某咨询中国电信品牌战略(演讲稿)

中国电信品牌战略中国电信品牌战略(演讲稿演讲稿)中国电信中国电信 1管理摘要管理摘要中国电信需要从提升企业品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管理体系三方面入手来提高品牌体系中国电信需要从提升企业品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管理体系三方面入手来提高品牌体系的竞争力的竞争力在企业品牌形象方面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为领先的全业务电信在企业品牌形象方面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为领先的全业务电信运营商形象，运营商形象，、和和 将是五个核心品牌形象元素将是五个核心品牌形象元素为了实现目标定位，中国电信需要从稳固既有可靠与质量优势、并提升效劳形象入手，再进一步通为了实现目标定位，中国电信需要从稳固既有可靠与质量优势、并提升效劳形象入手，再进一步通过业务和产品的不断创新来建立在创新过业务和产品的不断创新来建立在创新/科技和效率上的形象科技和效率上的形象在品牌架构方面，中国电信将在未来在品牌架构方面，中国电信将在未来1212年内建立起包括公众市场三大业务品牌和企业客户品牌在内年内建立起包括公众市场三大业务品牌和企业客户品牌在内的混合型品牌架构，并借助公众客户跨业务套餐的建立和推广在未来的混合型品牌架构，并借助公众客户跨业务套餐的建立和推广在未来3535年内逐步转变为全面客户导年内逐步转变为全面客户导向的品牌架构向的品牌架构业务品牌的设立将集中在宽带互联和移动业务品牌的设立将集中在宽带互联和移动3G3G等战略业务领域；而传统业务那么更多地通过提升后的等战略业务领域；而传统业务那么更多地通过提升后的企业品牌来直接覆盖。而从企业市场推广来看，其统一的客户品牌将同时覆盖大客和商客市场，但通企业品牌来直接覆盖。而从企业市场推广来看，其统一的客户品牌将同时覆盖大客和商客市场，但通过两个差异化的解决方案平台来针对他们不同的产品需求过两个差异化的解决方案平台来针对他们不同的产品需求为了保障品牌战略的顺利实施，在品牌管理体系方面需要完善品牌管理职能并明晰职能分配、通过为了保障品牌战略的顺利实施，在品牌管理体系方面需要完善品牌管理职能并明晰职能分配、通过统一广告效劳平台的设立来发挥规模效应、并且建立相应的预算体系和考核鼓励机制统一广告效劳平台的设立来发挥规模效应、并且建立相应的预算体系和考核鼓励机制2内容内容页码页码A.中国电信品牌战略工程的目的和意义中国电信品牌战略工程的目的和意义4中国电信品牌战略的核心内容中国电信品牌战略的核心内容14品牌战略对品牌管理体系的要求品牌战略对品牌管理体系的要求403A.中国电信品牌战略工程的目的和意义中国电信品牌战略工程的目的和意义4制定中国电信品牌战略是落实集团九大战略中品牌领先战略，提高中国制定中国电信品牌战略是落实集团九大战略中品牌领先战略，提高中国电信核心竞争力尤其是市场竞争力的重要举措电信核心竞争力尤其是市场竞争力的重要举措国内竞争对手正加强品牌建设和品牌管理国内竞争对手正加强品牌建设和品牌管理 移动领域的品牌竞争日趋剧烈移动领域的品牌竞争日趋剧烈 中国移动通过中国移动通过“移动通讯专家形象，移动通讯专家形象，稳固已有的市场，并塑造众多客户品牌稳固已有的市场，并塑造众多客户品牌 中国联通塑造中国联通塑造“新一代的移动运营商新一代的移动运营商的形象，并建立的形象，并建立“联通新时空以攻占联通新时空以攻占年轻市场年轻市场 固话运营商也开始注重品牌建设工作固话运营商也开始注重品牌建设工作 中国网通努力打造中国网通努力打造“诚信铸就品牌的诚信铸就品牌的企业形象，并加强品牌体系的梳理和建企业形象，并加强品牌体系的梳理和建设设品牌竞争已经成为电信行业的必然趋品牌竞争已经成为电信行业的必然趋势势 成熟电信市场的竞争越来越多的表现为成熟电信市场的竞争越来越多的表现为电信运营商间的品牌竞争电信运营商间的品牌竞争 产品、技术和价格等都已经无法构成竞产品、技术和价格等都已经无法构成竞争的差异化因素争的差异化因素 电信产品电信产品“商品化趋势商品化趋势 技术快速升级换代，缺乏独占性技术快速升级换代，缺乏独占性 价格竞争白热化价格竞争白热化 品牌竞争成为电信竞争的高级形式品牌竞争成为电信竞争的高级形式 国际电信运营商都非常注重品牌建设和国际电信运营商都非常注重品牌建设和管理工作，并取得市场回报管理工作，并取得市场回报 领先国际运营商努力加强品牌建设，如领先国际运营商努力加强品牌建设，如Vodafone,Vodafone,德国电信德国电信,AT&T,AT&T“坚持用户至上，用心效劳，努力创造效劳先机，实现企业品牌领先 品牌建设的品牌建设的目的目的5然而目前中国电信在企业品牌建设、品牌架构及品牌管理体系方面亟需然而目前中国电信在企业品牌建设、品牌架构及品牌管理体系方面亟需改进改进企业品牌面临企业品牌面临“老化的危老化的危险险品牌管理体系品牌管理体系严重缺失严重缺失品牌架构体系混乱，品牌架构体系混乱，缺乏协同效应缺乏协同效应中国电信品牌体系中国电信品牌体系现有问题现有问题1236企业品牌存在的问题企业品牌存在的问题:定位不清，虽然在定位不清，虽然在和和上具有优势，上具有优势，但但 在在和和上存在缺乏上存在缺乏数据来源：消费者定性研究；罗兰贝格E+RCN自然明智购物 可靠定制化刺激/乐趣全面本钱(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量 效劳 归属感激情古典 效率 创新/科技 进取传统感性价值区传统感性价值区现代感性价值区现代感性价值区简约型价值区简约型价值区传统理性价值区传统理性价值区现代理性价值现代理性价值区区价格敏感区价格敏感区 可靠可靠“它在市场上业务比较稳固，比较成熟。