克而瑞-上海大悦城案例分析--2011年

上海大悦城案例分析上海，2011.2.272 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 2010年12月18日中粮置业进军长三角，首战试水上海大悦城3 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 PART 1 项目开发背景 4 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 5 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 1.1 项目背景概况新兰房地产开发有限公司上海新梅控股的新兰房产将新梅太古城一期以“商品房销售”的方式整体出售给中粮置业，净赚5.6个亿，同时中粮以低于市场价格获得沪上首块土地，双方实现双赢。6 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 1.1 项目背景概况开发商背景简介7 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 新梅太古城项目动迁时间过长、招商不力，给上海新梅带来了巨大的开发压力和风险1.2 项目转移缘由探究8 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 1.2 项目转移缘由探究新梅中粮VS项目开发周期过长，产生了庞大的资金沉淀，难以支撑其持续开发的现金流要求；有足够的资金支持，能够平衡投入，且与世博会超4万的支出相比，本项目2万的楼板价成本并不算高；地块因素并不利好，使得开发面临着巨大的市场风险；核心商圈位置稀缺，在本项目位置上能够迅速提升大悦城品牌的知名度；原计划自助经营，但招商不理想；面临严厉的房产调控，公司希望为后续土地储备提供资金支持；并且商业地产并非公司发展的重点，因此，对本项目采取迅速变现，走为上策。公司规划未来2-3年在全国复制10个以上大悦城，5-10年在国内大中型城市布局约20个大悦城。因此，选择本项目是进入上海甚至长三角区域的切入口，符合企业拓展战略的需求。钱新梅疲于资金拖累、急于脱手，中粮借机沪上试水、开始南下战略布局，不同的利益诉求让两者一拍即合，促使了上海大悦城的诞生。人地9 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 PART 2 项目基本情况 10 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 思考：11 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 2.1 项目物业条件上海大悦城项目整体开发超过40万，总投资额超过120亿，规划包括购物中心、临水豪宅、酒店式公寓、五星级酒店及甲级写字楼，目标是打造苏州河北岸的商业新地标。占地面积10万总建筑面积40万商业面积6.8万商业层数B1F10大悦城时尚购物中心是整个项目的一期工程，在二期工程中，中粮集团还将进行临水住宅、酒店式公寓、高星级酒店、甲级写字楼等项目的开发。大悦城时尚购物中心大悦城整体规划效果图12 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 2.2 项目区位条件/宏观区域苏河湾地区规划将通过“两个片区、三颗种子、时光纵轴、两横两纵三通廊”等设计理念，打造闸北金融中心的助力支点、国际都会的人才中枢、苏河文化的魅力舞台，努力成为继南京西路、陆家嘴之后又一个核心CBD的拓展区域。三颗种子：曲阜路、文安路东北角的悦广场、晋元路、曲阜路西南角的商务公园、共和新路、北苏州河路东北角的苏河门户公园。两条生态横轴：苏州河生态走廊和曲阜路林荫大道。一道时光纵轴：西藏北路、浙江北路之间区域，将塑造一条串联起苏河湾过去、现在和未来的时光轴线，让四行仓库、上海总商会、百年石库门建筑等和谐共生，提升苏河湾地区的整体价值。在苏河湾西片区里，全国首个国家级人力资源服务产业园区日前正式挂牌，使苏河湾在享受面上政策同时还叠加了一系列独一无二的优惠扶持，给苏河湾注入了无限生机与活力。1苏河湾地区范围南起苏州河，北至交通路、虬江路，东起罗浮路、武进路、河南北路，西至苏州河，总用地面积为3.19平方公里，拥有苏州河黄金岸线约4.7公里。苏河湾概况2国家服务业综合改革试点区域3三颗种子、两条生态横轴、一道时光纵轴闸北闸北苏河湾地区规划方案13 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 l 周边商圈：距离项目周边1公里外北有上海火车站商圈，南有人民广场商圈，项目处于两大商圈双向辐射范围之内，但由于黄浦江的存在，分别有南北高架和西藏北路桥的阻隔，商脉被切断，无法形成商圈联动，因此也很难借助两商圈的优势为项目本身导入客流。