国际市场进入战略培训课件

第八章第八章 国际市场进入战略国际市场进入战略o第一节第一节 国际目标市场的进入模式国际目标市场的进入模式o第二节第二节 影响进入模式选择的因素影响进入模式选择的因素o第三节第三节 走近走近OEM【引例】【引例】o1.苍山大蒜喜获丰收，蒜农如何将大蒜出售到日本市场？苍山大蒜喜获丰收，蒜农如何将大蒜出售到日本市场？o2.在百大买到一件衬衣，华伦天奴品牌，但标签上写到在百大买到一件衬衣，华伦天奴品牌，但标签上写到该衬衣由深圳世嘉华伦天奴公司生产。询问售货小姐，该衬衣由深圳世嘉华伦天奴公司生产。询问售货小姐，对方告知绝对正品。你相信吗？给出你的理由？对方告知绝对正品。你相信吗？给出你的理由？o3.你有没有关注过北京现代、广州本田、上海群众的企你有没有关注过北京现代、广州本田、上海群众的企业性质和投资者构成情况？业性质和投资者构成情况？第一节第一节 国际目标市场的进入模式国际目标市场的进入模式 是指企业使其产品、技术、工艺、管理及其是指企业使其产品、技术、工艺、管理及其他资源进入国外国家地区市场的一种标准他资源进入国外国家地区市场的一种标准化的部署。化的部署。国际营销企业国际营销企业出口进入模式出口进入模式契约契约/合同进入模式合同进入模式投资进入模式投资进入模式直直接接出出口口许许可可证证贸贸易易特特许许经经营营合合同同进进入入独独资资进进入入合合资资进进入入间间接接出出口口一、出口进入模式一、出口进入模式 o 指生产企业把本国生产和加工的产品输往国指生产企业把本国生产和加工的产品输往国际市场的方式。际市场的方式。o 出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。形式。o从宏观角度看：从宏观角度看：o 增加国内就业；增加国内就业；o 增加国家外汇收入；增加国家外汇收入；o 提高本国企业的国际竞争力。提高本国企业的国际竞争力。o从企业的角度看：从企业的角度看：o 降低竞争风险；降低竞争风险；o 进行自身扩张。进行自身扩张。出口模式有许多优点出口模式有许多优点o面临的政治风险最小；面临的政治风险最小；o可以以极低的本钱终止与某一市场的业务关系；可以以极低的本钱终止与某一市场的业务关系；o起到投石问路的作用；起到投石问路的作用；o为将来直接投资积累经验。为将来直接投资积累经验。出口模式的缺点出口模式的缺点o 容易受到汇率的波动和政府贸易政策的变动容易受到汇率的波动和政府贸易政策的变动所带来负面效果；所带来负面效果；o 对营销活动的控制较差。对营销活动的控制较差。一间接出口一间接出口n企业本身并没有真正从事国际市场营销活动，而是企业本身并没有真正从事国际市场营销活动，而是借用已有的销售渠道将产品输入国际市场。借用已有的销售渠道将产品输入国际市场。出口企业出口企业出口管理公司出口管理公司国外企业采购处国外企业采购处出口中间商出口中间商合作出口合作出口1、出口中间商出口、出口中间商出口o 指企业将产品卖给国内中间商，再由中间商以自己的指企业将产品卖给国内中间商，再由中间商以自己的名义，通过各种渠道将产品卖到国际市场。名义，通过各种渠道将产品卖到国际市场。o 专业外贸公司拥有人才、资金、广泛的渠道联系、专业外贸公司拥有人才、资金、广泛的渠道联系、信誉、信息网络、政策优惠等优势，既从事进口，也从信誉、信息网络、政策优惠等优势，既从事进口，也从事出口。事出口。o 英国的东印度公司；英国的东印度公司；o 日本的综合商社。日本的综合商社。2、出口管理公司、出口管理公司o这是一种专门为生产企业从事出口贸易的公司；这是一种专门为生产企业从事出口贸易的公司；o优势：优势：o 拥有外贸营销人才、渠道、信息联系拥有外贸营销人才、渠道、信息联系o弱点：弱点：o 规模较小；往往只代理几种产品。规模较小；往往只代理几种产品。3、合作出口、合作出口o合作出口的两种形式：合作出口的两种形式：o一是由假设干小企业组成松散的合作组织；一是由假设干小企业组成松散的合作组织；o二是一家生产企业或者为了发挥规模效益，或者因为产二是一家生产企业或者为了发挥规模效益，或者因为产品的互补性而利用自己的出口力量和海外渠道为另一家品的互补性而利用自己的出口力量和海外渠道为另一家生产企业出口产品。生产企业出口产品。o 一个生产企业叫一个生产企业叫“负重者，另一个生产企业叫负重者，另一个生产企业叫“乘坐者，乘坐者，“负负重者利用自己已经建立起来的海外分销渠道，将重者利用自己已经建立起来的海外分销渠道，将“乘坐者和自己乘坐者和自己的产品一起进行销售。的产品一起进行销售。o通常有两种做法：通常有两种做法：o “负重者将负重者将“乘坐者的产品全部买下，然后再以较好的价格转乘坐者的产品全部买下，然后再以较好的价格转卖出去，因此起到出口商的作用；卖出去，因此起到出口商的作用；o “负重者在佣金根底上为负重者在佣金根底上为“乘坐者销售产品而起到代理人的作乘坐者销售产品而起到代理人的作用。用。