它在市场上业务比较稳固，比较成熟。“十分注重承诺，说到做到。十分注重承诺，说到做到。“实力比较强，历史久。实力比较强，历史久。质量质量“中国电信网络覆盖广、容量大、技术先进、高速平中国电信网络覆盖广、容量大、技术先进、高速平安。安。“网络好，线路好，管的事情挺多，质量可靠，专业网络好，线路好，管的事情挺多，质量可靠，专业性性强。强。效劳效劳“给人距离较远，不够亲和力，不够友好。给人距离较远，不够亲和力，不够友好。“缺乏活力与亲和力，保守官僚，决策速度太慢。缺乏活力与亲和力，保守官僚，决策速度太慢。“老牌国营企业，弊端多，转型艰难，时间脱得长，老牌国营企业，弊端多，转型艰难，时间脱得长，效劳有待进一步提升。效劳有待进一步提升。创新创新/科技科技“缺乏创新的思路、产品、技术。缺乏创新的思路、产品、技术。“总体认为比较陈旧，不够创新，不像中国移动那样总体认为比较陈旧，不够创新，不像中国移动那样有很多优惠和新产品、新技术。有很多优惠和新产品、新技术。消费者陈述消费者陈述公众和企业市场都公众和企业市场都认可的企业形象认可的企业形象主要来自公众市主要来自公众市场的负面评价场的负面评价1正面评价正面评价负面评价负面评价7未来战略业务的开展需要中国电信具备创新未来战略业务的开展需要中国电信具备创新/科技等现代价值元素科技等现代价值元素宽带内容宽带内容互联网互联网移动移动 坚实 刺激 解决方案 价格 E+RCN自然明智购物 可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量 服务 归属感激情古典 效率 创新/科技 进取自然明智购物 可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量 服务 归属感激情古典 效率 创新/科技 进取E+坚实 刺激 解决方案 价格 RCN 坚实 刺激 解决方案 价格 E+RCN自然明智购物 可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量 服务 归属感激情古典 效率 创新/科技 进取宽带接入宽带接入 坚实 刺激 解决方案 价格 E+RCN自然明智购物 可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量 服务 归属感激情古典 效率 创新/科技 进取战略业务开展对企业品牌形象战略业务开展对企业品牌形象的共性要求的共性要求1!8从拟人化的角度看，大多数用户认为他是一个从拟人化的角度看，大多数用户认为他是一个40-50岁的成熟男性，成熟岁的成熟男性，成熟但谨慎保守但谨慎保守30岁岁40岁岁50岁岁60岁岁“30岁左右，年轻，通过重组后很有朝气，拥有来自各方面的人才，积极进行扩张；业务上的伙伴较多，广交不同类型朋友，现在也结识了一些新的朋友，潜力大“40岁以上，成熟稳重，不够积极进取“满足现况，可能很有思想理念，但力不从心，正在等待时机迸发“50岁左右，稳健温和，不偏激，开奥迪车“官商，很权威，但有点独断“目光长远，深思熟虑，肯接受新事物，但较谨慎“60岁左右的暮年老人，保守，思维观念转换缓慢BACKUP数据来源：内外部访谈；消费者座谈会；企业客户深入访谈；罗兰贝格9品牌架构存在的问题：品牌架构存在的问题：品牌层级混乱，企业品牌和业务推广的关联缺乏，品牌层级混乱，企业品牌和业务推广的关联缺乏，大量所谓的产品品牌处于弱而杂的状态大量所谓的产品品牌处于弱而杂的状态散散企业品牌和各企业品牌和各产品品牌产品品牌在推广中的关联度较低在推广中的关联度较低弱弱所建立的产品品牌其知所建立的产品品牌其知名度和用户认知很低名度和用户认知很低乱乱企业品牌下直接挂了大企业品牌下直接挂了大量的产品品牌，缺乏品量的产品品牌，缺乏品牌层次感牌层次感杂杂品牌覆盖面过广，除了品牌覆盖面过广，除了具体产品外，技术和活具体产品外，技术和活动也往往进行了品牌化动也往往进行了品牌化包装包装移动移动固话固话互联网接入互联网接入互联网应用互联网应用数据数据 长途 本地 国际 114 168声讯效劳 呼叫转移 IC 200 卡 300 卡 IP卡 IP IDCVPNDDNFRNATM 163拨号 卡卡视频视频企业品牌企业品牌业务品牌业务品牌业务分业务分类类LANLAN 长途 本地 国际 114 呼叫转移 95xxx 800 4008其他其他公众客公众客户户企业客企业客户户210以所包装的互联接入品牌为例，现有产品目前以所包装的互联接入品牌为例，现有产品目前品牌认知度较低，并且品牌认知度较低，并且处处于单打独斗的状态，和企业品牌的关联度很低于单打独斗的状态，和企业品牌的关联度很低目前中国电信的宽带业务子品牌认知度较低（无提示知名度）目前中国电信的宽带业务子品牌认知度较低（无提示知名度）北方北方南方南方62%1%1%4%4%6%18%21%长城宽带长城宽带网络快车网络快车宽带宽带e线线宽带通宽带通中国宽带中国宽带互联网互联网互联星空互联星空都不知道都不知道27%4%5%5%7%12%30%48%长城宽带长城宽带网络快车网络快车中国宽带中国宽带互联网互联网宽带宽带e线线宽带通宽带通互联星空互联星空都不知道都不知道ADSLADSL资料来源：消费者定量调研；罗兰贝格且在认知子品牌情况下能正确识别所属运营且在认知子品牌情况下能正确识别所属运营商的比例也很低商的比例也很低9%18%19%21%22%27%网络快车网络