善服务体系，将在部分地区推出“每日鲜”计划， 挑战电商的新鲜极限。在天气炎热的夏季，本来生活网将把一天送一次货改为 一天两次，尽量减少食品在运输途中的时间，给用户更好的体验。物流企业：搅局“意在沛公”2012年5月顺丰优选正式上线运营，此次跨界遭来一片质疑声，甚至有业 内人士断言：顺丰优选要么死掉，要么被收购。事实上，这并不是顺丰第一次试水电商。早在三年前，顺丰E商圈就投入 运营，主营食品。只是这次尝试并不成功，该服务随后在内地停运，只在香港 保留。而去年10月，在职仅5个月的总裁刘淼低调去职再次让业界对顺丰优选 的前景担忧。毫无疑问，顺丰做电商最大的优势在于自身拥有一套强大的物流体系。但 有物流体系就能随意做任何品类的电商吗？显然顺丰的这次尝试并不是轻举妄 动。有数据显示，目前食品在电商里所占的比例不到3%,与此同时，我国的冷 链物流还不够发达，每年因运输损坏造成水果、蔬菜的损失金额在1000亿元以 上。中国物流网首席分析师徐勇认为，顺丰此举是借道电商为打造自己的冷链 物流进行铺路。顺丰优选现任总裁李东起也曾透露，顺丰涉足电商做生鲜食品 平台，实际上是为自己涉足冷链物流做准备。顺丰优选从北京起步，今年2月底开通了上、广、深常温配送，短短一个 月之后又增加了天津、杭州、苏州、南京、武汉五地，网站上生鲜食品调至导 航栏的第一大类。不过，目前仅在北京提供了冷链配送，随着未来时机成熟， 顺丰优选将会在其他城市提供这一服务。显然，想要做平台必须拥有足够的用户数。以顺丰优选现在的用户数量， 根本无力和淘宝、京东竞争，这也是它前景充满不确定性的原因所在。线下超市：依托体系优势永辉超市是中国内地第一家将生鲜农产品引进现代超市的流通企业，2010 年底在上海证券交易所上市交易。目前在16个省市已经建立超过300家大、中 型超市。永辉模式成功要归功于其经营理念“家门口的永辉、新鲜的永辉、 放心的永辉”。而在这背后，是一整套完善的全国性生鲜农产品采购与配送体 系。有数据显示，生鲜及加工业的收入占公司主营业务收入的一半以上。利用 线下经营生鲜食品积累的经验，今年4月，永辉半边天上线开始试水电商。业界看好永辉半边天是因为其丰富的线下销售经验，但是这并不足以经营 好电商。网站给记者的感觉是已经废弃多年，商品只有四种套餐，网站几乎所 有栏目都没有内容。这种差强人意的用户体验，势必会极大地影响网站的销售 与口碑。对此，永辉超市副总裁翁海表示，一些媒体其实误读了永辉半边天网站， 半边天网站是为会员做配送服务，并不是电商模式。事实上，永辉半边天的界 面风格更像是传统企业的官网，功能只是展示商品，并不具备在线支付等功能。并不是所有消费者都可以在半边天网站上订购，只有永辉超市会员才能获 得配送。目前，配送也只仅限于福州地区。电商观察家鲁振旺表示，网上只是 宣传路径而已，它利用门店辐射范围进行配送，减少了成本，缩短了配送周期。永辉的优势仍然是线下，而且目前生鲜食品的消费90%以上还是在线下交 易。所以互联网对永辉来说只是个工具而已，不管未来在电商领域还会进行怎 样的探索，也都会围绕其已经成熟的采购、存储、配送体系展开。