月饼新品上市行销策略案

1安德鲁森2007年度月饼新品上市 行销策略案行销策略案奥斯特广告有限公司奥斯特广告有限公司2007.092目录目录一一 行销环境剖析行销环境剖析二二 行销策略的规划行销策略的规划三三 行销核心突破点的演进行销核心突破点的演进四四 产品传播概念的提取产品传播概念的提取五五 推广策略推广策略3一一 行销环境剖析行销环境剖析4一、市场环境一、市场环境5一、市场环境一、市场环境6一、市场环境（竞品状态演绎）一、市场环境（竞品状态演绎）7一、市场环境（竞品状态演绎）一、市场环境（竞品状态演绎）8一、市场环境（竞品状态演绎）一、市场环境（竞品状态演绎）9我们需要解决的我们需要解决的2 2个主要问题个主要问题我们的目标受众是谁？我们的目标受众是谁？如何迅速地抓住目标受众？如何迅速地抓住目标受众？二、消费者洞察二、消费者洞察10二、消费者洞察二、消费者洞察1112二、消费者洞察二、消费者洞察13二、消费者洞察二、消费者洞察14二、消费者洞察二、消费者洞察15二、消费影响因素二、消费影响因素影响消费者消费的主要因素为广告，其份额占45.6%数据来源消费者消费形态与生活形态年鉴消费时的影响因素百分比终端宣传20%品牌16.4%广告45.6%包装13.9%朋友介绍10%16 大众媒体依然是他们关注最多的媒介；报纸作为上班族每天工作都需要接触的媒介，因此也有较高的接触习惯；网络在年轻群体中有较高的份额，但在中年人群中数据显示不是很明显。二、消费群体的媒体接触习惯二、消费群体的媒体接触习惯数据来源消费者消费形态与生活形态年鉴17二、消费者洞察（消费主观动机）二、消费者洞察（消费主观动机）18二、消费者洞察（消费主观动机）二、消费者洞察（消费主观动机）19中秋佳节即将来临，安德鲁森的“青稞月饼”此时也即将上市，此时怎 样将产品的全新理念区别于其它竞品，同时以一种最佳形式作为事件 的突破点，将产品的延伸卖点在一定时间进行有效曝光，用以达到一 定的连锁效应。品牌的主体消费人群（15-28岁的人群）是产品的直接消费人 群，怎样通过这一人群将产品的不同的理念，以口碑传播的形式 扩散出去，从而引发潜在消费使用人群在自我消费意识上的认 同，在此激发出消费者的潜在消费动机。二、消费者洞察二、消费者洞察201 市场空间较为广泛，市场空间较为广泛，消消 费者的消费意识较费者的消费意识较强强2 以独特为产品的理念，以独特为产品的理念，的绿色农作物的绿色农作物“青稞青稞”，具有很深的挖掘性具有很深的挖掘性1 安德鲁斯主要以西点为主，安德鲁斯主要以西点为主，至今在中国传统甜点推广至今在中国传统甜点推广上不为深刻上不为深刻2 作为月饼产品，安德鲁森作为月饼产品，安德鲁森品牌自身的消费群体与产品牌自身的消费群体与产品本身的消费群品本身的消费群，显得过，显得过于局限性于局限性1 各种竞品以不同的理各种竞品以不同的理念及卖点上市，对念及卖点上市，对“青青稞稞”月饼在市场份额上月饼在市场份额上占有上的威胁占有上的威胁 2 产品还没上市，产品产品还没上市，产品的理念和产品本质上的的理念和产品本质上的特点，在消费群体的反特点，在消费群体的反响，还未得到确定。响，还未得到确定。