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工程宣傳推廣策劃案McDior 北京東方博文廣告/策劃部二一六月筹划小组成员工程主持 / 总经理：徐长青副 总 / 创意总监：王 平客 户 部 经理/ AE：董 浩策 划 部 经 理：邬晓凯设 计 部 经 理：严惠子媒 介 部 经 理 ：宋东英策 划 / 文 案：周 蓓美 术 设 计：林 涛美 术 设 计：沈晓琳目 录第一部分：市场简析 38第二部分：产品透析 912 第三部分：客户群分析 1316 第四部分：核心策略 1720第五部分：品牌推行策略 2140 第一部分：市 场 简 析 宏观经济对天津市房地产市场的妨碍？消费者心目中最具吸引力工程排序？河西区地产市场现状？河西区地产市场将来趋势？一、宏观经济对天津市房地产市场的妨碍住宅产业，作为天津市把拉动经济增长的支柱产业之一，从1999年以来，政府加大了住房制度改革的力度，并相继出台了一系列的房地产相关政策，对完善房地产市场，刺激住宅需求产生了积极的妨碍。住宅货币化分配政策的出台，福利分房政策的停顿，使住宅市场消费主体发生了变化，由以集团购置为主转变为以个人购置为主，极大的扩大了住宅市场的需求主体数量，增加了住宅的需求量。住房贷款利率的下调，贷款总量、贷款年限、额度的增加，公房租金提高和产权出售，降低税费等政策的出台，对拉动住宅消费需求增长的作用非常大。因而，在稳健增长的消费需求的强力推进及外部政策的支持作用下，估计在将来假设干年内，天津住宅产业仍将保持一个较好的开展态势。二、消费者心目中最具吸引力工程排序通过一份对天津市2000年秋季房地产买卖会调查报告显示，目前消费者心目中的最具吸引力的住宅小区排序分别是华苑梅江顺驰世纪城万科风荷新园顺著名都万隆仁爱花园龙都金湾森淼麦格里罗马花园泰达园注：对象主要来自市内六区及郊区（以南开、河西、河北、河东、和平区为主），现场共投放咨询卷1500份，回收有效咨询卷1270份。三、河西区地产市场现状简析本部分将主要对工程所在的区域，河西区已有工程做以简单的分析 河西区目前起价在3000元/平米以上的工程概况表工程名称项 目 位 置价格(起价)建筑面积(M2 )开发商世纪城友谊路与黑牛城道交口西侧3900均价220000天津顺驰集团艺都花园尖山路96号 343029000天津开发区奇星房地产开发公司 隆昌公寓隆昌路，毗邻乐园宾馆 308013500天津环发房地产开发公司 福盛花园湘江道与大沽南路交口 3130118000天津市金宇房地开公司 圣德园永安道与保安大街交口 354815000天津建立投资公司 泰达园(二期)永安道与广东路交口 370080000天津开发区房地产开发 森淼公寓河西区中环线旁 440030000开发区鑫森置业 罗马花园永安道与友谊路交口 5200150000天津翔达集团 津滨雅都河西区绍兴道与达 368050000天津津滨雅都置业开展 富有广场解放南路与琼州道交口 3300100000天津华厦经济房建立 宾泰名居滨水道、环渤海广场旁 3480/房地产信托集团公司 河西区房地产市场现状特征简述：1、河西区工程的配套设备水平较高，开发商的工程运作水平比拟高。目前河西区市场工程的配套设备已逐步开场向温馨型转化，不再是简单的满足使用功能。2、开发商在运作工程的时候，不再是简单的盖好房子、等人来买，而是从工程的定位，宣传等方面下了较大的功夫，并开场认识到品牌关于销售的促进作用，如泰达园。 3、工程包装各具特点：河西区特色工程比拟多，如以舞蹈文化特色为主要卖点的艺都花园，追求高质高价的罗马花园，从调查来看，许多的河西区的新工程都具有本人的特色，领导天津市房地产市场的潮流。 四、河西区房地产市场发趋势简述1. 将来河西区将是 天津市中高档居住区的聚拢区 。由于市区南部自然环境条件优越，处于主导风向的上风口，污染小，河西区大型公建立施比拟多，生活便利，经济、人文条件相对较好，对整个天津市人口的吸引力比拟大，将来人口对居住地域的选择上，将呈现出向市区南部倾斜的趋势。2. 大量较高收入家庭的迁入，区域经济的迅速开展，使河西区房地产市场领先进入以改善型住宅为主的开展阶段，中高档住宅的需求量将会有较大的增长，工程开发有向 规模化 开展的趋势。3. 开发工程在环境、配套方面的差异性越来越小，而且由于市场定位趋同，导致竞争更趋剧烈。