快车互联星空互联星空宽带通宽带通中国宽带中国宽带互联网互联网天翼通天翼通宽带宽带e线线211品牌管理体系存在的问题：品牌管理体系存在的问题：缺乏明确的品牌责任主体以及统一的品牌规缺乏明确的品牌责任主体以及统一的品牌规划监控机制，这也是导致企业品牌老化与品牌架构散乱的根本原因划监控机制，这也是导致企业品牌老化与品牌架构散乱的根本原因缺乏对于品牌责任主体的明确缺乏对于品牌责任主体的明确缺乏集中统一的品牌规划、监控与效劳平台的设立缺乏集中统一的品牌规划、监控与效劳平台的设立品牌体系缺乏相应的预算与考核体系的支撑品牌体系缺乏相应的预算与考核体系的支撑品牌体系日趋混乱缺乏品牌架构缺乏品牌架构设计及明确的设计及明确的品牌宣传规范品牌宣传规范越来越杂杂的产品品牌名称弱弱小的单个产品品牌业务部门包装更多新品牌企业品牌在业务推广中作用越来越低缺乏对企业品缺乏对企业品牌的战略定位牌的战略定位与形象塑造与形象塑造越来越老化的企业品牌产品品牌处于分散竞争状态单个产品品牌难以形成市场竞争力312因此，中国电信需要明确企业品牌的品牌定位，设计适合开展需要的品牌因此，中国电信需要明确企业品牌的品牌定位，设计适合开展需要的品牌架构架构/标准，并建设完善的品牌管理体系标准，并建设完善的品牌管理体系提升中国电信未来整体市场竞争力提升中国电信未来整体市场竞争力品牌责任主体的明确集团公司统一的规划、监控与效劳机制的建立预算与考核体系的支持品牌管理体系的完善品牌管理体系的完善企业品牌的品牌定位企业品牌的品牌定位 在品牌体系中的战略定位 企业品牌目标形象塑造 竞争差异化的形象要素品牌架构的设计品牌架构的设计 品牌体系的分层管理 不同层级的品牌设立与品牌形象设计 品牌体系的演进13B.中国电信品牌战略的核心内容中国电信品牌战略的核心内容14B.1 企业品牌目标定位企业品牌目标定位15自然明智购物 可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量 服务 归属感激情古典 效率 创新/科技 进取R+CNERE-R-E+自然明智购物 可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量 服务 归属感激情古典 效率 创新/科技 进取R+CNERE-R-E+在企业品牌层面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转在企业品牌层面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为具有创新活力的领先的全业务电信运营商形象变为具有创新活力的领先的全业务电信运营商形象中国电信品牌形象的现状与目标传统的、经营固网业务的国企传统的、经营固网业务的国企领先的全业务电信运营商领先的全业务电信运营商实力强大、质量可靠、有信誉垄断，缺乏亲和力经营传统业务，缺乏创新和活力领先的全业务运营商，实力雄厚，有信誉以用户满意为中心，用心效劳通过持续的业务和产品创新不断提高人们的生活质量和工作效率继承和稳固质量、可靠的形继承和稳固质量、可靠的形象象提升效劳，改善亲和力提升效劳，改善亲和力形成以创新科技和效率为代形成以创新科技和效率为代表的现代价值元素表的现代价值元素16正确地诠释企业品牌目标定位需要深入理解五个核心价值元素的具体内正确地诠释企业品牌目标定位需要深入理解五个核心价值元素的具体内涵及其在电信行业的表现涵及其在电信行业的表现企业品牌定位五个元素的内涵及在电信行业的表现方便快捷有效率的事半功倍游刃有余全业务提供省心省力、全程无忧一站购齐一个帐单效率效率科技前沿持续创新探索未来以人为本的科技技术突破与整合应用及营销创新层出不穷的业务推出更快、更宽、更自由创新创新/科技科技亲切热情中肯周到诚挚的想客户所想零迟延、零故障服务个性化、一对一服务客户至上亲和力服务服务安全可靠诚实可信实力强大权威可信赖行业领先、业务全面实力雄厚、历史悠久有口皆碑、有信誉的诚信、计费准确精准严谨井井有条质量稳定一丝不苟网络覆盖广接通率高通话质量好、不串线正规专业质量质量可靠可靠元素元素电信电信行业行业表现表现含义含义17目标定位将有助于中国电信对传统业务和战略业务进行全面支撑，并和目标定位将有助于中国电信对传统业务和战略业务进行全面支撑，并和主要对手形成差异化竞争优势主要对手形成差异化竞争优势领先的全业务电信运营商领先的全业务电信运营商自然自然明智购物明智购物可靠可靠定制化定制化刺激刺激/乐趣乐趣全面成本全面成本(高尚高尚)简约简约新潮新潮/酷酷自由自在自由自在活力活力安逸安逸质量质量服务服务归属感归属感激情激情古典古典效率效率创新创新/科技科技进取进取+ER传统理性传统理性价值区价值区现代理性现代理性价值区价值区价格敏感区价格敏感区传统感性传统感性价值区价值区现代感性现代感性价值区价值区简约型价值区简约型价值区移动通移动通信专家信专家诚信铸诚信铸就品牌就品牌超越梦想超越梦想引领未来引领未来综合实力、企业信誉以及用户对质量的认可是中国电信超越所有其他对手的首要环节，这主要通过和反映出来和移动相比，中国电信还需要凸显其全业务运营商的优势，这主要通过对元素的演绎来渲染全业务运营给用户带来的工作生活上的便利等优势不作为竞争差异化环节，但对于这两个元素的建设可以帮助中国电信防止处于竞争劣势差异化竞争优势差异化竞争优势差异化竞争优势差异化竞争优势 