天津一汽098L产品网络推广策略

098098L L产品网络推广策略产品网络推广策略本章目录本章目录对于网络策略制定的思考098L网络推广策略及行程098L网络媒介投放策略企业网站结构的重新定义电通网络互动中心的优势对于网络策略制定的思考对于网络策略制定的思考天津一汽企业网站与网络广告相结合，形成与消费者沟通的平台。网络广告不仅仅采用常规购买的方式，还应利用网络媒体特性，寻找机会，加强深层合作。网络活动与店头活动紧密结合，起到活动告知以及容易参与的双重作用。098098L L网络推广策略及行程网络推广策略及行程一、网络推广的任务与作用一、网络推广的任务与作用网络推广的任务与作用网络推广的任务与作用098L品牌品牌全传播策略全传播策略电视平面店头其他户外网络全面、细致展示车的特性与功能网络推广的底线体现品牌主张和个性的网络表现与活动，引起受众参与兴趣通过网络给品牌加分收集用户数据的良好机会品牌与受众长期沟通的开始098L传播策略中网络推广担当展示产品、品牌和沟通用户的重要作用。098L品牌网络推广中，不同网络推广手段担当的任务前台网络广告配合与传统广告，最大化的吸引注目，提高098L品牌的知名度。网络PR宣传强调品牌登场、新品上市的信息，通过媒体报道，发布会报道及专业媒体评测等方式，创造有利的网络舆论环境。098L品牌网站全面详细的演示外观、性能、配置等车型特性。通过网络活动、体现品牌主张。通过奖品利益刺激，吸引其到店头，加强销售力。跨媒体应用手段运用SMS电子直邮等手段，加强传播力。希望在目标用户群中形成自主传播。网络推广的任务与作用网络推广的任务与作用二、网络用户与二、网络用户与098098L L目标受众分析目标受众分析098098L L的目标受众特征：的目标受众特征：数据出自CNNIC 2003年1月的调查报告年龄分析：网络受众中25-40岁比例为35.7%。网络受众的主流人群与购车主流人群具有偏差，但并不明显。18岁以下18-2425-3031-3536-4041-5051-6060岁以上0%5%10%15%20%25%30%35%40%18岁以下18-2425-3031-3536-4041-5051-6060岁以上网络用户年龄构成与目标受众年龄分析网络用户年龄构成与目标受众年龄分析3.70%1.20%4.00%1.20%5.90%8.80%12.00%20.60%21.60%20.00%无业人员军人其它农林牧渔工作生产、运输设备操作商业、服务业国家行政管理专业技术公司职员学生网络用户职业与目标受众职业对比网络用户职业与目标受众职业对比职业特点：网民中职业背景比例较为分散。60以上的网民职业分散在社会各行业，其中以公司职 员、专业技术人员、国家行政管理人员为主要构成。数据出自CNNIC 2003年1月的调查报告56022912798920100200300400500600互联网杂志报纸电视广播数据来源:CNRS2002年3月-2003年3月网络成为目标受不可或缺的生活、工作的工具，网络媒体成为目标受最为偏网络成为目标受不可或缺的生活、工作的工具，网络媒体成为目标受最为偏好的媒体。好的媒体。目标受众媒体偏好度分析目标受众媒体偏好度分析051015202530354045阅读网上新闻和杂志阅读网上新闻和杂志使用搜索引擎获取资料使用搜索引擎获取资料使用EMALL通信使用EMALL通信下载软件下载软件浏览生活休闲资讯浏览生活休闲资讯聊天、交友聊天、交友玩网上游戏玩网上游戏金融理财金融理财求职/招聘求职/招聘网上寻呼机(ICQ)等网上寻呼机(ICQ)等商务工作商务工作网上购物网上购物使用BBS电子公告栏使用BBS电子公告栏网上电话网上电话制作主页制作主页参与在线教育或培训参与在线教育或培训网上拍卖/竞标网上拍卖/竞标其他活动其他活动0100200300400500600700800目标群使用比例与普通人相比接触指数数据来源:CNRS2002年3月-2003年3月目标受众在网络上最经常的使用功能是阅读新闻，使用搜索及收发目标受众在网络上最经常的使用功能是阅读新闻，使用搜索及收发E-MIAILE-MIAIL、软件下软件下载，载，而在偏好度上目标受众对网络上的金融理财、商务工作、生活资讯等偏好度更而在偏好度上目标受众对网络上的金融理财、商务工作、生活资讯等偏好度更高。高。目标受众网络媒体接触习惯分析目标受众网络媒体接触习惯分析三、三、098098L L网络推广行程网络推广行程以网络公关为重点大量软文炒做与门户网站合作“幸福家庭评选活动”为产品概念发布埋下伏笔大幅面，特形前台广告形式，最大力度吸引眼球，配合软文快速建立知名度，树立098L幸福家庭用车的品牌形象以活动为重心借助前台广告和PR以持续产品的吸引力和新鲜感。