欧莱雅进军中国课件

欧莱雅进军中国 -案例分析 法国欧莱雅法国欧莱雅n法国欧莱雅集团为全球法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于舒莱尔创立于1907年。年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。为世界化妆品行业的领头羊。2003年初，欧莱雅荣登年初，欧莱雅荣登财富财富评选的评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及及150多个国家和地区，在全球拥有多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及家分公司及100多多个代理商，个代理商，5万多名万多名 员工、员工、42家工厂和家工厂和500多个优质品牌，多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。n1996年，欧莱雅正式进军中国市场；年，欧莱雅正式进军中国市场；1997年年2月，月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。目前，欧莱雅集团在中欧莱雅正式在上海设立中国总部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等成都等400多个城市。多个城市。欧莱雅公司对中国市场环境分析是否全面？欧莱雅公司对中国市场环境分析是否全面？你认为还需要关注哪些环境问题？你认为还需要关注哪些环境问题？问题一一、较为全面，但仍有不足一、较为全面，但仍有不足二、环境问题二、环境问题n欧莱雅还应关注其在中国市场中所面临的竞争对手。目前欧莱雅集欧莱雅还应关注其在中国市场中所面临的竞争对手。目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳、雅诗团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳、雅诗兰黛、资生堂、安利等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美兰黛、资生堂、安利等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。同时欧莱雅还面临着国内本土品牌的袭击誉度和超群的市场表现。同时欧莱雅还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。如大宝、小护士（以收购）、羽西等和进攻。如大宝、小护士（以收购）、羽西等n还应关注中国的政治法律环境。美容化妆行业消费投诉致使该行业还应关注中国的政治法律环境。美容化妆行业消费投诉致使该行业信任危机重重。另外，目前我国的美容化妆品市场规范程度不高，信任危机重重。另外，目前我国的美容化妆品市场规范程度不高，假冒伪劣商品和虚假宣传屡禁不止，消费者因使用化妆品和接受美假冒伪劣商品和虚假宣传屡禁不止，消费者因使用化妆品和接受美容服务而引起的纠纷也日渐增多。容服务而引起的纠纷也日渐增多。n科技环境。在化妆和护肤品行业中，真正抓住顾客的心的往往不是科技环境。在化妆和护肤品行业中，真正抓住顾客的心的往往不是营销策略，而是实实在在的化妆效果，如果效果不好，消费者用来营销策略，而是实实在在的化妆效果，如果效果不好，消费者用来一次就不会光顾第二次。因此，在这种美丽行业中，往往能够屹立一次就不会光顾第二次。因此，在这种美丽行业中，往往能够屹立不倒的就是拥有高品质产品的商家。而高品质则源于高技术。不倒的就是拥有高品质产品的商家。而高品质则源于高技术。n注重对自然环境的保护。中国是一个注重环保的国家，虽然化妆品行注重对自然环境的保护。中国是一个注重环保的国家，虽然化妆品行业本身资源消耗低，环境污染少但若想取得政府的对企业的支持还应业本身资源消耗低，环境污染少但若想取得政府的对企业的支持还应还应注重对环境的保护，降低对环境的负面影响。还应注重对环境的保护，降低对环境的负面影响。n经济环境：随着改革开放的发展，中国经济的快速增，中国的购买力经济环境：随着改革开放的发展，中国经济的快速增，中国的购买力也随之上升。特别是农村化妆品消费将呈现购销两旺、快速增长的的也随之上升。特别是农村化妆品消费将呈现购销两旺、快速增长的的态势。突出的体现两个态势。突出的体现两个“普及普及”的特点，一是：农村化妆品的消费需的特点，一是：农村化妆品的消费需求、消费人群迅速普及。二是：化妆品多品类、多品种消费需求的迅求、消费人群迅速普及。二是：化妆品多品类、多品种消费需求的迅速普及。欧莱雅以一个高姿态进驻中国，其产品在中高档市场居霸主速普及。欧莱雅以一个高姿态进驻中国，其产品在中高档市场居霸主地位但在低档市场尤其是农村市场所占市场份额很小。地位但在低档市场尤其是农村市场所占市场份额很小。欧莱雅公司采用怎样的市场细分策略？值得欧莱雅公司采用怎样的市场细分策略？值得借鉴之处是什么？你认为它在哪方面做的还借鉴之处是什么？你认为它在哪方面做的还不够？不够？问题二一.年龄年龄青少年中老年二.性别男士抗皱男士抗皱紧肤系列紧肤系列 男士控油男士控油保湿系列保湿系列 男士劲能男士劲能醒肤系列醒肤系列 男士男士彩妆产彩妆产品系列品系列 染发产染发产品系列品系列 护肤产护肤产品系列品系列 女士女士三.心理因素遇品牌忠诚度兰蔻赫莲娜碧欧泉契尔氏巴黎欧莱雅、卡尼尔羽西、小护士四.产品使用对象赫莲娜赫莲娜 美宝莲美宝莲（彩妆）（彩妆）兰蔻兰蔻 碧欧泉碧欧泉 卡诗卡诗（染发）（染发）小护士小护士（护肤）（护肤）卡尼尔卡尼尔（染发）（染发）薇姿薇姿、理肤泉、理肤泉（活性健康品（活性健康品）羽西羽西（亚洲人（亚洲人）普通消费者用化妆品普通消费者用化妆品 专业使用的化妆品专业使用的化妆品 五.