1 意大利百年工艺延伸出来较深意大利百年工艺延伸出来较深的品牌效应的品牌效应2 品牌进入成都市场两年，具有品牌进入成都市场两年，具有一定的知名度一定的知名度3 独具特色的健康绿色食物理念独具特色的健康绿色食物理念三 产品 分析21二二 行销策略的规划行销策略的规划22知曉知曉興趣興趣動机動机了解了解认可认可购买购买品牌概念的抛出品牌及产品实质形象的线上传播行销的深入化跟近挖掘带动潜在消费群体确认消费公众事件行销大众传播渠道公共关系口碑效应的产生社會公眾社會公眾目標市場目標市場目標消費群体目標消費群体潛在顧客潛在顧客預期顧客預期顧客銷售前導銷售前導消费消费一一 行销推广的阶段策略行销推广的阶段策略23青稞月饼推广形式：一个核心突破点核心诉求点：一个差异化的行销概念周期性行销推广作为铺垫完成季节性销售计划，提升品牌价值一一 行销推广的阶段策略行销推广的阶段策略24产品形象概念的挖掘通过对青稞这一核心概念的提炼及宣传，配合青稞月饼上市，通过对青稞这一核心概念的提炼及宣传，配合青稞月饼上市，在目标受众中逐步建立产品概念的认知及社会舆论话题趋势在目标受众中逐步建立产品概念的认知及社会舆论话题趋势产品行销计划的实施以公共事件（新闻发布会）为整个中秋推广的核心爆破点，在公共事件的前后依托特定的媒体资源，在把握特定的销售季节的同时，进行有效的行销。二二 行销目的行销目的25三三 行销核心突破点的演进行销核心突破点的演进26一、新品核心诉求点一、新品核心诉求点“安德鲁森安德鲁森”一直是以经营西点为主，在此基点上同时以一直是以经营西点为主，在此基点上同时以“天然天然 健康健康 趣味趣味”的定位传播特性；以浓郁意式风格品牌定的定位传播特性；以浓郁意式风格品牌定位，成功打造了深具浓郁欧陆风情的高档外来烘焙品牌形象。位，成功打造了深具浓郁欧陆风情的高档外来烘焙品牌形象。此次此次0707年度中秋之际，品牌旗下推出以青稞为主研发理念的年度中秋之际，品牌旗下推出以青稞为主研发理念的月饼新品。月饼新品。可以被认为：一个极具欧式风格的外来烘焙品牌，借中国本可以被认为：一个极具欧式风格的外来烘焙品牌，借中国本土传统文化母体，推出一款以中式基调为载体，以高原青稞象土传统文化母体，推出一款以中式基调为载体，以高原青稞象征绿色、健康中秋消费理念为产品差异化诉求的一次新品营销。征绿色、健康中秋消费理念为产品差异化诉求的一次新品营销。短期促进本款月饼新品销售业绩，长期提升品牌整体价值。短期促进本款月饼新品销售业绩，长期提升品牌整体价值。27产品名称：安德鲁森青稞系列月饼产品共性：中秋月饼制品产品的特性：糅合青稞面料成份产品卖点：健康、绿色体验产品核心诉求：基于欧式品牌消费暗示与传统中秋文化体察融合下，健 康、绿色的中秋消费体验。产品核心诉求点：青稞 健康、绿色中秋消费新主张产品延续买点：源自世界屋脊，青稞的醇香28二、活动规划策略选用新品媒体发布会公关活动，旨在将全新概念的安德鲁森青稞月饼新品上市包装为高媒体曝光率与高公众关注度的营销事件。强化新闻事件的时效性（中秋月饼新品）与公信力（青稞健康理念），寻找新闻事件的“爆破点”（全新中秋消费体验）。以“事件爆发”的理念，借“媒体发布会”信息传递与放大效果，引起关注度较高的连带效应。29选用新品媒体发布会公关活动，旨在利用活动现场信息权威发布与现场体验式营销的优势契合点，为新品上市选择优势造势点。信息的现场权威发布（专业研发人员、营养专家发言介绍）提供了新闻跟进的第一手资料，而针对媒体人员的体验式营销（新品揭幕、现场品鉴会）提供了优化的新闻素材。选用新品媒体发布会公关活动，旨在利用优势媒介资源从大众传播层面将集聚于狭小空间内的新品核心诉求准确阐发于公众感知范围，将新闻聚焦点锁定于健康、绿色中秋消费新主张之上，规避多次信息传递引起的信息破碎与偏离（从新闻发布直接到以新闻事件形式见诸报端）。让本次新品推介真正落到实处。30三、活动主题推广诉求三、活动主题推广诉求青稞做媒，代言中秋新主张青稞做媒，代言中秋新主张31创意发想思路：创意发想思路：考虑到考虑到“安德鲁森安德鲁森”西式品牌特点及月饼本身的特质，此时把握住西式品牌特点及月饼本身的特质，此时把握住产品的核心卖点：青稞成分。以一种寓意化表现的形式，力求在主题产品的核心卖点：青稞成分。