并继续强化和巩固产品形象。活动以客户服务为主导，为已经购买098L的用户提供个性化的服务以及客户关怀。以此影响潜在购买人群行。产品导入产品导入制造期待制造期待产品登场迅速产品登场迅速扩大产品知名度扩大产品知名度产品深入理解阶段产品深入理解阶段利用活动，长期吸引关注利用活动，长期吸引关注098098L L网络推广行程网络推广行程传播任务传播任务 12 12月月 1 1月月 2 2月月 新产品下线，引发产品概念，制造期待感。新产品下线，引发产品概念，制造期待感。幸福家庭活动告知12.1112.17天津一汽，寻觅幸福家庭为098L喝采（主线活动）下线仪式，试乘试驾，媒体试车（配合线下活动点）网络公关、软文、新闻专题.联合网站举行“幸福家庭”评选“视频直播”“幸福家庭”两栏目亮相，在线投票开始运转，用户可以对幸福家庭进行在线投票和发表评论在线投票开始运转，用户可以对幸福家庭进行在线投票和发表评论大日程大日程推广事件推广事件网络推广网络推广主题信息主题信息广告手段广告手段推广后台推广后台12.181.18第一阶段：引发产品概念话题性第一阶段：引发产品概念话题性,营造产品上市空间营造产品上市空间新车下线评选开始12.18幸福家庭评选第一阶段活动幸福家庭评选第二阶段活动2.12.28春节春节活动主题：活动主题：天津一汽，寻觅幸福家庭为天津一汽，寻觅幸福家庭为098098L L喝采喝采推广目的：借助活动，最大化吸引关注，体现推广目的：借助活动，最大化吸引关注，体现098098L L品牌主张品牌主张活动宣传：与门户网站合作，降低活动在网民心中的广告性，增加亲和力，以第三方暗示产 品主张最容易在浏览者潜意识层制造印象，有利于品牌形象的树立。并且合作 适当降低了购买网络广告的费用，节省成本。活动细节：1，将活动分为前后两个阶段，先从候选人中选出35个家庭，然后再对这些家庭进行最终的评选。其目的是为了确保活动期间的吸引力。避免因为单一活动过长造成的乏味拖沓现象。2，以1.19-1.31作为活动两阶段的间隔期，是为了避开春节。根据以往的数据显示，每到春节长假，互联网流量明显下降。在线人数中学生的比例也有明显升高。该阶段，对家用轿车类产品的投资价值较低其他元素：在线直播其他元素：在线直播098098L L下线仪式，新闻专题与大量网络下线仪式，新闻专题与大量网络PRPR炒作。炒作。第一阶段：引发产品概念话题性第一阶段：引发产品概念话题性,营造产品上市空间营造产品上市空间媒介手段网络公关、硬性广告媒介手段网络公关、硬性广告：1.前台以PR为主要宣传手段，炒做新车下线,试乘试驾。2.采用网站合作的方式加之适当的前台广告，开展“幸福家庭评选”活动。品牌网站品牌网站主题活动开展的平台主题活动开展的平台幸福家庭评选活动“天津一汽，寻觅幸福家庭为098L喝采”“幸福家庭”栏目“新车新感觉”098L下线仪式现场直播“098L直播间”栏目第一阶段：发起产品概念话题性第一阶段：发起产品概念话题性,营造产品空间营造产品空间第二阶段：产品名称高速渗透，产品概念初明确第二阶段：产品名称高速渗透，产品概念初明确传播任务传播任务大日程大日程推广事件推广事件网络推广主题信息主题信息广告手段广告手段推广后台推广后台 3 3月月 4 4月月 5 5月月阐述品牌主张，提高知名度，细致介绍产品阐述品牌主张，提高知名度，细致介绍产品 线下试乘试驾，5月黄金周品车会（跟随传统策略，网络PR支持）配合传统策略，最大化广告声音（配合传统策略，最大化广告声音）新车生日会幸福家庭评比揭晓2.29098L携幸福而来文字链，邮件直投、告知性广告，大面积网络广告制造强势声音“产品T型台”栏目亮相，“幸福家庭”“098L直播间”栏目更新活动主题：活动主题：098098L L携幸福而来（幸福家庭的新宠携幸福而来（幸福家庭的新宠098098L L）推广目的：阐述品牌主张，迅速扩大知名度，细致介绍产品推广目的：阐述品牌主张，迅速扩大知名度，细致介绍产品活动宣传：活动细节：新车上市初期，车辆本身的性能是受众最关心的问题。网络宣传的重心因此而转移到专著产品本身的话题上来。过多的炒做活动反而分散了受众对产品的专著，受众对产品性能的了解程度如果弱化，则对购买信心有一定的影响。所以在本阶段，暂时停止利用活动炒做“幸福家庭用车”概念的行为。而改用硬广告的宣传手法，直接告知受众 098L就是“幸福家庭用车”。反复告知，强化品牌形象其他元素：上市期间的试乘会及黄金周品车会，最大化消息告知。其他元素：上市期间的试乘会及黄金周品车会，最大化消息告知。主要采用大面积，特形广告最大化吸引浏览者注意力，加深产品印象。PR作为辅助，以评测报告，用户证言等方式借以第三方口吻对产品进行宣传。第二阶段：产品名称高速渗透，产品概念初明确第二阶段：产品名称高速渗透，产品概念初明确1.