第一章：案例分析

指南二 P181 高级营销师第一套考试样 方案策划要求：假设您是某地方啤酒企业的营销总监，请为该企业制定2005 年度的营销策 略。具体内容包括：市场细分、目标市场选择、分销渠道管理、品牌策略、促销方法、广告 与宣传等。啤酒企业 2005 年市场营销计划市场分析目前，啤酒80%以上的市场份额，都是低档啤酒，年产40 万吨中小企业，高档啤酒市场， 则被青岛、燕京百威等到啤酒巨瓜分。另外，外资大举进军国内啤酒掀起一股并购大潮，啤 酒市场上前10 位的品牌，除了青岛、燕京、华润之外，全被外资所占据，形成了群雄争霸 的局面。市场细分、目标市场1、市场细分：全国各大超市，大型酒店，宾馆、饭店、社区超市、零售亭。主要产品：中 低档、中档、高档3 个档次及普通、清爽、纯生、异型四大类。目标市场（1）全国各大城市市场占有率1%。（2）焦点覆盖率：大型超市，联锁超市，百货 商场，各大酒店。（3）广告宣传：产品偿试率30%，品牌知名度 40%。三、市场定位 消费群体主要有：大排档中大学生聚会，以及朋友聚会，闲暇时朋友喝酒聊天。 酒吧，公司白领阶层，晚上下班后跟同事或生意上的伙伴一起放松或谈生意。中等收入的社 会阶层，社交广泛应酬较多的时尚人士。营销策略 产品策略：色泽淡黄，酒质柔和爽口，有明显酒花和麦芽香，对不同类型进行分类包装，以 突出其目标市场效应。价格策略：从初级的价格竞争转入消费行为，同时改进产品，增加附加值，避免价格战。 品牌策略 采用“统一”品牌，有助于企业细分市场，树立企业形象。定期召开啤酒节，扩大知名度。 五、分销渠道 实行渠道营销，以经销商渠道模式为基础，直销模式与经销商代理的混合型模式。拓宽营销 渠道，进行战略连盟，增加市场占有率。促销方法、广告与宣传、经费预算1、促销方法：啤酒进入销售旺季时，在各大超市、大型酒店举行买赠活动，凡购买啤酒会 赠送一瓶研发产品，这样可以增加销售的同时，推出新产品。传统节日（买二箱送一箱）扩 大销售。广告与宣传：采用电视、网络、报刊等到媒介的宣传方式，利用传统节日，新闻事件进行大 型的公益活动，召开喝啤酒大赛。设立喜宴优惠等活动。经费预算：（1）电视、报刊宣传、广告费用2 万元。（2）活动管理人员、临时销售人员和助 手工资1万元。（3）活动场地、主持人、演出费用2 万元。（3）奖品共计3万元。共计：8 万元（公司啤酒不在内） 营销组织设计：建立的营销团队，企业的市场营销活动面向全国，以职能型组织设计，包括 负责全国销售业务的销售副总经理，若干区域销售经理，片区经理和地方销售经理负责营销。 指南二 P203 高级营销师第二套考试样题 方案策划要求：如果由你来负责日子的营销工作，请企业制定下一步的营销策略。具体内 容包括：市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组织设计、促销方法和方案的设计、广 告与宣传等。方案策划卫生巾策划方案划一、市场分析. 关爱经期妇女健康还不到 70 年，卫生巾产品一直没有根本性变革，都只是原有性能的 改良，更薄是为了女性外型美的需要，吸收性强是为了满足基本功能的需求。经研究表明， 73%的经期妇女会在经期内身体感到不适，这是由于女性在这时期抵抗力差。缓解或消除类 似症状的最佳方案，使用具有抗菌功能的卫生巾，这就是抗菌卫生巾迅速发展的原因，“日 子牌”卫生巾，开创了同类产品的先河，采取了先进的破壁技术，提取BOD因子，于2001 年推出了纯植物抗菌类卫生巾，产品刚一上市，便受到市场的追奉，销售行情一路上升，完 成年销售5000万片。