第三章 创意与机会识别

第三章 创意与机会识别 教学目的 了解创业机会的特性,认识机会形式及来源,理解创意和机会关系,掌握机会 发现和识别的一般方法,训练创造性思维。 重点难点创造性思维与创意的产生，机会发现和识别。 课程导入：你有什么创业创意？（5 分钟）小结：如何寻找创业商机无中生有：新材料、新产品/服务寻找空隙推陈出新：彩虹面、产品升级增强功效锦上添花：手机贴纸、手机美容一一衍生市场投弃所好：分指袜子、喜糖专营一一个性时尚专注本业：咨询顾问、教育培训一一发挥专业所长设身处地：月嫂、家庭医生一一推己及人牵线搭桥：中介服务、拍卖一一把握资源、合理调配移形换位：地道川菜、土特产一一原汁原味天外飞仙：“爱情秘密”、韩风日潮一一走出国门不淘金只卖水：螃蟹窝、工人培训一一互补经营返璞归真：布鞋、仿古家具一一发掘文化天道酬勤：送早餐、夜宵手勤脚健、满脸堆笑一、创意与商业机会1、创意（1）定义。按照字典的解释创意的名词指有创造性的想法，构思等；动 词提出有创造性的想法，构思等。百度指出创意是传统的叛逆；是打破常 规的哲学；是大智大勇的同义；是导引递进升华的圣圈；是一种智能拓展； 是一种文化底蕴；是一种闪光的震撼；是破旧立新的创造与毁灭的循环； 是宏观微照的定势，是点题造势的把握；是跳出庐山之外的思路，超越自 我，超越常规的导引；是智能产业神奇组合的经济魔方；是思想库、智囊 团的能量释放；是深度情感与理性的思考与实践；是思维碰撞、智慧对接； 是创造性的系统工程；是投资未来、创造未来的过程。简而言之，创意就 是具有新颖性和创造性的想法。(2) 特点。偶然性、随机性和不确定性。(及时记录思想的火花)2、创业机会的几种常见定义创业机会是可以为购买者或使用者创造或增加价值的产品或服务，它具有吸引力、持久性和适时性创业机会是可以引入新产品、新服务、新原材料和新组织方式，并 能以高于成本价出售的情况创业机会是一种新的“目的-手g( Means-End ) ”关系，它能为经 济活动引入新产品、新服务、新原材料、新市场或新组织方式。(1) 定义：创业机会是未明确市场需求或未充分使用的资源或能力， 它不同于有利可图的商业机会，其特点是发现甚至创造新的目的-手段关系 来实现创业租金，对于“产品、服务、原材料或组织方式”有极大的革新 和效率的提高。大多数创业者都是把握了商业机会从而成功创业，例如，蒙牛的牛根 生看到了乳业市场的商机，好利来的罗红看到了蛋糕市场的商机，在现实 生活中，这样的例子不胜枚举。但是，仅有少数创业者能够把握创业机会 从而成功创业，一旦创业成功，不仅会改变人们的生活和休闲方式，甚至 能创造出了新的产业，随着人们对创业机会价值潜力的探索，会逐渐衍生 出一系列的商业机会，从而滋生出更多的创业活动，例如互联网创业的例 子。(2) 商业机会是指具有很强吸引力的、较为持久的、适时的一种商务 活动空间，并存在于能够为顾客或消费者创造价值或增加价值的产品或服 务中。(3) 不同的观点：创业机会也即商业机会或市场机会,是指有吸引力的s较为持久的和适时的一种 商务活动的空间，并最终表现在能够为消费 者或客户创造价值或增加价值的产品或服务 之中，同时它能够支撑一个新创企业或风险 项目o大多数创业者都是把挝了商业机会从而成功创业，例如，蒙 牛的4：根生看到了乳业市场的商机，好利来的罗红看到了蛋糕市 场的商机,在现宴竺活屮,这样的例于不胜枚举.创业机会属于更广义的商业机会范畴，但并不是一般意义上的商业机会,借助于价值创造流程中的目的-手段关系可以更好的理解创业机会的独特 性。创业机会的独特性就在于能经由重新组合资源来创造一种新的目的-手段 关系，而商业机会的范畴更为广泛，代表着所有优化现有目的-手段关系 的潜力或可能性。商业机会蕴含于目的-手段关系的局部或全盘变化之中，而创业机会则表 现为对目的-手段关系的全盘甚至是颠覆性变化，是一种独特的商业机会。奥地利经济学派认为创业机会与商业机会的根本区别在于利润或价值创造潜力的差异，创业机会具有创造超额经济利润的潜力，而其它商业机会 只可能改善现有利润水平。3、创业机会的分类（1）根据创业机会的来源问题型机会，指的是由现实中存在的未被解决的问题所产生的一类机会。