市场营销第二章企业战略

第二章第二章 企业战略与市场营销管理企业战略与市场营销管理 第一节第一节 公司战略规划概述公司战略规划概述 一、战略与战术一、战略与战术 战略（战略（Strategy）一词源于希腊语，意为）一词源于希腊语，意为“将军的艺术将军的艺术”，原指军事方面事关全局的重大部署，现已广泛应用于社会、经原指军事方面事关全局的重大部署，现已广泛应用于社会、经济、管理等各个领域。从管理学角度讲，战略是指企业为了实济、管理等各个领域。从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战术（战术（Tactics）是指为实现目标的具体行动。如果说战略）是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施。方式、通过何种步骤将战略付诸实施。二、公司战略与营销战略二、公司战略与营销战略 1现代公司战略一般包括的关键内容：现代公司战略一般包括的关键内容：（1）公司使命和目标。公司的使命和目标又称之为）公司使命和目标。公司的使命和目标又称之为企业的经营方向，是指在较长的一段时期内企业将从企业的经营方向，是指在较长的一段时期内企业将从事何种活动，为哪些用户和市场服务。事何种活动，为哪些用户和市场服务。（）公司业务组合战略。公司战略必须明确建立、（）公司业务组合战略。公司战略必须明确建立、扩大、维持、收缩和淘汰哪些业务。规划公司业务组扩大、维持、收缩和淘汰哪些业务。规划公司业务组合的一个有用步骤是识别和区分公司的战略业务单位，合的一个有用步骤是识别和区分公司的战略业务单位，并对所有战略业务单位的盈利潜力进行评价。并对所有战略业务单位的盈利潜力进行评价。（）新业务战略。一个公司不仅要管理新业务战略。一个公司不仅要管理好现有的业务，而且还要考虑通过发展新好现有的业务，而且还要考虑通过发展新业务，实现公司的成长，有三种成长战略业务，实现公司的成长，有三种成长战略可供公司选择可供公司选择。图图2-1 新业务战略发展图新业务战略发展图新 业新 业务 战务 战略略一体化成长战略一体化成长战略多角化成长战略多角化成长战略密集型成长战略密集型成长战略市场渗透战略市场渗透战略市场开发战略市场开发战略产品开发战略产品开发战略前向一体化前向一体化后向一体化后向一体化水平一体化水平一体化同心多角化同心多角化水平多角化水平多角化集团多角化集团多角化 2公司战略计划的分析框架公司战略计划的分析框架 从公司计划的不同层次或类型来看，一个企业的内从公司计划的不同层次或类型来看，一个企业的内部结构及其计划、战略，存在三个层次：部结构及其计划、战略，存在三个层次：企业总部级，企业最高层负责制定整个企业战略企业总部级，企业最高层负责制定整个企业战略计划，即企业总体战略计划，即企业总体战略.经营单位级，一个企业内部通常会有若干个战略经营单位级，一个企业内部通常会有若干个战略经营单位，分别从事不同的业务。经营单位，分别从事不同的业务。产品级，较大的企业里，一个经营单位往往拥有产品级，较大的企业里，一个经营单位往往拥有若干条产品线、产品系列及品牌、项目，每一种产品若干条产品线、产品系列及品牌、项目，每一种产品都要分别制定市场营销计划，实施市场营销管理。市都要分别制定市场营销计划，实施市场营销管理。市场营销活动及其规划，必须在战略计划的框架内进行场营销活动及其规划，必须在战略计划的框架内进行.组合分析，公司决策组合分析，公司决策战略业务单位战略业务单位战略业务单位战略业务单位战略业务单位战略业务单位战略业务单位战略业务单位 公司战略公司战略 业务单位战略：业务战略、部门计划业务单位战略：业务战略、部门计划 操作战略：产品、市场计划、操作战略：产品、市场计划、职能部门计划职能部门计划图公司战略计划的分析框架图公司战略计划的分析框架 3公司战略规划的步骤公司战略规划的步骤 企业企业任务任务企业企业目标目标 业务业务 组合组合 SUB营销战略及其他职能营销战略及其他职能性分战略性分战略企业整体层次企业整体层次业务单位、产品和业务单位、产品和市场层次市场层次图图2-3企业战略规划步骤企业战略规划步骤 第二节市场营销管理过程第二节市场营销管理过程 就是企业为实现其任务和目标而发现、就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。分析、选择和利用市场机会的管理过程。一般由分析市场机会、选择目标市场、产一般由分析市场机会、选择目标市场、产品定位、设计市场营销组合、管理市场营品定位、设计市场营销组合、管理市场营销活动等五个步骤组成，如图销活动等五个步骤组成，如图2-13。分析市场分析市场机会机会选择目标选择目标市场市场设计市场设计市场营销组合营销组合管理市场管理市场营销活动营销活动产品定位产品定位图图2-13市场营销管理过程五个市场营销管理过程五个步骤步骤红罐王老吉品牌定位战略红罐王老吉品牌定位战略 背景背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称称“红罐王老吉红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发亿多元。发展到这个规模后，加多宝的展到这个规模后，加多宝的管理管理层发现，要把企业做大，层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题现实难题红罐王老吉当红罐王老吉当“凉茶凉茶”卖，还是当卖，还是当“饮料饮料”卖？卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐 王老吉认知混乱。王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成消费者普遍当成“药药”服用，无需也不能服用，无需也不能经常饮用。而经常饮用。