福临门强化维A大豆色拉油上市推广策划提案

策划：市场部策划：市场部20022002年年1010月月VA油的市场形势VA营养市场巨大：依据最近的报告显示，我国大约有55%的人VA缺乏（2001年底中国食物安全与营养健康高层论坛中的专家数据）。即使在生活水平较高的地区，也依然存在VA微量元素远没有达到中国营养学会推荐的膳食参考摄入量情况。食用油强化VA被国家确定为VA补充的最佳方式：目前除强化VA食用油外，在市场上还包括其他可替代产品，如营养强化补剂，例如鱼肝油等，营养强化食品，如奶粉等，或是各种富含VA的食物如动物内脏等。目前城镇小包装油普及率为21%，约为9322万箱规模。依据市场调研数据，保守估计，经过市场推广后有8%的消费者完全相信VA概念，其中又有59%的消费者肯定购买VA油，那么我国城镇VA油消费市场也将达到440万箱，约5亿元的市场规模；还不包括小包装油的自然增长。VA油的市场形势-调查数据障碍：定量调查显示，VA油的推广将遇到五大障碍 -认知：了解维生素A的程度 -知识：溶于油脂，不易由食物中摄取 -观念：认为食补才有效 -可信度：噱头、破坏、流失、广告 -包装：二级城市接受度推广概念：-需要有震撼性的概念 -必须取得国家权威机构认可 -定价VA油的市场形势-竞争主要的竞争对手金龙鱼于9月底在北京及天津地区上市了金龙鱼AE大豆色拉油。据称将在华北其他地区陆续上市。金龙鱼AE大豆色拉油5L的终端价格大约是35元/桶。产品外形与我品基本一致，也采用PE不透明包装，但没有液位观察槽，并且标签只在产品正面有。在产品铺货前，其在华北主要地区如北京、天津、西安等地投放了报纸广告。产品诉求是“有AE，添活力”，强化VA，添加VE；概念支持是公众营养与发展中心建议中国居民补充VA。推测其匆忙上市是希望借此扰乱我新品上市部署，施加压力。VA油的市场形势-SWOT分析机会机会威胁威胁*健康越来越成为食用油消费的主要需求。调查显示，约77%的消费者更关注健康。*竞品同期推出同类产品，且添加的营养素有VA和VE两种。*调查显示，一、二级城市对VA油的接受度较高。我司在此类地区的分销能力与竞品的差距较小。*VA油的推广面临来自消费者的五大障碍。*消费者可以接受VA油较高的价格，有利于市场推广。*国家对于公众营养改善项目的宣传是否到位。*竞争对手正将大量资源和精力投入刚刚上市的新产品。*产品价格高于竞争对手定价。强势强势弱势弱势*对于VA油项目做了专项调研，针对于每个重要的消费者认知、知识、观念等的障碍，均从各种沟通渠道和信息中作出充分准备。*市场资源弱于竞争对手*产品经过数个权威机构检验，依据充分。*渠道的深度和广度弱于竞争对手。*论证单位权威性强，市场支持力大。*品牌知名度弱于竞争对手。福临门强化维A大豆色拉油推广目标 首先在11个大中城市和江苏全省上市，头三个月试销期完成50万箱销量。通过试销期的推广，在上市地区使8%的小包装食用油消费者对VA油的概念完全相信。将福临门强化维A大豆色拉油定位成为-专为中国居民调制的、“国家公众营养改善项目”指定研发产品。上市地区16161717151513131313535362624444454541410 0101020203030404050506060707080809090总体总体一级城市一级城市 二级城市二级城市 三级城市三级城市 四级城市四级城市可能会买可能会买肯定会买肯定会买VA油专项调查显示，VA油在一级城市消费者中较受欢迎，但在二级以下城市的接受程度不容乐观。上市地区 鉴于消费者目前对VA油的低认知度，以及小包装食用油的发展成熟度在各地区的不同，我们在上市初期只选取几个重点城市和地区，成功后再进行全面上市，一方面降低风险，另一方面可以树立消费者和渠道的信心。