无形产品的销售原理(印刷版)

培训顾问：孙路弘培训顾问：孙路弘1上课时间：上午：9:0012:00 下午：1:005:00休息时间：10:1510:30；2:152:30；3:454:00午餐时间：12:0013:00授课地址：请将手机调到震动状态分组并推举组长2你你你的竞争者你的竞争者你的客户你的客户你的问题你的问题34图中有多少个正方形？第 4 页5销售是经验累积的过程吗？销售过程中有规律吗？销售过程中的规律如何帮助我们提高业绩？第 4 页6寻找潜在客户q所需要的时间；寻找的方法；寻求到的潜在客户的质量将潜在客户分类q尽快判断客户所处的购买阶段；根据客户的需求寻找销售线索制订销售策略q确定产品；确定如何满足客户的需求；确定销售方法接触客户q接触的方式；调动客户自己认识需求产品展示q展示产品的准备工作；对产品的透彻认识尝试签约q向签约努力的动作以及技巧；顾问式销售技能处理异议q对异议的看法；谈判技巧售后服务q保持联系；信息分享；新的销售线索7满意阶段认识阶段决定阶段制订标准阶段评估阶段调查阶段选择阶段再评估阶段8这个阶段，客户确信自己不但没有需求，也没有任何问题，在他们的思想中，一切都是很完美的。顾客可能是说谎者9这个阶段，客户比较容易接受，他确实有些问题急待你来解决。不幸的是，他只是做好了准备，但此时他并不想做什么人们不会注意小问题，只会处理大问题10对于小问题厌烦了，小问题积累到了一定的程度小问题失控11寻找解决问题的过程客户的问题决定了客户的需求客户不是根据需要做决定，而是根据问题做决定，问题越突出，需求越强烈需求越强烈，愿意为此支付的就越多12理性客户才会经历这个阶段有标准才有可能有评价13验证自己的看法和观点，以及标准验证销售人员以及供货商品质等14最敏感的阶段，担心自己做了错误的决策销售人员是否影响客户决定客户以后的满意度15购买者后悔主动提醒客户可能的后悔的作用16满意阶段认识阶段决定阶段制订标准阶段评估阶段调查阶段选择阶段再评估阶段你的客户群中各个阶段的百分比是多少？1718第七页请判断所处阶段个人判断小组讨论不同的认识会影响你不同的销售策略19客户的需求是什么？需求是哪里来的？看第8页q销售业绩下滑q团队合作不好q等20请看录像21问题是需求之母需求是客户自己对问题的解决要求问题是销售人员发掘出来展示给客户的发表填写调研问卷之一q写出你的问题22透彻了解你所提供的产品，即培训准确切中客户常见的问题提供解决问题方案的评价标准提供针对客户问题的具体解决方案提供成功案例以示解决方案的有效性提供解决方案实施以后的预测23特征q你的产品或服务的事实，数据和信息优点q你的产品或服务是如何使用以及如何帮助客户利益q你的产品或服务如何满足用户表达的需求24这个笔记本非常轻DDN线路的通话质量非常高施乐复印机速度非常快平安保险理赔及时问：你的产品或服务的特征是什么？25我认为您的公司需要ADSL网络接入互联网DDN的记费方式是按照秒为单位的对于托管的主机，您可以24小时管理问：你的产品或服务的优点是什么？26施乐复印机使用简便，节省操作时间，让你提高办公效率DDN记费方式可以保证你使用多少分钟就支付相应的费用主机托管机房24小时开放可以满足你随时管理主机的需求问：你的产品或服务带来的利益是什么？2728产品的特征、优点以及利益对客户的不同作用试回答q特征可以使你的产品在客户面前如何？q优点可以使客户如何？q利益可以使客户如何？29什么导致了产品的开发？产品是由什么制成的？产品是怎样制造的？该产品有什么特征？产品用途是什么？产品价格如何？顾客能随时获得服务吗？社会对本公司产品的认知度如何？产品线的宽度和深度如何？