广告的强度与费用决策

l第一节第一节 广告强度决策广告强度决策l第二节第二节 广告费用决策广告费用决策l广告分量决策广告分量决策 l广告弹性决策广告弹性决策 l广告频率决策广告频率决策 l广告重复度决策广告重复度决策 l（一）广告分量的含义（一）广告分量的含义l（二）关于广告分量研究与发现（二）关于广告分量研究与发现（一）广告分量的含义（一）广告分量的含义l广告分量广告分量:某一时期内广告的某一时期内广告的总体水平或预算总额总体水平或预算总额l广告分量研究：广告分量广告分量研究：广告分量(总总的广告预算的广告预算)在一个时间段内变在一个时间段内变化化(增加或减少增加或减少)的效果的效果(销售额变销售额变化化)（二）关于广告分量的研究（二）关于广告分量的研究l1.Anheuser-Busch1.Anheuser-Busch的研究的研究(1963-1968)(1963-1968)l2.Grey2.Grey广告公司和广告公司和DArcyDArcy广告公司的研究广告公司的研究(1982)(1982)l.阿克和卡门的研究阿克和卡门的研究(1982)(1982)l.坎贝尔汤料公司的研究坎贝尔汤料公司的研究(1989)(1989)l.IRI.IRI的研究的研究(1989)(1989)上述研究的发现上述研究的发现l广告分量不是影响产品销售量的关广告分量不是影响产品销售量的关键因素键因素,而广告内容而广告内容、媒介媒介、产品等产品等却是关键却是关键l广告内容广告内容、媒介媒介、广告时间上的变广告时间上的变化比单一的分量变化引起的销售效化比单一的分量变化引起的销售效果更好果更好l感性广告的广告分量增加可销售量感性广告的广告分量增加可销售量l许多广告存在过度现象许多广告存在过度现象l（一）广告弹性的含义（一）广告弹性的含义l（二）关于广告弹性的研究结果（二）关于广告弹性的研究结果l广告弹性：广告弹性：相对广告量的相对广告量的1%的的变化变化,销售量变化多少销售量变化多少?l广告弹性值的平均值广告弹性值的平均值是是:0.11l不同产品的广告弹性不同产品的广告弹性:在非耐用品与耐用品在非耐用品与耐用品之间的区别很大之间的区别很大l不同国家或不同国家或 地区的广告弹性地区的广告弹性:美国的广告弹美国的广告弹性比欧洲的广告弹性要低性比欧洲的广告弹性要低50%l广告弹性与产品生命周期广告弹性与产品生命周期:初期弹性更大初期弹性更大l（一）广告频率的含义（一）广告频率的含义l（二）关于广告频率研究发现（二）关于广告频率研究发现l广告频率：广告频率：做多少次广告有效?l广告频率研究：广告向消费广告频率研究：广告向消费者发布的时间间隔上的变化者发布的时间间隔上的变化效果效果l1.麦克唐纳的研究麦克唐纳的研究(1971)l2.Gerard J.Tellis的研究的研究(1988)l3.James Pedric&Sioux Fall的研究的研究(1991)l4.John Deghton,Caroline Henderson,Scott Neslin的研究的研究(1994)l广告展露对于品牌选择的影响远不及价格广告展露对于品牌选择的影响远不及价格和促销和促销l较高的广告频率导致购买概率提高较高的广告频率导致购买概率提高,但是购但是购买概率的提高将伴随着一个下降的增长率买概率的提高将伴随着一个下降的增长率l对于成熟的常用品对于成熟的常用品,最佳的展露次数一般很最佳的展露次数一般很小小,一般在每周一般在每周1-3次次l品牌的熟悉度或忠诚度抵消了广告展露的品牌的熟悉度或忠诚度抵消了广告展露的作用作用:反应早反应早,峰值低峰值低l购买概率对收视率比广告频率更敏感购买概率对收视率比广告频率更敏感l（一）广告重复的效果（一）广告重复的效果l（二）重复次数与效果的关系（二）重复次数与效果的关系l（三）广告重复多少次为妙（三）广告重复多少次为妙l（四）广告的重复策略（四）广告的重复策略l1提高品牌知名度提高品牌知名度l2促进广告内容的理解和记忆，促进广告内容的理解和记忆，实现广告的说服目的实现广告的说服目的l1克鲁格曼的观点克鲁格曼的观点l2二因素理论二因素理论l3二阶段认知反应模型二阶段认知反应模型l格林伯格和苏汤尼（Greenberg&Suttoni）1973年回顾以前的电视广告研究认为，多则广告比单则广告疲劳得慢；广告内容充足可以减少疲劳；不常购买产品的广告比常购买产品的广告疲劳得慢；暴露间隔越长，越可抵御疲劳l内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量；相反，内内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量；相反，内容具体、简单、信息量小的广告则不宜重复过多。容具体、简单、信息量小的广告则不宜重复过多。l受众了解少的产品，其广告重复次数可以多一些；为人熟知受众了解少的产品，其广告重复次数可以多一些；为人熟知的产品，广告重复次数可以少一些。的产品，广告重复次数可以少一些。l不太引人关注的产品，其广告可以加重重复量。不太引人关注的产品，其广告可以加重重复量。l消费者信赖程度高的产品应少重复。反之，则要多重复。消费者信赖程度高的产品应少重复。反之，则要多重复。l幽默广告不宜有太多的重复。幽默广告不宜有太多的重复。l广告论据有力，可以多重复；论据无力时，则少重复为佳。广告论据有力，可以多重复；论据无力时，则少重复为佳。l受众喜欢的广告可以多重复，不喜欢的广告则要少重复。受众喜欢的广告可以多重复，不喜欢的广告则要少重复。l存在大量竞争广告时，应该加强重复。存在大量竞争广告时，应该加强重复。l如果需要大量重复，则要围绕同一主题不断地改变广告的表如果需要大量重复，则要围绕同一主题不断地改变广告的表现形式。现形式。l集中策略集中策略l分散策略分散策略 l广告预算的分类广告预算的分类l广告预算的内容广告预算的内容l编制广告预算的一般方法编制广告预算的一般方法l影响广告预算的因素影响广告预算的因素l广告预算的分配广告预算的分配