远卓战略规划报告

机密 大鹏控股有限责任公司大鹏控股有限责任公司充分利用充分利用IT技术辅助战略转型，构建客技术辅助战略转型，构建客户导向的个人金融服务一体化平台户导向的个人金融服务一体化平台沟通文件2003年2月25日，上海本文件包括三部分内容本文件包括三部分内容 大鹏的战略转型在国内券商中具有一定的领先性日益恶劣的竞争环境迫使大鹏必须转型大鹏战略转型符合金融服务业发展趋势，有一定超前性一体化平台定位于提供全面的个人金融服务 大鹏应以现有客户和业务为基础，逐步建设一体化业务平台各类金融服务机构纷纷从自身能力出发构建一体化业务平台大鹏应当根据券商特点和自身优势，建设一体化业务平台个人金融服务的一体化平台已经在国际市场上取得了巨大的成功 大鹏战略转型可能的关键点及与IT的关系战略转型中的关键点IT在战略转型中的作用1对于综合竞争力相对较弱的券商，尤其是中小型券商来说，竞争和生存环境日益恶劣；唯有谋求业务创新，找到新的增长点，建立有壁垒性核心能力才能够有可能继续发展；国内券商受到国内外金融机构的挤压和政策影响极大，利国内券商受到国内外金融机构的挤压和政策影响极大，利利润空间缩小，寻求新的战略定位迫在眉睫利润空间缩小，寻求新的战略定位迫在眉睫经纪业务经纪业务投行投行业务业务资产资产管理管理业内竞争日益激烈加入WTO混业经营呼声日盛政策政策商业银行、保险公司等纷纷利用自身资源进入更广泛的金融服务市场银行、保险银行、保险公司等公司等资金优势品牌优势人才优势产品优势国外金国外金融机构融机构竞争白热化利润率下降受宏观经济和股市影响而发生亏损价格竞争非常残酷渠道争夺激烈利差收入有下降趋势券券商商2在诸多券商传统业务领域，中小型券商的能力和资源难以在诸多券商传统业务领域，中小型券商的能力和资源难以与竞争对手正面抗衡，必须寻求业务创新与竞争对手正面抗衡，必须寻求业务创新国内中小型券商正面与竞争对手碰撞没有优势；市场上还存在大量大型金融服务机构无法到达的空白；找到自身的核心优势并充分利用是继续发展的前提；基于竞争状况和自身能力的战略转型是实现继续生存和发展的唯一手段；投行业务：无法获得足够的客户前5家完成的承销份额由2000年的49上升到2002年的54%经纪业务：行业集中度不高，竞争激烈2000至2002年前5家股票基金交易量份额维持在20至25之间 自营业务：受宏观经济和市场影响，全面亏损3作为中型券商的大鹏在原有传统业务上相对大券商处于相作为中型券商的大鹏在原有传统业务上相对大券商处于相对劣势，发掘新的盈利模式势在必行对劣势，发掘新的盈利模式势在必行每一块业务都有一定的竞争力，但都不足以称雄业内如何充分挖掘自身的优势？如何在竞争日益激烈的金融业如何立足和持续发展？投行业务：经纪业务：自营业务：2002年主承销2家，募资12.3亿2002年股票基金交易286.1亿元，全国排名第19位，市场份额1.23%保持规模适量、风险低的特点4个人金融服务在国内外金融服务中占据越来越重要的地位个人金融服务在国内外金融服务中占据越来越重要的地位美国个人金融服务快速增长美国个人金融服务快速增长个人金融服务总收入个人金融服务总收入$十亿23428216222730883103144银行银行 储蓄储蓄投资投资*保险等产品保险等产品信用信用19962000$688855个人金融服务税前利润个人金融服务税前利润57895181404776银行银行 储蓄储蓄投资投资*保险等产品保险等产品信用信用19962000$154224*未扣除经纪人佣金资料来源：Federal Reserve Flow of Funds;Federal Reserve Functional Cost Analysis;Mortgage Bankers Association;SMR;ACLI;Nilson Report;A.M.Best年均增长年均增长 6年均增长年均增长 10严格的分业经营管制已经被越来越宽松的制度取代金融产品创新速度加快，产品组合复杂性提高，个人客户(包括中小型机构)的理财顾问需求增大；个人金融服务的需求快速增加，预计2002年税前利润310亿美元，世界第四大市场消费者对个人金融服务的满意度低，主要问题：没有提供足够的信息、建议、沟通 