依据市场成熟度、销量状况、渠道控制力及结构、媒介成本等因素，首批上市地区为：北京市、天津市、石家庄市、太原市、郑州市、西安市、沈阳市 杭州市、温州市、武汉市、合肥市、江苏省销量计划10月月11月月12月月1月1月北京市11338天津市0.5122.56石家庄市0.30.711.53.5太原市0.30.711.53.5郑州市0.30.711.53.5沈阳市0.250.2511.53西安市0.301.11.12.52.954.3510.112.630江苏省222.52.59杭州市0.50.5113温州市0.30.30.70.72武汉市0.60.81.21.44合肥市0.30.30.70.723.73.96.16.3206.656.658.258.2516.216.218.918.950505L*42.5L*6总量总量上市区域上市区域品 牌品 牌品 种品 种规格规格（箱）（箱）北区总计：试销期预估销量（万箱）试销期预估销量（万箱）合计：合计：南区总计：福临门福临门维A大豆色拉油5L*42L*6福临门维A大豆色拉油产品-概况福临门强化维A大豆色拉油是依照中国营养学会“中国居民膳食营养素参考摄入量”DRIs维生素A推荐值，结合我国居民日常饮食维生素A摄入量实际情况，在公众营养与发展中心、中国CDC营养与食品安全所、中国粮油质量检测中心、中国植物油协会、联合国儿童基金会等权威机构的专家帮助下，经过反复的光照、烹炸、存放实验，最终调制的适合中国人需要的营养强化油；福临门凭借其市场地位和实力，成为了“国家公众营养改善项目植物油强化”指定研发基地；福临门VA油是“国家公众营养改善项目”确定的植物油强化首批试点产品。；福临门维福临门维A A大豆色拉油是唯一获得中国营养学会大豆色拉油是唯一获得中国营养学会“中国居民膳食中国居民膳食营养素参考摄入量营养素参考摄入量DRIs”DRIs”强化维生素强化维生素A A食用植物油食用植物油 认证的产品。认证的产品。产品-定义品品 牌牌品品 种种规规 格格包装材料包装材料包装规格包装规格标标 签签纸纸 箱箱产品标准产品标准5LPE5L*4不干胶普通2.5LPE2.5L*6不干胶普通2LPE2L*6不干胶普通品质在大豆色拉油中添加维生素A。标签添加量为4 000-8000微克/公斤。瓶型规格包装材料标签其他产品整体感觉高档新颖，因此在终端售点可以毫不 费力的被消费者的关注。标签的设计突破业内传统，采用正标和副标双标签设计，副标主要突出产品的权威性，正标有详细的产品介绍和醒目的品牌名；为纸标签。同公司原5L（5KG）PE瓶型，2.5L和2L依5L瓶型缩小。瓶盖为绿色拉断式。为方便消费者了解食用油剩余情况，还特别在不透明包装外加了条状观察槽和刻度线；福临门福临门维A大豆色拉油产品特点产品特点为了防止受光照射使维生素A 产生流失，选用国际上流行 的P E 避光包装，瓶身为橙黄色，瓶盖为绿色。北海区域为5L和2.5L规格，东海区域为5L和2L规格。产品-包装福临门金龙鱼优势劣势5L 2.5L 2L5L材质PEPE制作精良颜色黄色黄色其他 液位观察槽、刻度。无方便消费者观察使用情况，丰富产品宣传点。正标品牌名、产品名、中国营养学会DRI认证标志、专用包装标志、说明文字。品牌名、产品名、说明文字、营养表、AE标志。产品名“维A油”突出，易于记忆。副标国家公众营养改善项目标志、权威机构名称。无国家项目说明具有权威性，专用包装代表专业性。背标国家项目说明，专用包装说明。无位置显著，吸引消费者注意，体现产品权威性。绿色，防盗拉断式，内铝铂封口。专业包装大豆色拉油、维生素A大豆色拉油、维生素A、维生素E不随意添加，说明了国家项目的严肃性。添加营养素少于对手。配料规格瓶盖容器标签价格体系供货价供货价 顺加率顺加率 零售价零售价 供货价供货价 顺加率顺加率 零售价零售价 供货价供货价顺加率顺加率 零售价零售价5L1361414%1467%1501489%1541489%1542.5L1141184%1227%1281249%1301249%1302L961004%1037%1091059%1111059%111品 牌品 牌品 种品 种规 格规 格经销商经销商结算价结算价分销分销价格价格顺加顺加率率卖场价格卖场价格连锁店价格连锁店价格价价格格策策略略 以上价格体系仅供参考，以最终通知为准。零售商店零售商店福临门维A大豆色拉油 根据市调结果，5 L 规格产品终端 价 格建议比普通大豆色拉油高3 元。如遇价格波动，按照上述相同加价率执行价格体系。控制各销售环节保持价格的稳定。采用间接变动的价格策略。在上市初期可发放足 够 的 促 销 和 宣 传 品 给经销商和渠道，同时操作以品牌形象拉升为主的地面活动。