趋势型机会，就是在变化中看到未来的发展方向，预测到将来的潜力和机 会。组合型机会，就是将现有的两项以上的技术、产品、服务等因素组合起来，以实现新的用途和价值而获得的创业机会。（2）根据目的-手段关系的明确程度识别型机会是指市场中的目的-手段关系十分明显时，创业家可通过目的- 手段关系的连接来辨识机会。发现型机会则指当目的或手段任意一方的状况未知，等待创业者去进行机 会发掘。创造型机会指的是，目的和手段皆不明朗，因此创业者要比他人更具先见 之明，才能创造出有价值的市场机会。二、机会的来源两个案例：（1）李维斯的案例李维斯的例子大家都知道牛仔裤的发明人是美国的李维斯。当初他跟着一大批人去西 部淘金，途中一条大河拦住了去路，许多人感到愤怒，但李维斯却说“棒极了！” 他设法租了一条船给想过河的人摆渡，结果赚了不少钱。不久摆渡的生意被人抢 走了，李维斯又说“棒极了！”，因为采矿出汗很多饮用水很紧张，于是别人采 矿他卖水，又赚了不少钱。后来卖水的生意又被抢走了，李维斯又说“棒极了”， 因为采矿时工人跪在地上，裤子的膝盖部分特别容易磨破，而矿区里却有许多被 人抛弃的帆布帐篷，李维斯就把这些旧帐篷收集起来洗干净，做成裤子销量很好，“牛仔裤”就是这样诞生的。李维斯将问题当作机会，最终实现了致富梦想，得 益于他有一种乐观、开朗的积极心态。(2)把梳子卖给和尚的案例故事的大致内容是这样的：某公司为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：以 比赛的方式在一个星期内推销 100 把梳子，并且把它们卖给一个特别指定的人 群：和尚。几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚?这怎么可能呢?许多人都打了退 堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生仅仅只卖出一把，乙先生卖出 10 把， 丙先生居然卖出了 1000把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢?甲先生跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠， 终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都 吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把 木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有 10座香案，于是买下 10 把梳子。丙先生来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者， 多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳 子，您的书法超群，可刻上“积善梳”三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜， 立刻买下1000 把梳子。更令人振奋的是，丙先生的“积善梳”一出，一传十， 十传百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生订货。这样，丙先生 不但一次卖出1000 把梳子，而且获得长期订货。看过这个故事之后，我们应该思考：梳子都可以卖给和尚，那么我们花费巨 资建设的3G网络，其典型业务也应该能得到广泛的应用。在这个故事中，三个应聘者代表着市场营销工作中三种类型的人员，各有特 点。甲先生是一位执著型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点。 乙先生具有善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想、因势利导地实现销 售;丙先生呢，他通过对目标人群的分析研究，大胆创意，有效策划，开发了一 种新的市场需求。(一)创业机会的来源1、技术机会:由科技进步或现有技术的缺陷造成的适于创业的机会。