工程的同质化使河西区房地产市场竞争加剧，可能会有相当一部分实力比拟弱的开发商退出河西区房地产市场。4、友谊路延长线、解放南路是河西区将来开发的热点区域。利用国家增量投资建立的友谊路延长线为梅江居住区的开发、建立制造了良好的条件。梅江居住区首期规划建立住宅万平方米，同时梅江居住区在住宅建立中引入了“生态住宅”的概念，从一定程度上引导了天津市的住宅建立开展方向，极大的带动了周边区域的开展。 第二部分：产 品 透 析 Strength（优势）？Weakness（优势）？Opportunity（时机）？Threat（咨询题/风险）？一、工程概况项 目 名：蓝水假期发 展 商：天津顺驰投资集团位 置：天津市梅江生态居住区/友谊南路旁规 模：占地13公顷 ，总建筑面积约12.5万平米建筑方式：独栋别墅、Townhouse、多层、小高层多种建筑形户 型：约100平米200余平米（不包括别墅和Townhouse）建筑密度/绿化率：18%低建筑密度，58.8%湖景绿化率智能配套：10兆宽带网入户六表远程抄送（电表、煤气表、热力表、纯洁水表、中水表、自来水表）安房系统（视频监控、门磁、窗磁、红外、烟感、煤气等）梅江卡/一卡通（应用于物管费用、停车场费用、网上购物、身份识别等）二、SWOT分析（一）Strength（优势）顺驰的品牌形象力社区内居家生态环境：2.85公顷湖面/18%低建筑密度/58.8%湖景绿化率/70%户型看到湖景 顶级智能配套（二）Weakness（优势）梅江生态居住区还为被消费者广泛认知和认同交通 社区周边配套设备（三）Opportunity（时机）梅江生态居住区将来开展潜力宏大目前同档次竞争楼盘还为数不多（四）Threat（咨询题/风险）市场容量有限（面对4000元/平米以上的价位，尤其是大户型）同区域、大面积的工程几乎同期的开发，市场竞争剧烈市场未知要素的妨碍 第二部分：客 户 群 分析 河西区？ 和平区？ 南开区？ 河东区？ 河北区？ 红桥区？一次置业？ 二次置业？ 屡次置业？第一居所？ 第二居所？经理？ 私营业主？ 政府要员？ 白领？ CEO？ IT精英？ 外籍人士？一、现有认购客户群简析据一份对蓝水假期现有认购客户的分析，参见下表现有居住区域统计数据（表一）居住区域户数（单位：户）比例（单位：%）河西区5454.55和平区1919.20南开区1414.14河东区33.03河北区33.03红桥区22.02其它区44.04选择户型面积统计数据（表二）选择面积户数（单位：户）比例（单位：%）1001202334.851201401522.73140150710.611511601015.15160以上1116.67通过以上两个表格的数据分析，再结合工程的特征，我们认为主力客户群：中上级阶层大中型企业老总、私营业主、高级白领（律师、记者、高级医师、证券治理员、IT精英、国家高级公务员等）、政府官员子弟、少数外籍人士等，以选择做第一居所为主年龄在3045岁为主，对梅江生态居住区域的偏好性大，工作地点在河西区、和平区、南开区为主，属于二次置业以上，高学历、高收入（不少业主额外的灰色收入已占其收入的一大部分），注重生活的质量与居住的质量，追求宁静安逸的个性化纯居住生活，一般选择按揭或分期付款，买房子，对他们而言往往是一种生活档次与生活方式的认同。 第三部分：核 心 策 略 工程定位？ Slogan？品牌包装调性？广告调性？一、工程定位友 谊 南 路 的 新 式 湖 景 洋 房 支持点：1、通过消费者熟知的区位概念“友谊南路”，拉近于购房者的心理间隔（离城市不远的高尚生活）2、“湖景”小区最大的卖点，非常好的诠释小区生态的优势3、“新式”、“洋房”，有钱阶层追求的一种时髦生活方式二、广告语 品 味 有 湖 的 生 活 支持点：人与自然，居家与环境，一种无限贴近自然的生活，档次所以不一样三、品牌包装调性/广告调性 浪漫 悠闲 档次 支持点：有湖的生活，带来的是什么？是浪漫、是悠闲、是档次 第四部分：品 牌 推 广 策 略 产品包装？形象代言？沟通文案元素？阶段性推行策略？媒体策略？公关活动？