当产品销售遇到阻力时，较高的供 货 价 格 可 保 证 操 作有吸引力的通路促销和消费者促销。价格定位价格变动策略其他价格体系大豆色拉油大豆色拉油VA油油5L34.537.5消费者调查显示，适当地调高价格有利于品牌及产品推广，并且能够为消费者所接受。金龙鱼卖场零售价金龙鱼卖场零售价福临门卖场零售价福临门卖场零售价优势优势0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%120%120%00.511.522.533.544.555.56太便宜太便宜不敢相不敢相信信价格合价格合理会购理会购买买贵，但贵，但可以考可以考虑虑太贵不太贵不会考虑会考虑最佳价格：2.4元可接受的价格范围 1.8-3.9元之间推广战略 通过消费者调研，竞争产品分析，通过消费者调研，竞争产品分析，SWOT分分析，我们识别并面对外界机会，发展我品强势，析，我们识别并面对外界机会，发展我品强势，改正内部弱势，同时回避外界威胁。改正内部弱势，同时回避外界威胁。目标市场：所有关注健康的小包装食用油消费者。产品定位：为改善中国居民营养状况，国家公众营养改善项目指定研发的，适合中国居民的营养强化食品。价格：比普通大豆色拉油高3元。推广战略10.1 10.15 11.1 11.15 12.1 12.15 1.1 1.15重点终端铺货分销渠道铺货空箱返现POP配发电视报纸户外9月1 2日 中国食物强化战略与行动研讨会会议中央电视台健康之路中央电视台为您服务福临门产品捐赠新闻发布会10月20日各地报纸软文各地电视台栏目POP终端展示卖场新闻发布会（杭州）联合利华终端展示（六个城市）VA油现场展示会主要在重点大中城市的大型零售场所销售。时间内容项目针对经销商，增加经销信心，鼓励经销新产品。分销按照市场调研结果，着重解决消费者对V A知识、营养改善观念、包装的障碍。推广按照市场调研结果，着重宣传国家项目概念，解决消费者对产品可信度的障碍。广告公关配合国家宣传，培养公众营养改善意识，为产品推广造就良好的市场大环境。分销分销战略:快速进入我品牌最重要的销售渠道-大型现代零售终端；利用较大的利润空间及促销手段，推动分销商和零售小店积极进货，经销新品。同时将在铺货完成后的11月-1月间，不间断的投放媒体广告及操作公关活动，配合产品消化并深入分销网络。渠道分销比例75%75%5%5%15%15%5%5%大型现代零售通大型现代零售通路5 L路5 L大型现代零售通大型现代零售通路小规格路小规格分销及传统零售分销及传统零售店5 L店5 L分销及传统零售分销及传统零售店小规格店小规格分销-铺货及终端推广要求对象目标覆盖率铺市起止时间推广持续时间可利用的专用宣传品助陈物堆头端架保证KA客户和当地重点卖场至少有一个V A 油堆 头，在堆头实在无法保证的情况下，以端架代替。连续购买至2003年1月底。堆头看板、堆头（端架）围栏、气球、易拉宝（立牌）、异型陈列（重点卖场，单独设计）排面保证每个卖场VA油的排面为本品牌中最优。保持至2003年1月底。导购员：保证导购员接受全面的V A 油知识培训。并在工作中重点宣传V A 油。长期保持导购员专用徽章、DM单、国家公众营养改善项目宣传册、剪报集、导购员培训手册DM单与堆头端架合理配合上刊保持至2003年1月底。堆头端架重点大型网点应有堆头或端架。（依据当地具体情况定，建议面积大于2000平米定为大型网点）保持至2003年1月底。堆头看板、堆头（端架）围栏、气球、易拉宝（立牌）、异型陈列（重点卖场，单独设计）、海报等排面保证每个网点VA油的排面为本品牌中最优。保持至2003年1月底。易拉宝（立牌）、DM宣传单、国家公众营养宣传册、横幅、气球、海报等导购员：原有配备导购员的超市保证重点宣传VA油。长期导购员专用徽章、DM宣传单、国家公众营养宣传册、剪报集、导购员培训手册店面经销商与分销商店面必须保证有VA产品宣传资料、POP等保持至2003年1月底。横幅、海报、易拉宝（立牌）、D M宣传单、国家公众营养宣传册、按照比例配给分销商宣传品，保证小店进货时可索取。保持至2003年1月底。