客户关系管理第十章 综合案例分析

第十章 综合案例分析本章内容n第一节 C公司实施客户关系管理的前期 论证和准备n第二节 C公司的CRM方案n第三节 C公司CRM方案的实施第一节 C公司实施客户关系管理的前 期论证和准备n一、公司背景介绍n二、公司的业务描述n三、公司实施CRM的必要性n四、公司实施CRM的有利因素n五、公司实施CRM的难点一、公司背景介绍nC公司成立于1991年，是一家中港合资的通信设备股份制公司，主要业务是通信设备的进口、开发配套的系统软件、承接相关 的工程服务及设备的维修等。nC公司的规模比较小，员工只有三十多人。在公司成立之初，由 于管理成本及人员配套方面的原因，公司的管理全部由中方人员 来实施，港方只是提供了业务运作的资金，并不参与公司的管理。由于人员大部分来自于原来的国营大企业，所以，公司内部的管 理方法、组织架构均参照国营企业的来施行。n在1999年以前，趁着国内寻呼业的发展突飞猛进之机，C公司及 时跟进代理国外先进的发射设备、开发寻呼配套软件、承接 大规模的工程项目，公司的效益显著，得到了长足的发展。n进入新世纪之后，随着国外几个著名的寻呼厂商相继宣布退出寻 呼业，国内的寻呼业急剧萎缩，设备进口、工程项目及服务合同 的数量大幅下降，公司的业务颇受影响。为走出困境，C公司开 始与Nexus公司合作。一、公司背景介绍nNexus是一家以色列公司，同时还是一家纳斯达克上市公司。Nexus采用以色列军方曾经使用的随机序列跳频技术，开发了一种 具一格的双向寻呼系统Nexsphere，更确切地说，Nexsphere是一 种短数据通信系统。n经过商业前景论证，公司发现Nexsphere在中国，尤其在上海 有着比较广阔的应用前景。n公司在与Nexus 公司长达年的合作期间，不断推进Nexsphere 在中国的市场之路，在国家无线电管理委员会的支持下，公司顺 利地使Nexsphere 通过了技术试运行阶段、商业论证阶段，整个 系统现在已经进入了商业试运行阶段。n凭借着Nexsphere 系统的顺利推进，公司的经营模式发生了变 化：从原来的承接工程、进口贸易为主，进而转变成为Nexsphere 系统的运营商，向社会提供短数据双向通信平台服务。在这样的情 况下，公司想将CRM引进企业的管理之中。二、公司的业务描述n（一）C公司业务描述n（二）Nexsphere 信息终端的特性 n（三）Nexsphere信息终端潜在的市场n（四）C公司的客户群体（一）C公司业务描述n公司转变成为Nexsphere 系统的运营商，它的业务也就相应地变成销售Nexsphere 的信息终端，为需要数据服务的用户提供数据通信服务，并向他们收取服务费用。（二）Nexsphere 信息终端的特性nNexsphere 信息终端的特性比较鲜明：体积小巧、接收灵敏度高、抗干扰、适应外部恶劣环境的能力强、具备一定的定位能力，这些特性决定了其市场应用的前景。（三）Nexsphere信息终端潜在的市场n1.汽车市场汽车市场 近两年，随着私人拥有汽车的数量逐年递增，中国汽车市场日益壮大。汽车数量的增多随之带来一些其它问题，比如：汽车防盗、故障的应急处理等。这些问题通过Nexsphere 系统可以予以很好地解决。n2.市政项目市政项目 市政的灯光控制项目、全市电梯运行监控项目、地下水位监控项目、广告牌控制项目、防空警报器监控项目、小区防盗监控项目、公交车运行状态监控项目、移动缴费终端项目等等。可以看出Nexsphere 在市政项目中的市场潜力是相当大的。（四）C公司的客户群体n通过对Nexsphere 信息终端适用范围的分析，可将公司的客户群体勾勒出来，客户可以分成两种类型：1.最终用户。最终用户。他们在自己的设备或系统上安装了Nexsphere信息终端并使用它们，为它们支付租用费，但却可能并不了解信息终端的技术性能，他们仅仅是使用而已，缺乏技术维护能力；2.工程承包商。工程承包商。他们清楚地了解信息终端的性能，承担了向工程发包方推荐使用信息终端的角色，并且日后，他们往往还承担了提供相应技术服务的责任，他们实际上无形中同时承担了为公司开拓市场的责任。三、公司实施CRM的必要性n（一）外部经济环境的改变（一）外部经济环境的改变n（二）过去经营活动中遇到的问题（二）过去经营活动中遇到的问题n（三）经营模式的改变（三）经营模式的改变 公司经营模式从原来以工程、贸易为主，转变成为以提供数据通信服务为主，这一转变是巨大的，主要体现在以下几个方面：1.终端用户数量将大幅度增加、客户的性质发生变化 2.