自动服务功能不够完善 服务态度不够好 没有给人合作伙伴的感觉国际趋势：国际趋势：国内概况：国内概况：5上市股票1200多种基金近60只保险品种1000多个期货13种上市债券60多种 住房信贷规模超4万亿 汽车信贷规模超500亿国内金融产品同质化现象依然存在国内金融产品同质化现象依然存在,但是品种不断丰富但是品种不断丰富1984 中国公开发行第一个股票 中国第一家市场化运作的保险公司 期货市场建立 第一只上市股票 第一只基金1988199019912001 20022006 第一支B股 住房信贷推出 第一支开放式基金 第一家黄金交易所运营目前目前 加入WTO第五年 金融期货？混业经营？不断丰富资料来源：远卓整理1993 汽车消费信贷推出6金融产品的销售渠道相互割裂，消费者付出的交易成本很金融产品的销售渠道相互割裂，消费者付出的交易成本很高高证券公司商业银行保险公司股票债券基金保险期货信托信用卡消费信贷经营产品代理产品消费者消费者券商商业银行保险公司基金其它交易成本：交易成本：获取金融产品信息的成本 从多种产品中进行选择的成本 购买过程中的成本7统一的销售平台最直接的价值就在于降低交易成本，同时统一的销售平台最直接的价值就在于降低交易成本，同时也创造了为消费者提供附加价值的机会也创造了为消费者提供附加价值的机会股票债券基金保险期货投资信托信用卡信贷产品消费者金融销售一体化平台交易成本被降低：交易成本被降低：跨类别的产品组合跨类别的产品组合例：lifecycle financial services便捷可信选择丰富成本低切合需要一站式服务顾问提供服务全产品线规模效应可提供定制服务8大鹏战略转型中最重要的创新是强化渠道作用，建立跨越大鹏战略转型中最重要的创新是强化渠道作用，建立跨越各种金融产品的一体化平台各种金融产品的一体化平台一体化一体化业务平业务平台台基金公司期货公司资产管理公司保险公司银行信托公司客 户证券产品、期货产品、信托产品、基金产品、消费信贷产品、小额贷款产品、保险产品、产品组合租赁公司产品提供方产品提供方产品流信息流IT技术9大鹏已经对原有券商传统业务进行了公司化运作，经纪业大鹏已经对原有券商传统业务进行了公司化运作，经纪业务的转型是战略转型的关键务的转型是战略转型的关键投资投资银行银行经纪经纪业务业务资产资产管理管理企业融企业融资公司资公司一体化一体化业务平业务平台台资产管资产管理公司理公司客户导向：为重点客户量身定制融资方案主要定位在副主承销商为客户提供全方位的金融产品研发工作由传统的研究内容转变成金融产品的设计非上市公司股权投资提供金融产品发展离岸基金等海外业务营业部由三级管理变成统一管理经纪人转型成FC研发流程重组将资产管理业务从原大鹏证券中剥离出来，放到控股公司层面进行公司化运作由地域型管理转向行业型管理IPO/增发/配股资产重组/债务重组为客户提供交易平台提供证券投资咨询代客理财自营原有业务转型后的形式业务转型组织转型10机构投资者和个人投资者的需求不同，决定了它们适用不机构投资者和个人投资者的需求不同，决定了它们适用不同的渠道，一体化平台对个人投资者更有价值同的渠道，一体化平台对个人投资者更有价值具有行业特性要求服务提供者有十分专业的技能与客户的风险爱好程度、专业金融知识等有关；与个人生命周期的不同阶段相关；要求服务的获取有良好的便利性和性价比；投资融资中介服务顾问客户经理以投资顾问和融资中介为主人员推销便利的网点以销售公司为主机构机构投资者投资者个人个人投资者投资者金融服务市场渠道渠道需求特点业务模式对机构投资者的服务与传统券商业务差别不大；面对个人投资者的业务模式、管控模式和IT技术需要重新定位和调整；一体的销售平台提升了销售能力，放弃了产品研究方面的深入，所以一体的销售平台提升了销售能力，放弃了产品研究方面的深入，所以在竞争白热化的机构投资者市场不能体现其价值，而在竞争相对较弱在竞争白热化的机构投资者市场不能体现其价值，而在竞争相对较弱的个人投资市场可以充分体现其价值，而且渠道优势也有可能固化下的个人投资市场可以充分体现其价值，而且渠道优势也有可能固化下来成为一个难以逾越的壁垒来成为一个难以逾越的壁垒11本文件包括三部分内容本文件包括三部分内容 