横幅、海报、D M 宣传单、国 家 公众营养宣传册进货奖励-针对分销空箱返现10月15日-10月25日具体计划另行通知零售店60%10月15日-11月15日（尽可能提前）店面进货零售店的店面必须保证有VA产品宣传资料、POP等保持至2003年1月底。横幅、海报、D M 宣传单、国 家 公众营养宣传册卖场：100%10月15日-10月30日（尽可能提前）连锁、AB类店100%10月1 5日-10月3 0日（尽可能提前）分销100%铺市时配合的推广手段及目标10月1 5日-10月3 0日（尽可能提前）促销分销-通路促销项目目的推广时间目标客户具体形式单箱费用备注空箱返现10月15日-10月25日所有维A油上市地区在规定时间内，零售店或批发商可凭福临门维A大豆色拉油的空箱，至福临门经销商处换取现金。10月26日，由经销商凭空箱统一与公司结算。但结算数量不能超过经销商进货量的一半。4元/箱依据实际发生费用确定POP发放10月15日-11月15日批发及零售客户针对二批客户及零售客户，每10箱配 专用 横幅 3 根，海 报20 张，手写海 报1 0 张，D M 单 1 00份。由 经 销 商向批发客户、零售客户配送。6.3元/箱1个 月后 维A 油宣传品按照正常要货程序要货。不再按照此数量配给。迅速渗透分销渠道/零售小店分销-终端展示规范端架陈列尺寸要求：底部堆箱最高不超过2箱（5L）。布置要求：根据现场情况使用海报或堆头围栏封包堆箱外围，端架上可放置堆头看板。垂直型堆头陈列尺寸要求：底部堆箱最高不超过2箱，面积不小于2块垫仓板大小或4箱*3箱（5L）。布置要求：根据现场情况使用海报或堆头围栏封包堆箱外围，并使用易拉宝（立牌）、堆头看板、气球等配合布置。宝塔型堆头：尺寸要求：底部堆箱最高不超过2箱（5L），面积不小于2块垫仓板大小或4箱*3箱（5L）。布置要求：根据现场情况使用海报或堆头围栏封包堆箱外围，并使用易拉宝（立牌）、堆头看板、气球等配合布置。斜坡型堆头：尺寸要求：底部堆箱不超过2箱（5L）布置要求：靠墙而立，根据现场情况使用海报或堆头围栏封包堆箱外围，并使用易拉宝（立牌）、堆头看板、气球等配合布置。分销-终端展示规范 围柱型堆头：尺寸要求：底部堆箱最高不超过2箱。布置要求：绕柱用纸箱堆砌成宝塔状，根据现场情况使用海报或堆头围栏封包堆箱外围，并使用易拉宝（立牌、海报架）、堆头看板、气球等配合布置。货架陈列：布置要求：依据福临门产品陈列标准手册中的规定，并且维A大豆色拉油产品的陈列面应在我司所有产品中最优，争取不低于本售点中主要竞品的陈列面积。根据现场情况可使用海报、气球、横幅等配合布置。分销-终端展示规范小型连锁陈列方法：尺寸要求：如小型连锁可摆放堆头，堆头的面积应不少于一块垫仓板或2箱*2箱，底部堆箱最高不超过2箱。布置要求：可根据现场情况使用海报或堆头围栏封包堆箱外围，并使用易拉宝（立牌、海报架）、堆头看板、气球、横幅等配合布置。零售小店布置要求：可根据现场情况使用海报、堆头看板、气球、横幅等配合布置。分销-终端展示规范广告策略广告诉求主题广告诉求点广告投放策略广告投放计划1-1011-2021-30 1-10 11-20 21-30 1-10 11-20 21-301-10 11-20 21-30电视每上市地区购买毛频点1 0 0 0-1 500点报纸/杂志上市初期投放上市广告，不定期大量操作软文路牌/车身电台11月12月1月 在产品进入市场一周后，开始投放。将连续投放三个月至春节。为了保证新产品信息的有效传播，每个上市区域的广告投放在 三 个月内总的毛频点为1000-1500点，按照2/2/1比例安排投放。1.市调表明，维A油在一级城市的概念接受度较乐观。因此，市场开发的重点是各直辖市及省会城市，广告投放也将集中在推广区域内，不做周边二级县市覆盖以有效降低成本。2.产品导入期，广告应密集投放，以使目标受众短期内接触到足够频次的广告信息。3.以电视投放为主力，配合国家公众营养宣传；上市初期投放报纸广告。电台播出和不定期操作软文配合电视广 告宣传。地面以大 量的售 点POP展示为主（包括与 联合利华 共 同 在 终端做展示提升品牌）。4.聘请专门媒介计划公司制订投放计划。电视广告：1.