行销案例分析—王品集团的行销策略分析

行銷案例分析王品集團的行銷策略分析專題研討心得報告 演 講 人：王品集團品牌總監高端訓先生演講主題：王品集團品牌經營之路班 級:碩專工管二甲 姓 名：陳 柏 元行銷的小故事:創造客戶的需求賣梳子給和尚-個人行銷.事件行銷故事行銷產品要成功，必須讓產品說故事。-Seth Godin的暢銷書“紫牛”中亦提到.10朵玫瑰花換一客免費牛排!亦有雷同概念成份的去創造客戶需求不同活動整合，創新的行銷手法成功地為王品牛排再次打響品牌名聲。但是當成功的產品過了成功的生命周期，就只存有短暫即逝的成功。要產品長久的成功且持久暢銷，產品品牌的建立再造與創新相當重要。一個成功品牌的行銷有四大階段，在消費者心中建立知名度、偏好度、理解度，最後才產生購買力。首先要在目標對象中擁有知名度，知名度足夠後，才能引起消費者的正面偏好。當消費者理解產品、風格、對他的好處後，才會產生購買的行為。王品集團品牌再造幕後推手行銷總監高端訓，告訴我們，他是如何將10年的王品品牌再造，並且創新王品經營模式。品牌定位需隨時創新，但不能變調。品牌定位比創業還難。品牌再造是全方位品牌工程，高端訓提出，品牌的擁有者，必須同時強化產品力、提昇銷售力、打造形象力，缺一不可。以王品為例，王品本身已經有10年的歷史，10年的時間足以使一個品牌老化衰退，因此王品在檢討現有的客層結構、面臨的問題以及業績衰退的改進方式後，在產品力方面創新菜色，同時檢討服務與氣氛、改進裝潢、換餐具，更進一步針對王品的品牌形象推出行銷方案。所有的行銷手法以及形象的建立，都必須建立在良好的產品以及銷售力上，否則產品品質無法滿足消費者，或者是當消費者想要購買的時候，卻因為銷售通路不夠完善，無法順利買到產品，都會造成行銷成果的敗筆。宣傳，是為了打開知名度，但是知名度並不等於消費者的好感。當要用很少預算完成打開正面知名度的工作。最後王品10週年的換一客免費牛排活動，讓王品門口大排長龍、新聞播出總量超過3小時、平面媒體報導超過40篇並且讓當天王品各店匯集了10萬朵玫瑰，獲致低成本且成效大的成果。“品牌定位是企業的命脈”，在高端訓的王品經驗中，王品面臨品牌衰老的業績衰退衝擊，卻能重新整頓，檢討產品力、銷售力、形象力，更從三方面適時出擊，重新定位王品的品台形象，在消費者心中建立良好的品牌基礎。行銷案例類型:採取整合性的行銷策略，包括：品牌行銷、創意行銷、服務行銷、關係行銷、網路行銷等。行銷對象:整體而言，其行銷對象主要是針對一般消費大眾；但是，根據不同事業體的產品策略又有不同的目標群體。不過，餐飲創業看似門檻低，實則學問大，在創業過程中，歷經多次挫敗的經驗，才成就今日王品餐飲品牌的枝開葉散。強調，餐飲事業若要做得長久，還是得回到餐飲的本質，除了東西要好吃外，服務也得講究，至於行銷手法則是附帶的。由餐廳二字的排序來看，指出，得先要餐好吃，廳的氣氛還是次要的，應該是有志餐飲創業者警惕在心的。除了上述的餐廳哲學，常常有許多點子的還有許多經營上的小妙招。因此在只有客人是我們的恩人，我們的薪水是客人給的。他們是主人和貴賓的關係，沒有服務生，只有主人與貴賓。由於這樣的理念，顧客滿意度一直是王品關注的焦點，而針對顧客的抱怨，王品的主管必定親自登門造訪，讓顧客感受到王品的誠心；。行銷理念分析:由上述王品餐飲集團的行銷策略來看，其所採取的是一種整合性的行銷策略，由內而外做起，從內部行銷推展至顧客滿意度的追求，繼續還要建立顧客的忠誠度。整體行銷策略是以顧客為核心，並以顧客的意見做為企業追求進步的基礎。透過4P 的行銷組合來對王品集團的行銷策略進行分析：（一） 產品策略（Product）王品集團旗下的事業體很多，為了進行市場區隔，因此在產品、價格和服務方面都做了區隔：王品台塑年排，以尊貴的服務為訴求，。另外還有聚火鍋和原燒燒烤，都是以符合大眾一般口味的產品為經營焦點，而且一家店只經營一種產品，形成多品牌經營的策略。