以一种寓意化表现的形式，力求在主题诉求上营造出一种消费者较为关注的饮食舆论趋势。诉求上营造出一种消费者较为关注的饮食舆论趋势。在语言风格的定义中，运用拟人化的表现形式，巧妙把青稞定位为在语言风格的定义中，运用拟人化的表现形式，巧妙把青稞定位为本款新品的核心地位，在此将这一基点有效的传递出去；在另一方面本款新品的核心地位，在此将这一基点有效的传递出去；在另一方面运用健康绿色的研发理念将安德鲁森这一欧式品牌与中式传统文化加运用健康绿色的研发理念将安德鲁森这一欧式品牌与中式传统文化加以深层次的融合。以深层次的融合。主题推广的诉求集中体现于，基于主题推广的诉求集中体现于，基于“青稞做媒青稞做媒”产品前提下延伸出产品前提下延伸出的的“代言中秋新主张代言中秋新主张”。“代言代言”强调品牌的权威与引领风格；强调品牌的权威与引领风格；“中中秋新主张秋新主张”成为整个媒体发布主题的炒作概念。成为整个媒体发布主题的炒作概念。整个推广主题，强调核心诉求呈现与概念化表述。语言风格平实间整个推广主题，强调核心诉求呈现与概念化表述。语言风格平实间凸现思维张力，兼具新闻炒作所需的新闻爆发力。凸现思维张力，兼具新闻炒作所需的新闻爆发力。32四、活动主题推广演绎四、活动主题推广演绎33五、活动主题推广演绎五、活动主题推广演绎34五、活动主题推广演绎五、活动主题推广演绎青稞做媒青稞做媒 代言中秋新主张代言中秋新主张 安德鲁森安德鲁森20072007年度月年度月饼新品媒体发布会饼新品媒体发布会1 1青稞做媒：追寻之品牌文化价值观青稞做媒：追寻之品牌文化价值观安德鲁森品牌理念推介安德鲁森品牌理念推介安德鲁森品牌成都市场发展成就与本土化进程安德鲁森品牌成都市场发展成就与本土化进程安德鲁森品牌中秋文化价值观安德鲁森品牌中秋文化价值观2 2青稞做媒：重塑之月饼中秋新体验青稞做媒：重塑之月饼中秋新体验安德鲁森品牌青稞系列月饼推介与营养推介安德鲁森品牌青稞系列月饼推介与营养推介安德鲁森品牌中秋健康、绿色消费体验推介安德鲁森品牌中秋健康、绿色消费体验推介3 3青稞做媒：引领之安德鲁森中秋新主张青稞做媒：引领之安德鲁森中秋新主张安德鲁森品牌中秋新主张媒体宣讲安德鲁森品牌中秋新主张媒体宣讲35六、活动创意表现与执行方式1活动创意表现362活动执行方式媒体发布会现场新品揭幕与媒体发布现场新品媒体推介媒体记者现场提问现场品鉴会37七、活动执行细案七、活动执行细案媒体发布会时间规划2007年8月15日9：0012：00（暂定）38媒体发布会地点规划1银河王朝大酒店宴会厅A（面积：670；会议设施设备：大型投影屏幕，高分度投影机，电视机，系统，大型舞台灯光及音响系统，幻灯机与激光笔，白板翻页板，演讲台，活动舞台舞池板）容纳250余人空间充裕视野较为开阔装潢精美上档次硬件配套设施完善2西藏饭店喜玛拉雅厅（面积：264）容纳250余人空间较狭小视野不够开阔装潢风格独特高原风情39媒体发布会流程细则媒体发布会名称：青稞做媒 代言中秋新主张安德鲁森2007年度月饼新品媒体发布会执行方式：主办方相关人士讲话、研发人员发言、营养专家推介、新品揭幕与媒体发布、答记者问、品鉴会与冷餐会交流时间规划：2007年8月15日9：0012：00地点规划：银河王朝大酒店宴会厅A邀请人员：主办方领导、青稞系列月饼新品研发人员、营养专家、媒体记者、客户代表等相关人员共250余名40媒体发布会流程：流程青稞做媒：追寻之品牌文化价值观主办方相关人士讲话：就此次新品推广背景进行安德鲁森品牌理念推介；安德鲁森品牌成都市场发展成就与本土化进程介绍。主办方品牌专员讲话：安德鲁森品牌中秋文化价值观。