油烟废气治理设备行业区域性特点分析

油烟废气治理设备行业区域性特点分析一、 营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。二、 市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化三、 促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。油烟废气治理设备行业区域性特点受下游餐饮、纺织印染等行业发展分布地区以及当地对的油烟治理政策差异的影响，油烟废气治理设备销售呈现一定区域性。经济发达的地区发展早、污染相对集中，当地环保政策的实施以及执行力度相对较大，对油烟废气治理设备的需求相对较多。四、 商用油烟净化设备行业政策支持现阶段，餐饮油烟已成为重要的空气污染源，静电式商用油烟净化设备可用于餐饮油烟的治理，现已经成为大中城市餐饮行业必不可少的环保设备。近年来全国及各地区餐饮油烟治理政策不断完善，推动了商用油烟净化设备规模快速增长。2001年，国家环保部正式颁布饮食业油烟排放标准（GB18483-2001），规定了饮食业单位油烟的最高允许排放浓度（油烟排放限值为20mg/m3）和油烟净化设备的最低去除效率，强化全国餐饮业单位的油烟排放管理；2013年出台大气污染防治行动计划，提出开展餐饮油烟污染治理；2018年，全国人大常委会通过的中华人民共和国大气污染防治法（2018年修订），规定排放油烟的餐饮服务业经营者应当安装油烟净化设施并保持正常使用；2019年8月，国家生态环境部办公厅发布餐饮业油烟污染物排放标准（征求意见稿），拟进一步收紧油烟排放标准（油烟排放限值为10mg/m3）并增设其他排放物检测指标。与此同时，我国地方省市也针对餐饮油烟出台了一系列政策，对当地油烟排放规范管理和监督作出明确要求。同时，各主要省市地方性油烟排放标准也逐步健全，如北京地标DB11/488-2018、上海地标DB31/844-2014等，各地方油烟排放标准对餐饮企业安装油烟净化设备提出了明确要求，并对油烟排放限值做出了明确规定。除北京、上海等主要省市外，近年来河南省、山东省等部分省份也陆续出台了更严格的油烟排放标准，促进行业更加规范化健康发展。2019年8月餐饮业油烟污染物排放标准（征求意见稿）对餐饮服务单位排放油烟和非甲烷总烃浓度做了更为具体规定，预计该标准正式实施后全国和各省市现有餐饮油烟治理标准将更加规范和明晰。五、 油烟废气治理设备行业面临的机遇（一）油烟废气治理设备行业政策的有利支持随着社会经济的快速发展，人类在生产和生活中所排放的油烟量不断增加。2019年我国食用油年消费量已达3，978万吨，其中约6万吨会在烹饪过程中受热挥发进入空气。此外，我国作为全球最大的纺织印染、化纤生产国，在生产过程中会使用并挥发超过百万吨的有机油剂。近年来，为稳步实现我国绿色经济转型的战略目标，改善居民生活空气质量水平和生活水平，满足大众对于良好生活和工作环境的需求，国家及地方各级部门先后出台了多项与油烟治理相关的政策和标准，鼓励和引导油烟治理行业的长期稳定发展。政策的陆续出台明确了我国油烟治理工作的重要性和迫切性，对我国油烟治理行业的发展将起到积极引导作用，为行业的可持续发展创造良好的政策环境和提供有力保障。此外，各地也在不断加强对油烟排放的监管力度，进一步促进了油烟废气治理设备行业的发展。（二）公众对油烟危害的了解不断深入近年来，社会公众环保观念不断增强，对大气污染现象的关注度持续提高，对油烟污染的危害了解更加全面深入，全国范围内民众自觉、积极参与到推动我国油烟废气治理行业的发展进程中。城市里有关油烟污染投诉事件增加，公众对油烟治理意识的逐步加强也对政策起到了积极导向作用。同时，随着国家对油烟排放的要求日益严格，企业社会责任意识逐渐提升，越来越多的下游企业加强了油烟防治的责任意识。大众和企业意识的增强，为行业的持续发展创造了良好的社会环境基础。（三）油烟废气治理设备行业技术水平的不断提升随着国家对城市油烟污染的重视，经过多年的技术创新和工艺改进，我国油烟治理技术水平已显著提升。而油烟治理监管力度的提升和行业政策的不断完善，将对油烟废气治理设备的净化效率、运行稳定性等性能提出了更高要求，促使行业内企业不断进行技术研发创新，持续提升产品技术水平，对行业的良性发展起到正面的推动作用。六、 工业油烟净化设备行业市场发展情况近年来，在全国及各地区油烟治理政策逐步完善以及下游主要应用行业稳步发展的推动作用下，我国工业油烟净化设备行业市场不断扩大。从市场规模来看，2019年我国工业油烟净化设备行业市场规模预计达2840亿元，较2018年增长923%。未来随着全国工业油烟政策进一步完善，预计下游主要应用行业工业油烟净化设备安装渗透率将进一步扩大，为工业油烟净化设备行业稳定发展提供广阔市场空间。七、 静电式油烟废气治理设备行业的主要特点（一）技术密集型部分静电式油烟废气治理设备需要在户外工况下长时间连续工作，因此对设备的安全稳定性要求较高，同时随着有关部门对环保要求的提升，用户对产品的净化效率与技术含量提出了更高的要求。油烟废气治理设备行业属于技术密集型行业，行业内优势企业通常通过自主研发形成技术壁垒，对于进入本行业的新企业，需要较长时间积累生产经验，获得相关技术储备。（二）对品牌及营销能力要求较高静电式油烟废气治理设备的应用涵盖商业综合体、连锁及社会餐饮、酒店等商用餐饮领域以及纺织印染、化纤等工业领域，静电式空气净化消毒设备的应用涵盖家庭、医院、学校、办公等场所，众多领域内建设营销网络并进行市场开拓需要花费较长时间积累和投入较多人力物力。油烟废气治理设备作为专业性相对较强的产品，营销过程中需专业技术人员配合进行推广及服务。电式空气净化消毒设备在开拓医院或家庭市场时，也需要专业技术人员配合进行推广及服务。因此，对行业内经营企业的销售网络、专业的营销团队及品牌竞争力提出较高要求。（三）资金密集型静电式油烟废气治理设备行业属于资金密集型行业，从研发、生产到市场推广和销售，需要投入较长的时间以及大量的资金、人力和设备。一方面，企业在前期技术研发、取得生产用地和建设生产厂房、设备购置等方面的投资金额较大，且从开工建设、设备选型、生产工艺测试、全面投产并进行市场推广需要较长的时间。企业日常运营还需要充足的流动资金作为保障，因此企业在前期的生产和运营需要较高的初始成本和运营成本。另一方面，静电式油烟废气治理设备生产具有一定的规模效应，企业只有达到一定生产规模后，方可具备较强的盈利能力，才能具有足够的实力维持在研发、扩产、渠道建设等方面的持续投入。八、 商用油烟净化设备行业市场需求环保政策趋严及大众环保意识的提升带来餐饮行业对油烟净化设备行业的需求率逐年上升，商用油烟净化设备行业规模伴随餐饮业市场规模的增加而加速提升。随着蓝天保卫战等大气污染治理工作的持续推进，据不完全统计，近年来已有北京、山东、河南、河北、江苏、浙江、福建、四川等十余个省份陆续出台餐饮油烟整治方案，要求餐饮从业者加装合格的餐饮油烟净化设备，同时要求执法机关加强对餐饮油烟排放浓度的监测执法力度。随着社会经济的迅速发展，社会大众对环境的关注程度越来越高，绿水青山就是金山银山的理念逐步深入人心，从自身做起保护环境逐步成为社会大众的自觉行为。随着各地监管政策的不断出台与大众环保意识的提升，2016年至2019年期间，我国餐饮行业对商用油烟净化设备的收入投资比率由2016年的0071%上升至2019年的0093%，比率逐年上升但仍然处于较低水平，存在较大的提升空间。2020年9月，中国将采取更加有力的政策和措施，力争于2030年前实现碳达峰，2060年前实现碳中和。2021年10月29日，国家发改委、生态环境部等十个国家部委联合发布十四五全国清洁生产推行方案，指出要在十四五期间推进服务业清洁生产，推进餐饮油烟治理。2021年11月2日发布关于深入打好污染防治攻坚战的意见，指出要深入打好蓝天保卫战，加大餐饮油烟污染治理力度。随着碳达峰、碳中和理念逐步深入人心，相关政策持续推出落地，作为空气中主要的含碳有机污染物之一，主管部门对餐饮油烟的排放实施严要求、强监管预计将成为必然趋势，餐饮行业对商用油烟净化设备的需求率将进一步提升。2021年6月，在江苏省生态环境厅、江苏省市场监督管理局的要求下，江苏省环境科学研究院组织标准编制组经过大量理论研究与调研实测，顺利完成了江苏省餐饮业大气污染物排放标准（征求意见稿）的编制工作并对外发布。该标准将餐饮油烟国标的排放限值将由2mg/m提高至1mg/m，增加了对非甲烷总烃排放指标的要求，排放要求与2019年生态环境部发布的国家标准餐饮业大气污染物排放标准（征求意见稿）整体保持一致。在编制过程中，江苏省环境科学研究院编制组通过现场调研、座谈等方式对不同规模餐饮企业的油烟净化设备投资情况进行了测算，根据编制组的测算结果可计算得到大型、中型和小型餐饮服务单位油烟净化设施收入投资比率分别约为027%、150%和3%。根据中国饭店协会发布的2020中国餐饮业年度报告，2019年我国约80%的餐饮单位年收入在200万元以下，市场整体仍以中小型餐饮单位为主。若以1%的收入投资比率进行保守估计，我国餐饮行业对商用油烟净化设备的收入投资比率将在目前的基础上提升十余倍。随着我国居民收入的不断增加，我国餐饮行业市场规模逐年稳步增加，餐饮行业市场规模由2016年的35，799亿增长至2019年的46，720亿，年均复合增长率达928%。受新冠疫情影响，2020年全年餐饮行业收入下降至39，52720亿元，市场绝对规模仍保持较高水平。随着国内的有效控制和国外疫情的逐步缓解，消费成为促进经济复苏的重要动力，我国餐饮业市场规模将进一步增长。若以5万亿元的餐饮行业市场规模、1%的商用油烟净化设备的收入投资比率计算，我国未来商用油烟净化设备的市场空间将达到500亿元左右。综上所述，伴随我国环保排放政策趋严、社会大众环保意识的提升等因素，商用油烟净化设备的需求率伴随餐饮行业的增长而快速增长，商用油烟净化设备行业规模伴随餐饮业市场规模的增加而加速提升。九、 以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。十、 企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。十一、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。十二、 整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。十三、 扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法，有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。