、传统价值区域定位：用以推动传统价值区域定位：用以推动固话等传统业务开展；并作为固话等传统业务开展；并作为企业整体形象的根底与支撑企业整体形象的根底与支撑现代价值区域定位：用以推动现代价值区域定位：用以推动宽带互联等战略业务开展；为宽带互联等战略业务开展；为3G3G的市场进入做企业形象的储的市场进入做企业形象的储藏；是企业形象提升的核心环藏；是企业形象提升的核心环节节如何支撑战略发展如何支撑战略发展如何与竞争对手形成差异化优势如何与竞争对手形成差异化优势18企业品牌目标定位需要相应的内部能力的支撑，而这就需要中国电信在继企业品牌目标定位需要相应的内部能力的支撑，而这就需要中国电信在继承和稳固既有优势的同时着力培养在效劳、创新承和稳固既有优势的同时着力培养在效劳、创新/科技上的新的核心能力科技上的新的核心能力“领先的全业务电信运营商领先的全业务电信运营商创新创新/科技、效率、质量、可靠、效劳科技、效率、质量、可靠、效劳强大的企业实力强大的企业实力亲和的客户效劳亲和的客户效劳创新的业务创新的业务/产品产品悠久的企业历史诚信可靠、质量卓越的企业声誉雄厚的根底网络设施强大的人才队伍用心效劳、用户至上的效劳理念便捷友好的客户效劳渠道个性化的效劳工程跨固网和移动的业务组合对用户个性化需求的深入洞察现代科技和用户需求相结合，满足用户全方位通信需求的产品创新19为保障企业品牌的成功转型，企业品牌目标定位的实现将采用分步渐变为保障企业品牌的成功转型，企业品牌目标定位的实现将采用分步渐变的方式的方式企业品牌活化的步骤第第2步：全面形象提升步：全面形象提升2005第第1步：传统形象改进步：传统形象改进2004E+R目标品牌形象目标品牌形象E+R通过可感知通过可感知的效劳提升的效劳提升来实现来实现通过重点业务通过重点业务品牌、增值效品牌、增值效劳和劳和3G业务业务推广来实现推广来实现从改善效劳入手从改善效劳入手向创新向创新/科技创新转变科技创新转变重要举措重要举措围绕效劳、质量和可靠进行企业品牌宣传通过制定和实施效劳提升方案来支持效劳形象初步建立新的业务品牌和客户品牌，为下一步全面形象提升进行铺垫围绕创新/科技、效率进行企业品牌宣传进一步强化业务品牌和客户品牌，结合持续不断的产品创新来支持创新/科技、效率形象扬长补短扬长补短继往开来继往开来20B.2 品牌架构层级的定义品牌架构层级的定义21针对用户需求用户需求的功能提供特征特征品牌品牌产品产品系列化的产品推出还包含效劳及客户忠诚方案等营销组合内容的建设 具体的产品构成构成市场市场效果效果品牌不是在产品上加上个名称和标识，她需要进行持续的形象营造和品品牌不是在产品上加上个名称和标识，她需要进行持续的形象营造和品牌资产维护，并针对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设牌资产维护，并针对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设资料来源：罗兰贝格分析针对用户需求用户需求的功能提供针对用户心理用户心理的价值诉求及形象营造竞争差异化的竞争差异化的来源来源命名+标识+品牌形象名称可以是产品描述或是新名称表现表现长期一致的形象塑造持续动态的产品推广有限数量的品牌营造以及持续维护的品牌资产针对性地产品推广名称本身是实现产品销售的手段，针对不同产品或组合可以采用不同的产品名称管理管理要求要求“拉拉-使用户喜欢品牌并形成心理依赖使用户喜欢品牌并形成心理依赖“推推-让用户了解并接受产品让用户了解并接受产品彩信GPRS 银行举例举例22中国电信需要从产品推广导向的品牌理念转向以客户为导向的品牌理念中国电信需要从产品推广导向的品牌理念转向以客户为导向的品牌理念图示图示现状：产品推广导向的品牌理念现状：产品推广导向的品牌理念目标：客户导向的品牌理念目标：客户导向的品牌理念 中国电信现有营销做法是以技术为驱动或是针对用户需求设计相应的产品，再冠以相应的“品牌名称来推广给用户 品牌将根据用户群消费心理来设计，并成为和客户群建立联系的主要纽带，品牌下将推出系列产品来迎合特定消费群的消费需求用户群用户群产品产品“品牌名称品牌名称解释解释结果结果影响取名针对性销售用户群用户群产品产品品牌品牌针对性推出系列化的产品稳定联系稳定联系推广散散企业品牌和各产品品牌在推广中的关联度降低，而企业品牌本身也处于老化频频出现的品牌名称，除了具体产品外，技术名称和活动也进行了品牌化包装杂杂企业品牌下直接挂了大量的产品品牌，缺乏品牌层次感乱乱所建立的产品品牌其知名度和用户认知很低弱弱做准做准品牌形象将准确地定位在目标消费群的心理需求特征，以形成“共鸣品牌定位下系列化的产品推出以及持续的形象宣传，以保证品牌形象的稳定做稳做稳通过持续而稳定的市场表现来提升品牌的用户认知和认同，塑造强势品牌做强做强集中企业资源进行几个“精品品牌的建设做精做精23结合客户导向的品牌理念，中国电信需要建立包含结合客户导向的品牌理念，中国电信需要建立包含4个层次的品牌架构个层次的品牌架构产产品品范范畴畴品品牌牌范范畴畴业务品牌业务品牌/客户品牌客户品牌产品品牌产品品牌产品名称产品名称企业品牌企业品牌定义定义对某个产品的功能性称谓，可以是产品描述或是新名称 业务品牌业务品牌针对业务类别，包含满足同类需求的系列产品 客户品牌客户品牌 针对特定客户群体的品牌，包含跨业务的产品组合 具有战略意义的产品 能有效提升企业品牌科技色彩的标签性产品管理要求管理要求 从品牌标识到形象定位保持在全国范围内的统一 集团公司对企业品牌、业务/客户品牌和产品品牌进行整体品牌包装和应用规范设计，并进行定期审计 现有地方品牌需要整合进入全国品牌体系，根据品牌的业务归属和各层次品牌定义/资格要求来明确地方品牌是否上升为全国品牌或降格为地方性产品名称集团需要制定标准业务分类来统一全国性的产品名称今后地方性的产品创新将在集团认可的情况下设计地方产品名称，等业务跨省推广后（3个以上）再升级成为全国性产品名称/产品品牌24业务品牌将包含针对同类需求的产品系列，而客户品牌那么面对特定客业务品牌将包含针对同类需求的产品系列，而客户品牌那么面对特定客户群提供包含跨业务的产品组合户群提供包含跨业务的产品组合业务品牌业务品牌针对特定业务产品名称产品名称产品名称产品名称业业务务品品牌牌针对同质化针对同质化的需求的需求.