产品类型大众化妆品 高档化妆品 专业美发品 特殊化妆品 祛痘、修复破损祛痘、修复破损皮肤皮肤常用的常用的护肤系护肤系列列香水香水美容类美容类染发类染发类如卡诗（发廊如卡诗（发廊）六.产品细分n产品品种：如彩妆、护肤、染发护发等。n化妆部位：口红、眼膏、睫毛膏等。n颜色：粉红、大红、无色等。n原材料：纯自然产品，非纯天然产品。借鉴？n加大研发：由于加大研发：由于中国人口中国人口众多，日用消费品市场最为巨大，随着经众多，日用消费品市场最为巨大，随着经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，对化妆品需求也不断提济的不断发展，人们生活水平的不断提高，对化妆品需求也不断提升。升。n加强渠道，电视广告，以低价格高促销的战略快速杀入市场。加强渠道，电视广告，以低价格高促销的战略快速杀入市场。（美宝莲：国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买）（美宝莲：国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买）n欧莱雅欧莱雅LorealLoreal首先在中国试用矩阵式的组织结构。首先在中国试用矩阵式的组织结构。n欧莱雅欧莱雅LorealLoreal对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标目标顾客顾客欧莱雅欧莱雅LorealLoreal采取了行之有效的促销方法。同一产品，采取了行之有效的促销方法。同一产品，欧莱雅欧莱雅LorealLoreal拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。市场的需求与广告传播概念的吻合。n独特的销售渠道独特的销售渠道（1 1）专业美发品：美发产品部是这一领域的领）专业美发品：美发产品部是这一领域的领 导者，它向专业导者，它向专业发型师发型师或通过美发或通过美发沙龙沙龙单一渠道直接向消费者提供单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。一系列美发产品。（卡诗和欧莱雅专业美发）（卡诗和欧莱雅专业美发）（2 2）大众化妆品大众化妆品部通过集中的市场分销和媒）大众化妆品大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅体广告，使欧莱雅LorealLoreal的产品进入了普通消费者的生活的产品进入了普通消费者的生活 .（3 3）高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专）高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。（4 4）特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定）特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房药房及其他专门及其他专门渠道销售皮肤护理产品。渠道销售皮肤护理产品。（薇姿和理肤泉）（薇姿和理肤泉）我还有哪里做的不够啊？悄悄告诉你：其实你做的够好了！其实你做的够好了！剩下的就是不断的的提高产品剩下的就是不断的的提高产品的质量与实用性，以不断地满的质量与实用性，以不断地满足人们日益增长的物质文需要足人们日益增长的物质文需要化。对了不要不诚信哦！化。对了不要不诚信哦！欧莱雅公司选择怎样的目标市场策略，请给欧莱雅公司选择怎样的目标市场策略，请给与具体描述；它所打造的品牌金字塔还存在与具体描述；它所打造的品牌金字塔还存在哪些问题？哪些问题？问题三n差异性市场策略差异性市场策略n差异化的局限性差异化的局限性(品牌金字塔的局限性品牌金字塔的局限性)产品策略差异化产品策略差异化 广告策略差异化广告策略差异化 销售策略差异化销售策略差异化 包装和定价策略差异化包装和定价策略差异化n差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。n核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。差异化有其自身的局限性，最大差异化有其自身的局限性，最大的缺点就是的缺点就是营销成本营销成本过高，生产过高，生产一般为小批量，使单位产品的成一般为小批量，使单位产品的成本相对上升，不具经济性。另外，本相对上升，不具经济性。另外，市场调研、销售分析、促销计划、市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。这也是为什么很多企度的增加。这也是为什么很多企业做差异化营销，市场占有率扩业做差异化营销，市场占有率扩大了，销量增加了，利润却降低大了，销量增加了，利润却降低了的原因所在。了的原因所在。Endn国市场而言，欧莱雅国市场而言，欧莱雅LorealLoreal的四大的四大产品类型产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品欧莱各具特色，它们分别是：专业美发品欧莱雅雅LorealLoreal产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅的不同需求，并为欧莱雅LorealLoreal赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅得欧莱雅LorealLoreal的承诺。的承诺。