(1) 出现了替代或提升现有技术的新技术；(2) 出现了实现新功能,创造新产品的新技术；(3) 现存技术的缺陷引发的新一轮技术开发；2、需求变动机会:由市场变化或现存市场缺陷造成的适于创业的机会。 (1)市场供给缺陷带来的创业机会；(2)与社会经济发展阶段有关的新需求引发的创业机会；(3) 人类基本需求变化引发的创业机会；3、制度与政策机会:由国家法律,政府政策调整造成的适于创业的机会。 (1)经济制度变化造就的创业机会；(2)政府政策变化造就的创业机会。(二)发现创业机会的途径 一般而言，创业的点子与构想来源极多，依据一项针对两百家杰出创业家 的研究，创业点子的主要来源有四：一是针对现有的产品与服务，重新设计改 良； 二是追随新趋势潮流，如：电子商务与网际网络；三是机缘凑巧；四是 透过有系统的研究，发现创业机会。发掘创业机会的做法，大致可归纳为以下 七种方式：1、经由分析特殊事件，来发掘创业机会。例如，美国一家高炉炼钢厂因为 资金不足，不得不购置一座迷你型钢炉，而后竟然出现后者的获利率要高于前者 的意外结果。再经分析，才发现美国钢品市场结构已产生变化，因此这家钢厂就 将往后的投资重点放在能快速反应市场需求的迷你炼钢技术。2、经由分析矛盾现象，来发掘创业机会。例如，金融机构提供的服务与产 品大多只针对专业投资大户，但占有市场七成资金的一般投资大众，却未受到应 有的重视。这样的矛盾，显示提供一般大众投资服务的产品市场，必将极具潜力。3、经由分析作业程序，来发掘创业机会。例如，在全球生产与运筹体系流 程中，就可以发掘极多的信息服务与软件开发的创业机会。4、经由分析产业与市场结构变迁的趋势，来发掘创业机会。例如，在国营 事业民营化与公共部门产业开放市场自由竞争的趋势中，我们可以在交通、电信、 能源产业中发掘极多的创业机会。在政府刚推出的知识经济方案中，也可以寻得 许多新的创业机会。5、经由分析人口统计资料的变化趋势，来发掘创业机会。例如，单亲家庭 快速增加、妇女就业的风潮、老年化社会的现象、教育程度的变化、青少年国际 观的扩展必然提供许多新的市场机会。6、经由价值观与认知的变化，来发掘创业机会。例如，人们对于饮食需求 认知的改变，造就美食市场、健康食品市场等的新兴行业。7、经由新知识的产生，来发掘创业机会。例如，当人类基因图像获得完全 解决，可以预期必然在生物科技与医疗服务等领域，带来极多的新事业机会。案例：创业机会形式（一种或多种组合） 新产品/服务创造: iPod 手机 职业生涯咨询等 新材料使用: 利用石油制造汽油 塑钢门窗等新生产方法引入：单克隆抗体药物（简称单抗药物，DNA重组生物技术） 计算机辅助设计制造等 新市场开拓： 农村市场 校园市场 海外市场等新经营方式开发：平价超市特许经营电子商务虚拟经营OEM等 三、创业机会的识别与评价1、机会识别-信息收集和研究-创业机会识别的内容：市场规模、存在的时间跨度、是否是好机会、 现实性-评价方法：定性、定量分析- 评价准则：行业与市场、获利能力、竞争 优势、管理班子、致 使缺陷（1）蒂蒙斯的评价框架：蒂蒙斯的创业机会评价框架，涉及行业和市场、经济因素、收获条件、 竞争优势、管理团队、致命缺陷问题、个人标准、理想与现实的战略差异等 八个方面的53项指标。行业和市场1. 市场容易识别，可以带来持续收入。2. 顾客可以接受产品或服务，愿意为此付费。3. 产品的附加价值咼。4. 产品对市场的影响力高。5. 将要开发的产品生命长久。6. 项目所在的仃业是新兴仃业，竞争不完善。7. 市场规模大,销售潜力达到1千万到10亿。8. 市场成长率在30%50 %甚至更咼。9. 现有厂商的生产能力几乎完全饱和。10. 在五年内能占据市场的领导地位，达到20 %以上。11. 拥有低成本的供货商，具有成本优势。经济 因素1. 达到盈亏平衡点所需要的时间在1.52年以下。2. 盈亏平衡点不会逐渐提高。3. 投资回报率在25 %以上。4. 项目对资金的要求不是很大，能够获得融资。5. 销售额的年增长率高于15 %。6. 有良好的现金流量，能占到销售额的20%30 %以上。7. 能获得持久的毛利，毛利率要达到40 %以上。8. 能获得持久的税后利润，税后利润率要超过10 %。9. 