“附带式或附带式或“猪驮式出口猪驮式出口o对对“乘坐者来说：乘坐者来说：o 是一种简单易行、风险小的出口经营方式。是一种简单易行、风险小的出口经营方式。o对于对于“负重者来说：负重者来说：o 增加了产品的范围，增强吸引力。增加了产品的范围，增强吸引力。逻辑鼠标的国际营销战略逻辑鼠标的国际营销战略5、外国企业驻本国采购处。、外国企业驻本国采购处。o国内生产，外商采购。国内生产，外商采购。间接出口的优点间接出口的优点第一，利用已有的国外渠道和外销经验，迅速翻开国际市场；第一，利用已有的国外渠道和外销经验，迅速翻开国际市场；第二，不必增设外销机构和人员，节省费用；第二，不必增设外销机构和人员，节省费用；第三，减轻资金负担和减少风险。第三，减轻资金负担和减少风险。缺点缺点第一，对产品流向和价格控制程度较低；第一，对产品流向和价格控制程度较低；第二，难以迅速掌握国际市场信息，从而不利于提高产品第二，难以迅速掌握国际市场信息，从而不利于提高产品对国际市场的适应性和竞争力；对国际市场的适应性和竞争力；第三，无法获得跨国营销的直接经验；第三，无法获得跨国营销的直接经验；第四，难以建立企业自己在国际市场上的声誉。第四，难以建立企业自己在国际市场上的声誉。课堂讨论课堂讨论o 间接出口主要是由一些缺乏足够力量的中小型生产企间接出口主要是由一些缺乏足够力量的中小型生产企业采用的方式。业采用的方式。o 出口目的地国家对出口国的某些商品有一些限制性出口目的地国家对出口国的某些商品有一些限制性规定的。规定的。二直接出口二直接出口o 指企业不使用本国中间商而直接将产品销往国外市场指企业不使用本国中间商而直接将产品销往国外市场的出口形式。企业一系列重要活动都是由自身完成的，的出口形式。企业一系列重要活动都是由自身完成的，包括调查目标市场包括调查目标市场、寻找买主、联系分销商、准备海、寻找买主、联系分销商、准备海关文件、安排运输与保险等。关文件、安排运输与保险等。出口企业出口企业国外代理商和经销商国外代理商和经销商驻外办事处驻外办事处设立国内出口部设立国内出口部国外营销子公司国外营销子公司1.设立国内出口部设立国内出口部 o 由出口企业自己设立的组织来经营全部或局部出口业由出口企业自己设立的组织来经营全部或局部出口业务，如收集信息，广告推销，商务洽谈、财务处理务，如收集信息，广告推销，商务洽谈、财务处理o等。等。2.国外经销商和代理商国外经销商和代理商oo 国际经销商直接购置企业产品，拥有产品所有权，经销商承担国际经销商直接购置企业产品，拥有产品所有权，经销商承担风险，出口企业的经营风险小；风险，出口企业的经营风险小；o 国外代理商是代表企业在国际市场推销企业产品，不占有产品，国外代理商是代表企业在国际市场推销企业产品，不占有产品，但抽取佣金。但抽取佣金。3.设立驻外办事处设立驻外办事处oo可以更直接接触市场，信息回馈准确迅速；可以更直接接触市场，信息回馈准确迅速；o可以防止代理商的三心二意；可以防止代理商的三心二意；o需要大量投资。需要大量投资。4.建立国外营销子公司建立国外营销子公司oo 与驻外办事处相似，所不同的是，子公司是作为一个与驻外办事处相似，所不同的是，子公司是作为一个独立的当地公司建立的，说明企业已更深入地介入了国独立的当地公司建立的，说明企业已更深入地介入了国际营销活动。际营销活动。直接出口的优点直接出口的优点第一，有利于企业改进产品，提高产品对国际市场的适应第一，有利于企业改进产品，提高产品对国际市场的适应性和竞争力；性和竞争力；第二，有利于积累跨国营销经验和树立企业在国际市场的第二，有利于积累跨国营销经验和树立企业在国际市场的声誉，从而有利于开拓国际市场；声誉，从而有利于开拓国际市场；第三，有利于建立自己的营销渠道，增加了企业对产品流第三，有利于建立自己的营销渠道，增加了企业对产品流向和价格的控制能力。向和价格的控制能力。直接出口的缺点直接出口的缺点第一，需要增设专门的外销机构和人员，承担直接渠道第一，需要增设专门的外销机构和人员，承担直接渠道费用；费用；第二，加重了资金周转的负担，增加了风险；第二，加重了资金周转的负担，增加了风险；第三，要面对如何建立自己的国外渠道这个困难。第三，要面对如何建立自己的国外渠道这个困难。温州出口中的温州出口中的“灰色清关问题灰色清关问题北京雅宝路北京雅宝路俄罗斯商人的北京起点俄罗斯商人的北京起点温州鞋温州鞋“灰色困境灰色困境 o “灰色清关是指出口商为了避开复杂的通灰色清关是指出口商为了避开复杂的通关手续，将各项与通关有关的事宜交由专门的关手续，将各项与通关有关的事宜交由专门的清关公司处理的一种通关方式。清关公司处理的一种通关方式。灰色清关的法律性质灰色清关的法律性质o “灰色清关实质上是一种违法活动，因为灰色清关实质上是一种违法活动，因为清关公司只为一批进口商品中的一小局部货物清关公司只为一批进口商品中的一小局部货物缴纳足额关税，其余局部那么通过向海关官员缴纳足额关税，其余局部那么通过向海关官员行贿来通关。行贿来通关。