福临门维A油是“国家公众营养改善项目”指定研发产品。2.福临门是两大世界5 0 0 强合资企业。报纸广 告：1.福临门维A油是“国家公众营养改善项目”指定研发产品。2.国家公众营养改善项目认证。3.中国营养学 会 认证。4.针对消费者认知障碍的知识点。10月所有上市区域福临门强化维A大豆色拉油是国家公众营养改善项目指定研发产品上市区域广告形式简介做准备，视预算而定广告-上市初期媒介安排PLANNED MONTH 月份CLIENT 公司Product 商品Market 地区CAMPAIGN PERIOD广告周期2002年年10月份月份上海福临门食品有限公司上海福临门食品有限公司VA大豆色拉油大豆色拉油#TitleSize(HxW)Gross RateDiscNett RateFre.Nett Total 报 纸 名 称尺寸(宽x高)毛价RMB折扣净价R M B789 10 11 12 13次数净总计 R M B北京晚报22.3*17彩10500021%82950112165,900.00 9504025%712801171,280.00 10454425%784081178,408.00 燕赵晚报23*16彩4680032%3182411263,648.00 郑州晚报24*11彩3450029%24495248,990.00 太原晚报23*16彩3445039%21015242,029.00 沈阳日报35X165440025%40800281,600.00 西安晚报32.3*193330030%23310246,620.00 扬子晚报23.3*16.56400018%52480112104,960.00 钱江晚报23.5*13.5彩7000018%574002114,800.00 温州日报35*20彩6000030%42000284,000.00 楚天都市报23*12彩6200032%42160284,320.00 新安晚报23*13.53250032%22100244,200.00 合计1,030,7551,030,755 中央电视一套天气预报前515逢双号播放10月月22媒体计划附表媒体计划附表Proposed Press Spot Plan 排期表排期表222今晚报35*20彩222广告-报纸广告诉求点诉求点概念支持概念支持标识标识1.国家指定研发国家公众营养改善项目指定研发国家公众营养改善项目标识2.隆重上市国家公众营养改善项目指定研发基地中国营养学会标识3.针对5大障碍的简要说明文字中国营养学会DRI认证专用包装标识1.领先上市2.有AE，添活力，强化VA，添加VE3.享受美食，及时补充维生素福临门福临门金龙鱼金龙鱼公众营养与发展中心建议，补充VAAE标识公共关系公共关系战略：与国家宣传行动相配合，通过多种媒介、多种宣传方式的立体、高强度的大范围宣传，在全国范围内造成一场全民对营养问题（Va、铁、强化面粉）高关注度的热点事件，使大众充分认识到为有效改善国人营养不良或营养不均衡这两项国民营养焦点问题，由国家公众营养与发展中心组织倡导的一场类似“加碘盐”的营养强化项目运动已展开。阶段步骤阶段步骤 政府宣传倡导期 2002年10月前强化产品导入和企业概念宣传期 2002年10月-2002年12月政府、企业深入宣传巩固期 2003年1月后宣传主题：宣传主题：经过国家全国性营养普查，中国大众在Va、铁几个方面的摄入量普遍性不足和缺乏已直接影响到一代人的人口素质（智力、健康）。在联合国有关机构的援助和指导下，国家计委、卫生部启动公众营养改善项目工作，将20002012年作为实施国家营养改善行动，本年度将推出强化Va油、强化铁酱油、强化面粉三大类营养强化产品。公共关系宣传使用媒介宣传使用媒介 报纸 电视 网络 广播宣传形式宣传形式 新闻消息 电视公益广告 电视专题报道 报纸专家报道 网络热点讨论 标识宣传福临门维福临门维 A 油、国家公众营养改善项目宣传计划大纲油、国家公众营养改善项目宣传计划大纲政府宣传倡导期强化产品导入和企业概念宣传期政府、企业深入宣传巩固期时间2002.10 前时间2002.102002.12时间2003.1 后阶段特点描述这一阶段基本以政府为主要角色，通过站在国家高度，结合不同媒体的特点，以中央级媒体及地方主要媒体为辅，全方位立体阐述，向公众传达为根本改善国人营养不良和营养不均衡，国家开始实施一项长达 10 年的类似“加碘盐”的营养强化改善行动。