30问：客户需要产品的什么？问：产品的特征适应哪些客户？问：产品的优点适应哪些客户？问：产品的利益适应哪些客户？问：客户成长的轨迹中你的位置在哪里？31户外拓展训练室内销售拓展室内飞行模拟舱发放调研问卷之二q产品是如何解决客户问题的32产品名称：产品特征：产品优点：特征是如何使用和帮助的产品利益：为什么客户要这个特征呢？客户问题：哪个特征可以解决这个问题？问题的严重后果：客户从认识阶段的转移33In-bound：话题是对方设定的Out-bound：话题是自己设定的作为销售，你的问题是什么？你遇到了什么方面的问题？34培训顾问：孙路弘培训顾问：孙路弘3536背景问题q定义：找出买方现在状况的事实难点问题q定义：问问买方现在面临的问题、困难和不满暗示问题q定义：问问买方的难点、困难或不满的结果和影响需求效益问题q定义：询问提供的对策的价值或意义37定义：找出买方现在状况的事实例子：你们企业有多少人？影响：对成功的销售有消极的影响，而大部分人问的这个方面的问题比自己意识到的要多建议：通过事先做好准备工作，去除不必要的背景问题38定义：问问买方现在面临的问题、困难和不满例子：是否操作比较困难？联网很复杂吗？影响：比背景问题更加有效。高级销售人员一般会问许多难点问题建议：以为用户解决的困难为出发点来考虑你的产品和服务，不要以产品拥有的细节和特点来考虑。目的：开发客户的需求39就你的产品而言，你认为从为客户解决困难的角度出发，有什么难点问题？你平均多长时间会出一次故障？（是什么问题？）你对现在的服务合同满意吗？（是什么问题？）计算机无故死机会导致什么后果？音响不好对你的影响是什么？设备瘫痪带来的最大的麻烦是什么？40定义：问问买方的难点、困难或不满的结果和影响例子：那个难题对你的产量有什么影响？会导致成本增加吗？影响：是销售中最有效的问题，出色的销售人员问许多暗示问题。建议：是最难问的问题，在会谈前要重点策划。目的：客户自己认清需求。41选择一个你能解决的很好的难题，最好是一个你有明显的竞争优势的难题。设想你正在与一个最适合你对策的买方候选人谈话。现在买方告诉你：我知道你可以解决问题，但是没有必要花费那么大的代价来解决。设法找到买方没有意识到的东西，其实，就是你应该暗示的东西。42更换你们设备中的卡式胶卷盒有多难？产量如此低是否会引发客户的抱怨？如果有一个可信度问题，那么确切地说，在一年时间内会化去你多少成本？你对现在摆动臂的活动范围满意吗？如果您的企业有了网站但是没有国外的商家访问，会影响您在互联网上的投资吗？43定义：询问提供的对策的价值或意义例子：一种更安静的打印机对你有什么帮助？影响：对客户有帮助的、建设性的、有意义的，被出色的销售人员广泛使用建议：使用这些问题让买方告诉你，你提供的对策的利益所在目的：导向接受44你的产品或服务提供的潜在利益你的产品或服务提供的潜在利益使买方告诉你这些利益的需求效益问题使买方告诉你这些利益的需求效益问题我们的系统很容易操作你认为一个没有受过培训的操作者也能用的系统对你会有什么帮助安装只需要很少的时间如果你可以把现在的安装时间缩短一半，这对你的产量有什么影响？我们的租赁条件很有吸引力如果你不用付出资金成本就可以得到一个新系统，这对你的现金状况有帮助吗？我们能提供在线诊断在线诊断对你有怎样的帮助？45你的产品或服务提供的潜在利益你的产品或服务提供的潜在利益使买方告诉你这些利益的需求效益问题使买方告诉你这些利益的需求效益问题46需求效益问题的目的是让买方的注意力从问题上转移开，而注重对策和对策的价值。那么，很理想的情况就是在没有增加雇员的情况下提高你出文件的速度？