温州鞋温州鞋“厄运连连厄运连连 o2001年年8月至次年月至次年1月，温州鞋在俄罗斯被连续查扣。以温商为主的浙江商人损失月，温州鞋在俄罗斯被连续查扣。以温商为主的浙江商人损失约约3亿元人民币，个别企业损失达千万元以上。亿元人民币，个别企业损失达千万元以上。o2003年冬，年冬，20多家温州鞋企的鞋子在意大利罗马被燃烧。损失不详。多家温州鞋企的鞋子在意大利罗马被燃烧。损失不详。o 2004年年1月月8日，尼日利亚政府发布日，尼日利亚政府发布“禁止进口商品名单，造成在尼日利亚禁止进口商品名单，造成在尼日利亚的温州鞋损失至少数千万元。的温州鞋损失至少数千万元。o 2004年年2月月12日，俄罗斯内务部以日，俄罗斯内务部以“灰色清关为由查抄莫斯科灰色清关为由查抄莫斯科“艾米拉艾米拉大市场华商货物，以温州鞋商为主的中国商人损失约大市场华商货物，以温州鞋商为主的中国商人损失约3000万美元。万美元。o2004年年9月月17日，西班牙埃尔切市数百名当地人，纵火烧毁了浙南青田县此前日，西班牙埃尔切市数百名当地人，纵火烧毁了浙南青田县此前属温州管辖，鞋业紧密相连鞋商陈久松总价值属温州管辖，鞋业紧密相连鞋商陈久松总价值800万元的皮鞋。万元的皮鞋。o 2005年年3月月13日，大批俄罗斯税务警察又以日，大批俄罗斯税务警察又以“灰色清关为由，查封了位于莫斯灰色清关为由，查封了位于莫斯科市南区科市南区14公里的萨达沃特花鸟市场某中国货库房，强行拉走价值公里的萨达沃特花鸟市场某中国货库房，强行拉走价值8000万元的温万元的温州鞋。州鞋。“灰色诱惑灰色诱惑 o 降低本钱，增强竞争力，降低本钱，增强竞争力，“灰色清关那么比俄海关灰色清关那么比俄海关通关费用低得多，时间快。通关费用低得多，时间快。o 如：温州鞋企的一个标准集装箱一般装如：温州鞋企的一个标准集装箱一般装8000双鞋，双鞋，通过俄海关正常通关需缴纳约通过俄海关正常通关需缴纳约3万美元费用，且通关时万美元费用，且通关时间长达间长达4个月左右。而通过个月左右。而通过“灰色清关，一个标箱只灰色清关，一个标箱只需交付约需交付约2万美元，整个通关时间也只要万美元，整个通关时间也只要10天左右。以天左右。以此推算，此推算，1双温州鞋经双温州鞋经“灰色清关进入俄罗斯，要比灰色清关进入俄罗斯，要比正常通关平均节省正常通关平均节省10元。元。“灰色路径灰色路径 俄边境俄边境抵俄后抵俄后 俄国内联运公司俄国内联运公司商检和报关手续商检和报关手续俄清关公司俄清关公司通关手续通关手续运抵温商指运抵温商指定地点定地点“灰色温州鞋灰色温州鞋 o 假设温州鞋不走假设温州鞋不走灰色清关灰色清关渠道，其产品竞争力渠道，其产品竞争力将明显处于劣势，甚至有被挤出市场的可能。将明显处于劣势，甚至有被挤出市场的可能。o 温州鞋在国际市场处境为难温州鞋在国际市场处境为难“高知名度、低美高知名度、低美誉度。誉度。如何走出如何走出“灰色困局灰色困局 o 调整调整“灰色清关之类的非常规经营方式，依法经营，灰色清关之类的非常规经营方式，依法经营，自觉维护自身合法权益；自觉维护自身合法权益；o 出口企业要转变出口增长方式，提高贸易质量；出口企业要转变出口增长方式，提高贸易质量；o 出口企业要多元化地开拓市场。出口企业要多元化地开拓市场。东艺皮鞋的国际营销之路东艺皮鞋的国际营销之路1995年年1999年办事处、专卖店年办事处、专卖店1992年年开普敦开普敦拉斯维加斯拉斯维加斯杜塞尔多夫杜塞尔多夫2002年自营出口年自营出口1300万美元万美元二、契约二、契约/合同进入模式合同进入模式o 指从事国际营销的生产企业与目标国家的法人通过签指从事国际营销的生产企业与目标国家的法人通过签订协议，将自己的无形资产使用权授予目标市场国法人订协议，将自己的无形资产使用权授予目标市场国法人组织，允许其制造、经营本企业产品或劳务，或提供效组织，允许其制造、经营本企业产品或劳务，或提供效劳、设备、技术支持等，以进入国际市场，取得对目标劳、设备、技术支持等，以进入国际市场，取得对目标国企业的某种控制权，从而获取收益。国企业的某种控制权，从而获取收益。契约契约/合同进入模式合同进入模式许可证进入许可证进入特许经营进入特许经营进入合同制造进入合同制造进入管理合同进入管理合同进入交钥匙承包进入交钥匙承包进入1、许可证进入模式、许可证进入模式n 企业在一定时期内向一外国法人单位企业在一定时期内向一外国法人单位(如企业如企业)转让其工转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。n核心：核心：无形资产使用权的转移。无形资产使用权的转移。n与出口贸易的明显区别：与出口贸易的明显区别：有形或无形优势：优势：o本钱低；本钱低；o可以绕过进口壁垒；可以绕过进口壁垒；o政治风险小。政治风险小。