例例如：更快地如：更快地接入互联网接入互联网客户品牌客户品牌针对特定客户群针对特定人群的针对特定人群的跨业务的产品组合跨业务的产品组合其中包含业务其中包含业务/产品品牌产品品牌客户效劳、客户客户效劳、客户忠诚方案忠诚方案评判评判标准标准包含满足同类需求的产品系列包含满足同类需求的产品系列该业务具有较高的战略意义该业务具有较高的战略意义目前的收入奉献高目前的收入奉献高或者是未来重点开展的新兴业务或者是未来重点开展的新兴业务企业品牌缺乏以支撑该业务的开展企业品牌缺乏以支撑该业务的开展该业务用户的需求超过了企业品牌所提该业务用户的需求超过了企业品牌所提供的价值供的价值或者该业务用户的需求与企业品牌的定或者该业务用户的需求与企业品牌的定位存在明显冲突位存在明显冲突需求特征明显的目标用户群需求特征明显的目标用户群跨业务产品需求跨业务产品需求差异化的电信消费行为和需求心理差异化的电信消费行为和需求心理具备战略意义的客户群具备战略意义的客户群保持较高的业务奉献保持较高的业务奉献或是具备未来战略成长性或是具备未来战略成长性竞争对手目前争夺的重点竞争对手目前争夺的重点内部资源能有效支持客户品牌的建设内部资源能有效支持客户品牌的建设丰富的产品组合丰富的产品组合差异化客户效劳和相应的客户忠诚方案差异化客户效劳和相应的客户忠诚方案定义定义 在存在客户品牌的市场中，客户品牌将是面对客户的主要界面 客户品牌的业务组合中将会存在业务品牌和产品品牌，但这些业务/产品品牌主要起到产品标识的作用，借助其既有的客户认知起到支持客户品牌开展的作用25电信产品将绝大局部以产品名称的形式进行推广，而产品品牌只是针对电信产品将绝大局部以产品名称的形式进行推广，而产品品牌只是针对那些战略性的产品以及能有效提升企业创新那些战略性的产品以及能有效提升企业创新/科技形象的标签性产品科技形象的标签性产品 是否需要专有的产品名是否需要专有的产品名称？产品在技术称？产品在技术/功能功能上具有独特性，或直接上具有独特性，或直接的产品描述不便于消费的产品描述不便于消费者理解和接受者理解和接受 是否属于能提升企业品是否属于能提升企业品牌科技感的牌科技感的“标志性标志性产品？产品？是否属于企业内部亟待是否属于企业内部亟待重点开展的战略性产品？重点开展的战略性产品？产品品牌品牌标准产品品牌品牌标准产品产品产品产品产品产品产品产品 来电显示 GPRS 银行 短信/彩信产品品牌产品品牌产品名称产品名称对管理的要求对管理的要求 命名与标识设计，并进行法律注册 设计品牌形象，表达产品特色并与对手差异化 产品描述或新名称，需要分业务类别的字体与宣传风格的统一 产品功能描述清楚，利益诉求明确，但本身不具备品牌形象对营销运作的要求对营销运作的要求 需要进行品牌形象的持续宣传和品牌资产的维护 需要进行具体的产品推广 具体的产品推广举例举例26B.3 目标品牌架构目标品牌架构27品牌架构的演变在总体上分为混合品牌架构和客户品牌架构两个阶段，品牌架构的演变在总体上分为混合品牌架构和客户品牌架构两个阶段，而近期将以混合型品牌架构的建立作为目标而近期将以混合型品牌架构的建立作为目标品牌架构的总体演变过程近期：近期：12年内年内中长期：中长期：25年内年内公众公众市场市场政府政府/企业企业市场市场混合型品牌架构混合型品牌架构3个业务品牌个业务品牌+一个客户品牌一个客户品牌客户品牌架构客户品牌架构3+n个客户品牌个客户品牌 初步建立起企业客户品牌 进一步深化用户细分，提供更多定制化的产品组合和客户效劳 不断提升企业客户品牌的内涵和市场影响力 建立3大业务品牌 梳理品牌体系 针对未来潜在客户品牌的目标客户群设计和丰富客户套餐 通过在既定的套餐名称下系列化的套餐推出来积累客户群，并逐渐形成未来客户品牌的价值定位 将套餐名称提升成为包括业务组合、客户效劳以及忠诚方案在内的完整的客户品牌 在维持业务/产品品牌市场认知的同时将业务/产品品牌整合进入客户品牌的产品组合，提升客户品牌成为中国电信与公众客户之间的主要界面业务品牌的作用业务品牌的作用从套餐系列开展起来的客户品牌的作用从套餐系列开展起来的客户品牌的作用28近期未来近期未来12年内，中国电信需要建立起包括年内，中国电信需要建立起包括3个业务品牌和个业务品牌和1个客户个客户品牌在内的品牌架构品牌在内的品牌架构3G业务业务品牌品牌互联网互联网接入品接入品牌牌互联星互联星空空企业客户品牌企业客户品牌行业解决方案产品其它各类业务其它各类业务产品产品产品产品套餐套餐客户效劳平台客户效劳平台1000010000效劳平台效劳平台近期目标品牌架构概念图公众市场公众市场政府政府/企业市场企业市场公众市场公众市场针对三大战略性业务互联网接入、针对三大战略性业务互联网接入、互联网应用和互联网应用和3G3G建立业务品牌，业建立业务品牌，业务品牌下只设产品名称，不再设产品务品牌下只设产品名称，不再设产品品牌品牌其它传统型业务固话、其它传统型业务固话、卡等直卡等直接以中国电信企业品牌来支撑接以中国电信企业品牌来支撑建立跨业务的套餐和客户效劳平台建立跨业务的套餐和客户效劳平台企业市场企业市场建设统一的客户品牌覆盖大客和商客建设统一的客户品牌覆盖大客和商客市场市场分别针对大客和商客建设两个解决方分别针对大客和商客建设两个解决方案平台，下挂各类产品和效劳承诺案平台，下挂各类产品和效劳承诺业务业务品牌品牌支持支持产品产品推广推广业务业务品牌品牌支持支持产品产品推广推广企业企业品牌品牌支持支持产品产品推广推广业务业务品牌品牌支持支持产品产品推广推广客户品牌支持客户品牌支持产品推广产品推广产品共享产品共享解释解释29详细的近期目标品牌架构详细的近期目标品牌架构图图近期目标品牌架构1星动特区为独立于互联星空的窄带内容效劳产品固定固定 