1公里苏州河1234567上海火车站商圈人民广场商圈2.2 项目区位条件/微观区域项目目前周边一公里基本为居民小区所覆盖，区域内商圈氛围薄弱，客源消费水平不高。虽然一公里范围外衔接有人民广场商圈及上海火车站商圈，但由于西藏北路桥和南北高架阻隔了人流的导入，无法形成连续的商脉资源。14 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 开封路文安路MM3M4M8M12（2011年开通）曲阜路站曲阜路西藏北路城市主干道城市次干道城市支马路单位：（万人次/天）大悦城B1层与地铁8号线曲阜路站相通，较庞大的日均客流量能有效地调整消费者结构，并为商业提供一定客源支持，地铁上盖物业的属性为项目带来了极大的好处，在部分程度上弥补了周边购买力较弱的不足。未来区域规划成为第三个CBD拓展区，大悦城也将逐步开发酒店、写字楼、酒店式公寓，成为大规模城市综合体，资金、人流、信息的互动将提升区域整体形象和档次，为大悦城带来良好的发展前景。2.3 项目交通条件本项目是地铁上盖物业，B1层与轨交8号线曲阜路站直接连通，为项目带来了一定的人流量，也部分程度弥补了周边老居民区消费力不强、商业支撑薄弱的缺点。15 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 2.4 项目资源条件/人口资源本项目1公里范围内有约为2.8万人的居住人口，以旧宅老居民为主，另有非甲级写字楼员工7万人左右，整体的消费水平不高，购买力有限。住宅名称建筑面积永盛苑68,000精文城市花园222,000新红厦公寓20,713观景苑13,000长城苑70,000平和里公寓5,156上海滩新昌城78,319水景苑20,000浦联公寓25,000金色家园63,000华祺苑85,502闸北恒安大厦25,000绿地大厦海悦公寓29,000北苑大厦30,000河滨豪园60,800河畔明珠15,300七浦公寓16,200怡水豪庭63,025福海公寓26,438雅洲公寓15,000合计951,453根据建筑面积计算住宅总人口数：项目一公里范围内官网可统计的小区为1997年以后的新建小区。该部分小区的总建筑面积为951,453平方米。根据上海市政府公布的官方数据显示至去年末，城镇居民人均住房建筑面积33.4平方米，因此根据此标准折算：1公里范围内住宅人口数约为：951,453/33.4=28,486.6人办公楼名称建筑面积聚源大厦22,134蓝宝石大厦15,900铭德国际广场58,680新一百大厦65,721港陆黄浦中心17,600六合大厦22,500新金桥广场37,568美华大厦10,000悦达黄浦河滨大厦9,680北方大厦26,126绿地大厦29,000众昌金城大厦32,783凯旋门大厦51,780外滩京城208,000美心大厦27,395白马大厦62,000东银大厦65,161安基广厦26,181合计788,209根据建筑面积计算住宅总人口数：目前该区域尚无甲A写字楼，非甲A写字楼的总建筑面积为788,209平方米。根据人均1015平方米的计算方式折算办公楼人数：788209/10=78,820.9人;788209/15=52,547人;该区域办公楼人口数约为52,54778,821人16 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 2.4 项目资源条件/商业资源本项目与苏州河北岸间现有商业等级较低，北苏州河历来为航运要地，沿途仓库较多，商业形体也以批发市场为主，与苏州河南岸繁华商业形成明显对比。项目周围仍以五金、灯具等批发市场为主，商业氛围和市场环境都处于较低的能级，与苏州河南岸的成熟商业气息相差甚远。周边住宅公寓及部分办公楼大量低矮民房沿河批发商业本项目17 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 2.4 项目资源条件/潜在机会虽然项目周边现有人口和商业资源并不利好，但苏河湾区域未来的商务商贸区及CBD拓展区的规划，将提高整个区域的商业消费水平。区域潜在资源根据苏州河区域的规划，未来苏河湾地区西部将涌现一大批高端商务楼，中部以购物中心为主，东部建设高端商务商贸区和大型城市综合体，随着开发的不断深入，周边日益壮大的人流和日益提升的消费力水平将使大悦城逐步摆脱区域不甚理想的现状，为其带来稳定强大的客流。l 恒丰路新建的7个项目分别是已经落成和即将竣工的宝矿洲际中心、苏河1号、恒汇国际大厦、裕年国际商务大厦，在建以及即将动工的恒基147地块、闸北广场二期以及嘉里三期。其中，宝矿洲际中心写字楼以230米的高度占据了恒丰路的核心位置，成为苏州河以北的最高建筑。l 华侨城投入130亿开发的苏河湾一号街坊将改造成带有海派风情的新的消费旅游目的地，打造成集人文艺术、时尚商业、高端居住、都市娱乐、符合可持续开发理念的上海新地标综合体。