超额完成全年营销目标。二、目标市场1、市场细分：（1）依据消费者购买不同，将市场分为“抗菌”和“普通”两个细分市场。（2）依据消费者不同年龄，将市场分为（14-18）年轻女性，（18-30）成熟女性， 30岁以上， 三个细分市场。2、目标市场选择：（1）覆盖“抗菌”类的少女、年轻女性两个细分市场。在地理上以大、 中城市目标市场进入。（2）年轻女性特征，对外型美要求较高，需要更薄、更清爽，吸收性 更强的产品。三、市场定位 为女性提供高品质的经期健康，“抗菌”护理卫生巾，精细、柔软、透气，吸水性强，不回 渗，专为爱美少女、时尚女性设计。广告语：“我的舒服我来定”崇尚自由、舒适、温暖、 时尚。四、市场营销组合策略（一）产品与价格策略1、产品策略：“抗菌”少女、“抗菌”年轻女市场。采用粉色包装，加上少女卡通图案设计。 新品“纯植物抗菌”类适合高级白领消费群体。2、价格策略：采用竞争导向定价法。比同类产品略高10%。数量折扣：在购买一定数量时 采用适当折扣的方式进行促销。利用节假日，妇女节、母亲节适当降价销售，使产品更具吸 引力。（二）渠道策略1、采用多渠道分销方式：厂家直销、省级代理、市级代理、零售等方式。2、新品推出“纯植物无菌”新系列，投放各大超市、商场、购物中心等。（三）促销方法和方案的设计1、策划“春天行动”计划，以“细菌少一点，健康多一点”为主题，主要宣传植物抗菌的 内容，制定针对少女市场的电视广告片，在电视娱乐节目、电影频道播放。2、在大学校园，发放试用装，提高女大学生对产品的认知度，扩大销售量。（四）广告宣传在电视、报刊、重点城市媒体发布，在大型超市、市场、大学校园定期做宣传，利用城市公 交车身，站牌、户外广告等。五、营销组织设计：以职能型组织设计，采用销售副总负责制，下设区域经理、片区经理、 业务员。课后练习：指南二 P30 第一章 请您结合实际情况为该公司制订一份营销方案。方案策划 A 公司饮料市场营销方案市场分析 饮料行业的发展趋势：大部分饮料市场参透率呈现上升趋势，特别是瓶装水呈较大增幅，维 持较高水平。而果汁呈现出稳步上升趋势，茶饮品渗透率上升比较迅速，可乐受到冲击。从 市场竞争格局看，特别是果汁市场，市场份额前五位差距不是很大，还没有形成绝对优势。 果汁饮料和茶饮料的消费群体呈现年轻化的趋势。未来饮品市场仍将保持增长势头。 目标市场选择根据市场分析，我们为 A 公司产品定位“果汁饮料”，主推“时尚、天然、回归自然”，全 新设计，简洁明亮，时尚透明包装，突出个性，使产品更醒目。500 毫升装，适合年轻消费 者饮用，以女性、学生为主要消费群体。具有喜欢流行、时尚、新奇的人群也会选择果汁饮 料。营销组合策略1、确定价格折扣，同类稍低，批量大优惠。2、大商场客流量大的超市，零售亭、密集区及专业商店。3、市场合作：采取凭“机分“达到一定额度，赠品和奖励。4、促销策略：设计有新竞争力市场手段，包括广告，销售促销，公共关系提高知名度，利 用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告、网页等。指南二 P108-111 第二章请结合上面提供的资料，为A公司制定一个营销方案，帮助A公司确定目标市场，并为A 公司设计市场营销组合策略方案策划 A公司的手机市场营销组合方案（1）市场分析在我国手机市场中，外国品牌手机始终是中国消费者的首先品牌，如诺基亚、摩托罗拉、西 门子、爱立信几家洋品牌牢牢占据着 90%市场份额。国产手机起步晚，知名度和美誉度尚未 建立起来。