资产集中程度低。10. 运营资金不多，需求量是逐渐增加的。11. 研究开发工作对资金的要求不高。收获条件1. 项目带来附加价值的具有较高的战略意义。2. 存在现有的或可预料的退出方式。3. 资本市场环境有利，可以实现资本的流动。竞争 优势1. 固定成本和可变成本低。2. 对成本、价格和销售的控制较高。3. 已经获得或可以获得对专利所有权的保护。4. 竞争对手尚未觉醒，竞争较弱。5. 拥有专利或具有某种独占性。6. 拥有发展良好的网络关系，容易获得合同。7. 拥有杰出的关键人员和管理团队。管理 团队1. 创业者团队是一个优秀管理者的组合。2. 行业和技术经验达到了本行业内的最高水平。3. 管理团队的正直廉洁程度能达到最高水准。4. 管理团队知道自己缺乏哪方面的知识。致命缺 陷问题1.不存在任何致命缺陷问题。个人标准1. 个人目标与创业活动相符合。2. 创业家可以做到在有限的风险下实现成功。3. 创业豕能接受薪水减少等损失。4. 创业家渴望进行创业这种生活方式，而不只是为了赚大 钱。5. 创业家可以承受适当的风险。6. 创业家在压力下状态依然良好。理想与 现实的 战略差 异1. 理想与现实情况相吻合。2. 管理团队已经是最好的。3. 在客户服务管理方面有很好的服务理念。4. 所创办的事业顺应时代潮流。5. 所米取的技术具有突破性，不存在许多替代品或竞争对 手。6. 具备灵活的适应能力，能快速地进行取舍。7始终在寻找新的机会。8. 定价与市场领先者几乎持平。9. 能够获得销售渠道，或已经拥有现成的网络。10. 能够允许失败。2）刘常勇的创业计划评价框架市场评价1.是否具有市场定位，专注于具体顾客需求，能为顾客带来新 的价值。2依据波特的五力模型进行创业机会的市场结构评价。3. 分析创业机会所面临市场的规模大小。4. 评价创业机会的市场渗透力。5. 预测可能取得的市场占有率。6. 分析产品成本结构。回报评价1. 税后利润至少咼于5%。2. 达到盈亏平衡的时间应该低于2年。3. 投资回报率应咼于25%。4. 资本需求量较低。5. 毛利率应该咼于40%。6. 能否创造新企业在市场上的战略价值。7. 资本市场的活跃程度。8. 退出和收获回报的难易程度。本章观点： 创业机会是未明确市场需求或未充分使用的资源或能力，特点是发现甚至 创造新的方法-目的关系来实现创业租金，对于“产品、服务、原材料或 组织方式”有极大的革新和效率的提高。 创业机会属于更广义的商业机会范畴，但并不是一般意义上的商业机会， 是对目的-手段关系的全盘甚至是颠覆性变化，是一种独特的商业机会。 把握创业机会可以创业，把握商业机会同样可以创业，其差异在于创业风 险和创业收益的不同。 变化是创业机会的重要来源，没有变化，就没有创业机会。 先前经验、社会网络、认知因素和创造性等影响着个体识别创业机会的可 能性。 识别创业机会本质上是获取、加工并处理信息的过程，关键在于获取别人 难以接触到的有价值信息，并利用优越的信息处理能力去挖掘信息背后的 商业价值和含义，从而发现创业机会。 识别创业机会只是创业活动的起点，如果要理性创业，就必须进行创业机 会评价，这种评价过程的结果是做出是否创业决策。思考题、1. 创业机会是商业机会吗？2. 只有把握创业机会才能创业吗？3. 识别创业机会受到因素影响？4. 什么是走廊原理？5. 有价值创业机会的特征有哪些？6. 为什么有的人看到创业机会，而另一些人则看不到？8. 如何评价创业机会？9. 读完本章，你认为识别创业机会是艺术还是科学，如果是艺术，它体现在哪 些方面，如果是科学，又体现在哪些方面？成功创业有创意更要抓住机会美国管理学会董事会董事梅斯商学院工商管理学教授/杜安爱尔兰(机械 工业出版社供IT时代周刊专稿)许多企业创业失败，并不是因为创业者没有努力，而是因为没有真正的机会 去开始。因此，在因商业创意而激动兴奋之前，创业者必须了解该创意是否能够 填补市场的某种需要，以及是否满足了机会的标准。对于创业者来说，理解机会 和创意之间的区别非常重要。识别并认识机会机会(oppor tuni ty)是营造出对新产品、新服务或新业务需求的一组有利环 境。它有4个本质特征：有吸引力、 持久性、 及时性，并依附于为买者或终端 用户创造或增加价值的产品、服务或业务。