携程旅行网的盈利模式

携程旅行网的盈利模式一、创建携程截至2006年3月20日，携程在纳斯达克的股价已飙升至81.54美元，市值一度超过新浪。在不久前公布的2005年第四季度财报中，携程的净收入比2004年同期增长了57%，而2005年的全年净收入则较2004年增长了56%，为6460万美元。这家7年前成立的企业，其在资本市场上的优异表现证明了自身的价值。就是在这样的情况下，被称为“携程网之父”的沈南鹏决定要离开携程。“自1999年以来，我作为携程创始人和管理团队中的一员，见证了携程在短短几年间的巨大进步，这对我是莫大的荣耀。离开携程这样一个优秀公司的管理岗位，于公于私，都是一个非常艰难的决定。”2005年8月，沈南鹏以他一贯低调的作风，在携程的第二季度业绩报告里静悄悄地与携程告别。1998年底，当时还在香港德意志银行做投资银行家的沈南鹏隐约预见到国内互联网发展的潜力，并产生了回国创业的强烈欲望。1999年的中国，新浪、网易和搜狐已经为渴望分得门户市场一杯羹的后来者构筑了很高的壁垒。悉心分析后，沈南鹏和创业伙伴认为，教育、证券和旅游绕开了中国相对薄弱的支付与配送服务，将是最有前景的电子商务方向。但网络教育的细分市场很复杂，中国的网上证券交易又尚未正式放开，相比之下，旅游市场由于具有广阔的发展空间，并且在旅游网络服务中除机票外并无过多商品流通的环节而成为携程创业者的最终选择。1999年5月携程网成立，当时正逢互联网高潮，因此沈南鹏没费多大力气，就迅速从IDG、软银等风险投资商中融到了500多万美元的资金。成功获得风险投资之后的携程创业者们首先面对的即是商业模型选择的问题。如今的携程业务主要集中于三块：机票预订、酒店预订、旅行线路预订，其中酒店预订占了很大一部分。与美国已经有比较完备的实时数据库不同，中国酒店的数据还没有形成一个完整的实时网络，所以携程在很大程度上正在为创建这一数据库而努力。当然，为创造出一条清晰的盈利轨迹，携程也经历了逐渐看清盈利点的过程。比如，在定位为以订房为主的旅游网站之前，携程也做过内容、打过知名度“问题是，做一个决策之前实在没有办法预见可能的结果，即便是经手了许多投资案例的专业人士没有实战经验也不行。”这也许是沈南鹏对于运营的收获之一。尽管沈南鹏从创业之初就想将携程上市，但他也一直反对公司过早上市。“上市要等到公司业务比较成熟、确定了健康的商业模型后，但也不能太晚，否则就丧失了市场先机。” 沈南鹏说。事实上，即使还没有上市，携程网在进入公司发展的第三个年头即开始盈利，并成为为数不多的最快实现盈利的网络公司之一。2002年，携程宣称公司的交易额已超过10亿元人民币，当年利润为5000万元左右。在许多网络公司的CEO还在为如何找到适合自己的盈利模式问题挠头时，携程网已经拿出优秀的成绩单来。2003年底，携程网出人意料地成为第一只冲破互联网寒冰登陆纳斯达克的中国概念股。这一次在互联网领域极具历史意义的上市给国内的网络企业重新带来了叩动纳斯达克大门的勇气，启动了中国企业上市的又一轮高潮，随后的一年里即有9 家互联网公司在纳斯达克成功上市。携程股票在纳斯达克的出众表现也使得创始人沈南鹏和梁建章一夜之间成为网络富豪，并一举打入中国富豪榜单。然而，低调的沈南鹏在讲起那段经历时，却认为那份经历远比可以量化的财富更有价值。“携程上市后，很多新问题都不可回避，我不得不学习如何面对公众投资者的压力，这是以前做投行和创业时没有遇到过的。”沈南鹏说。例如，公司透明度的问题、怎样看待股票市场股价波动的问题等等。二、纳斯达克市场新星携程网演绎盈利新模式北京时间2003年12月9日晚1145时(美国东部纽约时间12月9日上午1045时)，携程旅行网(股票代码：CTRP)在美国纽约纳斯达克(NASDAQ)股票交易所正式挂牌交易。