劣势：劣势：o企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、商标及公司名称；企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、商标及公司名称；o有可能失去对国际目标市场的营销规划和方案的控制；有可能失去对国际目标市场的营销规划和方案的控制；o容易陷入纠纷、诉讼容易陷入纠纷、诉讼;o可能将接受许可的一方培养成强劲的竞争对手。可能将接受许可的一方培养成强劲的竞争对手。LG的许可贸易战略的许可贸易战略解码芯片解码芯片机芯机芯VCD整机市场整机市场技术转让技术转让行业利润行业利润1.5亿美元亿美元11万人万人700人人利润利润3亿美元亿美元2、特许经营进入模式。、特许经营进入模式。企业特许方将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产企业特许方将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理效劳等无形资产许可给独品配方、公司名称、技术诀窍和管理效劳等无形资产许可给独立企业或个人被特许方。被特许方用特许方的无形资产进立企业或个人被特许方。被特许方用特许方的无形资产进行经营，遵循特许方制定的方针和程序。作为回报，被特许方行经营，遵循特许方制定的方针和程序。作为回报，被特许方除向特许方支付初始费用外，还定期按照销售额一定的比例支除向特许方支付初始费用外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。付报酬。与许可证进入模式的区别：与许可证进入模式的区别：特许方要给被特许方生产和管理方面的帮助特许方要给被特许方生产和管理方面的帮助优点优点对特许方来说：对特许方来说：n 节省资本投入；节省资本投入；n 有一定的控制权；有一定的控制权；n 政治风险小；政治风险小；n 可调动被特许方的积极性。可调动被特许方的积极性。对被特许方来说：对被特许方来说：n 得到外部支持，发挥自身优势。得到外部支持，发挥自身优势。缺点缺点 n进入行业有限；进入行业有限；n利润有限；利润有限；n控制能力小；控制能力小；n把被许方培养成自己未来强劲的竞争对手。把被许方培养成自己未来强劲的竞争对手。3、国际合同制造进入模式、国际合同制造进入模式n 企业为了开拓国外市场，与当地企业签订订货合企业为了开拓国外市场，与当地企业签订订货合同，要求对方按照合同规定的质量、数量、时间等同，要求对方按照合同规定的质量、数量、时间等条件生产本企业所需的产品，并交由本企业，用本条件生产本企业所需的产品，并交由本企业，用本企业的品牌来销售。企业的品牌来销售。n企业向外国企业提供零部件由其组装。企业向外国企业提供零部件由其组装。优势：优势：转移责任；充分利用目的国资源；节约本钱，降低风险。转移责任；充分利用目的国资源；节约本钱，降低风险。劣势：劣势：失去对产品生产过程的控制；失去对产品生产过程的控制；可能因为对方的延期交货导致本企业的营销活动无法按方案可能因为对方的延期交货导致本企业的营销活动无法按方案进行。进行。4、国际管理合同进入模式、国际管理合同进入模式 具有管理优势的国际企业以合同形式承担国外公司的一具有管理优势的国际企业以合同形式承担国外公司的一局部或全部管理任务，以提取管理费、局部利润或以某局部或全部管理任务，以提取管理费、局部利润或以某一特定价格购置该公司的股票作为报酬。一特定价格购置该公司的股票作为报酬。一般应用在管理效劳领域一般应用在管理效劳领域美国喜来登酒店及度假国际集团的国际营销模式美国喜来登酒店及度假国际集团的国际营销模式苏州喜来登苏州喜来登新疆喜来登新疆喜来登深圳喜来登深圳喜来登香港喜来登香港喜来登纽约喜来登纽约喜来登亚特兰喜来登亚特兰喜来登新加坡喜来登新加坡喜来登巴西喜来登巴西喜来登n不发生现金流出来获取收入；不发生现金流出来获取收入；n为未来营销活动提供时机。为未来营销活动提供时机。n 缺点：缺点：n 具有阶段性；具有阶段性；n 占用企业的管理人才。占用企业的管理人才。优点：优点：5、国际工程承包进入模式交钥匙承包进入模式、国际工程承包进入模式交钥匙承包进入模式 指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程工程，指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程工程，然后将该工程交付给对方的方式进入外国市场。企业的责然后将该工程交付给对方的方式进入外国市场。企业的责任一般包括工程的设计、建造，在交付工程后提供效劳，任一般包括工程的设计、建造，在交付工程后提供效劳，如提供管理和培训工人，为对方经营该工程做准备。如提供管理和培训工人，为对方经营该工程做准备。集中在医院、公路、铁路、码头、化工、冶金、电站等集中在医院、公路、铁路、码头、化工、冶金、电站等大型根底设施领域。大型根底设施领域。中工国际中工国际缅甸曼德勒桥工程缅甸曼德勒桥工程缅甸永森甘蔗糖厂工程缅甸永森甘蔗糖厂工程孟加拉程控交换机工程孟加拉程控交换机工程苏丹泵站灌溉工程苏丹泵站灌溉工程 优点：优点：为企业的产品和技术资源找到出路，使企业的资为企业的产品和技术资源找到出路，使企业的资源价值得以实现；源价值得以实现；所签订的合同往往是大型的长期工程，利润颇丰。