本质上，成功创业者就是识别机会，并将其转化为成功企业的人。机会识别 一半是艺术，一半是科学。创业者必须依靠直觉，使之成为一门艺术；也必须依 靠有目的的行动和分析技能，使之成为一门科学。当创业者利用机会时，“机会窗口”必须是敞开的。“机会窗口”是一种隐 喻，以描述企业实际进入新市场的时间期限：一旦新产品市场建立起来，机会窗 口就打开了。随着市场成长，企业进入市场并设法建立有利可图的定位；在某个 时点，市场成熟，机会窗口就被关闭。我们来看互联网搜索引擎市场的现实情况。第 1 个搜索引擎雅虎在 1995 年 进入市场，然后市场迅速增长，雷克斯网站(Lycos)、Excite、奥塔维(AltaVista) 及其他搜索引擎加入进来。Google在1998年利用公平的高级搜索技术进入这个 市场。此后，搜索引擎市场已经成熟，机会窗口实质上已关闭了。现在，新创建 的搜索引擎企业获得成功非常困难，除非它有异常丰富的资本支持，并能提供超 越已有竞争对手的明显优势。有些创意而非机会创意(idea)是一种思想、概念或想法，它可能满足也可能不满足机会的标准。 当创意不能满足这些条件时，它会导致令人失望的结果。我们先来看看，什么样 的创意没有机会。如果事实证明，看似诱人的新产品或服务创意给顾客带来的是困惑而非便 利，它几乎注定失败。请看下文 2 个设法在网上销售邮票的互联网企业的故事。对大多数人来说，购买邮票时惟一的选择就是在邮局排队购买。2 家初创的 互联网企业 E-Stamps和S对此提供了解决方案。在“美国邮政 的鼓励下，2家企业推出了允许顾客通过互联网购买邮票并在自家PC机上打印 出来的服务。但是很遗憾，最终它们都彻底失败了。失败的一个最重要原因是， 它们的服务没能交付足够“价值”以吸引足够多付费顾客的兴趣。实际上，对许 多企业来说，这项服务的结果是带来更多不便而不是好处。这是为什么呢？第 1，尽管避免往返于邮局的创意听起来很好，但网上购买邮票没有价格减 让。实际上，在很多情况下，网上支付邮资的成本更高，因为网络提供者要收取 服务费尽管网上支付邮资减缓了邮局拥挤，但“美国邮政”仍然没有同意2 家公司向顾客打折提供邮票的方案；第2，下载邮票成为一种麻烦。下载的邮票 是一种防篡改条形码，但因为美国邮政的安全规定，下载过程缓慢笨拙，顾客却 必须惟命是从；第3，在某些情况下，企业必须购买特殊硬件以连接储存着已下 载邮资的计算机，这使该服务显得更加不便。E-Stamps 和 S 提供的服务没有通过机会的关键测试：创意没有成 功依附于为买者创造足够价值的产品或服务并表现出合理机会。识别机会的艺术接下来，我们来学习识别机会的 2 种方法。观察趋势识别机会的第 1 种方法是，观察趋势并研究它们如何创造创业者追求的机 会。经济因素、社会因素、技术进步、政治活动与制度变革是要遵循的最重要趋 势。把握这些趋势有 2 种途径：其一是认真研究并观察这些趋势。一般说来，具 有产业经验和创造性、构建有良好的社会网络、警觉的创业者，更可能发现趋势 并正确解释它们。其二是，从独立调查公司购买定制化的预测和市场分析。精明 的创业者意识到，他们没有时间和资源去了解有关新兴趋势的每个方面。于是， 他们利用专业调查公司提供的服务，诸如弗瑞斯特调查公司、嘉德纳集团和扬基 集团。这些公司提供传统的咨询服务，也提供年轻的创业企业买得起的其他服务。接下来，我们要考察每种因素如何帮助创业者发现产品机会差距。1、 经济力量：经济力量影响消费者的可支配收入水平。当收入较高时，人 们更愿意购买提升他们生活品质的产品和服务。研究经济力量如何影响机会时， 评估谁有钱去消费很重要。例如，劳动力中女性人数增长及其可支配收入相应增 多，是导致 BuyAndH 网站创建者将女性作为它的一个潜在目标顾客的原 因之一。2. 社会力量：理解社会力量对趋势的影响以及它们如何影响新产品、服务 和业务创意，是机会识别之谜的基本组成部分。例如，快餐店的持久稳定增长根 本不是因为人们喜欢快餐，而是因为人们很忙父母亲都在工作的家庭数量仍 然很高。同样，索尼公司开发随身听，不是因为消费者想要更小的收音机，而是 因为人们想在活动中听音乐。3. 