面对市场需求巨大、发展好的机遇，国产手机首先要了解竞争对手的营销策略如： 以高品质为坚实后盾诺基亚可以以人为本。凭定位不断创新摩托罗位的情感广告等。他们 有品牌效应推动，产品更新换代快，紧跟时代潮流。市场定位准确，有效地避开竞争，形成 互补效应。国产手机抢占市场，就必须根据国情和商情走出自己的发展之路。市场目标定位1、农村市场：随着手机在农村迅速普及，农村将成为中国手机销售增长新亮点。在保证低 价格的同时要保证手机质量。手机功能尽可能的多，MP3、照相功能等。2、校园手机市场：采用先进的技术，针对学生特点，研制特殊功能的手机：集合了众多的 学习软件及资源的绿色上网手机，真正地实现让学生享受到了智能手机这个最便利最实用的 科技产品。3、老人手机市场：针对老人专用手机，具备完整的手机功能，它的大按键、大字体、大声 音以及一键拨通亲情号，不带老花眼镜也能看得很清楚。还具有手电筒功能：专为老年人特 制的手机。市场营销组合策略1. 产品价格策略：统一定价，让利 5%，如果渠道成员达到销售目标，返 2%以鼓励。2. 营销渠道：在手机专营店设立展柜，有专人销售，提供统一制服，负责专业培训，实行提 成制。3. 促销策略：根据消费者的喜好，用以下方法：（1）电视广告，时尚具有气，激情、充满活 力。（2）路牌广告、传单发送。（3）与商业网站达成商业联盟。（4）大、小型活动宣传，发 放赠品（如：电脑包、太阳镜、台历等）。P109 1、糖果业的市场情况如何？如何正确认识当前糖果行业内的竞争？2、应该定位于哪 种目标市场？3、从产品整体概念的角度出发，企业应该提供什么样的产品才能满足目标市 场的需要？4、糖果业的渠道具有什么特色？该企业应该设计佬样的渠道模式以及系统？5、 采取什么样的促销策略来辅助行动方案的实施？ 方案策划糖果公司未来发展市场营销策划方案（2）市场分析中国糖果企业现有5000 多家，排名前七位均为外资或中外合资企业，形成中资、外资两大 阵营的格局。品牌集中度高，但没有出现强势品牌，企业更多的是在细分市场上占有一定的 优势。一边是巨大的市场空间，一边是群雄并起的竞争局面，糖果行业已经进入市场的成熟期，行 业加速洗牌，如何才能从竞争中突围，如何才能获得未来的销售者的认可，提高未来市场占 有率，已经成为多数企业最关注的话题。他们都不约而同的把目光放在了市场营销上，以达 到在竞争中谋求发展的目的。目标市场定位 11、市场定位：以醇香酥心糖系列、儿童系列、休闲系列市场定位。以“真棒，梦游我做主” 的广告，清新明亮的背景颜色、纯真可爱的卡通形象以及大量flash动画的运用，意为观众 营造一个甜美、梦幻的世界。产品涵盖护牙、补充维生素、抗疲劳、等产品系列。 22、目标市场选择：包装设计透明、清雅以主妇和青年女性、儿童、学生为消费群体。大部 分的 90 后、 00后也是消费爱众群体。三、市场营销渠道 产品以袋装为主，散装为辅，价格适中，塑造品牌。渠道经营，通过自己的销售公司和直营 终端销售产品。产品推出新系列，扩大市场投放地点。大中小型超市、学校、社区超市，价格方便消费者购 买，大大提高销售量。增加产品广告投放，推出产品形象广告，节假日，重大活动前推出促销广告，找准时机进行 公共宣传活动。加大广告宣传和促销，积极利用新闻媒介，创造利用新闻事件，提高企业知名度。 糖果业的发未来发展 面向未来市场,开发休闲糖果食品系列。研发高端健脑、保心、护肝等功能性糖果。赢得更 多的市场份额。功能性的糖果在未来将会超过传统市场，细分功能性糖果是未来发展的方向。