所签订的合同往往是大型的长期工程，利润颇丰。缺点：缺点：不能持续获利；不能持续获利；不确定因素增加。不确定因素增加。三、直接投资进入模式三、直接投资进入模式 生产企业将资本连同企业的管理、技术、销售、财生产企业将资本连同企业的管理、技术、销售、财务以及其他技能转移到目标国家或地区，建立受被本企务以及其他技能转移到目标国家或地区，建立受被本企业控制的分公司或子公司，在当地组织生产并在目标市业控制的分公司或子公司，在当地组织生产并在目标市场过销售的国际市场进入方式。场过销售的国际市场进入方式。直接投资进入模式直接投资进入模式合资经营合资经营独资经营独资经营收购原有企业收购原有企业建立新企业建立新企业o优势：优势：o 完全渗透市场；控制权最强。完全渗透市场；控制权最强。o劣势：劣势：o 花费资源最多；面临风险最大。花费资源最多；面临风险最大。一合资经营一合资经营o 与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。分享股权及管理权，共担风险。o与进出口贸易的区别：与进出口贸易的区别：o 进出口：临时性交易；进出口：临时性交易；o 合资经营：固定、长期的合作关系。合资经营：固定、长期的合作关系。o与许可证贸易的区别：与许可证贸易的区别：o 许可证贸易：被许可方独立经营；许可证贸易：被许可方独立经营；o 合资经营：双方拥有局部控制权和管理权。合资经营：双方拥有局部控制权和管理权。o优势：优势：o 可以利用合作伙伴的专门技能和已有的分销网络，有利于投资者开拓国可以利用合作伙伴的专门技能和已有的分销网络，有利于投资者开拓国际市场；际市场；o 有利于获取当地的市场信息，对市场变化能作出迅速灵活的反响；有利于获取当地的市场信息，对市场变化能作出迅速灵活的反响；o 可以使东道国政府在保持主权的条件下开展经济。可以使东道国政府在保持主权的条件下开展经济。o劣势劣势;o 双方容易发生争端，合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密。双方容易发生争端，合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密。案例案例【海尔在中东】【海尔在中东】约旦与中东市场约旦与中东市场跳板跳板国际机构看好约旦投资气候国际机构看好约旦投资气候 o8个部门享受免税个部门享受免税oQIZ产品可免关税免配额输美产品可免关税免配额输美 中国企业开始行动中国企业开始行动 o1993年，海尔品牌的冰箱等产品开始登陆中东市场。年，海尔品牌的冰箱等产品开始登陆中东市场。o1999年，海尔利用年，海尔利用MEC公司成熟的销售网络以极短的时间在中东公司成熟的销售网络以极短的时间在中东市场迅速翻开局面，成功深入中东地区，成为唯一的一个中国名市场迅速翻开局面，成功深入中东地区，成为唯一的一个中国名牌。牌。o至至2000年，海尔已经在中东初步搭建了覆盖整个地区大局部国家年，海尔已经在中东初步搭建了覆盖整个地区大局部国家的经销商网络。的经销商网络。o2001年底，海尔与约旦和叙利亚的合作伙伴，共同组建海尔中东年底，海尔与约旦和叙利亚的合作伙伴，共同组建海尔中东贸易公司，并与约旦的合作伙伴合作建立了海尔中东电器工厂。贸易公司，并与约旦的合作伙伴合作建立了海尔中东电器工厂。o 2002年底，海尔在约旦原有生产线上追加投资建设年底，海尔在约旦原有生产线上追加投资建设50000平方米的平方米的工厂，追加生产彩电。工厂，追加生产彩电。o截止截止2003年，海尔在中东拥有三个制造厂，分别位于约旦、伊朗年，海尔在中东拥有三个制造厂，分别位于约旦、伊朗和叙利亚。和叙利亚。o2004年，伊拉克当地组织要为伊战后重建大量采购冰箱产品。在年，伊拉克当地组织要为伊战后重建大量采购冰箱产品。在众多竞标品牌中，海尔冰箱成为全球唯一中标产品。众多竞标品牌中，海尔冰箱成为全球唯一中标产品。o2005年年3月月1日，海尔中东工业园在约旦首都安曼开业。日，海尔中东工业园在约旦首都安曼开业。海尔在约旦的投资海尔在约旦的投资o海尔利用约旦海尔利用约旦MEC公司成熟的销售网络以极短的时间公司成熟的销售网络以极短的时间在中东市场迅速翻开局面，成功深入中东地区。与此同在中东市场迅速翻开局面，成功深入中东地区。与此同时，海尔利用约旦出口美国市场零关税的优惠政策，将时，海尔利用约旦出口美国市场零关税的优惠政策，将海尔产品大量出口美国。海尔产品大量出口美国。二独资经营二独资经营o o 指企业单独到目标国家去投资建厂，进行产销活动，指企业单独到目标国家去投资建厂，进行产销活动，单独承担风险，自负盈亏。单独承担风险，自负盈亏。