技术进步：在快速的技术变革条件下，创业者继续熟练掌握新技术如何 影响当前和未来机会至关重要。技术进步经常与经济、社会变革相吻合来创造机 会。例如，蜂窝电话的创造是一项技术成就，但它要被日益增长的某些流动人口 所激发，即这些流动人口要能发现具备与来自任何地点的合作者、顾客、朋友和 家庭成员进行交流具有许多优点。4. 政治活动和制度变革：政治和制度变革也为机会提供了基础。例如，新 法律出台为创业者提供了创业机会，以帮助其他企业迅速知晓并遵守这些法律。 例如，CHH公司推出一款名为“SEC法规遵从桌面”的软件，这使企业能够确保 它们的股票期权计划和职工股票购买项目遵守证监会的法规。政治变革也会造成新的企业和产品机会。例如，全球政治不稳与恐怖主义威 胁导致许多企业变得更有安全意识。这些企业需要新产品和服务来保护它们的有 形资产和知识产权，也保护它们的顾客和员工。例如，数据备份存储产业正在扩 张，是因为企业现在比过去感到需要对其数据信息进行更多保护的新趋势。诸如 数据保护网和EMC公司等企业开始提供数据存储服务，允许企业在远离网站的安 全空间中支持它们的计算机。解决问题有时候，识别机会只包括注意到问题并找到解决方法。这些问题可通过观察 趋势；或通过更简单的方式，如直觉、运气或偶然性等被辨认出来。它们常常可 能引发商业创意。已故的“共同事业组织”创始人约翰加德纳说：“每个问题 都是一个被精巧掩饰的机会。”有些商业创意明显是在新兴趋势的问题识别中搜集而来。例如，赛门铁克公 司生产诺顿杀毒软件使计算机摆脱病毒；而电脑防火墙软件企业，诸如 McAfee 公司开发软件，以保障计算机系统安全并保护它们免受来自黑客或未经授权用户 的攻击。这些公司利用了新技术被引入市场时涌现出来的新问题。机会识别过程很少是深思熟虑的。可能开始时，某个人只是为了解决某一实 际问题；并在解决问题的过程中，意识到解决方案将有更广泛的市场吸引力。其 中最传奇的案例是思科系统公司的创建。思科的传奇，是关于 20世纪 70 年代斯坦福大学一对内向夫妇的故事。斯坦 福大学商学院的桑德拉莱纳和计算机科学系的伦纳德博萨克想通过电子邮 件互相发送情书，但他们各自的院系使用不同的计算机网络。所以他们充满热情 而执著地发明了路由器一种由电缆线圈与一些灵敏软件组成的神秘黑盒子。 后来，他们建立了思科公司。路由器使思科一度成为增长最快的企业。在 2004 年，也就是企业创建 20年后，思科价值达 1620 亿美元。在另一些情况下，某个人可能只是注意到别人存在的问题，并认为解决办法 将表现出某种机会。对那些有准备的头脑来说，偶然发现就可能是机会。Newgistics公司是偶然性涉及新企业创建的好例子，该公司专门帮助消费 者退还他们通过网络或邮寄目录订购的货物。公司创始人菲尔西格尔创建 Newgistics的创意，来自和妻子劳伦的谈话。劳伦是一位迷恋网上购物的热心 购物者。一天，她从一个知名网络零售商处订购了一件女式上衣，但衣服不合身； 然而，在得到信用订另一件衣服之前，她必须给网站发电子邮件，包装并运回这 件上衣，直到商家收到退货。劳伦埋怨说，退回或调换这些商品为什么如此不便 呢？如果像在商场里购物那样，可以实地退货多好！菲尔决定创建一家企业解决 这个问题，以使复杂的产品退还过程变得顺畅不仅为最终消费者，也为网上 和目录零售商服务。他有一种预感，千百万的网上和目录购物者会赞同他的这种 关切。Newgistics公司提供退回服务“Return Valet，向目录和网上购物者提 供实际地点交接他们的退货，并使消费者能立刻获得所购货物的信用。第一批订 购这种服务的零售商有埃迪鲍尔、斯皮格尔和杰克罗等。Newgistics公司初期 就获得了融资，因为它解决了一个特殊问题。（本文选编自杜安爱尔兰与布鲁斯巴林格合著新作创业管理：成功创 建新企业，获机械工业出版社独家授权，限于篇幅有所删改）这个时代再不是抓住一个机会就可以成功的时代，有人说机会越来越 少，有人却说，其实现在的机会越来越多了。只要你换个方向就可能找 到机会，就可能成功。现在的机会来源于需求更为个性化，更为明确， 这种细分为企业提供了更多的市场。但人人都说要创新，创新从何而 来？