同客户的接触点增多 3.同行业内的竞争相当激烈三、公司实施CRM的必要性n由此可见，无论是从公司的外部经营环境变化、还是过去经营上的切身体验，甚至是公司的经营模式之变，都无一例外地要求公司从原来工程驱动型转变成为客户驱动型，从过去的以工程、产品为导向转变成为以客户为导向，这些都契合了CRM的管理理念，因此，将CRM引入公司的管理之中有其必然性。四、公司实施CRM的有利因素n（一）CRM实施获得了领导层的支持n（二）实施CRM可进行革命性的变革n（三）降低了CRM实施的难度五、公司实施CRM的难点n（一）C公司原有的管理信息化基础薄弱n（二）人员素质可能影响CRM的推行n（三）实施CRM的资金不多第二节 C公司的CRM方案n一、C公司的CRM战略n二、C公司的CRM方案一、C公司的CRM战略nC公司是刚进入数据通信服务领域的公司，公司的主要 目标是开拓市场、创建良好的服务品牌，那么C公司未 来一段时期内的CRM战略就应该是：在财力允许的范 围内，由浅到深地在公司的管理中引入CRM理念，在 现阶段，着力建立同客户的关系，在管理中强化这种 客户关系，使之成为一种相互信任、相互依托的良好 关系，在提高客户对服务的满意度的同时提高他们对 公司的忠诚度，巩固公司已经开拓的市场，让客户资 源成为C公司的战略资源、对企业有较高的投资回报率。二、C公司的CRM方案n（一）公司组织结构的变革n（二）CRM系统的总体规划n（三）业务流程的梳理、改进n（四）CRM系统功能描述n（五）CRM系统实施计划（一）公司组织结构的变革n1.组织结构变革的原因n2.C公司原有的组织结构n3.新业务的开展引起的后果n4.C公司现有的组织结构1.组织结构变革的原因n公司未来的业务即将发生变化，从原来的工程、贸易转变成为数据通信服务，竞争重心也逐渐从产品转移到客户上来，要完成这样的转移，公司原有的组织结构就要做出相应的调整。为此必须根据公司未来业务的特点，在以客户为中心的思想指导下，分析公司原有的组织结构，确定要增加哪些部门，哪些部门可以合并，调整各个部门之间的相互关系，以期更好地适应CRM的理念。2.C公司原有的组织结构n公司原有的组织结构如图10-1所示：10-1 C公司原有的组织结构 可看出，由于公司规模比较小，业务相对简单，公司的组织结构也相对简单，是比较典型的职能型组织结构。这些部门直接向公司总经理负责，总经理再向公司董事会负责。3.新业务的开展引起的后果n（1）客户数量的增加n（2）同客户的联系频度增加n（3）数据通信平台安全运行重要性增加n（4）客户服务费用收缴的出现4.C公司现有的组织结构n一系列变化使公司需调整其组织结构如图10-2所示 图10-2 C公司现有的组织结构4.C公司现有的组织结构n在组织结构图中，公司应该增加客户服务部，以统 一的途径来完成对客户的服务；n公司还应增加一个运行维护部，依靠员工小时 不间断的值班，完成系统数据库、设备的维护，保障 通信平台的安全平稳运行；n公司业务的转变导致工程项目的消亡，工程部的职能 也随之发生了变化，成为维修部；n营业部肩负起市场营销、产品销售与产品进口的任务；n财务部除了完成原有的财务任务，另外增加了对客户 服务费用的收缴责任。（二）CRM系统的总体规划n由于C公司提供的是一种比较单一的数据通信平台服 务，客户对象也只是各种各样的数据通信服务提供 商，而不是数据通信终端最终用户个体人。因 此，客户范围相对于其它类型的商品来说要小很多，公司在营销方面所采取的策略和活动也相对简单的 多，完全没有必要建立营销自动化功能；C公司销售 自动化的功能也应该相应地弱化，只要将建设的重心 放在客户数据的采集上即可。n因此，C公司CRM系统的总体规划应该是：有侧重 点地实施CRM系统，将CRM系统重点放在采集客户 数据，同客户建立关系，提供及时有效的客户服务上。（三）业务流程的梳理、改进n1.公司原有的客户服务流程n2.公司原有客户服务流程存在的问题n3.改进后的公司客户服务流程1.公司原有的客户服务流程n公司原有的客户服务流程如图10-3图示：图10-3 C公司原有客户服务流程 从图中可看出，客户可以直接地与相关部门的人员接洽而获取相应的信息。2.公司原有客户服务流程存在问题n（1）客户要分别就不同的问题与不同的部门进行联 系，联系的电话各不相同、联系人也各相异，给 客户留下公司的服务不系统、比较凌乱的感 觉，不利于提高客户的满意度。n（2）维修部和系统部为客户进行技术支持后，没有将 服务的起因、过程和结果记录归档，因此，没有 办法将整个处理过程与同部门内的人员和其他部 门的人员共享，使问题的解决一直处于较低水平。