o优势：优势：o 可以完全控制整个管理与销售，经营利益完全归其支配；可以完全控制整个管理与销售，经营利益完全归其支配；o 更加灵活地根据当地市场特点调整营销策略，创造营销优势；更加灵活地根据当地市场特点调整营销策略，创造营销优势；o 防止合资带来的企业间的冲突。防止合资带来的企业间的冲突。o劣势：劣势：o 投入资金多；投入资金多；o 可能遇到较大的政治与经济风险。可能遇到较大的政治与经济风险。独资经营收购原有企业建立新企业1、收购原有企业、收购原有企业o 指国际企业购置在东道国的现有企业的股权而接管指国际企业购置在东道国的现有企业的股权而接管该企业。该企业。购并方式的优点购并方式的优点：o可大大缩短工程的建设周期，迅速扩大企业的生产和经可大大缩短工程的建设周期，迅速扩大企业的生产和经营规模；营规模；o可降低投资本钱，使企业到达低本钱扩张的效果；可降低投资本钱，使企业到达低本钱扩张的效果；o可更好地利用东道国企业的各种资源；可更好地利用东道国企业的各种资源；o可以迅速增加企业的产品种类，扩大企业的生产经营范可以迅速增加企业的产品种类，扩大企业的生产经营范围和经营规模；围和经营规模；o收购竞争对手公司可以有效地限制和消除竞争。收购竞争对手公司可以有效地限制和消除竞争。购并方式的弊端购并方式的弊端o收购过程中的价值评估困难；收购过程中的价值评估困难；o被收购企业难以实施整合与管理被收购企业难以实施整合与管理o企业购并中的企业文化和经营理念的融合将是一大难题。企业购并中的企业文化和经营理念的融合将是一大难题。中国企业最大海外并购中国企业最大海外并购中石化收购中石化收购Addax石油公司石油公司o2004年：联想集团以年：联想集团以12.5亿美元收购亿美元收购IBMPC和笔记本所和笔记本所有业务。有业务。o2004年：上汽以年：上汽以10亿英镑亿英镑(约合约合109亿元人民币亿元人民币)购并英国购并英国罗孚公司。罗孚公司。o2021年：狗不理并购美国一家知名连锁咖啡企业。年：狗不理并购美国一家知名连锁咖啡企业。2、建立新企业、建立新企业o优点：优点：o第一，企业拥有完全的自主经营权，整体控制性较强。第一，企业拥有完全的自主经营权，整体控制性较强。o第二，能保持企业原有的垄断经营优势。第二，能保持企业原有的垄断经营优势。o第三，企业独享经营成果。第三，企业独享经营成果。o第四，可克服购并企业难以逾越的企业文化冲突。第四，可克服购并企业难以逾越的企业文化冲突。缺点：缺点：o第一，投资金额较大，对企业的资金实力和融资能力要求较高。第一，投资金额较大，对企业的资金实力和融资能力要求较高。o第二，投资本钱高。第二，投资本钱高。o第三，企业投资风险较高。第三，企业投资风险较高。o第四，投资周期长，见效慢。第四，投资周期长，见效慢。中国啤酒业首次海外建厂中国啤酒业首次海外建厂青岛啤酒落子泰国，进军东南亚青岛啤酒落子泰国，进军东南亚国产轿车海外忙建厂国产轿车海外忙建厂中国汽车要走向世界中国汽车要走向世界第二节影响进入模式选择的因素第二节影响进入模式选择的因素影响因素影响因素外部因素外部因素 内部因素内部因素国内因素国内因素 目标国家的生产因素目标国家的生产因素 目标国家的环境因素目标国家的环境因素 目标国家的市场因素目标国家的市场因素 产品因素产品因素 资源和投入因素资源和投入因素 一、外部因素一、外部因素一目标市场国家市场因素一目标市场国家市场因素目标国家市场因素主要包括市场规模、市场竞争目标国家市场因素主要包括市场规模、市场竞争结构和营销根底设施等。结构和营销根底设施等。1、东道国市场规模、东道国市场规模假定目标市场国家的销售潜力很假定目标市场国家的销售潜力很 大大应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定目标市场国家的销售潜力很假定目标市场国家的销售潜力很 小小应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口2、东道国竞争结构、东道国竞争结构假定目标市场国家的竞争结构为假定目标市场国家的竞争结构为 分散型市场分散型市场应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定目标市场国家的竞争结构为假定目标市场国家的竞争结构为 垄断型市场垄断型市场应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口3、东道国营销根底设施、东道国营销根底设施假定目标市场国家的代理商或经销商假定目标市场国家的代理商或经销商 好且容易获得好且容易获得应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定目标市场国家的代理商或经销商假定目标市场国家的代理商或经销商 差或难以获得差或难以获得应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口二目标市场国家的环境因素二目标市场国家的环境因素o环境因素包括环境因素包括n政治环境政治环境n经济环境经济环境n社会文化环境社会文化环境n地理环境等地理环境等1、东道国进口政策、东道国进口政策假定目标市场国家采取假定目标市场国家采取 