指南二：P111方案策划 EyeMo 滴眼剂市场网络营销策划方案（3）一、市场分析. 在过去的两年整个滴眼剂市场规模在缩减。. EyeMo 品牌的增长进入停滞期。在香港地 区，EyeMo处于市场领导者地位，EyeMo目前主要的问题在于20-29岁的白领女性中电脑 与互联网的重度频繁使用者这部分人群中，不是主要消费群体。二、市场定位1、根据市场分析：EyeMo市场定位：以眼睛舒爽，带来更多眼神魅力为定位，以满足目标 市场对提升个人形象的需求。设计新的VI,包括改进logo，推出设计更贴近年轻人的产品 包装。广告语：尽情享受EyeMo的魅力眼神。2、目标市场选择：EyeMo选择20-29岁重度使用者为主要目标市场。以白领为主，他们非 常重视个人形象。三、市场营销组合战略1、产品与价格策略，根据消费者使用功能的不同：开发出保健型和治疗型两种产品。2、在价格制定上，我们采用竞争导向定价法。在现有价格的基础上，参照竞争对手的价格 做出价格选择。3、促销策略，主办策划“EyeMo魅力眼神大赛”在香港地区评选EyeMo魅力眼神之星。 评选最具眼神魅力的年轻女性。4、买赠优惠活动，买三瓶送一瓶。设计以促销信息为主的邮件广告。投放邮件列表广告。 指南二 P144 第三章 结合上面提供的资料,请为公司制定一个营销方案实施时间在2003年2月以后,帮助公司的洁 手品牌成功迅速地打开洗手液市场。（书上标准答案）方案策划洗手液市场营销方案 产品.产品是一切营销活动的根本 随着非典传播,消费者对产品需求重心出现偏移,除菌消毒成为压倒一切的功能需求,”非典” 甚至改变了许多人的生活习惯,一夜间洗手液由一种奢侈品变为生活必需品. 我们为洁手重新选择主推产品,主推健康除菌洗手液,配合全新产品设计的全新标识简洁清爽, 极富时代气息,显洁手品牌形象力.时尚透明材质包装与内容物映衬,使产品特性更为醒目,货 架吸引力.500ML装也方便消费者使用.公关.面对突发事件,公关成为各种促销方式的首要手段. 我们可以策划洁手关爱健康,向广州中小学生捐赠万瓶洁手洗手液活动 .捐赠现场,不仅配备 洁手手部健康护理专家为小学生讲解健康生知识,还有洁手姐姐和学生一起玩游戏并派发各 种试用装以及标注“爱学习勤洗手、防疾病”的课程表。3、推广：传统媒体广告与售点广告是的推广形式。然而电视广告费用大，仅有洗手液产品 无法支撑销量。我们发现人众聚集的公用场所洗手池，人流量大，信息屏障少，容易传播品 牌知名度，并与产品功能特性形成联想，有助于向消费者传递产品信息，提示消费者使用因 此选择产品上市地区各餐厅酒店、货市场、卖场、中小学校等人群聚集的公共场所作为推广 的突破点。作为辅助推广手段，利用常规媒介唤起消费者注意，传递产品上市或促销活动信息在媒体费 用低廉的地区，也投放洗手液电视广告同时选择性地在当地都市平面媒体刊登软性文章，尤 其是在“每日疫情通报”刊登报花。促销：我们设计出“紧急除菌行动”，凡购健康除菌洗手液一支嶂送补充装一支。并在所有 产品上贴上“防非典，勤洗手”、“紧急除菌行动”字样的不干胶贴。越是好卖的产品越要促 销，通过加大促销力度，促使更多消费者尝试购买，通过赠送补充装产品挤占竞争对手市场 空间。开展活动卖场必须进行堆头、端架等货架外陈列，堆头只陈列捆绑促销装。陈列面积建议一 至二个平方米，陈列位置最好在卖场最显眼、路人必经之地，例如：热卖区、特价区、路口、 走道、收银台。配合卖场进行、卖场广播等各种宣传。5、渠道：公用市场。针对公共场所讳目标消费群体更换频繁、使用量较大、要求方便、价 格敏感等特点，我们将家庭使用的和酒店、宾馆、写字楼公用市场使用的洗手液分开。