流程青稞做媒：重塑之月饼中秋新体验研发人员推介：安德鲁森品牌青稞系列月饼全面推介营养专家推介：相关新品营养与饮食营养推介主办方品牌专员讲话：安德鲁森品牌中秋健康、绿色消费体验推介41流程3 新品揭幕与媒体发布用模具制成印有“中秋青稞月饼”标识的大型透明月饼模型（尺寸：直径0.5m）预设在现场主席台前，放置于木质基座上，基座正面用青稞穗作包装设计。相关领导共同揭起红绸，将代表青稞与橄榄油的两色物质共同倾注于模型中，正式发布新品。流程4 青稞做媒：引领之安德鲁森中秋新主张主办方领导发言：安德鲁森品牌“中秋新主张”媒体宣讲流程5 答记者问各大媒体记者就新品发布尤其是安德鲁森提出的“中秋新主张”相继提问流程6 品鉴会与冷餐会交流在主持人宣布记者提问结束后，有会议礼仪人员引领参会人员至冷餐酒会厅，对安德鲁森青稞月饼新品进行品尝，并享用本次会议提供的冷餐服务，进行各自相关的信息交流并自行决定去留。礼仪人员在来宾离开冷餐会室之际，向其赠送纪念品。42媒体发布会时间安排 主持人致开幕词、来宾介绍 9：309：40青稞做媒：追寻之品牌文化价值观主办方相关人士讲话 9：409：50主办方品牌专员讲话 9：509：55青稞做媒：重塑之月饼中秋新体验研发人员推介 9：5510：05营养专家推介 10：0510：10主办方品牌专员讲话 10：1010：15新品揭幕与媒体发布仪式 10：2010：30青稞做媒：引领之安德鲁森中秋新主张主办方领导发言 10：3010：35答记者问 10：3510：50品鉴会与冷餐会交流 11：0012：0043活动广告物料清单 请柬 若干揭牌仪式模具 1红绸 1现场背景画面 1主题横幅 1海报 30X展架 15吊旗 若干手提袋 若干纪念品 若干指示牌与工作证 若干44三三 产品推广概念的提取产品推广概念的提取45销售环境 特殊的季节销售时期（中秋佳节）导致了产品要在短时间内，以差异化的形式进行行销，在完成销量的情况下，力图提升品牌知名度。产品虽然已不同的概念上市，但在产品本质上却没有特定的推新概念 消费群体对产品的选择上希望有本质上的区别。产品本质上的差异化概念是影响消费者的直接因素 产品及消费者 一一 产品形象概念产品形象概念46一一 产品形象概念产品形象概念自身特性：产于西藏及川藏高原自身特性：产于西藏及川藏高原，是藏族人喜爱的粮食。，是藏族人喜爱的粮食。营养特性：青稞是世界上麦类作物中含营养特性：青稞是世界上麦类作物中含葡聚糖最高的作物。葡聚糖最高的作物。文化价值：在宗教节日中藏族人民还要抛撒糌粑文化价值：在宗教节日中藏族人民还要抛撒糌粑,以示祝福；在举行盛大煨桑时以示祝福；在举行盛大煨桑时,人们人们不但要往火里洒点水不但要往火里洒点水,还要投入糌粑等。还要投入糌粑等。安德鲁森青稞月饼青 稞产品的核心差异点47二产品形象概念（青稞形象）的提炼品牌形象特点：天然、健康、趣味、流行、时尚产品的特殊性：揉合了青稞成分的中式月饼产品的突出卖点：独体的健康饮食理念 新奇的生活体验消费者的实质需求：新奇独特 本质上的差异化48三、核心主题推广诉求三、核心主题推广诉求你吃过青稞吗？你吃过青稞吗？49创意发想思路：创意发想思路：把握住新品的核心卖点：青稞。在此将推广的重心移植到把握住新品的核心卖点：青稞。在此将推广的重心移植到“青稞青稞”之上，以互动交流式的问句，之上，以互动交流式的问句，“你吃过青稞吗？你吃过青稞吗？”，迅速抓住受众的，迅速抓住受众的好奇尝试心理。好奇尝试心理。“青稞青稞”作为一种高原农作物，其本身就具备了与高原一样的神秘作为一种高原农作物，其本身就具备了与高原一样的神秘感，在此以感，在此以“你吃过青稞吗？你吃过青稞吗？”概念的抛掷，更加能拉近受众对产品概念的抛掷，更加能拉近受众对产品本身的关注度。本身的关注度。