（二） 價格策略（Price）（三） 通路策略（Place）採取直營連鎖的方式來經營，王品集團的觸角更伸及了大陸和美國等地。（四） 促銷策略（Promotion）對會員的優惠措施，以顧客為基礎來考量的。王品不打價格戰的策略，反而是在特殊節日以加贈小禮物的方式來拉近顧客的心，也可以看到王品集團的促銷策略會配合一些公益活動來進行。行銷效果分析:為了達到市場區隔的效果，領導者必須懂得為打造品牌，建立不一樣的品牌形象，從過去守舊的形象轉型成年輕化的新氣象。王品集團老店新開的品牌再造策略，對日後行銷策略有如下幾點啟示：內部行銷:一個企業要轉型，首先要有積極的企業文化。同樣地，要轉型，亦要從建立良好的文化做起。要能使同仁共同為願景而打拚的文化，因此要建立良好的文化，就必須從內部行銷做起。內部全體必須要了解顧客的需求，並將願景與成員需求做一結合，以激勵成員努力向前。當然這樣的作法必須要有全體成員同意的基礎，並且要有經費來源的相關配套措施。品牌行銷:要打造自我品牌，必須做好市場區隔，自己的特點就是與別人的區隔點。可以透過SWOT 分析，找出競爭優勢，亦是的特色與專長，以專長來彌補欠缺的資源。形象行銷:形象是可以創造的，是可以透過組織文化來創造的。舉例：王品台塑牛排特別塑造的是尊貴的形象、西堤牛排塑造的是活潑的形象、而陶板屋則是有禮的形象，塑造形象的同時亦要考慮到本身的文化才行。(如麥當勞推出粽子或魷魚羹就很不對品牌訴求)感動行銷:顧客是一個企業生存的基石，因此現代企業莫不以顧客的意見至上，極力追求顧客的超滿意。未來追求永續經營，亦須以顧客為依歸。顧客的滿意度，不等於顧客的忠誠度因此在追求顧客滿意之餘，最重要的，是要能打動顧客的心。網路行銷:其網站上除了例行的企業簡介、菜單、營業據點、促銷活動和顧客服務等，還多了類似討論區的顧客回饋區，以及歷年來各家媒體對王品報導的剪報，內容豐富，並能讓人一目了然。靠著用心的網路會員經營，口碑相傳，一樣打響品牌知名度。高端訓表示，目前正熱的部落格行銷，也是王品集團正在思考的行銷方向，深入並落實的網路行銷，也能成為品牌的行銷利器！利用網路廣告、媒體報導、行銷活動與文字等，使消費者更了解這個品牌，並提升偏好度。此外，將自家的活動，寫成消費者語言的郵件轉寄做為宣傳的病毒式行銷，也是常見的網路行銷運用方式。經營網路行銷時，有幾點必須要特別注意：1.網路會員是必須終身經營。2.給予實質優惠。3.徹底管理，掌握會員正確資料，利用活動讓會員更新基本資料。4.徹底執行。以上原則都是網路行銷的成功關鍵事件行銷：達到廣泛的報導、以及消費者的熱烈參與就算成功。而事件可與當時的潮流、新聞做結合以達到更大效果。例如開一家蛋糕店，在開幕當天若要一炮而紅，可以創造一個與產品或品牌相關的事件。像排隊本身即是引人注目的事件。直效行銷：是風險與成本較低的行銷方式，利用寄送產品店舖訊息、折價券、生日卡等，對消費者進行一對一的行銷。雖然直效行銷的成功率僅約2，但在王品牛排，顧客拿著折價券到店面消費的金額，平均占總體營業額的40。可見只要產品服務夠好、了解顧客心態，就能以適時調整商品與優惠的方式留住顧客。異業行銷：利用策略結盟或開發合作的方式來建立新客戶，例如銀行信用卡和科技公司合作，提供優惠券放置於各公司福委會的網站，不但增加曝光度，也吸引更多消費者知道這個品牌，並因有優惠而來店消費。促銷與包裝：促銷常與其它的行銷活動結合，也是常用的手法；但促銷期過了顧客有可能只在低價時才來、因此卻讓非大部份促銷期較難作生意。但包裝是很多人最易忽略的東西，產品包裝不只有包裝的功能，美觀精緻的包裝不但可為產品加分，還可達到宣傳效果。以一個販賣保健產品的朋友為例，由於他公司所生產的每項產品有不同的包裝，便提供他兩項建議：第一是統一包裝，讓各項商品看起來像是同一廠牌所生產，使消費者感覺購買的是系列商品，以增加對產品的信賴感；第二是製作系列產品的介紹手冊，放在每項商品的包裝中，做置入性行銷。朋友接受建議之後，產品銷售開始穩定成長，由此可見包裝設計的重要性。