固话增值固话增值 卡卡无线无线市话市话3G互联互联网接网接入入互联网互联网应用及应用及增值增值互联网互联网平台平台带宽型带宽型业务业务视频视频网元及网元及其它其它业务业务/客户客户分类分类客户效劳平台客户效劳平台 10000公公众众市市场场业务业务品牌品牌产品产品品牌品牌产品产品名称名称大业务分类子业务分类本地 国内长途国际长途17901全能打114查号台来电显示呼叫转移固话短信(信息台)小灵通IC卡200/300校园卡17908省内卡17900全国卡国际卡3G业务业务品牌品牌互联网接互联网接入品牌入品牌互联星空互联星空新视通163ISDNADSLLANWLAN2个全国性套餐系列个全国性套餐系列客户效劳平台及个性化效劳内容客户效劳平台及个性化效劳内容 产品产品品牌品牌产品产品名称名称2个解决方案平台个解决方案平台本地 国内长途国际长途交互式 会议广告 8004008集中交换业务主被叫分摊业务ADSLLANWLAN电子政务电子彩票电子口岸DDNFRATM分组交换MPLS-VPNIDCVPDN网元出租网间互联新视通全球眼企企业业市市场场客客户户品品牌牌宽频娱乐游戏在线通信综合效劳星动特区1独立独立渠道渠道绿色动力信息超市需要重新命名的产品品牌()IP超市战略性业务/客户品牌电视图像传送小灵通客客户户纬纬度度业务纬度业务纬度业务品牌直业务品牌直接覆盖接覆盖企业品牌直企业品牌直接覆盖接覆盖客户品牌直客户品牌直接覆盖接覆盖30通过企业品牌对各业务开展所需要的形象支撑能力分析，我们建议新建通过企业品牌对各业务开展所需要的形象支撑能力分析，我们建议新建业务品牌集中在战略业务领域业务品牌集中在战略业务领域中国电信企业品牌目标定位中国电信企业品牌目标定位+ER传统业务用户需求传统业务用户需求战略业务用户需求战略业务用户需求+ER固话固话固话固话增值增值+ER+ER互联网互联网移动移动+ER是中国电信优势业务领域是中国电信优势业务领域传统价值需求领域是中国电信既有品牌优传统价值需求领域是中国电信既有品牌优势所在，企业品牌可以直接支撑这些业务势所在，企业品牌可以直接支撑这些业务开展开展没有必要建立新的业务品牌没有必要建立新的业务品牌并非中国电信优势业务领域并非中国电信优势业务领域业务开展所需要的形象元素根本上集中在现业务开展所需要的形象元素根本上集中在现代价值区域，这些形象元素无法为企业品牌所代价值区域，这些形象元素无法为企业品牌所完全提供完全提供有必要建立新的业务品牌给予额外的品牌支有必要建立新的业务品牌给予额外的品牌支撑撑质量、可靠质量、可靠等传统价值等传统价值需求需求创新创新/科技、科技、效率、新颖效率、新颖等现代价值等现代价值需求需求31以企业品牌来直接支持传统业务将主要采用企业品牌以企业品牌来直接支持传统业务将主要采用企业品牌+产品名称的宣传形产品名称的宣传形式，而式，而 卡类业务也将通过企业品牌予以整合卡类业务也将通过企业品牌予以整合企业品牌所直接覆盖的各项业务在推广中需要统一并凸显企业品牌的位置与作用不同业务类别将形成各自的宣传风格，类别内明确统一的宣传标准资费和质量是客户选购卡品首要关心的两个要素，资费主要通过卡品价格表达，而质量那么是中国电信企业品牌形象优势所在，而通过企业品牌的支撑能给卡品在质量上的差异化形象优势但目前用户对于卡品背后的运营商正确识别率不高，这意味着中国电信的企业品牌优势并未在卡品领域有效发挥，中国电信有必要通过企业品牌来对卡品业务进行直接整合与支撑，其形式可以是中国电信+卡品描述性后缀的方式 卡类产品需要通过企业品牌来支撑与整合卡类产品需要通过企业品牌来支撑与整合在传统业务中需要凸显企业品牌的支撑作用在传统业务中需要凸显企业品牌的支撑作用32互联网接入与互联星空业务品牌下将只设立产品名称，不再设立产品品互联网接入与互联星空业务品牌下将只设立产品名称，不再设立产品品牌牌目标架构目标架构产品品牌产品名称说明说明互联网业务品牌架构设计互联网接入业务品牌互联网接入业务品牌互联星空互联星空无无无无163ISDNxDSLLANWLAN.宽频娱乐游戏在线通信综合效劳不同产品主要的差异集中在接入方式、带宽以及速度上，他们满足的是同类需求，不存在核心价值上的差异，不需要在产品层面包装品牌采用统一的业务品牌加上动态变化的产品名称的宣传形式，既有利于形成统一业务品牌来提升沟通效率，又可以迎合层出不穷的宽带接入技术的行业趋势互联网应用业务的关键成功要素上是使消费者对互联星空品牌产生认知和偏好为了实现这一目标，应该将重点放在具体应用内容的合理分类和设计上，并且使这些产品在命名上能够清晰表达其功能，从而使用户对整体互联星空的平台本身产生偏好33来源：罗兰贝格公司商客商客解决解决方案方案平台平台(一一)大客大客解决解决方案方案平台平台(二二)价格价格效劳效劳客户忠诚方案客户忠诚方案渠道渠道 客户经理/销售参谋 电信的营业厅 合作的营业厅1 参谋式的销售方式 销售参谋 电信的营业厅 合作的营业厅1 热线 电信的网站 菜单式的销售方式 为大客户在单项产品资费方案根底上提供基于具体解决方案平台的折扣 按企业客户实际发生的费用进行分级，根据不同的级别提供折扣返点 根据企业用户的签约年限提供折扣 为中小企业客户在单项产品资费方案根底上提供基于具体解决方案平台的折扣 根据企业用户的签约年限提供折扣 由针对大客户的客户俱乐部“信之缘进行常规的客户关系管理之外的客户维系和产品推介 