媒介营销管理

媒介营销管理 媒介营销战略实质上是媒体组织在媒介市场或组织内部所采取的各种有利于消费者接受媒 介产品或服务的行动,也就是媒体组织根据消费者的需求而采取的市场行为。 媒介营销管理战略则是指媒体组织的各级经营管理者为了实施高效的营销战略而采取的必 要行动,其目的在于让整个媒体组织的市场行为和内部的资源配置更加有针对性和经济效 率。市场机制就是利用市场里媒介生产组织和媒介消费者之间的相互作用产生一个价格,这个价 格又对二者的生产和消费起着指导作用。一般来说,媒介组织比较喜欢提供价格高的媒介产品或服务（零售和广告价格）,而市场价格的 高低则是由视听率或发行份数等消费指标决定的媒介组织也往往会选择综合成本最低的技术和生产方式来提供或生产信息的内容 媒介的外部性是指有很多“媒介的交易”是在媒介市场以外进行的,交易双方没有相互支付货 币或其他等价的东西。媒介公共品是指那些在社会生活中非常必要但却很难由商业性质的媒介机构提供的产品或 服务。促使媒介组织从刺激型营销转变为互惠性营销的因素: 第一,经济的发展和生产能力的提高,会使社会上媒介产品或服务的种类日益丰富. 第二,经济的发展和收人的逐渐增加,给消费者带来的最大变化将是:受到压抑的消费欲望会 得到大量释放。在消费的过程中,伴随着知识结构体系的丰富,消费者也会不停地发现新的兴 趣点。第三,法律制度正在逐步完善。第四,技术的进步不但使得媒介产品或服务的生产成本持续降低,消费者的利益也会因此不断 增加。信息技术的进步,创造了为数众多的“新媒介”形态,为媒体组织与消费者建立流畅的沟 通关系提供了更多的可能性。第五,生产者和消费者的界限将会变得模糊。新的商业模式将会层出不穷。 第六,网络等新媒介形态,将“无国境”的概念变为可能。 媒体组织的营销活动的核心目标是创造价值并交换价值,也就是说要向消费者提供价值。一、媒介市场中的商业模式与市场融合媒介产品市场具有二元产品“市场的特征 消费者即在消费内容也同时在消费广告 广告成为大多数传媒组织的主要盈利方式 影响消费者选择的因素： 经济因素是指和消费者的购买能力相关的因素,包括收入、资产和社会信用能力等等。 文化因素是指消费者所处的文化和社会阶层。社会因素是指消费者受到的家庭或集团单位的影响。 个人因素是指消费者的职业、性别、年龄等因素。 心理因素是指消费者的性格、态度和习惯等因素。 技术因素在今天越来越重要。各种数字化、网络化技术的不断进步,使得新媒介形式层出不 穷。消费者的类型： 革新型消费者是指那些看到新的媒介产品或服务上市后,不假思索地进行消费的人群。年轻 人中比较常见。初期消费者是指那些有比较超前的想法、能接受新鲜事物、有消费能力,而且对家人、朋友 同事等有影响力的人群。前期消费者是指那些对新产品持比较慎重态度的人群。 后期消费者是指那些对新产品持怀疑态度的人群。 迟滞消费者是指那些非常注重传统、比较怀旧的人群。消费群体：败犬族：30 岁以上，未婚、无子女的女性。IF 族( International Freeman) 杰斗族:结合孩子和成人双重特性的人群,喜欢收藏卡通、漫国和玩具等 Sleek 族:喜好前端数码产品时尚青年SOHO 族:不想花费时间与人社交,因而退于家中工作的人群御宅族:个性内向，喜好动漫、电玩3C产品和偶像的人群 市场中媒介产品或服务失败的原因： 第一,没有进行市场调查或者调查不充分。第二,不符合消费者的需求。第三,质量问题。 第四,进入市场的时机不正确。 第五,品牌价值弱，缺乏竞争力。 第六，没有得到流通发行渠道的支持。 价格战略和宣传战略都是可行的挽留消费者的有效手段。“二八理论”是指组织的百分之八十的利润是由百分之二十的客户贡献的。 会员制度 奖项的确是媒体组织对消费者的一种回报,但更是媒体组织挽留消费者的手段。 价格战略是指从销售额、利益媒介产品或服务的市场定位等角度来确定价格的范围的战略 而价格战术是是指在价格战略所确定的范围内,根据市场的变化进行细致的决定。一、新媒介产品或服务的价格决定战略第一,确定市场对象群体 第二,确定品牌的形象 第三,形成营销组合方案;第四,确定价格方针; 第五,对多数的价格战略方案进行评价; 第六,决定将要执行的价格战略。