阶段特点描述这一阶段，企业以配合政府行动的角色出现，通过举办各种新闻发布会等公关活动，引发新闻媒体从各种角度再度对营养强化进行报道。同时通过企业自身从产品终端氛围营造、大规模软性文章刊登、电视专题栏目、户外活动推广及大量硬广告的全方位宣传，有效承接前一阶段政府宣传效果，将公众的视线引向政府营养强化的成果强化产品。阶段特点描述这一阶段通过企业和政府的持续性、系统性的深入宣传活动，不断巩固公众营养强化的意识和促进对营养强化产品的购买，使营养强化行动往广度和深度普及。阶段主题1、中国人普遍缺 Va、铁等2、国家营养改善行动启动阶段主题1、企业在国家公众营养中心的指导和技术援助下成功推出Va 油、铁酱油、强化面粉。2、各种产品的相关知识。阶段主题1、营养强化行动是一项长期、艰巨、事关国家人口素质的大事，唯有持之以恒才能成功。2、各类营养知识的深度报道。阶段主要项目（计划）1、全国记者碰头沙龙2、中国食物强化战略与行动研讨会 2002.9.123、公益广告拍摄、投放阶段主要项目（计划）企业：1、为您服务电视栏目2、企业联合现场新闻发布会（杭州试点）3、企业上市公关活动捐赠营养中心新闻发布会4、各地软文、电视专题。阶段主要项目（计划）企业：1、硬广告投放2、各地软文3、大型推广活动国家：1、中国营养指数2、营养产业发展论坛暨营养产品国际博览会推广活动福临门VA油是目前市面上较高档油种，也是提升品牌形象实现品牌溢价的产品，因此在上市初期将以高质量的推广活动、POP材料体现这一战略定位。不采用买赠方式推广。所有信息传递将围绕以下消费者障碍展开：认知障碍-我不缺VA（日常饮食我能够补充到足够的VA）观念障碍-如果我缺，日常饮食是补充VA的最佳途径 知识障碍-如果日常饮食不足以补充VA，放在油里可能吗（溶解/技术）？观念障碍-如果放在油里最好，但高温加热油后VA会被破坏或挥发的 可信度障碍-即便VA的作用不受高温影响，同时是最好的补充途径，但我怎么知道厂家真的添加了VA？推广活动-终端推广促销地点促销时间促 销 形 式重点备注上市后-1月下旬维A油现场展示会上市后三个月每月4 场。主要是在卖场 外广场产品展示，VA产品知识介绍、问答。5000元/场，详细内容见附件，场地布置规范见福临门维A 大 豆色拉油产品推广手册。无限期导购员导购VA产品知识介绍、问答，突出产品诉求点。话术可参考福临门维A 大豆 色拉油产品推广手册。11月下旬-12月下旬与联合利华的联合展示在主要卖场联合购买堆头，统一布置，突出国家公众营养项目产品的形象。详细内容见附件，统一的陈列规范请参考福临门维A大豆色拉油产品推广手册。上市后-1月下旬售点陈列积极购买堆位和端架，利用各种维A油POP和助陈物作好展示工作；在主要的大卖场可以做异型陈列，突出品牌形象。统一的陈列规范请参考福临门维A大豆色拉油产品推广手册。上市后-1月下旬展示配备充足的POP和助陈物，重要售点可买堆位或端架。产品的维护。统一的陈列规范请参考福临门维A大豆色拉油产品推广手册。无限期导购员导购VA产品知识介绍、问答，突出产品诉求点。内容可参考福临门维A大豆色拉油推广手册。话术可参考福临门维A 大豆 色拉油产品推广手册。零售店无限期展示配备充足的POP，并张贴。产品的维护。卖场终端连锁店产品诉求点推广目的福临门是“国家公众营养改善项目”植物油强化指定研发基地，福临门V A 油是通过“国家公众营养改善项目”强化食品认证和中国营养学会双重认证的产品。通过广泛深入的宣传以消除消费者认知、知识、观念、产品可信度上的诸多障碍，确立福临门国家公众营养改善项目指定研发产品的市场地位。推广活动-海报维A油海报作用：营造终端气氛，传达产品概念使用：张贴于墙上或海报架上大小：4开制作：总部统一制作维A油手写海报作用：营造终端气氛，传达产品概念使用：张贴于墙上或海报架上大小：4开制作：总部统一制作信息传达：国家指定研发，增加可信度推广活动-DM单维A油DM宣传单作用：用于介绍产品概念和传达产品信息使用：免费在各种场所派发给消费者或任由其自取制作：总部统一制作信息传达：针对五方面的障碍以问答形式作出解答。