18 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 中粮此次上海突围您如何看待？是弊or是利？19 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 PART 3 中粮大悦城的操作思路 20 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 思考：21 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 3.1 项目整体定位详述/概念定位大悦城（Joy City）秉承其一贯愉悦消费者的出发点，在上海打造“乐尚生活魅力场（Trendy Lifestyle Hotspot）”，旨在引领区域时尚的新高潮。“近者悦，远者近”，释义为“创造喜悦和欢乐，使周围的人感到愉快，并吸引远道而来的客人”。论语子路前卫Trendy性感Sexy享乐Enjoy最时尚前沿的国际化品牌最具有潮流元素的主流设计最别具一格的表现格式大胆，张扬而不叛逆性感，暧昧而具有充满时尚的气息弥漫着女人味的、浪漫情调、靓丽幻想吃穿玩乐享一站式的愉悦之巅体验式的现代都市时尚生活兼具生活与艺术气息的休闲领地乐尚生活魅力场性感之都活力之都享乐之都TrendyLifestyleHotspot22 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 3.1 项目整体定位详述/主题定位概念清晰的同时，大悦城主题丰富，不同主题之间交相辉映，体现大悦城的独到而全方位的服务，为不同喜好的女士提供更多的体验空间。Life is ART 魅 Life is GOOD 潮 Life is BEAUTIFUL 彩 Life is FUN 趣 Life is JOY 畅Life is BIG 大国际年轻时尚品牌新进入者展示中心国内知名年轻时尚品牌旗舰店集中地个性概念品牌体验区苏河湾地区餐饮时尚先锋能和朋友逛一天的Mall23 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 3.1 项目整体定位详述/客群定位上海大悦城整体定位为都市白领女性的“约会主场”，将目标客户锁定在22-30岁为主的时尚年轻女性，为她们提供符合潮流、性感、享乐的一站式生活服务。我的约会主场！核心客群 白领女性潜在客群都市青年22-30岁的时尚年轻女性追求时尚，追赶潮流，享乐在先，注重生活品质和购物体验，是城市商业主要的消费力。24 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 上海大悦城从500多个招商品牌中挑选了180个，以为都市白领提供时尚、潮流、新颖的消费体验为核心，国际品牌的数量达到71.2%，特别增加了厨艺培训馆和家居美术馆等特色品牌。3.1 项目整体定位详述/档次定位25 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 l 上海现代建筑设计集团有限公司是一家以建筑设计为主的现代科技型企业，集团旗下拥有华东建筑设计研究院和上海建筑设计研究院等20余家专业公司和机构。在中国工程设计企业综合实力测评排名中跻身于前5名，2001年至2008年连续八年被美国工程新闻记录（ENR）列入“国际工程设计公司200强”和“全球工程设计公司150强“之一。缔博建筑设计咨询（上海）有限公司l 缔博建筑设计咨询（上海）有限公司是新加坡最大的建筑设计公司DP Architects Pte Ltd上海分公司，目前在迪拜、深圳、北京都设立了分公司，为全球各地提供建筑设计、城市规划以及室内设计和项目管理等专业服务，经验涵盖各种建筑类型：商场、酒店、度假休闲、商业办公、住宅，会议中心、科技园、医疗，宗教，教育和民事机关、机场和与航空相关的设施。建筑设计公司上海现代建筑设计集团建设工程有限公司十六铺改造工程常州月星环球商业中心3.2 定位理念与项目的融合/建筑设计Indonesia Crystal Square26 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 本项目从新梅太古城到大悦城，建筑外立面改观很大，新增的摩天轮设置新颖，既达到吸引眼球的目的，又能够拉到客源。3.2 定位理念与项目的融合/建筑设计上海大悦城实体外观（2011年）新梅太古城时期建筑外观（2009）项目外部的大悦城摩天轮将彩色外立面改为银色，增加了建筑的质感和时尚度。增加了立面衔接处的阶梯式修饰，使得建筑外观更为动感时尚，并使得玻璃幕墙与金属墙体更好地融为一体。27 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 从内部的建筑设计上看，经中粮改造过的大悦城在空间营造和时尚度上都有很大改观，当然，也存在在局部结果不协调，内装品质较差等问题。