二、进入媒介市场时的价格战略第一,给发行商和广告商以很高的价值回报,吸引他们合作; 第二,实施价格促销宣传沟通活动;第三,用高价格吸引高端消费者; 第四,或使用低价格开发大众的需求; 第五,根据地域市场的不同,制定不同的价格战略。三、扩大市场份额的价格战略第一,实施价格宣传沟通活动,如赠送礼品等; 第二,为特别用户提供特别的利益,如长期订阅打折等; 第三,根据产品生命周期的不同,制定不同的价格政策。四、维持市场安定的价格战略 第一,维持媒介产品或服务的已有价格;第二,向中介商提供切实利益; 第三,采取媒介产品或服务的定价维持制度。五、对抗竞争的价格战略的课题 第一,无论竞争对手采取什么样的价格战略,都维持现价格不变; 第二,率先调整价格;第三,追随其他媒体组织的价格战略; 第四,降低利润水平,让利给经销商; 第五,预测竞争对手的价格变换的可能性,实施先手策略; 第六,追加低价格的媒介产品或服务;第七,追加高价格的媒介产品或服务。“制播分离”与“制发分离”的本质是把内置于一个媒体组织中的内容生产部门和流通渠道 （播 出或发行平台）部门分离开来 ,其核心意图是在媒介产业链合作部门之间导入市场机制 ,通过 价格机制促使各类媒体组织进行产业化运作,以求得更高的效率 品牌是一种名称、标记、符号或形象设计,并且这些要素经常组合在一起使用。 一个好的品牌能够传达多种意思:第一,好的品牌可以给消费者带来功能上的利益。 第二,好的品牌可以给消费者带来情感上的利益。 第三,好的品牌可以体现媒体组织的核心价值。 第四,好的品牌能够体现媒体组织的内部文化。 第五,好的品牌要找到自己理想的消费者并借此区分消费者。 媒介品牌另一个重要的功能在于品牌牌的联想功能。媒体组织在进行品牌建设时,需要最终决定媒介产品或服务的核心价值,这是媒介品牌建设的 关键。媒体组织在决定媒介的品牌名称时,一般有三种选择的可能性。第一种是使用个别的品牌名 称,第二种是使用产品群的品牌名称,第三种是为媒体组织和媒介产品或服务冠以共同的品牌 名称。第一种方法适用于不同的媒介产品或服务使用不同的品牌。除了手机这种新兴的媒介形态之 外,这种方法在杂志社的品牌名称战略中经常用到。第二种方法是媒体组织为一个媒介产品或服务群冠以统一的品牌名称,这种方法在报社和电 视广播的品牌名称战略中比较常见。第三种方法是媒体组织给媒介产品或服务冠以和媒体组织相同的名称的战略。一般来讲,网 络媒介比较喜欢采用这样的品牌名称战略。品牌不但能为媒体组织带来传统的广告或消费者付费的收入,还能带来版权销售等多渠道的 收入。媒介产品或服务的产品线是指把面对相同的消费群体或具有相同功能的媒介产品或服务放 在一个平台上进行营销管理的方法。对于一个媒体组织而言,应该保有多少媒介产品或服务的组合和媒介产品线,是由媒体组织的 营销管理战略决定的。一般来讲,能力强的、在市场上处于领先位置的媒体组织,比较倾向于 多产品线并且采取较长产品线的战略,而竞争能力较弱的媒体组织则倾向于较窄的产品线幅 度和较短的产品线。媒介产品或服务从在市场上出现到消失的过程叫做媒介产品或服务的生命周期。 生命周期图（299）1. 导入期的特征和战略 导入期是指市场中的需要量和成长率都很低的开拓阶段。 使用的市场营销战略是盯住那些具有革新意识的消费群体,同时对其他消费者使用价格和宣 传这两种手段的组合展开营销攻势。2. 成长期的特征和战略成长期是指市场中的需要量和成长率都急速提升的阶段。 在这一时期,媒体组织为了维持成长过程,应付开始出现的竞争,一般会对其产品进行各式各 样的改良,增加内容和功能,这就产生了媒介产品或服务的市场细分化战略。实际上,产品或服 务的市场细分化战略就是根据不同的消费者生产不同的“价值品”的战略。3. 成熟期的特征和战略 处在成熟期的产品或服务的市场营销战略极为重要。因为在成熟期,市场的需要量虽然有所 增加,但成长率却已经开始下降,市场开始接近饱和状态,是竞争最为激烈的时期。在这个时期, 会有许多新的竞争者参与进来,所以为了保持竞争上的有利利地位 ,就有必要不断改良产品, 更要注意产品的市场细分化战略。同时还要加强宣传力度,并在适当的时候降低销售价格。4. 衰退期的特征和战略 如果媒介产品或服务处在市场的衰退期中,媒体组织就必须考虑是撤退还是坚持。 