推广活动-宣传小册子、堆头看板维A油政府宣传小册子作用：向消费者宣传国家公众营养改善项目相关知识使用：免费在各种场所派发给消费者 大小：长12CM*高16CM制作：总部统一制作维A油堆头看板作用：用于在堆头上展示产品概念并提醒消费者关注使用：由堆头看板底托固定于堆头油瓶上大小：长60CM*高42CM制作：总部统一制作 信息传达：国家指定研发，国家项目的权威性。推广活动-徽章和宣传看板信息传达：国家指定研发，福临门与各权威机构照片，传递权威性。维A油促销胸章作用：统一导购员和促销员形象，展示产品概念。使用：别在导购员左胸前。大小：直径7.5CM制作：总部统一制作维A油知识宣传看板（6块/套）作用：在维A油广场展示会场使用，宣传国家项目和福临门产品概念。使用：插入海报架中或立牌形式。大小：长60CM*高80CM（参考尺寸）制作：总部统一设计，当地依据效果图和元素光盘自行制作，。推广活动-与联合利华的终端陈列联合促销长型堆头尺寸要求：底部堆箱最高不超过2箱，面积不小于4块垫仓板大小或不小于8箱*3箱。布置要求：主要在和伙伴方联合购买的堆头上采用，由总部统一设计图案、尺寸规范，当地自行制作安装。推广-VA油现场展示会陈列促销道具：大型背景布一块、音响设备一套、公众营养知识展板一套(6块)、大太阳伞6把、易拉宝（或立牌、海报架）6-8块，促销台4个，DM单、气球、游戏道具、导购员徽章等。.人员:公众营养项目宣传员(导购员)6名、专家公司、人员。原则：以宣传福临门是国家公众营养改善项目指定产品为根本，宣传产品概念是重中之重。附表：A&P预算备注北京市天津市石家庄市郑州市太原市沈阳市西安市江苏省杭州市温州市武汉市合肥市CCTV100TVC制作60地方T V20010060606080603001505060431223小计017156.44.94.28.24.710.511.58.48.54.5103.801010107777207610610722712576.471.971.295.271.7330.5168.564.478.553.51593.810.52.20.501.7013.331.32.20.125.8每月一次1030.40.70.600.261.251.8028.91813.2343.93.54.8204.5415.3599.2固定导购员费用0临时导购员费用0小计000当地销量的80%为卖场销量，卖场销量的10%计算。000以当地销量的20%计算分销数量*4元/箱（通路促销），6.44.82.82.82.82.427.22.41.63.21.640分销使用以当地销量的20%计算分销数量*4.8元/箱（通路推广POP），7.65.73.73.73.72.92.48.62.923.91.949卖场使用以每个卖场一套计算3.41.51.10.62.60.80.550.42.618.5次数前三个月每月6次，后两个月每月三次计算（24次）1212912912123099129147道具费用包括促销台、太阳伞、VA陈列架、背景板、服装等10.80.60.60.40.40.42.50.8110.610.1活动费用费用8.58.54.564.58.58.517.574.58.54.59165.439.716.618.420.218.519.870.122.219.438.513.7362.5292.4164.79390.391.4113.791.5400.6190.783.811767.21956.3863.53.53.532.59324250￥3 6.55￥2 7.45￥2 6.57￥2 5.80￥2 6.11￥3 7.90￥3 6.60￥4 4.51￥6 3.57￥4 1.90￥2 9.25￥3 3.60￥3 9.133031968491371393卖场数量公共关系合计上 市 区 域费用累计（单位：万元）A&P费用总计单箱费用卖场D M卖场堆头费导购员经销商返利其他通路费用至2 003年 1 月销 售目标消费者促销通路促销进店费P部分费用POP等项目合计大型促销A部分费用电视报纸广告户外广告