产品在本质上与竞品形成差异之时，以问句的形式进行推广，在此产品在本质上与竞品形成差异之时，以问句的形式进行推广，在此增强产品形象与消费者之间的亲和度。增强产品形象与消费者之间的亲和度。50三三 推广策略推广策略51一、行销推广的执行形式一、行销推广的执行形式以青稞形象的延展话题为引发点，续而将新闻发布会以青稞形象的延展话题为引发点，续而将新闻发布会“青稞做媒，代言中秋新青稞做媒，代言中秋新主张主张”为突破点，在此紧紧围绕为突破点，在此紧紧围绕“你吃过青稞吗？你吃过青稞吗？”的发起概念为核心，将产的发起概念为核心，将产品的形象作为一种社会舆论话题向目标受众进行深入化的传播。品的形象作为一种社会舆论话题向目标受众进行深入化的传播。在终端作以主题包装及消费者调查方式在终端作以主题包装及消费者调查方式，抓住目标受众疑惑的话题，为后期的，抓住目标受众疑惑的话题，为后期的形象推广作以伏笔。形象推广作以伏笔。利用新闻发布会对产品形象的炒作及曝光，进而对产品与青稞形象构架作以垫。利用新闻发布会对产品形象的炒作及曝光，进而对产品与青稞形象构架作以垫。有效的利用路演有效的利用路演(体验）及促销的形式，使得青稞的形象概念在受众群体中继续体验）及促销的形式，使得青稞的形象概念在受众群体中继续渗透进去。渗透进去。巧妙的利用户外媒介对外的接触优势，在最大范围内与受众人巧妙的利用户外媒介对外的接触优势，在最大范围内与受众人 群产生前期印象群产生前期印象化的同识。化的同识。52线上传播策略公关活动策略促销活动策略以覆盖销售重点市场的频道（成都）为主，运用媒介资源整合策略，使线上传播形成高空优势；围绕广告传播核心概念，加强终端的地面宣传优势，最大程度上提升消费者认知。围绕广告传播核心概念，紧密结合食品行业及社会焦点事件，展开公关活动，加强软文和新闻报道数量，增加产品及品牌的曝光率。围绕广告传播核心概念，为目标消费者及潜在消费群体提供多方面的利诱点。二、产品中秋推广的进程二、产品中秋推广的进程53线上传播策略公关活动策略二、中秋产品推广的进程二、中秋产品推广的进程A A、安德鲁森青稞终端店内包装、安德鲁森青稞终端店内包装B B、“你吃过青稞吗？你吃过青稞吗？”户外形象广告户外形象广告A、“青稞做媒，代言中秋新主张”新闻发布会促销活动策略A A、“你吃过青稞吗？你吃过青稞吗？”路演及促销路演及促销核心点54十六、媒介组合十六、媒介组合核心媒体核心媒体-报纸报纸-主要媒体主要媒体-户外户外辅助载体辅助载体-终端包装终端包装行销目标行销目标各媒介载体传播特性各媒介载体传播特性目标对象的媒体接触习惯目标对象的媒体接触习惯产品消费特性产品消费特性根据产品在季节销售的特性，将公共事件作为整个行销的核心突破点，为此报纸就成了核心媒体。55十七、推广的周期计划十七、推广的周期计划 月份 广告周期8月12日9月25日青稞月饼.121819252622910161723媒体规格频次WTFSSMTWTFSSMTWTFSSMTWTFSSMTWTFSSMTWTFS物料报纸31 1 1报纸3 1 1 1站台16 111111111111111156 通过定期对广告效果进行评估,有效的结合市场销售状况修正方案,有效的控制每一个环节,使销售额逐步上升媒体净到达率有效到达率提示知名/未提示1 理解2 偏好3 选择购买率(递涨或递减)购买率的影响因素57Better cooperation,Betterresults.更佳更佳的合作的合作，更佳的结果更佳的结果谢谢 谢谢22.12.175:14:145:145:1422.12.1722.12.175:145:145:14:1422.12.1722.12.175:14:142022年12月17日星期六5时14分14秒