市场缝隙战略是指媒体组织把市场关注的焦点聚在还没有媒体组织进入或者参与的媒体组 织特别少的媒介市场上，做出相应的SWOT（优势与劣势、机会与风险）分析后进入这个市场, 成为这个媒介市场的自然垄断者,或者少数寡头之一。市场缝隙存在的原因： 首先,没有一个媒体组织能够做到完美,充分发掘媒介消费者的所有需求。 其次,一一个媒体组织可能已经发现了市场缝隙,但是因为一些特殊的原因比如成本核算、优 势资源等方面的原因,而无法进入这个市场。再次,媒介消费者自身并没有明确感觉到有具体的需求。如何应对竞争？ 一是采取了有效的市场细分化战略应对竞争 （避免竞争）,另一个就是利用自身积累的优势资 源获取竞争上的优势地位（直接竞争）。如何让竞争对手难以模仿？ 微小差距优势战略是指媒体组织在满足消费者的核心需求的同时,在消费者对媒介产品或服 务的附加需求中的一点或几点上,努力展示不同于竞争对手的特征,以吸引消费者。追求个性化战略是指媒体组织在满足消费者的核心需求的同时,在采访、编排、制作、广告 和发行等众多的营销活动当中,选择其中的一个活动或少数几个活动 ,集中自己的优势资源, 强化自己的活动能力,并以此作为自身的个性,向市场和消费者进行展示的战略。降低成本战略是指以成本的优势取得竞争上的胜利。实施这这种战略的前提是,媒体组织很 难和竞争对手形成有差别的展示或诉求,并且个性化战略也难以实施,或者是双方的竞争处于 均衡状态,并且双方都不想打破均衡以免两败俱伤。多元化经营战略 通过多元化战略的手段,来消除市场生命周期的影响,并实现媒体组织的生存和发展。追求市 场规模和收益是媒体组织实行多元化战略的第一个原因。另外,媒体组织展开多元的经营战略,与媒体组织的成长要求是一致的。 吸引人才并提高生产效率是媒体组织实行多元化战略的第二个原因。 多元化战略不但能实现组织的成长和消减风险,还能为媒体组织带来资源使用的高效率。 成长的经济性是指媒体组织的成长过程所带来的经济效果。媒体组织的成长所带来的经济效 果,和媒体组织的规模经济的效果有着本质的区别。规模的经济性是指媒体组织生产制作单一媒介产品或服务的规模扩大后所带来的经济效果 媒体组织的成长过程本身之所以能够带来效率,是因为如下机制发挥了作用。 第一,多种经营资源能够在媒体组织的成长过程中得到充分的利用。第二,媒体组织的成长使得生产制作的平均成本下降,从而带来更大的经济效益。并购活动的优缺点 优点：通过并购活动,媒体组织不但能够实现成长的经济性和范围的经济性,还能够分散经营 风险。而且,如果媒体组织实施的是同行业之间的并购,还能够实现规模的经济性。缺点： 首先,媒体组织的并购活动往往是在信息不对称的状态下完成的。 其次,媒体组织在实施并购活动时,政府或管理者的思维也会带来问题。 再次,媒体组织的并购活动有可能带来组织文化的对立冲突和资源的流失。 最后,也许更大的问题来自于营销价值链条中的合作。国际化经营战略的思考路径 一、所选择地域的发展性二、所选择地域的竟争力三、国际化经营战略的实施 第一,媒体组织可以把所有的地域当成一个整体市场来考虑自自己的国际化经营战略。（全球 化共通战略）第二,媒体组织可以把各个地域看成是一个个不同的市场 ,要根据各个地域市场的不同特点 , 进行相应的媒介产品或服务的策划、开发、营销和生产制作等。（多元化细分战略） 第三,媒体组织可以采取一种在国际社会上被称为 GLOCAL 的战略。 媒体组织在考虑自身资源的国际化转移时,一般会从两个角度进行判断。首先是选择和判断自身所拥有的资源的竞争力。 其次是判断自身拥有的资源可进行转移的难易程度。一般来讲,参与国际合作会给本国的文化传媒产业带来如下影响: 第一,国际合作意味着成本分摊,也就是说双方的资本利润率可能会有所上升 ,这样会在资本 市场上实现较好的业绩,并能降低后续项目的融资成本。第二,参与国际合作能改善发达国家和我国之间产业贸易摩擦的问题。 第三,如果我国文化传媒产业的生产能力显著提升 ,媒介市场的竞争激烈程度会进一步强化 , 从而刺激产业制作水平逐渐提升,还能带来更多的媒介产品或服务的类型,这也就等于提高了 媒介消费者的消费福利水平。第四,在参与国际合作的过程中,最新的生产模式和营销管理模式会被引入 ,这不但能提高我 国媒介产业的技术水准和经营管理能力,还能加深从业人员的技术熟练程度,实现劳动生产率 的提升。第五,参与国际合作能增加资本接受国的税收。