国此 我们着重以推广补充装为主。针对长期客户客户送货上门，开展实施洁手积分奖上奖活动累 积到一定积分可获不同礼品。团购及联合促销市场。针对团购客户成立专门队伍开拓，与银行汇票、医院、学校、酒店等 到机关事业单位洽谈团购业务。社区市场。在促销推广过程中以社区为单位，将促销推广落实到每个重点城市，打成功率， 针对性地用区域优势媒体提高渗透率。我们期待通过自己的努力，未来在中国手部护理市场再展宏图。 指南二 P163 第四章方案策划“纸杯公司”销售人员队伍组建、销售人员薪酬制度策划方案一、市场分析. 销售部门是企业通向市场过程中重要的一环，销售人员把产品（一次性纸杯）推向市 场，让产品最终体现价值，又从市场中拿来信息回馈给企业。武汉某“纸杯公司“为了开发 北京市场，特组建一支高效地营销队伍，并建立销售人员的薪酬制度。二、甄选销售人员 1、选择合适的甄选工具，常用的甄选有：申请表，个人面试、测验、推荐信、调查等。2、 有效的运用甄选工具，挑选应聘者：填中请表-面试-测验-调查-体格检查-销售部门初步决定- 高层主管最后决定-正式录用三、制定实施薪酬制度 1、确定薪酬制度应考虑的因素：（1）企业的特征。（2）企业的经营政策和目标。（3）财务 及成本上的考虑。（4）行政上的考虑。（5）管理上的考虑。（6）其它因素的考虑。2、经济性直接薪酬方式：（1）纯薪金制度。（2）纯佣金制度。（3）薪金加佣金制度。（4） 薪金加奖金制度。（5）薪金加佣金加奖金制度。（6）特别奖励制度。经济性间接薪薪酬方式：指企业向员工提供的各种福利，如：保险补助、优惠、带薪休假等。 方案策划“百花”文具策划方案发一、市场分析. 福建“百花”集团是一家以文具生产的企业，其所生产的“百花”牌文具在市场上已 享有知明度，公司现有产品：铅笔、圆珠笔、文具盒、文具夹等。公司希望在通过渠道模式 的改变带动整个渠道改革。另外，文具市场同类产品之间差异化比较小，消费者对品牌产品 的依赖程度较低，文具产品多元化发展、多层次消费已经构成，且向高档化发展，文具环保 产品将是未来发展的趋势。二、目标市场 1、市场细分：依据消费者购买不同，将市场分为高档和“普通”两个细分市场。依据消费 者不同年龄，将市场分为（21-25）年轻职员，（15-20）学生，30 岁以上，三个细分市场。2、目标市场选择：覆盖“高档”类的年轻职员，白领阶层，“普通”类的学生两个细分市场。 在地理上以大、中城市目标市场进入。（2）年轻职员，白领阶层，对产品外型设计、质量要 求较高。三、产品线延伸策略： 向上延伸策略，在原有的产品线内增加高档产品项目，实施这一策略，主要是高档产品市场 具有较大的潜在成长率和较高利润的吸引，企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品 的市场的条件。四、市场营销组合策略（一）产品与价格策略 1、产品策略：产品推出新系列，根据消费者群体不同：开发出环保系列高、中、低档产品， 满足不同层次消费者需求。2、价格策略：采用竞争导向定价法。数量折扣：在购买一定数量时采用适当折扣的方式进 行促销。利用节假日，适当降价销售，使产品更具吸引力。（二）渠道策略1、采用多渠道分销方式：厂家直销、省级代理、市级代理、零售等到方式。2、新品推出“环保”新系列，投放文具专卖店、各大超市、商场、购物中心等。（三）促销方法 （1）利用新闻事件，进行公共宣传活动。提高企业知明度。（2）在电视、报刊、重点城市 媒体发布，在大型超市、市场、大学校园定期做宣传。