而“王老吉王老吉”这个具有上百年这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国而且口感偏甜，按中国“良药苦口良药苦口”的传统观念，消费者的传统观念，消费者自然感觉其自然感觉其“降火降火”药力不足，当产生药力不足，当产生“下火下火”需求时，需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究最讲究“功效功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，它好像是凉茶，又好像是饮料又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉红罐王老吉”与康师傅与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。对手区别开来。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出现实难题表现二：红罐王老吉无法走出 广东、浙南。广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现频频出现“凉茶就是凉白开凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡我们不喝凉的茶水，泡热茶热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者地的消费者“降火降火”的需求已经被填补，他们大多是通过的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。撼动的市场领先地位。而且，红罐王老吉以而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花金银花、甘草、菊花等等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业行业“列强列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。全国范围推广。现实难题表现三：推广概念模糊。现实难题表现三：推广概念模糊。如果用如果用“凉茶凉茶”概念来推广，加多宝公司担概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为心其销量将受到限制，但作为“饮料饮料”推广又没推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远健康家庭，永远相伴相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？消费者为什么买我的产品？重新定位 2002年年底，加多宝找到某营销顾问公司，初衷是年年底，加多宝找到某营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以以“体育、健康体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。的口号来进行宣传，以期推动销售。营销公司经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题营销公司经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的不是通过简单的拍广告可以解决的这种问题目前在中这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条条“大创意大创意”的新广告的新广告红罐王老吉销售问题首要解决红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它这是红这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样么样“有创意有创意”的广告片都无济于事。的广告片都无济于事。正如广告大师大卫正如广告大师大卫奥格威所说：一个广告运动的效奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托营销公司先对红罐王老吉进议，决定暂停拍广告片，委托营销公司先对红罐王老吉进行品牌定位。行品牌定位。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒啤酒”一样。所一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。以及扩张的机会。为了了解消费者的认知，一方面研究红罐为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置清红罐王老吉在消费者心智中的位置即在即在哪个细分市场中参与竞争。哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片片”。而在浙南，饮用场合主要集中在而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、外出就餐、聚会、家庭家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于该地区消费者对于“上火上火”的担忧比广东有过之而无不及，的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是对红罐王老吉的评价是“不会上火不会上火”，“健康，小孩老人健康，小孩老人都能喝，不会引起上火都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无红罐王老吉并无“治疗治疗”要求，而是作为一个功能饮料购要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火预防上火”，如，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮预防上火的饮料料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备备“预防上火预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究在消费者心智中的认知进行了研究，结果表明，红罐王老，结果表明，红罐王老吉的吉的“凉茶始祖凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、身份、神秘中草药配方、175年的历史等，年的历史等，显然是有能力占据显然是有能力占据“预防上火的饮料预防上火的饮料”这一定位。