原材料质量的难题是否导致更高的排斥率？地香型的溶剂会以怎样的方式帮助你增加市场份额？100万商业会员看到我们推荐你的产品时会向你寻盘，订单不都是从寻盘开始的吗？多种不同的矿石的使用测评报告对于你解决预测出钢情况是否有帮助呢？47就您的产品撰写四种问题48产品手册q产品主要利益的介绍，预期效果q手册形式产品图片介绍q电子邮件版产品录像介绍q电子邮件版产品评述q销售人员个人对产品的理解49产品介绍手册录像飞行模拟舱的PPT简要50异议基本上在两个范畴内q价格异议：买方对你销售的产品的价格、价值或用途提出异议。q能力异议：买方看到了解决的价值，但是对容量、能力或卖方的真实性、卖方的公司或正在销售的产品或服务持怀疑态度。51举止态度无法赢得好感，取得信任做了夸大的陈述使用过多的专门术语预算不足客户需求开发失败沟通不当展示失败没有需求姿态过高，让客户理屈词穷52这对我来说没有什么用。太贵了我不需要我认为你不了解我们的业务我确信它不是你说的那样简单你们的售后服务的记录不好53客户提出异议给你一个机会判断客户是否真正有需求客户提出异议给你一个机会了解客户对合同有关条款的基本态度客户的异议给你更多的信息54真实的异议真实的异议q客户表达目前对产品没有需要或者对产品能力有怀疑虚假的异议虚假的异议q借口敷衍的方式提出的随机的异议，没有诚意。提出许多异议，但都不是这个客户真正在乎的异议，即使满足了他的这些异议也没有签单55异议是宣泄客户内心态度的最好指标异议可以缩短到签单的路程有异议表明客户仍然有求于你异议可能表示客户需要更多的信息细听客户的异议，辨别真假，隐藏的异议绝对不能用大话来对付异议56商业销售的实质q人对人的影响能力认识具体的客户状态q客户是多种多样的，没有一成不变的客户认识自我的销售风格q每个人有属于自己的销售习惯，销售秘诀，销售特点认识销售人员的七大力量核心q销售行为的完成受七个核心能力的支撑和协调第 23 页总结：销售人员与目标总结：销售人员与目标客户是客户是互相影响互相影响的关系的关系5712个问题21个问题58销售中的主导力量q客户主导q销售人员主导认识客户状态q低购买意愿；低素质q高购买意愿；低素质q低购买意愿；高素质q高购买意愿：高素质第 24 页59对产品价值认知的能力q重视质量、效益、服务、品牌q重视价格、产品投递的时间、可靠性对自己需求认知的能力意愿意愿：购买意愿不是绝对的。在供应商中选择的能力决定着客户的购买意愿。包括对自己业务的认知，对供应商的了解等都是组成购买意愿的部分。具体的内容参见客户百分图。第 24 页60是否使用过同类产品？是否知道本公司产品？对本公司产品了解多少？了解什么？对其它公司同类产品了解多少？是否知道其它人在用该产品？是否知道使用该产品如何获得价值？是否知道产品质量不好的后果？是否知道产品或服务的时间质量的影响？对方在采购决策中的影响力是多少？采购决策的人数？第 25 页61随着销售进程的展开，客户的购买意愿在变化从40分向80分过渡销售的方式也应该对应地变化62知识水平文化水平行业水平社会经验素质素质：素质不是知识堆积起来的。更不是学历可以代表的。素质决定了客户本人对产品，供应商，销售成本，以及自己的业务的理解程度。不同的素质的客户应该采用不同的销售方法完成销售。第 24 页63客户的学历状况如何？客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？客户对自己企业或者个人的评价？感觉？客户从事商业活动的时间？客户是否经历过坎坷？客户在行业中的位置？发展趋势如何？客户周围的人对他的评价和认知如何？