一、产品包装（详细方案可参见平面设计方案）（一）内部包装1、工地现场包装A、工地围墙及需遮挡处的包装B、对小区绿化及园境设计的建议C、对小区灯光设计及规划的建议D、案旗E、现场引导系统2、售楼处包装（新形象的详细展示区域）A、 主题墙B、 展板的方式及设计内容C、 洽谈区的家私及规划D、 其它装饰性物品E、 灯光的布置F、 销售工具的放置G、 售楼人员的着装H、 售楼处装修方案建议I、 售楼处外立面的效果设计方案意见J、 售楼处顶部的灯箱（或看板）K、 售楼处隔板墙的整体设计 3、样板间包装A、 样板间主题包装设想B、 样板间家私及装饰品费用预估C、 样板间家私的采购周期D、 样板间的说明标志及指示标志E、样板间的灯光设计要求（二）外部（形象）包装1、户外路牌2、户外灯箱3、直投DM 4、报纸广告5、销售工具预备A、折页设计B、海报设计C、展板设计D、户型单页/封套E、手提袋/名片/信封F、楼书设计6、其它媒体广告A、广播脚本（10秒/20秒/30秒）B、杂志广告C、VCD脚本D、电视广告E、网络广告二、关于工程形象代言的讨论考虑的主导方向：追溯一种“人与自然，居家与环境”的完满和谐的优雅生活 蓝色的湖面、茂盛的树林、时髦的家居（自然的交融） 建筑、湖面、天鹅（回归自然的纯居住生活） 绿地、树林、湖面、其乐融融的一家三口（人与自然的无限贴近）静泊于绿地、树林与蓝水假期房子前的奢华轿车（或轿车部分）三、关于广告宣传沟通中文案元素的考虑浪漫/生态/悠闲/自由/回归/档次/享受/惬意/沐浴/优雅/挥洒/阳光/绿地/呼吸/清新/个性/人性/度假/视线/时髦四、阶段性推行策略概述第一阶段：品牌深化期（2001年7月2日8月15日）（一）此阶段的主要工作任务全新树立起蓝水假期独特的品牌形象，围绕工程的核心“友谊南路的新式湖景洋房”，主打广告语“品味有湖的生活”。（二）媒体策略以现场包装、户外路牌为主打（形象），配合报纸（硬性+软性）、电视、销售工具（宣传折页、户型单页等），开盘前后同期、高频率、全方位轰炸。主打媒体：今晚报房地产专刊奢华版（整版或跨版为主）1、大版面、高频率投放、硬性+软性（开盘前二周至开盘后1个月以整版或跨版为主，频率一周一次或二次）2、在每次活动前期加大媒体投放频率，以奢华整版为主打，配合一定量的软性文章；平时以半版为主，连续品牌形象的不断刺激主打媒体：天津日报【順馳梅江】藍水假期之约专刊大版面、硬性+软性，频率一周一次辅助媒体：天津新报配合开盘和活动，平时以软性文章炒作为主。（三）详细施行策略 策略一：与天津日报联手合作，开拓系列活动报道专栏 版面冠名建议：【順馳梅江】藍水假期之约活动冠名：浪漫、悠闲、档次我的生态家园或 阳光、绿地、湖景我的生态家园活动目的：通过让广大购房者及社会公众的参与，充分展示工程所营建的“人与自然、居家与环境”完满和谐的新生活，给予工程以丰富的文化内涵与生态社区的全新居家理念。系列活动明细表（一）系列活动主题登载时间活动细则湖面吉祥物有奖征集活动7月3日（周一）/第一期刊发有奖征集蓝水假期吉祥物的文章，设一等奖1名（享受优先购房及95折优惠/或奖现金10000元）；二等奖2名（享受优先购房及98折优惠/或奖现金5000元）；三等奖5名（享受优先购房/或奖现金1000元）湖畔家园儿童绘画夏令营活动7月6日（周五）/第二期以丰富小孩们的暑假生活，发挥小孩们的想象力为目的，刊发邀请业主及幼儿园/小学的小孩们共同绘制蓝水假期围墙的文章，并通过相关人士与学校及认购的业主联络（所有参加活动的小孩们都将获得一个精巧的书包及学习文具一套，绘制围墙使用的工具及原料都由顺驰集团提供）相聚梅江，相约蓝水假期工程推介会7月13日（周五）/第三期配合工程7月15日的内部认购活动，发布相关的告之性信息，方式可考虑自助冷餐酒会或啤酒Party等（详细活动细则参见7月15日内部认购活动方案）湖面吉祥物有奖征集活动的公布7月20日（周五）/第四期公布获得一、二、三等奖的吉祥物的名单及作品，配以专家点评系列活动明细表（二）系列活动主题登载时间活动细则浪漫仲夏夜，浪漫蓝水之约工程开盘活动7月27日（周五）/第五期配合工程7月28日工程开盘活动，发布相关的告之性信息，邀请已认购的业主、准业主、新闻记者、政府官员等人士，时间定于晚上，采纳篝火晚会、鸡尾酒会或冰淇淋之夏、泳装表演等方式（详细体活动细则参见日后提交的开盘活动筹划方案）专家访谈梅江生态居住区8月3日（周五）/第六期通过访谈市内环境及生态方面的专家发表对梅江生态居住区的环境与居家看法的文章，并重点穿插对蓝水假期优越的环境与居家的点评与认同就象鱼儿水中游湖中放养水生动物征集活动8月10日（周五）/第七期向社会发布征集蓝水假期湖中放养什么水生动物的信息，并请生态专家从科学的角度讲述各种水生动物适宜的生活环境注：1、以上系列活动主题可依照实践操作情况，灵敏地调整前后次序。