这一定位。由于由于“预防上火预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火清热祛火”在全国广为普及，在全国广为普及，“上火上火”的概念也在各地深的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。的地方，红罐王老吉就能活下去。”至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在首先明确红罐王老吉是在“饮料饮料”行业中竞争，竞行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火预防上火的饮料的饮料”，独特的价值在于，独特的价值在于喝红罐王老吉能预喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：主要益处有四：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 由于由于“上火上火”是一个全国普遍性的中医概念，是一个全国普遍性的中医概念，而不再像而不再像“凉茶凉茶”那样局限于两广地区，这就为那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔争，形成独特区隔 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势势 淡淡的中药味，成功转变为淡淡的中药味，成功转变为“预防上火预防上火”的有力支撑；的有力支撑；3.5元的零售价格，因为元的零售价格，因为“预防上火预防上火”的功能，不再的功能，不再“高不可攀高不可攀”；“王老吉王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正正宗宗”的有力的支撑。的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作合作 正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的区别于王老吉药业的“药品药品”，因此能更好促成，因此能更好促成两家合作共建两家合作共建“王老吉王老吉”品牌。两家企业共同出品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧续剧岭南药侠岭南药侠。“开创新品类开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。益。确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。进行积累。品牌定位的推广品牌定位的推广 明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。购买决策。紧接着，成美为红罐王老吉制定了推广主题紧接着，成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火，怕上火，喝王老吉喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和从而把红罐王老吉和“传统凉茶传统凉茶”区分开来。区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉吉“是什么是什么”、“有什么用有什么用”有了更强、更直观有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。要销售传播渠道之一。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，年短短几个月，一举投入一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。印象，并迅速红遍全国大江南北。在地面推广上，除了强调传统渠道的在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉饮料。饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么是什么”、“有什么用有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，怕上火，喝王老吉喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡刮刮卡活动。消费者刮中活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉了红罐王老吉“预防上火的饮料预防上火的饮料”的品牌定位。的品牌定位。同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市火锅店铺市”与与“合作酒店合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。这种大张旗鼓、诉求直观明确这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上怕上火，喝王老吉火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位位真正建立起品牌。真正建立起品牌。