是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？第 25 页64确定一个目标客户：客户的名称q一定是拜访过的q可以是成交的，也可以是未成交的q可以是顺利的，也可以是遇到困难的填写表格 讨论一个成功的讨论一个困难的第 25 页65通过有针对性的施加定向影响力，导致客户的购买意愿的变化，导致客户素质的变化根据变化后的情况，再次调整销售影响行为从而形成一种互动的销售模式66个人销售风格的测试个人销售风格的理解与使用七个销售要素的对应分析67两种趋势的销售q传统与顾问销售模式认识自我的销售风格q高传统；低顾问q高传统；高顾问q低传统；高顾问q低传统；低顾问第 26 页68出现于工业文明时代，生产力大幅度提升的时期。首要解决的是产品的销售，库存的消化。20世纪20年代，E.K.Stong销售心理奠基了传统式销售技能目前系统的传统式销售技能则始于1942年施乐69站在买方的立场上：q从说服转变为理解；q从以产品为中心转变为以买方为中心q要劝说别人，最好的方法不是劝说q你永远不可能说服客户，客户只能自己说服自己q顾问销售的本质：理解1976年始于IBM70参加测试模式的具体解释71S1：鼓动、诱惑、信誓旦旦S2：讲解、劝说、说服S3：参与、展示、暗示S4：维护、知会，通告72 通过有针对性的施加定向影响力，导致客户的购买意愿的变化，导致客户素质的变化 根据变化后的情况，再次调整销售影响行为从而形成一种互动的销售模式强强强强情景销售图情景销售图情景象限情景象限传统式销售传统式销售顾问式销售顾问式销售弱弱S3销售导向销售导向客户导向客户导向客户状态客户状态客户状态客户状态客户状态客户状态客户状态客户状态高购买意愿高购买意愿高素质高素质低购买意愿低购买意愿高素质高素质高购买意愿高购买意愿低素质低素质低购买意愿低购买意愿低素质低素质参与参与展示展示暗示暗示讲解讲解劝说劝说说服说服鼓动鼓动诱惑诱惑信誓旦旦信誓旦旦维护维护知会知会通告通告73行业知识：对客户所在行业的广泛的知识客户利益：拥有对客户消费使用本产品获得的利益的广泛了解和认知顾问形象：确立被客户感觉为消费顾问的形象行业权威：在所属行业的地位，所获承认等赞扬客户：经常赞扬客户的观点和看法（PMP）客户关系：与客户周围的人有广泛的关系，密切的关系压力推销：强有力的言语给客户造成购买是唯一出路的感觉，使用这种强有力的语言的能力74所有人最担心的事情是被拒绝所有人最需要的是被接受为有效管理他人，你必须以能够保护或者强化其自尊的方式行事任何行事之前都会问：此事与我有何相干任何人都喜欢讨论对他们自己非常重要的事情人们只能听到和听从他们理解的话人们喜欢，相信和信任与他们一样的人人们经常按照不那么显而易见的理由行事哪怕是高素质的人，也有可能而且经常心胸狭隘任何人都有社会面罩75及时，经常赞扬客户的观点承认客户思考的问题的合理性重组客户的问题，明确解决方案对客户的意义重复对方的观点，强化沟通与理解第 28 页76传统的大客户：q利润最大？q购买量最大？传统的以交易为中心的观念大客户销售以客户维系为导向，以为客户提供长期价值为中心大客户管理q“大客户就是市场上卖方认为具有战略意义的客户”q“大客户管理是卖方采用的一种方法，目的是通过持续为客户量身定做产品/服务，满足客户特定需要，从而培养出忠诚的大客户”77内在价值型客户q拒绝来自销售工作的价值。坚定地认为自己对产品懂的比销售人员要多，因此，追求低价。外在价值型客户q从超越产品和服务的销售活动中寻找价值。期待销售人员为他们创造额外的价值。战略价值型客户q深入的价值需求，远远超越了顾问式的销售。