由针对商业客户的客户俱乐部“XXX进行常规的客户关系管理之外的客户维系和产品推介产品产品 语音业务产品 互联网业务产品 带宽型业务产品及其它 语音业务类产品 根底的互联网接入类产品1以后可以考虑的渠道在统一的企业客户品牌下，中国电信需要针对商客和大客推出两个解决方在统一的企业客户品牌下，中国电信需要针对商客和大客推出两个解决方案平台，分别对应不同的产品组合、价格、效劳等级和客户忠诚方案案平台，分别对应不同的产品组合、价格、效劳等级和客户忠诚方案全球端到端、全程一站式效劳全球端到端、全程一站式效劳零中断保障客户零中断保障客户 零时延快速响应客户零时延快速响应客户同一客户跨地域无差异效劳同一客户跨地域无差异效劳 VIPVIP客户效劳中心客户效劳中心全球客户效劳中心全球客户效劳中心在线的网络帐户客户服在线的网络帐户客户服 务工具支持务工具支持2 2 快捷的一站式效劳 快捷的开通效劳 迅速的网络故障维修7X24，1小时响应，6小时故障修复 网内全程SLA 在线的网络帐户客户效劳工具支持B2B34在近期内通过贯彻实施三项品牌管理核心任务来实现全国范围内的品牌在近期内通过贯彻实施三项品牌管理核心任务来实现全国范围内的品牌架构梳理和标准架构梳理和标准重点品牌视觉标重点品牌视觉标识应用标准识应用标准 对中国电信企业品牌以及已确立的业务、客户品牌进行视像应用标准标准产品目录标准产品目录 标准化的业务及产品分类 全国性的产品品牌、产品名称及其相应的标识和应用标准 相应的产品功能说明品牌资格评审标品牌资格评审标准及流程准及流程 全国性业务/客户品牌、产品品牌的评审标准和流程 地方性产品名称的资格和审核流程内容内容目的目的企业及业务层面品牌架构梳理企业及业务层面品牌架构梳理产品层面品牌架构梳理产品层面品牌架构梳理新业务新业务/产品及地方性产品架构产品及地方性产品架构梳理梳理35.企业客户品牌企业客户品牌中长期未来中长期未来25年内，中国电信需要建立起完全客户导向型的品牌架年内，中国电信需要建立起完全客户导向型的品牌架构构中长期目标品牌架构公众市场公众市场政府及企业市场政府及企业市场优质的一体化企业解决方案优质的一体化企业解决方案根据企业具体需求制定一体化解决方案根据企业具体需求制定一体化解决方案固话及高端固话及高端增值业务增值业务 卡卡移动业务移动业务互联网接入互联网接入互联网应用及增值互联网应用及增值互联网平台互联网平台带宽型业务带宽型业务视频视频网元及其它网元及其它时尚型客户品牌时尚型客户品牌经济型客户品牌经济型客户品牌快捷高效的通信解决方案快捷高效的通信解决方案经济可靠的通信效劳经济可靠的通信效劳VIP效劳平台效劳平台/客户忠诚方客户忠诚方案案客户效劳平台客户效劳平台/忠诚方案忠诚方案固话及高端增值业务可选3G数据业务宽带互联网接入互联星空新视通固话及根本增值业务可选移动语音业务窄带互联网接入固话及固话增值业务3G数据业务ADSL、LAN、WLAN电子政务、电子彩票、电子口岸海视卫星 、网元出租、网间互联IDC、VPDNDDN、FR、ATM、MPLS-VPN新视通、全球眼、电视图像传送通过对用户需求及通过对用户需求及细分市场结构的跟细分市场结构的跟踪研究发现新的客踪研究发现新的客户品牌时机户品牌时机36根据现有基于消费心理的市场细分结果，未来在公众市场至少能够建立根据现有基于消费心理的市场细分结果，未来在公众市场至少能够建立起两大客户品牌起两大客户品牌核心价值定位核心价值定位自然明智购物 可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量 服务 归属感激情古典 效率 创新/科技 进取E+RCN传统感性价传统感性价值区值区现代感性现代感性价值区价值区简约型简约型价值区价值区传统理性传统理性价值区价值区现代理性现代理性价值区价值区价格敏感区价格敏感区自然明智购物 可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量 服务 归属感激情古典 效率 创新/科技 进取E+RCN传统感性价传统感性价值区值区现代感性现代感性价值区价值区简约型简约型价值区价值区传统理性传统理性价值区价值区现代理性现代理性价值区价值区价格敏感区价格敏感区时尚型全业务客户品牌时尚型全业务客户品牌快捷高效的通信解决方案快捷高效的通信解决方案 最新的通信科技应用 一体化的解决方案以提高工作生活效率 VIP级的效劳 表达个人/家庭的品位和社会地位经济型客户品牌经济型客户品牌经济可靠的通信效劳经济可靠的通信效劳 经济实惠的产品打包 可靠的质量和亲切的效劳 塑造亲情友情目标用户群目标用户群中高端用户个性化的价值需求，价格敏感度低 业务使用较为全面，乐于接受最新的通信技术和产品中低端用户价值观念较为保守，价格敏感度高消费集中于根底的电信效劳产品提供产品提供BACKUP37公众客户品牌的成功建立需要经过从内容建设到品牌包装的过程，在近期公众客户品牌的成功建立需要经过从内容建设到品牌包装的过程，在近期内的工作重点是具体的套餐内容建设，以及套餐名称的全国统一内的工作重点是具体的套餐内容建设，以及套餐名称的全国统一公众客户品牌建立的步骤第第2步：品牌包装步：品牌包装2005起起第第1步：内容构建步：内容构建2004-2005公众客户套餐名称全国统一的套餐名称公众客户套餐名称全国统一的套餐名称公众客户品牌公众客户品牌表现形式表现形式重要举措重要举措集中在具体的套餐和效劳内容层面进行宣传，集中在具体的套餐和效劳内容层面进行宣传，目标是套餐业务推广目标是套餐业务推广集中在形象层面进行宣传，目标是建立起品集中在形象层面进行宣传，目标是建立起品牌的核心价值；同时配合以具体的业务推广牌的核心价值；同时配合以具体的业务推广从未来品牌建设的角度进行名称和标识设计设计和推出套餐，并在既定的套餐名称下逐渐形成套餐系列化建立起知名度并积累起一定的用户规模实施品牌形象创意和广告宣传加载差异化的客户效劳和客户忠诚方案对市场细分结构进行跟踪，发现建立新的客户品牌的时机以套餐推广为主以套餐推广为主兼顾品牌形象营造和套餐推广双重目的兼顾品牌形象营造和套餐推广双重目的38中国电信品牌战略总体可归纳为中国电信品牌战略总体可归纳为“两个阶段，三个重点两个阶段，三个重点 