3.2 定位理念与项目的融合/建筑设计F3F7的飞天梯楼层剖面图28 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 大悦城每层都有自己的特色主题，与主题相应搭配各种特色品牌，为不同类别的消费者提供独到而完备的服务。3.2 定位理念与项目的融合/经营内容整体业态布局10F/11F：享乐派影院、KTV9F：饕餮控国际美食、主体餐厅、时尚食町8F：料理王商务餐厅、中式正餐美食、日韩料理、火锅7F：都食客东南亚休闲餐饮、西式简餐、台湾料理、甜品6F：创意师创意精品店、精品数码、时尚家居家饰、舞蹈学校、书吧5F：混血儿混搭时尚天地、潮流服饰、休闲SPA、时尚美发、休闲餐饮4F：潮流军潮爆流行品牌、时尚内衣、流行服饰、流行饰品、休闲餐饮3F：时装精时尚品牌、国际潮流服饰、情调餐饮、水吧2F：拜物教国际精品服饰、精品鞋包、性感牛仔、女性配饰、香水1F：美学家国际精品服饰、设计师品牌、彩妆护肤B1：乐活族精品超市、时尚杂货、流行小食B2：停车场零售餐饮休闲娱乐29 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 从整体经营上看，大悦城以零售购物为主，其数量和面积占比分别达到74.3%和48.2%，从细分业种上看，服饰和包袋皮具的数量最多，分别有42家和20家。3.2 定位理念与项目的融合/经营内容l 餐饮在数量上占22%，面积上占41%，在同类购物中心中属较高水平；l 休闲娱乐部分尚有部分处于装修期，为正常营业；l 整体上说，大悦城商业内部提供的配套服务比较少，仅占总面积的4%。上海大悦城细分业种分析（数量）30 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 从整体品牌档次上看，选择性感、时尚、前卫的品牌和服务，达到聚焦都市年轻白领这一庞大客群的目的。3.2 定位理念与项目的融合/经营内容31 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 大悦城项目比较重视商业内部氛围的营造，多处室内景观设置和休息区域能够吸引消费者较长时间驻足。3.2 定位理念与项目的融合/氛围营造绿化景观空中吊饰休息区域中庭布景楼层景观小品32 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 大悦城除外部摩天轮的最大亮点外，内部也通过一些新颖、奇特的活动来吸引消费者，提高其逛街的感官舒适度。3.2 定位理念与项目的融合/亮点打造双层玻璃门顶端的别致设计辛香汇自动点餐机随处可见的楼梯错层设计中庭开放式店面33 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 对于大悦城的整体定位，您是否认同？34 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 PART 4 上海大悦城项目亮点35 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 思考：36 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 大悦城内部设置了强大的垂直动线，较高楼层设置餐饮美食、影院、KTV等，形成吸引人流的磁极，利用“飞天梯”实现人流快速跨层传送，引导“喷淋式”消费。4.1 垂直动线只上不下的飞天扶梯将客流带到高层，引导消费者进行喷淋式消费，为楼下各层输送客源。随处可见的扶梯和错层楼梯F3F7的飞天梯，解决高层客流的导入问题低层客流带动主要依靠手扶梯和错层楼梯，错层楼梯的设计是一种创新尝试，能够在不知不觉中带动消费者在楼层间漫步。飞天梯1对手扶梯29对垂直客梯每层2部楼梯3-6层错层楼梯37 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 作为地铁上盖项目，大悦城也充分利用了轨道交通为项目带来强大客流的优势，地上及地下多个入口与轨道交通相连，方便消费者更便捷地到达商业区域。4.2 外部动线l在外部动线上，本项目主要利用轨道交通8号线及未来的12号线，为商业有效输送客源。l轨道交通的出口与地下商业层之间相连，提高了输送客流的效率，也商业和交通融为一体。38 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 4.3 空间分割由于大悦城体量巨大，楼层较多，因此其内部采用了创新的方式，即：采用分段主题的形式，将每三层设定为一个主题，形成部分空间的相对独立。B1F2F3F6F7F9每个分区的独立中庭B1F2主要经营国际精品服饰及化妆品等，此部分中庭以绿化景观为主，且布置大量活动展板，达到集聚人气的目的。F3F6以经营潮流服饰及饰品等为主，中庭设置一露头咖啡座，创意新颖，能够吸引潮流一族的光顾，也为逛街疲惫的消费者提供了方便的休息之所。