大鹏的战略转型在国内券商中具有一定的领先性日益恶劣的竞争环境迫使大鹏必须转型大鹏战略转型符合金融服务业发展趋势，有一定超前性一体化平台定位于提供全面的个人金融服务 大鹏应以现有客户和业务为基础，逐步建设一体化业务平台各类金融服务机构纷纷从自身能力出发构建一体化业务平台大鹏应当根据券商特点和自身优势，建设一体化业务平台个人金融服务的一体化平台已经在国际市场上取得了巨大的成功 大鹏战略转型可能的关键点及与IT的关系战略转型中的关键点IT在战略转型中的作用12各类金融机构都试图从自身角度切入构建个人金融服务的各类金融机构都试图从自身角度切入构建个人金融服务的统一平台，券商并不具备决胜的优势统一平台，券商并不具备决胜的优势金融机构切入点优势劣势银行证券保险信托个人储蓄业务个人信托业务外汇业务个人贷款银行卡代理售保险、基金、国债代缴费用营销能力较差各营业网点各自为政，处于分散状态没有明显的品牌优势客户门槛较高客户数量多，便于深度挖掘客户数据较详细营业网点多资金信托融资渠道提供的金融产品较少客户基础薄弱渠道建设较差国家允许的经营范围较宽泛典型案例招商银行工行汇丰花旗个人有价证券投资咨询推出投资型的保险品种代理证券产品平安太保泰康有成熟的销售队伍具有较高的销售技巧公司对客户资料掌握不全面，不利于客户细分对客户的投资偏好判断缺乏足够依据为客户提供的产品较少了解客户闲置资金状况了解客户的投资偏好为客户提供的产品类型较少网点较少无无13现有客户基础是大鹏拥有的最重要战略性资源，应充分细现有客户基础是大鹏拥有的最重要战略性资源，应充分细分、深度挖掘、明确定义一体化平台的目标客户分、深度挖掘、明确定义一体化平台的目标客户大鹏现有客户基础以现有经纪业务客户为主，按照特定的标准分类，深入分析每类客户的需求在维护现有客户的同时，初步进行市场开拓，关注价值较大的个人客户大鹏未来的客户群时间维度时间维度市场市场拓展拓展深度深度开发开发示意图不代表远卓最终建议明确定义目标客户群，继续提供有深度、高附加值的服务积极开拓价值较大的客户14金融产品金融产品一体化一体化平台平台一体化平台能够同时为上下游提供多样的价值组合一体化平台能够同时为上下游提供多样的价值组合促进销售促进销售一体化平台的产品直达最终消费者可以增加金融产品的销售额，提高客户的稳定性提升形象提升形象一体化平台的客户的高忠诚度和稳定性能够转化为金融产品提供商的品牌形象代理服务代理服务金融产品提供商对最终用户的部分服务功能（例如分红领取、交易单据传递等）可以由平台来代理完成拓展产品线拓展产品线精确客户数据有助于产品开发商开发出更有针对性的产品；平台未来也可能定制包销某些产品金融产品金融产品提供商提供商咨询服务咨询服务一体化平台的销售手段必然和咨询服务绑定，降低个人投资者获得咨询服务的门槛产品组合产品组合一体化平台能够组合不同产品提供商的产品，组合成满足消费者多方面需求的产品折扣折扣由于一体化平台具有经济规模，所以有给予消费者折扣的空间便利性便利性可以利用连锁店、社区店、直销等渠道和互联网等多种形式为消费者提供便利性金融产品金融产品消费者消费者（个人投资者）（个人投资者）15以战略为指导，以现有客户为基础，按发展阶段不同规划以战略为指导，以现有客户为基础，按发展阶段不同规划渐进的业务模式渐进的业务模式业务范围战略控制第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段提供丰富金融产品/组合根据客户需求向金融机构定制并包销产品提供多种金融产品：证券、基金、债权、信托、消费信贷、租赁、保险等开发多种产品组合渠道广度和深度的继续发掘IT系统完善客户关系管理创新金融产品的开发渠道扩充IT系统升级客户关系管理产品组合研发第一阶段第一阶段证券、基金、债权等单一产品简单的产品组合渠道建设IT系统设计客户关系管理产品挖掘组织机构的变化市场培育平台平台成熟度成熟度战略导向充分细分客户精确定义目标客户客户关系管理深度开发品牌维护大规模市场开拓品牌建设IT支持系统的升级原有客户的深度开发渠道的广泛性体系的安全性内部运营系统的高效16在不同的业务发展阶段，一体化业务平台盈利的构成和比在不同的业务发展阶段，一体化业务平台盈利的构成和比重将呈现不同的特点重将呈现不同的特点特点盈利模式产品较少：证券、基金、期货，主要以国内金融机构的产品为主以代理其他金融机构的产品为主，产品组合较少网点较少，渠道不健全政策限制较多客户以现有经纪客户为主IT系统与业务的开展处于磨合期新业务模式的价值不被大多数人认可，市场处于培育期代理的金融产品极为丰富，包括大量国外金融机构的产品根据有价值客户的需求，向其他金融机构定制并包销产品渠道健全金融政策灵活性增加客户较多，且分类明显，需求较易发掘IT系统对业务开展、内部管控起着较大的支撑作用，同时能为其他金融机构提供外包服务市场成熟，需求差异性日益增加从产品提供方收取代理费客户保证金存在银行的息差从产品提供方收取代理费客户保证金存在银行的息差从客户方收取的顾问费定制包销产品的利润分成从产品提供方收取代理费客户保证金存在银行的息差从客户方收取的顾问费第一阶段第二阶段第三阶段代理的金融产品相对丰富，开始代理国外金融机构的产品以代理其他金融机构的产品为主，同时能研发较多产品组合，为客户提供有价值的顾问服务渠道网络初具规模金融政策比较宽松由于建立良好的信誉，新增客户增加，特别是有价值的客户IT系统随着业务的发展逐步完备业务模式已经被大多数人认可，市场逐渐发育成熟利息收入代理费顾问费合作开发利润分成示意示意图图17交易费交易费12%12%利息利息10%10%其它其它14%14%佣金佣金64%64%收入结构收入结构资产管资产管理理39%39%利息利息21%21%其它其它9%9%佣金佣金31%31%不同的业务模式可以得到的盈利模式是不同的不同的业务模式可以得到的盈利模式是不同的战略战略研究研究IT产产品品销售销售队伍队伍目标目标市场市场正在准备拓展欧洲市场坚守保守的投资理念，关注乡村地区 和美国“大众投资人”强调顾问当面沟通和销售，不采用互联网交易方式“投资顾问经纪”服务提供商，最近成立了高级客户服务部全球开展服务，但越来越集中于美国国内市场，已经中止了澳大利亚、加拿大、日本等地的业务战略战略研究研究IT产产品品销售销售队伍队伍目标目标市场市场投资研究中心和资产评估中心;外部资源（例如高盛等）研究部，在线获取外部支持，包括S&P，First Boston，Ned Davis等没有自有产品没有自有产品：低风险金融产品组合、养老金、401k计划等部分外部产品部分外部产品部分自有产品部分自有产品：投资产品、IPO、证券研究、退休金,寿险,不动产规划等8,400人强调销售队伍，计划达到2.5万人 投巨资培训新人出任金融顾问9,353人及5,800 名签约独立顾问个人投资者,尤其是退休人员和小企业业主（风险厌恶）较高端的大众市场以及了解高技术,富裕的自由职业者等拥有先进的IT平台（例如多频道综合服务和强大的系统支持)信奉技术,运营最大的卫星通讯网络之一，美国办公室都有接收装置经纪人没有E-mail帐户，销售工作采用手写；不支持网上交易收入结构收入结构案例案例研究研究资料来源：年报、公司网站、远卓分析18本文件包括三部分内容本文件包括三部分内容 大鹏的战略转型在国内券商中具有一定的领先性日益恶劣的竞争环境迫使大鹏必须转型大鹏战略转型符合金融服务业发展趋势，有一定超前性一体化平台定位于提供全面的个人金融服务 大鹏应以现有客户和业务为基础，逐步建设一体化业务平台各类金融服务机构纷纷从自身能力出发构建一体化业务平台大鹏应当根据券商特点和自身优势，建设一体化业务平台个人金融服务的一体化平台已经在国际市场上取得了巨大的成功 大鹏战略转型可能的关键点及与IT的关系战略转型中的关键点IT在战略转型中的作用19能够满足目标客户的产品线是大鹏战略转型能否取得成功能够满足目标客户的产品线是大鹏战略转型能否取得成功的前提条件的前提条件密切注意政策的变化，并尽可能利用现有政策的灵活性，代销/组合更多不同金融行业的产品迅速搭建渠道，吸引更多的金融机构在渠道上销售产品在具有足够多有价值的客户后，深入挖掘需求，向金融机构定制并包销新的金融产品，形成自身的产品特色，增加竞争对手模仿的难度加强研发能力和FC的培训，深入理解产品的特性和客户的需求，增加产品/组合与客户的匹配度，更好地为客户服务实施品牌管理一体化平台领先性适用性丰富性20市场与销售是将价值通过业务模式传达给最终客户，从而市场与销售是将价值通过业务模式传达给最终客户，从而实现战略转型的直接因素实现战略转型的直接因素整合营销渠道，增强网点营销能力从调整网点布局入手，合理调整和优化网点，根据不同地区金融资源不同、客户类型不同、设计网点不同的功能。要加强网点内涵的改造，增强网点的营销功能，改变守株待兔式的网点经营模式，建立与客户保持稳定互动关系的营销模式。要加大网点、自助设备、销售终端等渠道的整合营销力度，使之互为补充，共同发展一体化平台销售队伍的管理网点布局和管理营销体系整体规划建立和完善以客户为中心的营销体系要了解客户市场，细分客户市场，有明确的客户市场定位要以挖掘和满足客户的需求为中心，实行业务流程的再造要以FC制为核心，整合营销渠道，统一客户联系渠道形成基于客户互动关系的、根据客户需求变化的、不断创新产品和服务，运行高效的营销管理体系要尽快建立并完善FC制采用从营业部原有经纪人中内聘和对外招聘两种方式迅速建立FC队伍加强对FC的培训，如市场营销的理论知识与实践技能、金融理论知识、财务分析知识、市场分析能力等设计符合FC业务性质的考核和激励体系为FC提供良好的后台支持，在提高其服务技能的同时，增强其对公司的忠诚度21优秀的客户关系管理是保证一体化平台安全运行和持续发优秀的客户关系管理是保证一体化平台安全运行和持续发展的关键展的关键保证现有客户的增值以吸引新的客户加入加强与其他金融机构的合作，不断推出满足客户需求的产品，保证其在金融产品上的领先性提高FC的销售和服务能力一体化平台客户风险管理客户忠诚度客户数量准确分类客户，深度挖掘客户需求，为不同类别的客户提供差别化的产品和服务充分挖掘现有客户的需求建立投资顾问的监控机制加强产品组合研究22完善的内部运营系统是大鹏战略转型顺利实现的保障完善的内部运营系统是大鹏战略转型顺利实现的保障建立有效的中央监控系统设立风险预警系统提高对风险的应变能力完善审计、监察功能明确各子公司在控股公司中的定位明确不同子公司的不同的业务定位或客户定位，尽量避免业务内容或客户的重叠理顺各子公司金融产品开发和销售的关系确定合适的包销和代理比例树立内部供应商顾客观念将有限资源向为公司最终目标客户服务的公司或部门倾斜一体化平台业务流程优化运营风险管理组织结构的渐变采用渐变的方式，起初采用营业部、营业网点和网上交易并存的方式，而后逐渐过渡到营业网点和网上交易为主妥善安置原营业部人员分流到其他子公司辞退转变成FC明确各子公司在控股公司中的定位明确不同子公司的不同的业务定位或客户定位，尽量避免业务内容或客户的重叠在后续内容中另作介绍（IT部分）23IT在产品产品的作用对客户的需求进行深入的挖掘和分析，便于做产品设计和组合建立对市场快速反应能力，缩短产品开发周期24ITIT在营销中的作用在营销中的作用提供标准化平台提高渠道的使用效率、服务水平支持渠道扩张实现各渠道间的无缝转换通过对各FC所辖客户群的盈利状况、资金流失情况、周转情况等历史和实时数据的比较，可以使得对FC的管理和奖惩在具有充分说服力的同时，既富人情味，又不偏颇25ITIT在客户关系管理中的作用在客户关系管理中的作用建立完善的CRM系统建立完善的客户资料库通过客户忠诚度的分析，预测客户的投资心理变化，寻求有针对性的营销方法和服务，以便进行客户的拓展和客户的保持通过对客户帐户的分析，可以计算出客户的各种盈利率和资金周转率，从中发现有价值的规律通过对客户持仓品种和比率的分析，可以有针对性地提供各种交易建议等咨询服务，保持一定的活跃度26ITIT在内部运营系统中的作用在内部运营系统中的作用有利于监控整个公司的运营有利于数据挖掘，从而快速决策有利于扁平化的组织结构的管理提高管理运营效率提高风险监控能力推进流程管理信息化27ITIT系统设计的好坏对大鹏控股转型具有重要的战略地位系统设计的好坏对大鹏控股转型具有重要的战略地位28