n就中国；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱就中国；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅雅LorealLoreal在中国市场推出的品牌有：在中国市场推出的品牌有：巴黎巴黎欧莱雅欧莱雅LorealLoreal、巴黎、巴黎兰蔻兰蔻、纽约美宝莲、纽约美宝莲、Vichy LaboratoriesVichy Laboratories、Ralph LaurenRalph Lauren、Giorgio Armanni PerfumesGiorgio Armanni Perfumes、BiothermBiotherm、Helena RubinsteinHelena Rubinstein、Laboratories GarnierLaboratories Garnier、Redken 5th Avenue NYRedken 5th Avenue NY等。等。回去专业美发品特殊化妆品大众化妆品高档化妆品（香水和美容品）广告广告策略是欧莱雅策略是欧莱雅LorealLoreal进军中国市场又一重要手段。欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅LorealLoreal对于不同对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客顾客欧莱雅欧莱雅LorealLoreal采取了行之有效采取了行之有效的促销方法。的促销方法。同一产品，欧莱雅同一产品，欧莱雅LorealLoreal拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。市场的需求与广告传播概念的吻合。回去（1 1）广泛的销售区域：）广泛的销售区域：欧莱雅欧莱雅LorealLoreal的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅LorealLoreal越越来越注重深入来越注重深入中小城市中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅LorealLoreal总结总结到：中国人对现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。到：中国人对现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品全新产品。欧莱雅欧莱雅LorealLoreal正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。近年来，欧莱雅近年来，欧莱雅LorealLoreal的覆盖区域日益增多。早在的覆盖区域日益增多。早在19971997年，当欧莱雅年，当欧莱雅LorealLoreal第第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。（2 2）独特的销售渠道：）独特的销售渠道：专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师发型师或通过美发或通过美发沙龙沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。大众化妆品：大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅大众化妆品：大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅LorealLoreal的产品进入了普通消费者的生活。的产品进入了普通消费者的生活。高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。向顾客提供各类高档品牌。特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。及其他专门渠道销售皮肤护理产品。回去为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅LorealLoreal注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力：注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力：1 1与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱雅项目帮助欧莱雅LorealLoreal了解中国消费者的特点，以生产出专门适了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅莱雅LorealLoreal及时调整产品以适应不断变化的中国市场。及时调整产品以适应不断变化的中国市场。2 2由当地的市场部门全面负责产品的由当地的市场部门全面负责产品的包装包装和标签。对当地消和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，区域化外包装对中国顾费者而言，这保证了产品外观的方便实用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。客更具吸引力。3 3由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅LorealLoreal在中国开拓新市场，在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅LorealLoreal的销售业的销售业绩证明该决策的正确性。绩证明该决策的正确性。4 4几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。证了售价在全球市场和当地市场的平衡。5 5在中国市场的组织策略在中国市场的组织策略回去