携程网成为自新浪、网易、搜狐之后，又一个在美国纳斯达克上市的中国公司。在众多中国互联网企业掀起第二轮海外上市热潮之时，旅游和互联网的完美结合率先成就了携程的纳斯达克之旅。率先上市在腾迅、盛大、阿里巴巴都呼喊着要上市之时，携程已经悄无声息地打点好了这一切，最先掀起了又一轮中国互联网企业海外上市的波澜。之前有业内人士预测，2004年将会有4-6家互联网公司会在纳斯达克上市，其中盛大，QQ和携程网在2004年2季度前上市，而在后半年，阿里巴巴，TOM的无线业务和51job很可能相继上市。这样看来，携程真的是先人一步，已经在2003年内完成了这个任务。携程旅行网现已发展成为中国最大的集宾馆预订、机票预订、度假产品预订、旅游信息查询及特约商户服务为一体的综合性旅行服务网络公司。据携程透露，美林公司(Merrill Lynch)作为主承销商负责此次携程美国存托凭证的发售。携程美国存托凭证的发行价为每股18美元，上市首日开盘价24美元，当日摸高到37.35美元，最后收盘价为33.94美元，涨幅88.6%。携程共发行420万股美国存托凭证，约占其扩大后股本总数的28%。旅游+IT在大多数互联网企业寻找各自的盈利模式的时候，携程似乎并不用为这个而担心。作为一个专业性极强的网站，它不能像三大门户网站那样有着可观的短信收入，但是它成功地运用了互联网这个IT技术，全新演绎了旅游服务业这个最传统的商业模式。也正是因为潜在的巨大的旅游市场，再加上互联网广泛的营销效应，才成就了携程率先走上纳斯达克的辉煌之路。作为目前中国最大的宾馆分销商，携程提供可供预订的国内外星级酒店多达2100多家，遍布国内外二百余个城市。携程还建成了目前中国最大的机票预订服务网络，覆盖中国的35个大中城市。此外，携程推出的以“机票加酒店”为主的度假游业务为中国旅游行业的发展开辟了新的思路。携程于1999年10月接受IDG的第一轮投资，2000年11月收购国内最早、最大的传统订房中心现代运通，成为中国最大的宾馆分销商，2001年10月携程实现盈利，2002年4月收购了北京最大的散客票务公司北京海岸航空服务公司，并建立了全国统一的机票预订服务中心，在35个商旅城市提供送票上门服务。携程86%的销售额来自酒店预订，11%来自机票预定服务。中国有着那么多的订票公司和旅游公司，可是没有谁能在纳斯达克上市，但是携程做到了，这不得不把一部分功劳归于互联网。著名网络分析师吕伟钢表示，携程的业务是最传统的旅游服务业，靠收代理费作为经济增长点，但聪明的是，它运用了互联网这个传播形式来作为整个企业的平台，使得其聚集了大量的人气。不管从旅游业还是互联网业来说，人气都是非常重要的，就像新浪的短信，由于人气的大量聚集，一个季度的短信收入就超过了亿元大关。同样，互联网让更多人知道了携程，并且更加方便了携程为游客提供服务，而且规模越做越大，服务越做越周到。这样的结合，势必能为携程带来比其他旅游企业更多的竞争优势。抢滩旅游业关于互联网企业的盈利之道，是自三大门户网站走上纳斯达克之路后最受关注的事情。经过三年的摸爬滚打，三大门户网站都将最基本的盈利点定在了短信、网络广告和网络游戏之上。现在，携程也成功在纳斯达克上市了，旅游等专业网站的服务又再次引人瞩目。一些门户网站又开始动脑筋，希望拓展其专业服务的优势，首批被列入扩张名单的行业就包括了旅游、房产等热门行业。吕伟钢表示，在短信、广告成为互联网企业固定的收入之后，要突出自身优势的话，就应该开拓自己特色的其他行业的强势服务，携程的成功更加激发了他们收购专业网站的欲望，旅游网站首当其冲成为争先收购的对象，因为这个市场越来越膨胀。