第1阶段：建立包括业务品牌和客户品牌在内的混合型品牌架构 第2阶段：逐步建立客户导向型的品牌架构两个阶段两个阶段 重点1：实现中国电信企业品牌活化 重点2：完成对品牌架构的梳理和标准包含各层级的品牌的包装和建设 重点3：成功建立起公众客户品牌三个重点三个重点对中国电信品牌战略的概括39C.品牌战略对品牌管理体系的要求品牌战略对品牌管理体系的要求40完善品牌管理体系要对症下药，要对职能分配、实际操作及预算与绩效完善品牌管理体系要对症下药，要对职能分配、实际操作及预算与绩效考核机制等各方面进行改进和完善考核机制等各方面进行改进和完善23管理职责明确管理职责明确发挥规模效应发挥规模效应完善配套机制完善配套机制要明确集团与地方的在品牌管理上的分工，集团公司以规划与监控为己任，统一进行品牌体系的规划与监控，统一负责品牌宣传，省公司那么在业务推广层面发挥重要作用和自主性要建立统一的广告效劳平台，负责广告代理选择和媒体投放，充分发挥广告资源使用的规模经济效应要根据品牌管理要求完善预算与绩效考核的配套体系，保证对各个品牌的必要投入，建立有效的鼓励机制141企业的营销活动是由品牌管理和业务推广两大支柱构建而成企业的营销活动是由品牌管理和业务推广两大支柱构建而成，品牌管理，品牌管理与业务推广之间存在相互促进、相互依存的关系与业务推广之间存在相互促进、相互依存的关系1业务推广业务推广品牌管理品牌管理营销活动营销活动品牌建设为业务推品牌建设为业务推广提供形象支持广提供形象支持业务推广为品牌建设业务推广为品牌建设填充具体内容填充具体内容42品牌管理的具体职责内容包括品牌规划与监控、品牌宣传操作两方面，品牌管理的具体职责内容包括品牌规划与监控、品牌宣传操作两方面，这些职能应以集团为主来统一承担这些职能应以集团为主来统一承担1品牌管理品牌管理品牌规划与监控职品牌规划与监控职能能品牌宣传操作职能品牌宣传操作职能制定与审核品牌战略制定与审核年度品牌宣传方案制定与审批年度品牌宣传预算制定品牌宣传标准品牌审计宣传标准执行情况检查统一广告效劳平台品牌分析制定全国性品牌宣传方案全国性品牌宣传执行管理品牌管理要由集团统一承担：品牌管理要由集团统一承担：梳理品牌架构梳理品牌架构统一品牌建设方向和思路统一品牌建设方向和思路统一品牌形象的树立统一品牌形象的树立而省公司那么配合集团公司进而省公司那么配合集团公司进行品牌宣传行品牌宣传43在业务推广方面，省公司要利用其接近市场、了解市场的优势，充分发在业务推广方面，省公司要利用其接近市场、了解市场的优势，充分发挥积极性，但其营销组合的设计需要符合品牌的定位标准挥积极性，但其营销组合的设计需要符合品牌的定位标准业务推广业务推广产品策略产品策略定价策略定价策略促销活动促销活动渠道策略渠道策略客户效劳客户效劳在集团品牌宣传推广方案指导下，各省公司：在集团品牌宣传推广方案指导下，各省公司：提供有市场特色的产品或套餐提供有市场特色的产品或套餐实施适合当地市场的促销活动实施适合当地市场的促销活动因地制宜地进行渠道管理因地制宜地进行渠道管理144在品牌宣传的实际操作中，集团和地方层面需要建立统一的广告效劳平在品牌宣传的实际操作中，集团和地方层面需要建立统一的广告效劳平台，由一个部门集中进行媒体投放，实现规模经济效应台，由一个部门集中进行媒体投放，实现规模经济效应广广告告效效劳劳平平台台通过招标，与少量优秀的广告公司通过招标，与少量优秀的广告公司建立长期合作关系建立长期合作关系集中各部门的广告投放要求，统一进集中各部门的广告投放要求，统一进行媒体购置，实现规模经济效应行媒体购置，实现规模经济效应1选择广告代理选择广告代理2统一媒体投放统一媒体投放产品推介广告促销活动介绍套餐方案介绍品牌宣传广告在全国、地方媒体的投放各部门的广告各部门的广告宣传要求宣传要求245品牌宣传预算要细分到每个品牌品牌宣传预算要细分到每个品牌，将品牌作为资产来管理，确保对各个，将品牌作为资产来管理，确保对各个品牌的必要投入品牌的必要投入广告宣传预算不分到品牌削减广告宣传费用成为争取利润达标的方便手段品牌宣传预算分到品牌，专款专用省公司的品牌宣传预算根据集团的要求制定，并报集团备案增加或削减品牌宣传预算报集团备案 将品牌作为资产来管理将品牌作为资产来管理 真正发挥预算对营销活真正发挥预算对营销活动的指导意义动的指导意义互联星空品牌宣传预算方案主要品牌宣传活动 费用估计 XXX XXX XXX XXX互联网接入品牌企业品牌举例：年度品牌宣传预算方案举例：年度品牌宣传预算方案现状现状改进方向改进方向346建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完善鼓励与约束机制，将建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完善鼓励与约束机制，将品牌管理工作落到实处品牌管理工作落到实处3品牌管理绩效考核体系品牌管理绩效考核体系品牌审计结果品牌审计结果宣传标准检查宣传标准检查用户开展情况用户开展情况收入增长情况收入增长情况品牌知名度、满意度、首先度、忠诚度品牌形象品牌宣传是否符合标准要求是否存在不必要的品牌包装市场份额新用户增长率收入增长率47