推广效果推广效果 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近年同期增长了近4倍，由倍，由2002年的年的1亿多元猛增至亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，亿元，2005年再接再励，全年销量稳过年再接再励，全年销量稳过20亿元，亿元，2006年年加上盒装，销量近加上盒装，销量近40亿元，亿元，2007年销量则高达年销量则高达90亿元。亿元。案例点评：红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：1、为红罐王老吉品牌准确定位；为红罐王老吉品牌准确定位；2、广告对品牌定位传播到位。这主要有两点：广告对品牌定位传播到位。这主要有两点：广告表达准确；广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。智。3、企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；、企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；4、优秀的执行力，渠道控制力强；优秀的执行力，渠道控制力强；5、量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。广力度处于相对优势地位。总结：总结：在现代营销战争中，制定和实施成功在现代营销战争中，制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键，而目前的品牌战略才是赢得战争的关键，而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率，强力促仍让不少企业津津乐道的铺货率，强力促销等等销等等“制胜法宝制胜法宝”，在残酷的市场竞争，在残酷的市场竞争中，将很快变得稀松平常，乏善可陈中，将很快变得稀松平常，乏善可陈只不过使每个企业生存下来的必备条件而只不过使每个企业生存下来的必备条件而已，而制定正确的品牌战略才是企业制胜已，而制定正确的品牌战略才是企业制胜的的“根本大法根本大法”。1分析市场机会分析市场机会（）收集市场信息（）收集市场信息 市场营销管理人员通过对市场资讯的收集、市场营销管理人员通过对市场资讯的收集、分析与整理，来寻找、发现或识别未满足分析与整理，来寻找、发现或识别未满足的需要和新市场机会。如通过参加展销会、的需要和新市场机会。如通过参加展销会、研究竞争者的产品、调查研究消费者的需研究竞争者的产品、调查研究消费者的需要等。要等。（）分析产品（）分析产品/市场矩阵市场矩阵图图213 产品产品/市场矩阵市场矩阵现有现有产品产品新市场新市场旧旧新新市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发多元化增长多元化增长市场市场（）分析产品（）分析产品/市场矩阵市场矩阵（）进行市场细分（）进行市场细分 市场包括多种类型的顾客、产品和需要，市场包括多种类型的顾客、产品和需要，因此营销管理人员通过细分市场来寻找企因此营销管理人员通过细分市场来寻找企业实现的最佳市场机会，拾遗补缺。例如业实现的最佳市场机会，拾遗补缺。例如中国的手机市场，近年来，本土许多知名中国的手机市场，近年来，本土许多知名厂家就是通过市场细分，发现最好机会，厂家就是通过市场细分，发现最好机会，纷纷进入中高档市场，并取得了骄人的业纷纷进入中高档市场，并取得了骄人的业绩。如绩。如TCL手机、厦新手机、波导手机等。手机、厦新手机、波导手机等。2选择目标市场选择目标市场 （1）产品）产品/市场集中。它指企业仅生产一种产市场集中。它指企业仅生产一种产品，为一个小市场服务。这种模式只适合于规模品，为一个小市场服务。这种模式只适合于规模较小的企业。较小的企业。（2）产品专业化。它指企业为多个细分市场）产品专业化。它指企业为多个细分市场提供同一种产品。提供同一种产品。（3）市场专业化。它指企业为某一细分市场）市场专业化。它指企业为某一细分市场同时提供多种性能不同的产品，以满足该市场顾同时提供多种性能不同的产品，以满足该市场顾客的不同需求。客的不同需求。（4）选择性专业化。它指企业同时进入几个经）选择性专业化。它指企业同时进入几个经过选择的细分市场，为其提供所需要的不同产品。过选择的细分市场，为其提供所需要的不同产品。（5）全面覆盖。它指企业为所有的细分市场提）全面覆盖。它指企业为所有的细分市场提供所需要的各种产品。这种模式一般适用于处于供所需要的各种产品。这种模式一般适用于处于领导地位的大企业或企业集团。领导地位的大企业或企业集团。3产品定位产品定位 产品定位是指产品相对于竞争对产品定位是指产品相对于竞争对手而言在消费者心目中所处的位置。手而言在消费者心目中所处的位置。在市场营销学中，产品定位、市场定在市场营销学中，产品定位、市场定位、竞争性定位这三个术语往往交替位、竞争性定位这三个术语往往交替使用。使用。市场定位是指为了使产品在目标消费者市场定位是指为了使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排；别和理想的位置而进行的安排；竞争性定位是指为赢得竞争优势，使目竞争性定位是指为赢得竞争优势，使目标消费者很容易把产品从其他竞争产品中标消费者很容易把产品从其他竞争产品中区分看来，企业的管理当局决定在目标市区分看来，企业的管理当局决定在目标市场上，和竞争者的产品相比较，公司应当场上，和竞争者的产品相比较，公司应当提供何种产品。可见，这三个术语实质上提供何种产品。可见，这三个术语实质上都是同一个概念。都是同一个概念。4设计市场营销组合设计市场营销组合 市场营销组合不是市场营销组合不是4P的简单相加，而是的简单相加，而是对产品、价格、分销、促销等四个因素的对产品、价格、分销、促销等四个因素的优化组合。此外，市场营销组合是一个动优化组合。