自由进口政策自由进口政策应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定目标市场国家采取假定目标市场国家采取 限制进口政策限制进口政策应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口2、东道国投资政策、东道国投资政策假定目标市场国家采取假定目标市场国家采取 自由投资政策自由投资政策应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定目标市场国家采取假定目标市场国家采取 限制投资政策限制投资政策应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口3、东道国经济增长、东道国经济增长假定目标市场国家假定目标市场国家 经济活跃经济活跃应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定目标市场国家假定目标市场国家 经济停滞经济停滞应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口4、东道国外汇管制、东道国外汇管制假定目标市场国家假定目标市场国家 外汇管制松外汇管制松应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定目标市场国家假定目标市场国家 外汇管制严外汇管制严应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口5、东道国文化差异、东道国文化差异假定目标市场国家假定目标市场国家 文化差异大文化差异大应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定目标市场国家假定目标市场国家 文化差异小文化差异小应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口6、东道国政治风险、东道国政治风险假定目标市场国家假定目标市场国家 政治风险大政治风险大应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定目标市场国家假定目标市场国家 政治风险小政治风险小应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口7、和东道国地理距离、和东道国地理距离假定目标市场国家假定目标市场国家 地理距离远地理距离远应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定目标市场国家假定目标市场国家 地理距离近地理距离近应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口三目标国生产因素三目标国生产因素o 指企业组织生产所必需的各项生产要素如指企业组织生产所必需的各项生产要素如原材料、劳动力、资金、根底设施等的可获原材料、劳动力、资金、根底设施等的可获得性和价格。得性和价格。1、东道国生产本钱、东道国生产本钱假定目标市场国家的生产成本假定目标市场国家的生产成本 高高应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定目标市场国家的生产成本假定目标市场国家的生产成本 低低应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口四国内市场因素四国内市场因素o市场竞争结构；市场竞争结构；o生产要素；生产要素；o环境因素。环境因素。1、本国竞争结构、本国竞争结构假定国际营销企业属于假定国际营销企业属于 分散的中小企业分散的中小企业应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定国际营销企业属于假定国际营销企业属于 垄断型的大企业垄断型的大企业应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口2、本国生产本钱、本国生产本钱假定自己国家的生产成本假定自己国家的生产成本 高高应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定自己国家的生产成本假定自己国家的生产成本 低低应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口3、本国海外投资政策、本国海外投资政策假定本国采取假定本国采取 自由或鼓励海外投资政策自由或鼓励海外投资政策应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定目标市场国家采取假定目标市场国家采取 限制海外投资政策限制海外投资政策应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口五企业内部因素五企业内部因素o产品因素；产品因素；o企业资源因素。