中国国家旅游局的数据表明，2002年中国的旅游总支出约为3880亿元人民币(合470亿美元)。与此同时，据中国互联网络信息中心的调查显示，截至2003年6月，中国的互联网用户数量已达到6800万，通过互联网查询酒店信息及预订客房的人数也越来越多。就在携程上市的同一天，新浪公司(Nasdaq:SINA)宣布收购了上海财富之旅酒店预订网，双方已签订最终协议。收购完成之后，新浪预计上海财富之旅酒店预订网将成为其拓展电子商务业务的基石。而搜狐也在不久前收购了网络游戏网站和专业房产网站焦点网()，为其多元化盈利模式再次打下坚实的基础。业内人士认为，像旅游、游戏等这些无需物流的虚拟产品，将成为网站下一步发展电子商务的突破口，而这一类的专业网站将会有很大的发展机遇，而门户网站也希望能够收购这些网站，扩充自身实力。不久的将来，纳斯达克的中国互联网企业会越来越多。三、携程网缘何盈利在分析缘何是旅游网站在盈利大战中率先出线，携程网梁建章认为与传统的结合至关重要。梁建章告诉记者，“两年前，当很多投资者与互联网公司寄希望于纯粹的网络注意力经济时，我们开始找到一条与传统结合的捷径，之后又收购了一家国内处于领先地位的传统的商务旅行公司，找到了一个与产业结合的机会。这一切让我们迅速走上盈利之路。” 同样，在梁建章看来，只是做信息、交易，是交互式的，不需配送，比较容易盈利，与传统产业比没有劣势。因为做配送，要化巨资建体系，这不是一年两年能够建立起来的。和国外旅游网站比起来，“携程与国际网站非常相似，比如以机票、订房等为主要盈利点，广告只占一小部分。但在操作上，中国的网站还是具有中国特色：订房不是用信用卡支付，而是与宾馆结算；机票也不是电子机票，需要送票上门。” 成立于年月的携程旅行网最早就发现了酒店预订业的巨大前景。年初，由于对携程实力的认同，当时最大的传统订房中心之一商之行的总经理带领其主要业务骨干，悉数加盟携程，一条互连网与传统相结合的道路开始被探索出来。到年月订房量已增长至每月两万间。不断扩大的市场份额引起了传统订房中心的注意，一些订房中心也开始尝试向网络靠拢。然而，携程攻城略地的动作实在来得太快，年月日，携程旅行网宣布完成对国内最大订房中心现代运通公司的整体收购，之后携程一举成为国内最大的订房中心。携程旅行网梁建章事后回忆说，“我们关心的是现金流、规模和盈利时间表。” 年初，携程又将触角伸长，并购了一家在华北地区名列前茅的机票代理公司，以规模化扩大自己的优势，两条腿走路看来是今年携程持续保持领先地位的战略。以经营的角度揣度，华东、华南等兵家必争之地的机票市场相信携程也不会等闲视之。酒店机票是国内旅行服务公司的两大主力市场，如果坐稳这两把交椅，掘金者的笑容将更加从容。 当然，无论在哪个战场，成功的企业都有类似之处。华尔街日报的观点是：“这些公司提供的服务具有信息密集性特点，依靠了一些旧经济的根基，而且不太依赖、甚至完全不需要送货上门。其中的一些公司花大量资金创建品牌。很大一部分从事的领域是旅游业，这个行业被证实为最有吸引力的网上经营门类。” 梁建章同意这个观点。“在信息交易网站中，那些交易量大、信息比较丰富的模式适合在网上做，旅游网站就是这种。和旅游比较像的，比如网上书店、股票交易、招聘等，也比较有发展前途。”梁建章说，“但网上旅游的市场更大，后劲也更大。” “分析这些宣称已经盈利的公司，可以发现他们有着共同的特点：保持自己的核心竞争力，选择了可持续盈利的商业模式，选择了富有潜力的市场。” 另一个已经宣布赢利的企业卓越网副总陈年说。而之所以能够赢利，是因为有四个因素：依靠互联网为代表的技术；有一套完整的服务体系；聚集了大量的用户；建立了一个好品牌。 “ 如何保持赢利的持续增长，解决这些问题的难度，远比简单的宣布已经赢利大得多。”携程梁建章也对此深有感触：“好在携程多万的用户（有订房记录的万，有两次以上订房记录万），和大量携程正在开发中的用户，为携程破解难题提供了行之有效的方案。” 中国的市场至少可以支撑、家旅游网站。对于已经进入良性循环的携程网来说，今年的主要工作是增加收入，支出将维持在一个固定水平，可能不会有大幅度的减少，也不会有太多增加。持续盈利应该没问题，现在已经进入良性循环阶段，业务增长会更快，进入快速盈利阶段。旅游在网上的蛋糕将越来越大，从整个行业，以及国外的趋势来看都是这样。但难点在于：我们跟随市场的扩大持续增长并不难，市场本身就有的增长。但我们要比它快，要加速培育这个市场。通常来说，网站的盈利模式大概分为2种，一种是走流量模式，一种是走会员模式。流量模式下，不区分用户群，依托庞大的点击率，可以获得广告收入，这是很多传统的门户网站的重要收入来源，这种模式盈利基础在于具有庞大的流量；会员模式下，必须区分出用户群，然后依靠足够数量的使用会员，获取会员服务费，或者成为会员与商户的中介，赚取商户的中介费，这种模式盈利基础在于会员使用服务的频率。携程网其实就是会员模式，它不计成本的发行会员卡就是为了获得足够的使用会员，然后赚取旅游中介的费用。这种模式对于它有四种显而易见的益处： 一、它面对的主要都是中高端的商务会员，这些会员不仅有较强的消费能力，而且具有使用该业务的需求，使用频率非常高。对于携程网来说，单个会员的使用频率对它的利润贡献更重要。而扩大会员量只是为了能够从商户那里得到更低的折扣。所以携程网发卡的成本完全可以降下来，因为一个会员使用十次就相当于十个会员只使用一次，因此发行十张卡的话，只要有一个人加入了会员就可以保证盈利。所以携程网广泛的发卡只是为了首先从人群中区分出它所需要的目标客户，发卡的成本相当于是广告成本。 二、携程会员卡的积分制保证了它的会员卡的重复使用率，所以虽然积分具有一定的成本，但是重复使用会增加更高的利润，也同时降低了单卡的发行成本。 三、携程网在发展了数量巨大的会员之后，对于相同模式的市场后进者就是一个强硬的壁垒。除非竞争对手可以提供更低的折扣优惠，更便捷可信的服务，否则无法轻易转移它的会员。这也使它的市场先入优势最终转化为它的核心竞争力。 四、当携程网的会员发展到一定规模的时候，它的会员卡将不再是毫无价值，相反它因为能够为会员带来额外的实际的好处而对非会员形成了门槛。也就是它把中介平台做的足够大了以后，它就占据了较为强势的地位，这也是后来携程网不再免费发卡的原因。 携程网其本质是个中介机构，只不过借助了互联网做为工具，作为中介最大的风险在于中介双方直接交易而绕开了中介机构。携程网的利润来源主要是四块：（1）酒店预订代理费，基本上是从目的地酒店的盈利折扣返还中获取的；（2）机票预订代理费，从顾客的订票费中获取的，等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价；（3）自助游中的酒店、机票预订代理费以及保险代理费，其收入的途径也是采用了盈利折扣返还和差价两种方式。（4）在线广告。在酒店的盈利折扣中用户完全可以和酒店通过携程网取得联系后双方再直接交易，重新分配携程所应得的中介差价而避开携程网。机票预定费，航空公司也在开通自己的网上订票业务，避免损失中介所分得的那一部分利润。基于这些原因，携程网开始利用它所掌握的旅游资源提供更多具备更高附加值的服务，比如它的自助度假业务就将机票和酒店业务整合在一起获得了更高的利润。从它的发展方向来看，互联网对它而言只是一个信息和资金的流通平台，更多的利润还是来自于线下。