此外，市场营销组合是一个动态组合，而不是静态组合，故企业在实际态组合，而不是静态组合，故企业在实际营销过程中必须根据各因素的变化情况并营销过程中必须根据各因素的变化情况并考虑到外部环境因素，适时调整营销组合考虑到外部环境因素，适时调整营销组合的内容及结构。的内容及结构。产品产品l种类种类l质量质量l设计设计l品牌品牌l包装包装l规格规格l服务服务l保证保证l退货退货价格价格l价格表价格表l折扣折扣l折让折让l付款期限付款期限l赊销付款条件赊销付款条件 促销促销产品产品分销分销市场营销组合市场营销组合目标市场目标市场渠道渠道l覆盖面覆盖面l分类分类l地点地点l仓储仓储l运输运输l销售促进销售促进l广告广告l人员推销人员推销l公共关系公共关系l直销直销图图2-152-15市场营销市场营销4P4P组合组合 5管理市场营销活动管理市场营销活动 市场营销管理过程的第四个步骤是管理市场市场营销管理过程的第四个步骤是管理市场营销活动，即执行管理和控制市场营销计划。这营销活动，即执行管理和控制市场营销计划。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的步是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的步骤。彼得骤。彼得德鲁克说得好：计划等于零，除非它变德鲁克说得好：计划等于零，除非它变成工作。因此，制定市场营销计划仅仅是市场营成工作。因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始，执行和管理是关键。营销控销管理工作的开始，执行和管理是关键。营销控制就是管理者为使实际营销成果与预期目标一致制就是管理者为使实际营销成果与预期目标一致而采取的必要措施。而采取的必要措施。营销控制的步骤是确定控制对象、设置控制目营销控制的步骤是确定控制对象、设置控制目标、建立衡量尺度、确立控制标准、比较实绩与标、建立衡量尺度、确立控制标准、比较实绩与标准、分析偏差原因和采取改进措施。标准、分析偏差原因和采取改进措施。案例：美国米勒啤酒公司营销案例案例：美国米勒啤酒公司营销案例 背景：背景：1969 年，美国啤酒业中的年，美国啤酒业中的“老八老八”，米勒啤酒公司，米勒啤酒公司，被菲力浦被菲力浦莫里斯莫里斯 公司（公司（PM）收购。）收购。PM 公司，这个国际烟草业的巨人，在公司，这个国际烟草业的巨人，在 60 年代凭借年代凭借高超的营销技术取得高超的营销技术取得 了辉煌的战绩：在美国的市场份额了辉煌的战绩：在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的从第四位升到第二，公司的“万宝路万宝路”牌牌 香烟销售量成香烟销售量成为世界第一。为世界第一。当时的当时的 PM 公司，一方面有着香烟销售带来的巨大公司，一方面有着香烟销售带来的巨大盈利，另一方面又受到盈利，另一方面又受到 日益高涨的日益高涨的“反对吸烟反对吸烟”运动的运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤 酒行业，在酒行业，在这个领域一展身手。这个领域一展身手。那时美国啤酒业，是寡头竞争的市场。市场那时美国啤酒业，是寡头竞争的市场。市场领导者安修索领导者安修索布希公司（布希公司（AB）的主要品牌是）的主要品牌是“百威百威”和和“麦可龙麦可龙”，市场份额约占，市场份额约占 25。佩。佩斯特蓝带公司斯特蓝带公司 处于市场挑战者的地位，市场份额处于市场挑战者的地位，市场份额占占 15。米勒公司排在第八位，份额仅占。米勒公司排在第八位，份额仅占 6。啤酒业的竞争虽已很激烈，但呻酒公司营销的手啤酒业的竞争虽已很激烈，但呻酒公司营销的手段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意定位的意 识，把消费者笼统地看成一个需求没有识，把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种什么区别的整体，用一种包装、一种 广告、一个广告、一个产品向所有的顾客推销。产品向所有的顾客推销。PM 公司兼并了米勒公司之后，在营销战略上公司兼并了米勒公司之后，在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销的一流好手充做了根本性的调整。他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司，决心再创啤酒中的实到米勒公司，决心再创啤酒中的“万宝路万宝路”。在做在做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮他们发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者 1/8。他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多在蓝领阶层；年龄多在 30岁左右；每天看电视岁左右；每天看电视 3.5 小时小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的重度使用者身上，并果断地决定对米勒的“海雷夫海雷夫”牌啤酒进行重新牌啤酒进行重新 定位。定位。“海雷夫海雷夫”牌啤酒是米勒公司牌啤酒是米勒公司的的“旗舰旗舰”，素有，素有“啤酒中的香槟啤酒中的香槟”之之 称，在许多消称，在许多消费者心目中是一种价高质优的费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒精品啤酒”。这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是些轻度使用些人多是些轻度使用 者。米勒决心把者。米勒决心把“海雷夫海雷夫”献给那献给那些些“真正爱喝啤酒的人真正爱喝啤酒的人”。重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯职业、年龄、习惯 等特征，在广告信息、媒体选择、广等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在告目标方面作了很多变化。