企业资源因素。1、产品的适应性、产品的适应性假定企业的产品是假定企业的产品是 差异产品差异产品应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定企业的产品是假定企业的产品是 标准化产品标准化产品应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口2、产品的效劳性、产品的效劳性假定国际营销产品假定国际营销产品 售前和售后服务要求高售前和售后服务要求高应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定国际营销产品假定国际营销产品 售前和售后服务要求低售前和售后服务要求低应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口3、产品的技术含量、产品的技术含量假定国际营销产品属于假定国际营销产品属于 技术密集型技术密集型应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定国际营销产品属于假定国际营销产品属于 低值易耗品低值易耗品应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口4、企业资源、企业资源假定企业资源和投入假定企业资源和投入 丰富丰富应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口假定企业资源和投入假定企业资源和投入 有限有限应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口、间接出口D、投资进入、投资进入C、契约进入、契约进入B、直接出口、直接出口第三节第三节 走近走近OEMo一、含义一、含义oOEM：(OEM(Original Equipment Manufacturer，原始设，原始设备生产商备生产商)。o定牌加工、代工生产，俗称定牌加工、代工生产，俗称“贴牌。贴牌。o从委托方的角度来说：外包生产并以己方产品的名义提供从委托方的角度来说：外包生产并以己方产品的名义提供给市场的行为；给市场的行为；o从制造方的角度来说：就是按照对方的要求生产对方品牌从制造方的角度来说：就是按照对方的要求生产对方品牌产品并由对方负责销售的交易形态。产品并由对方负责销售的交易形态。OEM能为您带来什么能为您带来什么？o o OEM客户就意味着市场，客户就意味着市场，OEM客户越多，你的产品客户越多，你的产品的市场占有率就越高。的市场占有率就越高。二、外包对承接方的优点二、外包对承接方的优点o第一，可以消化自身过剩的生产能力第一，可以消化自身过剩的生产能力o第二，可以大大降低企业参与国际化经营的风险第二，可以大大降低企业参与国际化经营的风险o第三，有利于我国企业学习国外先进的生产技术和管理第三，有利于我国企业学习国外先进的生产技术和管理经验经验 o第四，为企业创品牌打根底第四，为企业创品牌打根底 o第五，双方进出市场具有高度的灵活性第五，双方进出市场具有高度的灵活性 三、外包对承接方的弊端三、外包对承接方的弊端o第一，第一，OEM方式面临极大的法律风险方式面临极大的法律风险 o第二，第二，OEM影响了企业国际化的程度影响了企业国际化的程度 o第三，第三，OEM过分依赖国外企业的技术和市场过分依赖国外企业的技术和市场o第四，企业难以获得核心技术，后续开展受限第四，企业难以获得核心技术，后续开展受限 补充：补充：ODM：o ODM即即ORIGINAL DESIGN MANUFACTURER意为意为“原始设计制造商，是指一家公司根据另一家公原始设计制造商，是指一家公司根据另一家公司的规格来设计和生产一个产品。司的规格来设计和生产一个产品。与与OEM的区别的区别o OEM：由委托方提出产品设计方案，且被委托方不得：由委托方提出产品设计方案，且被委托方不得为第三方提供采用该设计的产品；为第三方提供采用该设计的产品；o ODM：从设计到生产都由生产方自行完成，在产品成：从设计到生产都由生产方自行完成，在产品成型后贴牌方买走的。生产方是否能为第三方生产同样的型后贴牌方买走的。生产方是否能为第三方生产同样的产品，取决于贴牌方是否买断该设计方案。产品，取决于贴牌方是否买断该设计方案。作业：作业：o1、什么是、什么是OEM？o2、OEM经营模式的优缺点是什么？经营模式的优缺点是什么？o3、你认为在通向世界的道路上，是应该学习海尔的自、你认为在通向世界的道路上，是应该学习海尔的自主品牌还是应该学习格兰仕的贴牌生产？为什么？主品牌还是应该学习格兰仕的贴牌生产？为什么？