2、其它备选活动：园林景观及各功能区域命名征集活动/“蓝水之约”、梅江故事等征文活动等 策略二：硬 性 报 广 强 势 出 击 第一步骤在连续已有品牌形象的根底上，为推出新形象铺垫时间周期：7月2日7月15日(为期2周)（详细方案参见平面设计稿）报纸广告媒体发布计划表（7月2日7月15）媒体频率时间版位单价（元）总价（元）天津日报3次软文7月3；7月5；7月13蓝水之约/1次硬广7月13豪彩整版110，000110，000今晚报1次硬广7月12；豪彩整版180,000（周四）180,000费用合计（total）RMB: 290,000第二步骤蓝水假期全新品牌形象的推出时间周期：7月16日7月28日（开盘）主打广告语：品味有湖的生活（详细方案参见平面设计稿）报纸广告媒体发布计划表（7月16日7月28）媒体频率时间版位单价（元）总价（元）天津日报2次软文7月20；7月27 蓝水之约/2次硬广7月20；7月27豪彩整版110，000110，000今晚报2次硬广7月27；7月26豪彩整版180,000（周四）183,700 (周五)363,700新报1次硬广7月16整版51,97551,975费用合计（total）RMB: 525,675第三步骤蓝水假期新品牌形象的进一步稳定时间周期：7月29日8月15日（详细方案参见日后提交的平面设计稿）报纸广告媒体发布计划表（7月29日8月15）媒体频率时间版位单价（元）总价（元）天津日报1次软文8月3蓝水之约/1次硬广8月3豪彩整版110，000110，000今晚报1次硬广8月9豪彩整版180,000（周四）183,700 (周五)180,000新报1次硬广8月13整版51,97551,975费用合计（total）RMB: 341,975 策略三：现 场 公 关 活 动 攻 略 1、7月15日工程内部认购活动活动主题：“相聚梅江，相约蓝水假期”工程推介会活动方式：可考虑自助冷餐酒会或啤酒Party等（详细活动细则参见7月15日内部认购活动方案）2、7月28日开盘活动活动主题：“浪漫仲夏夜，浪漫蓝水假期”工程开盘活动活动方式：邀请已认购的业主、准业主、新闻记者、政府官员等人士，时间定于晚上，采纳篝火晚会、鸡尾酒会或冰淇淋之夏、泳装表演等方式（详细体活动细则参见日后提交的开盘活动筹划方案） 策略四：内 外 部 形 象 立 体 轰 炸 手段一：户外广告牌形象冲击手段二：现场立体包装（围墙/道旗/指示系统等）手段三：售楼中心形象包装（楼顶灯箱/展板/吊旗/主题墙等）手段四：样板间展示（家居风格的布置/通道的布置等）手段五：销售工具全新展现（折页/户型单页/手提袋/客户通讯等）手段六：广播、网络（顺驰网站）配合第二阶段：品牌强销期（2001年8月1612月底）（一）此阶段的主要工作任务接着连续蓝水假期独特的品牌形象，围绕工程的核心“友谊南路的新式湖景洋房”，从蓝水假期独特的生活居家理念，挖掘工程本身的内涵和细节，向购房者述说一种“人与自然，建筑与景观”完满和谐的新生活方式。（二）媒体策略接着维持报纸（硬性+软性）一定媒体发布量，外加促销手段，重点通过让购房者参观现场和样板间，促使购房者尽快签单。（三）详细施行策略 策略一：硬 性 报 广 持 续 刺 激 注：详细媒体选择同上今晚报、天津日报主打，版面半版以上，硬性为主（软性配合）、频率一周或二周一次（详细媒体发布周期与频率可依照详细情况灵敏的施行），天津新报辅助。策略二：公 关 活 动 攻 略 活动主题备选：1、业主客户联谊活动（时间选择可考虑在国庆节、中秋节、圣诞节等）2、促销活动（例如每50户签约客户可获取一套价值10万的家私）3、秋季房展会展示4、水生动物现场放养活动5、参观样板间策略三：内 外 部 形 象 充 分 延 展 手段一：楼书（理性/文化）工程档次提升手段二：车身广告挪动宣传手段三：房展会的形象宣传手段四：电视广告投放，加强视觉冲击第三阶段：品牌续销期（详细施行方案将依照前二个销售期的情况制定）注：1、本筹划案执行情况，将依照市场的变化与工程的详细情况随时加以调整，最终以双方共同协商后为准。2、详细方案表现可参照平面设计方案McDior 北京廣告/策劃部 二一六月40
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