F7F9的中庭部分较周边略微下沉，空间较为开阔，搁置时尚座椅方便餐饮区域等位的消费者休息。39 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 4.4 营销之道40 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 4.4 营销之道短短几个月内进行大量而丰富的营销推广活动，迅速为大悦城项目造势，短期内有效地提高了项目在沪上的知名度，产生了一定的品牌影响力。41 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 4.5 主力王牌知名餐饮品牌店的引入无疑为项目加分许多，众多消费者慕名而来，为高层餐饮带来了很高人气的同时，也拉动了对底层商业的消费。上海大悦城首次引入杭城知名休闲餐饮连锁品牌“外婆家”，慕名而来的消费者络绎不绝。知名川菜品牌“辛香汇”在沪的第三家分店，生意依旧人满为患。引入稀缺优质品牌无疑是最省力的明智之举！时尚小火锅呷哺呷哺首次落地上海，菜品精致，物美价廉，优惠不断，赢得众多年轻潮流人士的追捧。42 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 PART 5 上海大悦城项目存在的问题43 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 思考：44 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 地面一层主入口的位置有待商榷，入口内外光线过于柔和，弱化了项目原本的聚焦点。5.1 入口问题l 客流通过旋转门后直行进入商场内部，柱子的阻挡导致门口区域视野不够开阔；l 屋顶灯光不够耀眼，体现不出时尚商业的冲击力；l 由于柱子的阻挡，客流很少会通过左侧电梯进入楼上，此处电梯的设置无法发挥作用；l 电梯两侧的白色阶梯部分，原意应该处理成绿化或水系景观，目前此处被搁置，十分影响感官效果。xxxx主入口45 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 圆形的商业形态使得店面分割凌乱，加之有意为之的错层设计，导致平面不够流畅，有些错层位置偏僻，不利于消费者漫步其中。5.2 平面动线问题中庭区域过大，不得不用可移动的小型柜面来填充，感官上降低了商业的档次，布置偏向百货，而没有购物中心的时尚感。46 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 分区域的建筑分割固然将消费者视野分散，避免了楼层过高带来的疲惫感，然而中庭均无法见天的弊端直接影响了人与建筑的自然和谐，使得每个部分都显得局促而缺乏大气。5.3 建筑形态分割问题47 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 一层3.3米的层高远不符合时尚购物中心应有的气派，细节修饰的粗糙也将商业的时尚定位和品质大打折扣。5.4 内部设计问题一楼中庭廊柱之间架起4条金属围栏，影响了商业剖面的透视效果，且用料廉价，减损了中庭的品质感。xx三楼中庭设置了一面露天咖啡座，导致其背后的商铺被全部遮挡，也破坏了中庭的通透感。3.3米地上一层3.3米净高，与上海成功购物中心5米以上的净高相去甚远，严重减弱了购物中心的气派，也减损了首层品牌的店面视觉冲击力。48 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 商场内部多出细节显露瑕疵，内部装修的质量和水准遭到质疑。5.5 装饰细节问题地面裸露的管线xx错层处的台阶拼接杂乱，质量粗陋中庭柱子的颜色和造型与整体不符x中庭布置杂乱且不见天细节！49 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 在上海大悦城，您看到了哪些亮点，哪些不足？50 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 PART 6 延伸思考-中粮大悦城模式探究51 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 思考：52 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 6.1 中粮大悦城的全国布局中粮集团“大悦城”城市综合体品牌以立足北京、天津为核心的环渤海都市圈为基础，实行辐射东北与西南、拓展长三角及珠三角战略，目前在全国范围内已拥有近10个城市综合体项目。中粮置业发展战略：未来5-10年规划的商业资产总额将达到1000亿元以上，未来2-3年在全国复制10个以上大悦城，5-10年将在国内大中型城市布局约20个大悦城。北京、天津、沈阳、成都、上海。