第 29 页78内在价值型客户：内在价值型客户：q戴尔认为他们的客户就是哪些比销售人员懂的多的客户，因此他们是内在价值型客户外在价值型客户：外在价值型客户：q快速消费品渠道客户不仅希望得到好的产品，而且，希望产品提供商提供局部市场营销策划的支援。战略价值型客户：战略价值型客户：q医院不仅希望医药公司提供全面的药品知识，同时，还希望医药公司常驻医院，随时分享研发结果。q电信公司不仅希望得到设备，甚至希望得到运营这些设备盈利的手段，并不断地要求供应商共同找到解决方案。第 29 页79增加利益增加利益降低成本降低成本通过销售工作创造新价值外在价值型客户外在价值型客户购买超出产品本身的价值为少数大型客户创造额外价值战略价值型客户战略价值型客户利用供应商的企业竞争力减少成本及采购努力内在价值型客户内在价值型客户只购买产品本身的价值第 30 页80内在价值追求的蛋糕q便宜，方便得到q交易型销售外在价值追求的蛋糕q有组织有计划的有设计的，有含义的q顾问型销售战略价值追求的蛋糕q蛋糕食用计划，蛋糕对健康的影响q企业型销售第 30 页三种三种销售形式销售形式81微软的销售类型安然的销售类型IBM的销售类型Charies Schwab的销售类型Applied Materials的销售类型第 31,32 页82识别需要识别需要方案评价方案评价消除顾虑消除顾虑采采 购购实实 施施客户已完全确定需要及问题客户已经明白各种备选方案客户已没有问题和顾虑卖方能使采购变得不费劲、便利以及没有麻烦客户通常知道如何使用产品83识别需要q帮助客户确定需要和解决方案，销售人员创造价值方案评价q销售人员为客户定制解决方案，并为帮助客户决策消除顾虑q向客户提出忠告并为客户解除任何疑虑采购q没有明确的采购界限，合同不是明确的界限实施q销售人员协助实施，并提供专家意见第 33 页84制订战略和议程q供应商影响议程执行中可能有的问题q供应商分析客户目前的处境，问题和可能发展建立关系的可能q供应商研究关系对双方可能的影响创造共同远景q供应商提供评估手段和标准开始建立企业关系q供应商投入资源以确保早期的成功第 34 页8586向客户说明我们的产品最好帮助客户明白为什么应该从我们这里购买让客户知道我们的优质服务和优质产品向客户提供全面的服务请写您的补充第 35 页87销售人员是传递产品价值还是在传递产品价值中创造价值88起步阶段q避免不必要的支出，节省运营资本q急速扩展市场，刺激现金流q寻找战略伙伴，获得初期发展成长阶段q提升企业实力q建立标准客户投递流程q将初期的成功运用在随后的服务中成熟阶段q利用建立的实力增加收入q改进渠道增加收入q消减成本下滑阶段q为了超过下滑的速度，增加降低成本的速度q缩减对新技术的投资q努力保留现有客户再生阶段q再定位来增加收入投放新产品或服务q更换现有队伍成员来降低成本q寻找新的客户，新的市场以及新的机遇89运动世界在哪个过程上？对于我们有什么机会？如何利用？我们可能的价值是什么？第 37 页90在第38页绘制客户企业组织结构图用箭头标出您联系最密切的部门91用箭头将对应的描述连接起来小组内讨论如下的问题：q你的客户中是否有这些角色存在？q有些角色是否是同一个人？q有些人是否有不同的角色？q这些角色的主要立场是什么？