n（3）客户数量增加较多的情况下，客户服务的请求必 然有大幅的增长，大量的客户服务无疑会影响各 个部门的正常工作。3.改进后的公司客户服务流程n根据上述的流程缺陷，公司未来的客户服务流程可以改进成图10-4的模式：图10-4 改进后的C公 司客户服务流程3.改进后的公司客户服务流程在这张改进过的流程图中，各流程功能说明如下：n（1）客户向客户服务部提出各种各样的服务请求。n（2）对于一般的客户服务请求，客户服务部的人员从 客户服务数据库中获得各种信息告知客户。n（3）如果客户服务人员接到设备和系统故障排除的请 求，将首先经过客户服务数据库调用知识库的内 容，找到一个与客户描述最为相近的故障现象，将相应故障的解释和解决方法告知客户。如果问 题能够解决，则将解决全过程通过客户服务数据 库记录进知识库。3.改进后的公司客户服务流程n（4）如果客户服务部的人员没有办法解决故障，则 分别接通维修部或系库以备日后使用。如果故 障得以顺利排除，则将整个处理结果通过客户 服务数据库记录进知识库。n（5）如果维修部或系统部的人员经过电话指导仍不 能排除故障，则需要同客户另约现场维修的时 间。两个部门的人员在处理完故障后，仍需要 将处理结果记录在案。n（6）营业部和财务部将本部门与客户有关的信息输入 客户服务信息数据统部的人员进行解答，这两个 部门的人员在解答时，也可以参考知识库的内容。（四）CRM系统功能描述 根据对CRM系统的这些内部、外部的需求公司应该完成如下的CRM系统功能：n（1）联系人和客户管理n（2）销售管理n（3）收费管理n（4）客户服务管理（五）CRM系统实施计划n1.确定系统的硬件配置n2.确定系统的软件实现n3.对各个部门的员工进行培训第三节 C公司CRM方案的实施n一、CRM方案的实施n二、CRM方案实施效果n三、CRM方案实施经验一、CRM方案的实施n（一）成立了公司内部（一）成立了公司内部CRM系统项目小组。系统项目小组。公司的 CRM项目小组，由副总经理、各个部门的业务骨干 以及系统部的程序员们组成。n（二）CRM项目小组召开了几次会议，着重讨论了如 何着手进行CRM系统的建设。考虑到公司的经营 转型才完成、客户群体正在初步形成这一具体情 况，CRM项目小组一致同意从客户信息的采集积累 着手来进行CRM系统的建设。一、CRM方案的实施n（三）围绕着与客户初次发生接触的营业部，设计了 客户的基本信息数据表的结构，这张数据表主要是 用来记录诸如客户名称、客户地址、联系人、联系 方式等静态客户信息。此外，经过讨论，项目小组 还确定了另外两张数据表的结构，它们分别是客户 合同数据表以及客户订单数据表，这两张数据表主 要是用来记录客户消费情况等动态信息的。n（四）CRM项目小组中的程序员们开始了编程工 作，在两个月以后，CRM系统中的客户信息采集 模块完成了，并且经过调试投入了使用。在编程期 间，通过与营业部员工的相互沟通，项目小组在 CRM系统建设的第一阶段，加入了潜在客户管理和 客户联系事件管理的功能。二、CRM方案实施效果n尽管C公司的CRM系统还没有全部完成，只实现了其中的客户信息采集模块，目前还没有办法将整个CRM系统对公司运作所产生的影响量化，但从定性和局部的角度来看，CRM系统在提高公司运作的效率和提高客户的满意度方面效果是显著的。具体如下：（一）公司对客户的服务更加连贯和有效（二）解决了客户信息私有化问题（三）帮助营销人员提高了掌握商机的能力二、CRM方案实施效果n现阶段的C公司的CRM系统，还为公司的管理带来了其它的改进。因为CRM系统对客户的订单和合同进行了管理，实际上也就完成了对客户消费情况的一个统计工作。CRM系统将客户的消费能力进行量化，为营销人员区分客户的规模、识别不同客户的重要性并加以区别对待打下了基础，同时，这还使营业部的营销工作更加有针对性、更加有效。n总得来说，C公司通过第一阶段CRM系统的建设，加强了与客户的沟通渠道，提高了客户的满意度，同时业务流程标准化、高效化还提高了营销部门的工作效率。所以，C公司第一阶段CRM系统的建设是成功和有效的。三、CRM方案实施经验 通过公司CRM系统第一阶段的实施活动，可以总结出以下的几条经验：n（一）（一）CRM系统建设需要建立专门的团队。n（二）CRM系统的建设过程同时也是一个沟通的过程。n（三）CRM系统需要其它的辅助手段来支持。同步的员工培训和制度建设也是必不可少的。n（四）其它的客户维系手段仍是不可或缺的。