中国企业现在的机会来源于需求更为个性化，更为清楚化，这种细 分为企业提供了更多的市场计划经济那会儿，只要有路子，只要抓住机会，不出大意外，做买 卖的基本都发了，做企业的基本上也都成了，当然到如今还活着几个， 是另外一个话题。总之，那时候机会就是金钱，机会就预示着成功。到 了市场经济，企业越来越规范了，市场作用越来越明显了，产品极大丰 富，同质化的现象也开始日益严重，能赚钱的行业都挤满了企业，能赚 钱的买卖一溜街的企业都在做。人们感叹：现如今的买卖不好做了，东 西卖不出价了，转行也没有什么好的去处。一句话，机会越来越少了。 你想到的人家都想到了，你没想到的人家也想到了。这个时代再不是抓 住一个机会就可以成功的时代了。也有人站出来说不。说现在的机会越来越多了。只要你换个方向就 可能找到机会，就可能成功，就怕机会就在你眼前，你根本就看不见它。 并分析说现在的机会来源于需求的更为个性化，更为明确化，这种细分 为企业提供了更多的市场。机会可以被创造闻名营销战略专家高建华把消费时代划分为 “大众化消费时代 ”和 “小众化消费时代”。在大众消费时代的企业以生产制造为核心，企业往 往不关心产品卖到哪里，卖给谁了，只要能卖出去就行，因此上规模、 降成本就成了制胜的要害，营销的重点就是通过大众传媒把品牌传播出 去就可以了。这个时期的客户群体依然属于价格敏感型群体，关注的是 满足生活的基本需求。为了满足这群消费者，企业用社会化大生产的同 质化产品去满足这些需求，在众多同质化产品中脱颖而出就可以了。当 然，这种情况走到极致，就会出现价格战，企业生存机会越来越小。“小 众化消费时代”使“企业只为部分人服务”成为一种新的机会。在这个阶 段，企业必须得知道自己的产品卖到了哪里，卖给了谁，消费者为什么 会买。消费者不再满足生活的基本需求，更多追求品质、品位、时尚、 身份、归属感等因素，以找到体现自己身份和地位的产品。之后在 IT 技术的支撑下，小众化时代的升级版个人化消费涌现出路，解决了 小众化时代无法解决的规模经济效益与个人定制的矛盾。当然，个人化 消费并不是农业经济时代的那种裁缝式的“量身定做”，而是结合现代数 字化技术与制造技术来实现的大规模定制，这种方式对每个客户而言是 定制，是完全个人化的，但是对企业来说却是社会化大生产与定制的完 美结合。这种消费群体，又精准地瞄定了更小众的那部分消费者。或许以下的分析能够明确，在什么时期企业可能进入的机会在哪 里。在商品经济时代，大家比的是产品的质量和价格，物美价廉是最 大的优势。在产品经济时代，大家比的是完整产品的差异化，是产品创新能 力。在服务经济时代，最重要的产品已经是无形的，硬件只是完成服 务的组成部分，因此更加讲求的是服务的质量，客户满足度是这个时代 最重要的考评标准。在体验经济时代，客户最关心的是个人的体验和消费的过程，而 客户愉悦度是这个时代最重要的价值考评。创新才会有出路创新才能抓住机会，抓住机会然后创新才能取得最后的成功。在国 富创新咨询的董事长周永亮看来：这个时代机会越来越多了，要害在于 机会的涵义不一样了，以往的机会更加环境化，主要集中在体制和资源 带来的机会，现在的机会是更加强调聪明潜能的发挥和创意而产生的新 机会。只要是企业，就不可能避免竞争。竞争战略大师迈克尔波特说：企 业要想繁荣的话，重要问题并不是你在哪个产业竞争，要害在于你如何 竞争”。在战略创新专家吴振海看来，对于众多的二线企业甚至是小公 司而言，这句话应该改写：重要的问题并不是说你在哪个产业竞争，要 害在于你如何“不竞争”避开和强大的竞争对手正面竞争。对于相对 弱势的企业，生存发展的最佳方式就是摆脱有利于挑战者的竞争局势， 积极创造更有利于自己生存和发展的非竞争局势。做一只“聪明的狼”，抢夺另外一根骨头，是“不争而善胜”的一种方 式。宝洁公司就宣称：“当对手关注我们的时候，我们在关注消费者。” 当然，对于没有这么强大实力的公司，“不争”的含义有所不同。他们既 要关注客户，同时也要关注竞争，还要不被强势对手所主导。相对弱小 的企业的“不争”战略是让强大对手不同我争、无法同我争。没有竞争对手的互动，挑战者所采取的任何创新的战略行动，才能 在较长的时间内保持相对的竞争优势，更快地成长发展，以最小的代价 取得最大的胜利。机会可能就是一个不小心被遗漏的空白点，或者对你有利而对别人 无用的空间。