l个人的，还是公司的，或者社会的92信息门卫q公司的信息部门和供销存部门的副总裁对选择哪家公司和购买哪家系统有重要的发言权决策者q行政副总裁决定选择哪家公司和将购买哪种信息技术，他的决定受其他人的影响使用者q使用这个信息系统的所有工程师 销售部q向公司的客户介绍企业采用了新的信息处理系统，方便客户的采购 倡议者部门经理提出需要先进的信息系统解决供销存问题第 39 页93影响者q公司的信息部门的工程师分析购买需求并对可能选择的卖方公司提出建议 技术部q高级信息工程师对采购的影响 营销部q关注公司新的信息系统对产品营销的帮助，如网站的建设等 采购部q公司的采购部门通过谈判和协商，最后完成购买 客户q将会购买客户公司产品的任何客户可能会对新的信息系统感兴趣 第 39 页 941935年，美国麻省理工学院社会行为学系的市场销售科研小组研发了这个“销售人员的信息孤岛”的游戏。做过这个游戏的请举手。请各组组长组织阅读第22页，5分钟后，首先做自己的答案，之后开始讨论，并将结果填写到第23页的空格处。95阅读第40页讲师指导填写第42页q5,10，4，3，8，7，6，2，9，1请回答：q如果你小组的分数高于个人的分数，说明什么问题？q组长的分数低于小组的分数，说明什么问题？q低于小组分数的人有几个？q高于小组分数的人有几个？96客户q我们的客户是以他们的客户需求为导向的营销部q客户的营销部最理解我们的销售工作销售部q客户的销售部最需要原材料销售的配合使用者q产品通过的具体人员，每一个人都会有看法信息门卫q客户组织中控制有效信息的热技术部q客户组织中的专家97客户q企业利益，个人利益，社会利益营销部q企业品牌，市场份额，价格以及产能销售部q销售业绩，客户来源，销售渠道使用者q产品的安全，使用的方便，搬运的简易信息门卫q个人职位，专业知识，企业形象技术部q产品技术权威，个人职位，企业产品的质量问题98第 45 页99是否有权力改变条款q有：谈判行为q没有：销售行为达成协议是共同的目标100 由于你是一个我们的重要的大客户，因此，我们决定给您一个15%的优惠，这个价格是任何客户都没有得到过的，比我们公布的最低的价格还要低了。客户听到以后，会想：第 46 页101他们一定很想做成这个生意，他们的财务有困难。也许现金流有问题。到了最后阶段，他们还会有更大的折扣。靠降价获得业务，他们就没有足够的利润，他们以后对我们的服务会如何呢？102不能用谈判代替对实际问题的解决，也从来不可能成功地代替对问题的解决谈判也不能代替推销，如果没有办法让客户认识到问题的严重性，通过谈判的方法就更不会让客户认识到问题的严重性任何时候都要避免过早地开始谈判，直到客户坚持就价格问题达成协议时，才开始谈判的过程谈判内容不能扩大，要局限在客户最关注的问题上103谈判的定义谈判是指两个或更多的团体为达到一个协议所做的努力，它包括下列三个条件：谈判双方有权力改变条款资源是稀缺的协同与冲突同时存在第 47 页104关注最大的优势设立和调整幅度利用问题利用“垫子”105第48页的例子价格绝对不是唯一的影响手段决策标准是致命的被客户对价格的关注所误导销售人员的价值创造点106你的上限是最小的让步你的下限是最大的让步上限过高：q对方离开q被迫下调时，缺乏可信性q竞争中处于不利位置下限过低：q自己没有利润q客户胃口提高，有更大的预期q竞争性谈判的最后阶段没有回旋余地第 49 页107看第51页的例子请将你关注的重点用线条划出来小组讨论一下有什么启发108问题揭示需要提出一个问题，引发另外一些问题透过问题获取战略信息发问方有主动权问题是台阶问题提供思考的机会109及时，经常赞扬客户的观点承认客户思考的问题的合理性重组客户的问题，明确解决方案对客户的意义重复对方的观点，强化沟通与理解110一次实践一种行为一种新的行为至少试100次先数量后质量在安全的情况下实践填写个人学习收获，以及个人行动计划111谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH