第五章1ppt课件

营销策略组合营销策略组合4Ps:基本特征：基本特征：整体性、复合型、灵活性、主动性。整体性、复合型、灵活性、主动性。产品策略产品策略Product strategy定价策略定价策略Pricing strategy分销策略分销策略Placing strategy促销策略促销策略Promotion strategy第一节第一节 整体产品与产品组合策略整体产品与产品组合策略一、整体产品的概念一、整体产品的概念 市场营销学所讲的产品，是人们通过购买或租赁所获得的需要的满足。换句话说，凡是提供给市场、用于满足人们某种需要的任何事物（包括实物、服务、主意等），都是市场营销学所讲的产品。这种产品既可以是实物形态的，也可以是非实物形态的。产品产品效用效用规格规格 特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加产品产品整体概念（三层次论）产品整体概念（三层次论）产品整体概念产品整体概念（五层次论）（五层次论）核心核心产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品例：麦当劳提供的整体产品新鲜饱快油炸家庭式浪漫感福特主义整体产品对营销管理的意义体现了以顾客为中心的现代营销观念给企业产品开发设计提供了新的方向为企业的产品差异化提供了新的线索整体产品概念要求企业重视各种售后服务又称为产品系列，又称为产品系列，是指一组在加工工艺、销售渠道、是指一组在加工工艺、销售渠道、最终用户或价格幅度等方面密切相关的产品。最终用户或价格幅度等方面密切相关的产品。产品线产品线同一产品线中，不同型号、规格、大小、外观、包装同一产品线中，不同型号、规格、大小、外观、包装及其他属性相区别的具体产品。及其他属性相区别的具体产品。产品项目产品项目二、产品组合策略二、产品组合策略（一）产品组合及其相关概念（一）产品组合及其相关概念产品组合是指某一企业生产或销售的全部产品线、产品组合是指某一企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合。产品项目的组合。产品组合反映了一个企业生产经营的全部产品的有产品组合反映了一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。机构成和量的比例关系。产品线和产品项目如何组合，要适应产品消费对象产品线和产品项目如何组合，要适应产品消费对象的需要，与企业的目标市场和市场营销策略有着密的需要，与企业的目标市场和市场营销策略有着密切关系。切关系。宽度长度深度关联度产品组合中所拥有的产品线的数目一条产品线上包含的产品项目的数量 产品组合中产品项目的总数各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。产品组合可以用四个纬度来表达产品组合可以用四个纬度来表达WidthDepthPG的产品组合的产品组合清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪1930格利格利1952象牙象牙1879帮宝适帮宝适1961媚人媚人1928德来夫特德来夫特1933佳洁士佳洁士1955柯克斯柯克斯1885露肤露肤1976粉扑粉扑1960汰渍汰渍1933 洗污洗污1893 旗帜旗帜1982快乐快乐1950 佳美佳美1926 绝顶绝顶11001992奥克雪多奥克雪多1914 爵士爵士1952 德希德希1954 保洁净保洁净1963 波尔德波尔德1965 海岸海岸1974 圭尼圭尼1966 玉兰油玉兰油1993 伊拉伊拉1972 （二）产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。产品组合策略有六大类型l全线全面型l市场专业型l产品线专业型l有限产品线专业型l特殊产品线专业型l特别专业型扩大产品组合策略l垂直多样化策略向上延伸向下延伸双向延伸l水平多样化策略 相关系列多样化策略无关联多样化策略缩减产品组合策略（三）调整产品组合策略一、产品生命周期的概念产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。产品的使用寿命周期：指一种产品的有效使用时间，即产品使用价值的消失过程，指产品的自然生命或使用寿命。第二节 产品生命周期影响产品生命周期长短的因素产品市场生命周期的长短受许多因素影响，主要包括：经济形势与国家政策，产品本身的性质、特点，科学技术的发展速度，消费需求的变化速度，市场竞争的激烈程度及企业营销的努力程度等。二、PLC的阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润根据产品市场销售变化的规律，一个完整的产品生命周期一般包括4个阶段：PLC的其他形态时间销售额时尚产品来也匆匆去也匆匆销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形PLC的其他形态产品生命周期各阶段的划分方法产品生命周期各阶段的划分方法按销售增长率来划分：按销售增长率来划分：小于小于10%为导入期为导入期 大于大于10%为成长期为成长期 0.110%为成熟期为成熟期 小于小于0为衰退期为衰退期按家庭普及率来划分：按家庭普及率来划分：小于小于5%为导入期为导入期 5%50%为成长期为成长期 50%80%为成熟期为成熟期 大于大于80%为衰退期为衰退期三、三、PLC各阶段的特征与营销策略各阶段的特征与营销策略导入期（介绍期）的市场特点与营销策略导入期（介绍期）的市场特点与营销策略l 特点特点生产成本高，营销费用大生产成本高，营销费用大 销售数量少，销售增长率低销售数量少，销售增长率低盈利水平低盈利水平低竞争不激烈竞争不激烈 l对策对策快快广泛传播商品信息，帮助消费者了解商品，提高认知程度，广泛传播商品信息，帮助消费者了解商品，提高认知程度，解除疑虑，培育市场。解除疑虑，培育市场。积极攻克产品制造中尚未解决的问题，稳定质量，并及时根积极攻克产品制造中尚未解决的问题，稳定质量，并及时根据市场反馈，对产品进行改进。据市场反馈，对产品进行改进。采取行之有效的价格与促销组合策略。采取行之有效的价格与促销组合策略。导入期价格与促销组合策略与促销组合策略迅速夺取策略迅速夺取策略：指以高价格和高促销水平推出新产品的策略。l适用条件：产品鲜为人知；了解产品的人急于购买，并愿意以卖主的定价支付；企业面临潜在的竞争，必须尽快培养对本产品品牌偏好的忠实顾客。缓慢夺取策略缓慢夺取策略：指以高价格和低促销水平推出新产品的策略。l适用条件：市场规模有限；顾客已经了解该产品；顾客愿意支付高价；没有剧烈的潜在竞争。迅速渗透策略迅速渗透策略：指用低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。l适用条件：市场规模大；顾客并不了解该新产品；市场对价格比较敏感；有强大的潜在竞争对手存在。缓慢渗透策略缓慢渗透策略：指以低价和低促销水平推出新产品的策略l适用条件：市场规模大；产品有较高的知名度；市场对价格敏感；存在潜在的竞争对手。成长期的特点与营销策略成长期的特点与营销策略特点特点 l购买者对商品已经比较熟悉，市场需求扩大，销售量迅速增加。购买者对商品已经比较熟悉，市场需求扩大，销售量迅速增加。l生产和销售成本大幅度下降，大批量生产和大批量销售使单位产品生产和销售成本大幅度下降，大批量生产和大批量销售使单位产品成本减少，企业的利润增加。成本减少，企业的利润增加。l竞争者相继加入市场，分销网点数量增加，竞争趋向激烈。竞争者相继加入市场，分销网点数量增加，竞争趋向激烈。营销策略营销策略好好l进一步提高产品质量，增加花色、品种、式样、规格，并改进产品进一步提高产品质量，增加花色、品种、式样、规格，并改进产品包装。包装。l广告促销从介绍产品、提高知名度转为突出产品特色，建立良好形广告促销从介绍产品、提高知名度转为突出产品特色，建立良好形象，力创名牌，建立顾客对产品的偏好，提高忠诚度等。象，力创名牌，建立顾客对产品的偏好，提高忠诚度等。l开辟新的分销渠道，扩大商业网点，进一步向市场渗透，拓展市场开辟新的分销渠道，扩大商业网点，进一步向市场渗透，拓展市场空间。空间。l在大量生产的基础上，适时适度降价或采用其他有效的定价策略，在大量生产的基础上，适时适度降价或采用其他有效的定价策略，以吸引更多的购买者。以吸引更多的购买者。成熟期的特点与营销策略成熟期的特点与营销策略市场特点市场特点l销售量增长缓慢，处于相对稳定状态，并逐渐出现下降的趋销售量增长缓慢，处于相对稳定状态，并逐渐出现下降的趋势。势。l整个行业的生产能力过剩，企业利润逐步下降。整个行业的生产能力过剩，企业利润逐步下降。l竞争十分激烈。竞争十分激烈。l商品销售价格降低。商品销售价格降低。营销策略营销策略改改l市场改良策略：市场改良策略：通过开发产品新用途、增加现有顾客的购买通过开发产品新用途、增加现有顾客的购买频率、产品重新定位三种方式开发新的市场。频率、产品重新定位三种方式开发新的市场。l产品改良策略：产品改良策略：进一步提高产品质量，进行产品多功能开发，进一步提高产品质量，进行产品多功能开发，创造新的产品特色，扩大产品的多功能性、安全性和便利性，创造新的产品特色，扩大产品的多功能性、安全性和便利性，增加产品的使用价值。增加产品的使用价值。l市场改良策略：市场改良策略：衰退期的特点与营销策略（转）衰退期的特点与营销策略（转）特点特点l市场需求减少，销售量下降。市场需求减少，销售量下降。l竞争异常激烈。竞争异常激烈。l企业利润不断降低。企业利润不断降低。营销策略营销策略转转l集中策略：把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的集中策略：把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的产品品种和款式上。概言之，缩短战销售渠道和最易销售的产品品种和款式上。概言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。l维持策略：保持原有的细分市场和营销策略，把销售维持在维持策略：保持原有的细分市场和营销策略，把销售维持在一个较低的水平上。待时机成熟，便退出市场。一个较低的水平上。待时机成熟，便退出市场。l榨取策略：大大降低销售费用，如广告费等，以增加眼前利榨取策略：大大降低销售费用，如广告费等，以增加眼前利润。润。PLC的意义积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后