53 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 6.2 大悦城项目定位思路大悦城项目根据地段、客群、主题的不同，对一个品牌系列的产品进行不同定位，从整体上说其产品针对的客群具有相似性。都市中具有购买力、钟爱享乐的年轻一族，他们讲求前卫、时尚的快速消费，追逐消费的感官体验，讲求品牌，乐于尝试，敢于尝试一切新鲜事物，具有冒险精神。主力客户示意54 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 6.3 大悦城项目定位对比在明确客群之后，结合项目具体的交通、区位条件等，对项目的主题作精准定位，并在项目内部营造丰富的主题，迎合不同细分消费者的需求。在明确客群和定位的基础上，对项目每个楼层进行不同主题的打造，提升购物的丰富度和情趣感。55 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 6.4 大悦城项目经营差异对比西单大悦城和上海大悦城，在经营的业态上并没有太大变化，上海大悦城项目在整体上增加了餐饮部分经营面积，相应缩减了配套服务的面积占比。56 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 6.4 大悦城项目经营差异从细分业种上看，显然西单大悦城的业种要更丰富，品牌的总数量也要高于上海大悦城，这与二者处于不同能级的消费商圈有关。西单大悦城细分业种分析上海大悦城细分业种分析57 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 6.5 大悦城项目商业及价值差异两个项目处于不同等级的商圈内，周边的商业氛围以及环境为自己带来的资源显然是不可同日而语的，西单大悦城对于城市的商业地位及价值都远高于上海大悦城。首都时代广场西单文化广场中友百货民族大世界华威大厦西单商场（南）西单商场（北）美晟大厦中国民生银行中国银行君太百货大悦城西单购物中心西单图书大厦中国联通西单国际大厦西单婚庆大楼西单饭店西单大悦城所处的西单商圈是北京最为繁华的商业中心，丰富的业态、潮流的品牌以及便利的服务设施，使之成为北京本地人购物的首选之地。居住区沿街商业上海大悦城上海大悦城位于苏河湾区域，距离市级核心商圈人民广场有1公里的距离，由于河流和高架桥的阻断，严重影响了其商业的辐射范围；项目周边以大量的老居民区为主，现有商业以批发市场的形式为主，整体环境的商业能级很低，尚没有规模商圈雏形。58 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 59 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 对上海大悦城未来预判u 商圈能级以及周边环境的巨大差异，直接导致上海大悦城将面临着较长的培育期；u 从目前来看，除个别主力品牌商家外，其他店铺客流稀少，在较长的培育期内，面对高额租金，部分餐饮品牌是否会选择退出，这是项目很有可能面临的问题；u 没有成熟商业氛围的带动，没有交通、客流方面的突出优势，亦没有独特的品牌号召力，这些都将使得上海大悦城难以企及西单大悦城的繁华，其在上海闸北苏河湾区域的“独自成长”变得更为艰难；u 中粮置业预计将继续收购此项目的二、三期，商业的成功与否也将关系整个综合体的运作。西单大悦城上海大悦城商圈等级交通优势周边资源市级商圈，北京三大传统商圈之一位于西单这一重要的交通节点之中，日客流量20-50万人次被众多老住宅区包围，两面的商业辐射面被切断，商业辐射范围内的居民和办公人群的消费力有限，现代商业氛围严重不足商圈内总体上有面积超过50万，年销售额80亿，众多百货零售商业和区域知名度为项目带来大量客源不是重要的轨道换乘节点，与人民广场和中山公园等轨交枢纽位置相差甚远社区级商圈，商圈能级有限，且与市级商圈间的互动被河流隔断上海大悦城是继西单大悦城后，第二个实现“当年收购、当年招商、当年开业”的大悦城系列项目，招租率很高但客流量并不乐观，成功与否仍需等待市场检验。60 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 对大悦城复制模式预判大悦城系列项目均采用中粮团体投资开发并长期持有、独立运营的模式，其赢利模式为收取商业物业租金的形式，在购物中心经营上没有采用向外销售铺面的方法。l 连带性招商能够保证大悦城品牌项目的招商速度和成功率，这也是中粮最大的招商优势；l 但是，保证长期的商业收益则需等待市场的建议；l 自持经营能够保证长期的资本盈利，但在商业培育期内也面临较大的风险。经营模式物业选址不够精准品牌号召力不够强商业建筑不够新颖内部装修设计存瑕疵客群定位过于狭窄61 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 62 中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 感谢与您的分享！