“不对称”的思路，是指弱小者利用强大对手优势中所固有 的弱点而采取一系列战略行动，让强大对手无法做出有效的反应而形成 的有利于挑战者、不利于强大对手的非竞争局势。不对称局势能够有效 地规避同强大对手正面的直接竞争，从而为本企业创造宝贵的生存发展 空间，并争取更多生存发展的时间。吴振海研究归纳的不对称局势来源 的五种类型，或许能帮助一些企业在竞争中获得新的机会，它们是：信 息不对称局势、认知不对称局势、优先级不对称局势、意愿不对称局势、 能力不对称局势。发现自己劣势中的优点，变劣势为优势，从而创造能力不对称局势， 在企业竞争中也应用广泛。在养生堂推出“农民果园”混合果汁饮料之前， 果肉纤维的沉淀机会是所有果汁厂家唯恐避之不及的问题。许多产品在 包装上都会打上一排小字：如有沉淀，为有效成分果肉，请摇匀后放心 饮用。厂家的目的就是说明果肉沉淀并不意味产品质量问题，避免消费 者误会。但是养生堂在推出“农民果园”的时候，为了从雷同的营销推广 中脱颖而出，采用了一种新的诉求：农民果园，喝前摇一摇。他们把果 肉沉淀暗示为产品销售的一个卖点，同时把产品同一个具体的动作联系 起来，加深了消费者记忆的关联度。不少小孩子指定要买“摇一摇”的饮 料。不是一个人在战斗 网络化、碎片化的现实，让信息的流转、肆意的传播成为家常便饭。北大教授王建国提出了网状经济时代的全新商业模式1P理论”，也为企 业提供了新的商业机会。他告诉人们，有一种跨越“蓝海”、切掉“长尾” 的赢利捷径 让第三方买单。最闻名的例子就是Google和百度的商业奇迹。Google的发展速 度、营销模式和赢利模式在传统经济条件下是无法想象的：目标顾客免 费使用搜网，即产品或服务价格为零；搜网者和使用时间的增加不会增 加 Google 的成本；它的赢利来自于第三方顾客买单。 Google 的免费让 其顾客群日益庞大， Google 对那些想让搜网者优先搜到自己信息的第 三方顾客的吸引力越来越大，第三方顾客也因此愿意支付Google越来 越多的费用。 Google 和百度能创出自动营销，神奇在于免费！免费还 能赢利，神奇在于第三方买单。在现代的商业模式里面，更多的相关利益人可以聚集在一起，通过 合作各取所需，共同创造价值。互联网的开放性，是对传统的版权赢利模式提出的巨大的挑战。鉴 于百度 MP3 搜索是中国最大的 MP3 信息平台，唱片公司一度将所有怒 气和矛头指向了百度。因此，网民、音乐版权所有权企业以及互联网公 司的利益如何协调起来，是个难题。百度与全球各大唱片公司之间官司不断，曾是一片红海血拼。值得 一提的是，在唱片公司状告百度期间，有一组数据值得玩味：七大唱片 公司状告百度，案子的标底为 173 万元，而一首网络口水歌两只蝴蝶 曾创造单月彩铃下载量 500 万次的记录，其产值已经过亿，这是任何一 张超白金唱片望尘莫及的天文数字。其实唱片公司已经看到，百度日渐 成为一根“造星平台”，通过百度 MP3 新歌排行榜一炮而红的例子数不胜 数。这让唱片公司既感到危机重重，又对百度这样一个良好的互联网推 广平台心生向往。与其抓住“版权的怪圈”不放，不如开放心态接受“平台的力量”。全 球四大唱片公司之一的百代，最终将目光锁定了拥有MP3搜索84市场 占有率的百度。2007年 1 月 16 日百度和百代公布共同拓展中国数字音 乐市场，为中国互联网用户提供华语音乐在线服务。百代授权百度使用 其所有华语歌曲，供网民免费试听，百代和百度将对广告商的赞助进行 分成。同时还承诺进一步探索广告支持的免费音乐下载。这次战略合作标志着互联网和音乐公司一起找到了共赢的商业模 式。这是运用1P理论策划红海博弈转化为蓝海合作的典型案例。其实， 在我们接触过的一些营销案例和商业模式中，也有不少第三方买单共同 收益的例子，比如超女营销，比如阿里巴巴的商业模式。对于企业对商业机会的困惑，其实说了这么多，旨在告诉人们，不 是没有机会，而是在这个变化和需求同样丰富的今天，用什么视角去发 现机会。当然，有了机会不意味着已经成功了，如史玉柱在若干年前的 思痛：中国企业的机会太多，丢掉一个机会不可怕，但是投错一个项目， 企业就要伤元气，就要失败。机会的背后，要有足够的经营和系统的支 撑。