他们首先在 电视台特约了一电视台特约了一个个“米勒天地米勒天地”栏目，广告主题变成了栏目，广告主题变成了“你有多少时间，你有多少时间，我我 们就有多少啤酒们就有多少啤酒”来吸引那些来吸引那些“啤酒坛子啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中神情专注地在迷雾中 驾驶轮船，钻井工人奋力止住井喷，驾驶轮船，钻井工人奋力止住井喷，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托 冲下陡坡。他们冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。助兴。为了配合为了配合广告广告攻势，米勒又推出了一种容量攻势，米勒又推出了一种容量较小的瓶装较小的瓶装“海雷夫海雷夫”，这，这 种小瓶装啤酒正好能种小瓶装啤酒正好能盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足的啤酒会变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女了那部分轻度使用者，尤其是妇女 和老人，他们和老人，他们啜完一杯，不多不少，正好。啜完一杯，不多不少，正好。“海雷夫海雷夫”的重新的重新定位战略当然非常成功，到了定位战略当然非常成功，到了 1978 年，这种牌年，这种牌子的啤酒年销量达子的啤酒年销量达 2000 万箱，仅次于万箱，仅次于 AB 公司公司的百威啤酒，名列第二。的百威啤酒，名列第二。“海雷夫海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细追击进入另一个细 分市场分市场低热度啤酒市场。进入低热度啤酒市场。进入 70 年代，美国各地的年代，美国各地的“保护健康运动保护健康运动”方方 兴未艾，米勒注兴未艾，米勒注意到对节食很敏感的顾客群在不断扩大，即使那些很爱喝意到对节食很敏感的顾客群在不断扩大，即使那些很爱喝啤啤 酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。米勒断定当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。米勒断定这一情况的出现并这一情况的出现并 不是因为人们不能接受低热啤酒的概不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致，他们错误地念，而是不当的定位所致，他们错误地 把这种啤酒向那把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。米勒公司看好这一市场，他们花了一年多的时间来寻米勒公司看好这一市场，他们花了一年多的时间来寻找一个新的配方，找一个新的配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但其这种配方能使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异。口感和酒精度与一般啤酒无异。1973 年，米勒公司的低年，米勒公司的低热啤酒热啤酒“莱特莱特”牌啤酒终于问世。牌啤酒终于问世。对对“莱特莱特”牌啤酒的推出，米勒公司可谓小心翼翼。牌啤酒的推出，米勒公司可谓小心翼翼。他们找来一家著名的广告商来为他们找来一家著名的广告商来为“莱特莱特”牌啤酒设计包装，牌啤酒设计包装，对设计提出了对设计提出了 4 条要求：（条要求：（1）瓶子）瓶子 应给人一种高质量的应给人一种高质量的印象；（印象；（2）要有男子气；（）要有男子气；（3）在销售点一定能夺人眼目；）在销售点一定能夺人眼目；（4）要能使人联想起啤酒的好口味。为了打好这一仗，）要能使人联想起啤酒的好口味。为了打好这一仗，他们还慎重地选他们还慎重地选 择了择了 4 个城市进行试销，这个城市进行试销，这 4 个地方的个地方的竞争环境、价格、口味偏好都不相同。竞争环境、价格、口味偏好都不相同。广告攻势自然也广告攻势自然也很猛烈，电视、电台和整版报纸广告一块上，对目标顾客很猛烈，电视、电台和整版报纸广告一块上，对目标顾客进行轮番轰炸。广告主题，米勒公司用的是进行轮番轰炸。广告主题，米勒公司用的是“您所有对啤您所有对啤酒的梦想都在莱酒的梦想都在莱 特中特中”。广告信息中强调：（。广告信息中强调：（1）低热度）低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀；（啤酒喝后不会使你感到腹胀；（2）“莱特莱特”的口感与的口感与“海雷夫海雷夫”一样，味道好极了。一样，味道好极了。米勒公司还故伎重演，找来了大体育明星拍广告并米勒公司还故伎重演，找来了大体育明星拍广告并给出证词：莱特啤酒给出证词：莱特啤酒 只含普遍啤酒只含普遍啤酒 1/3 的热量，但口味的热量，但口味更好，你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感更好，你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感 觉。瞧，还可觉。瞧，还可以像我一样的健美。试销的效果的确不坏，不但销售额在以像我一样的健美。试销的效果的确不坏，不但销售额在增加，增加，而且顾客重复购买率很高。而且顾客重复购买率很高。到了到了 1975 年，米勒公司才开始全面出击，广告攻势年，米勒公司才开始全面出击，广告攻势在美国各地展开，当年广告费总额达在美国各地展开，当年广告费总额达 1100 万美元（仅万美元（仅“莱特莱特”一项）。公众对一项）。公众对“莱特莱特”啤酒的反啤酒的反 应之强烈，应之强烈，就连米勒公司也感到意外。各地的就连米勒公司也感到意外。各地的“莱特莱特”啤酒供不应求，啤酒供不应求，米勒米勒 公司不得不扩大生产规模。公司不得不扩大生产规模。起初，许多啤酒商批评米勒公司起初，许多