前台以硬广告为主要宣传手段，采用大面积或特形广告形式，增强吸引力，迅速扩大品牌知名度。品牌网站内容更新品牌网站内容更新幸福家庭评选最终获奖家庭名单公布 “幸福家庭”“098L携幸福而来”098L上市生日会现场直播加入产品TVC广告“098L直播间”互动产品演示098L配置表屏保，壁纸下载“产品T型台”第二阶段：产品名称高速渗透，产品概念初明确第二阶段：产品名称高速渗透，产品概念初明确媒介手段媒介手段：传播任务传播任务 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 强化巩固品牌形象，制造并保持强化巩固品牌形象，制造并保持098098L L热度热度098L免费驾车出游活动在线征集参与者5.15（国际家庭日）6.188.309.28（中秋节）098L伴你绿野仙踪寻幸福久远幸福源于瞬间网络公关、软文、硬广告多种方式结合，配合活动有节奏的投放“幸福家庭”栏目更新，“098L直播间”更新大日程大日程推广事件推广事件网络推广网络推广主题信息主题信息广告手段广告手段推广后台推广后台第三阶段：产品概念的深度理解第三阶段：产品概念的深度理解驾车出游6.26-6.27 免费驾车出游活动照片在线评比7.12-8.12 家庭“最美瞬间”摄影及DV作品评选“幸福家庭”栏目更新活动主题：活动主题：098098L L伴你绿野仙踪寻幸福伴你绿野仙踪寻幸福推广目的：结合推广目的：结合5.155.15国际家庭日国际家庭日，强化产品主张，借助活动制，强化产品主张，借助活动制造强势宣传声音造强势宣传声音活动宣传：活动细节：A，5.15（国际家庭日）启动活动，北上广或重点销售地区（待定）可通过网 络注册申请参加该活动。其他元素：其他元素：1.31.3L L产品上市产品上市网络公关，软文，广告等形式相结合，配合活动有节奏的投放B.6.18通过抽奖每个地区选出35个用户得到免费驾车出游的机会。C.6.26-6.27中奖用户免费驾098L出游，且拍摄照片。D.7.12-8.12免费出游活动照片评选。胜出着给予奖励。第三阶段：产品概念的深度理解（第三阶段：产品概念的深度理解（6-86-8月部分）月部分）活动主题：活动主题：“久远幸福久远幸福 源于瞬间源于瞬间”家庭最美瞬间评选家庭最美瞬间评选推广目的：强化产品主张，借助活动制造强势宣传声音推广目的：强化产品主张，借助活动制造强势宣传声音活动概述：活动细节：A.8.30-9.20用户上传自己的照片以及DV作品B.9.219.27在线投票C.9.28中秋节公布获奖名单。对获奖者给予一定奖励。该阶段，产品品牌主张已经明确，品牌形象基本已经确立，为了吸引更多目标受众的兴趣，单纯的抽奖等具由幸运因素而产生的幸福家庭已经不再适合以后的产品品牌形象推广。我们需要更多受众以主角的姿态来主动参与活动，这种主动参与的行为也是对“幸福家庭”与“098L”之间必然联系的一种认可。当这种认可达到一定基数，也就宣告确立品牌形象的任务已经圆满完成。第三阶段：产品概念的深度理解（第三阶段：产品概念的深度理解（9 9月部分）月部分）媒介手段媒介手段：硬广告，软文，网络公关相结合，配合活动有节奏的投放品牌网站内容更新品牌网站内容更新：加入免费驾车出游活动。精彩瞬间评选活动。“幸福家庭”加入新版电视广告片“098L直播间”加入1.3L产品相关资料“产品T型台”第三阶段：产品概念的深度理解（第三阶段：产品概念的深度理解（9 9月部分）月部分）传播任务传播任务大日程大日程推广事件推广事件网络推广主题信息主题信息广告手段广告手段推广后台推广后台完成品牌形象建设，确立完成品牌形象建设，确立098098L L家用车市场优势地位家用车市场优势地位098L年终答谢行动11.1-12.31你幸福，所以我快乐你幸福，所以我快乐软文，网络公关，适量硬广告悬念广告配合12.24“幸福生活证言”“幸福家庭”栏目更新邀请以往的幸福家庭获奖者进行证言家庭健康总动员配合线下宣传配合线下主题配合线下主题配合线下公关广告（适量）“098L直播间”电视广告更新第三阶段：产品概念的深度理解（第三阶段：产品概念的深度理解（10-1210-12月部分）月部分）10 10月月 11 11月月 12 12月月活动主题：你幸福活动主题：你幸福 所以我快乐所以我快乐推广目的：完成产品形象打造，证实推广目的：完成产品形象打造，证实098098L L的幸福家庭价值观的幸福家庭价值观活动概述：活动细节：以答谢为主题的年终活动，印制健康手册，在线注册后索取手册。邀请以往的幸福家庭再次现身说法。讲述这一年来幸福的点滴生活，以及098L给生活带来的变化。制作成视频和图文两个版本放置在MINISITE中,验证了098L的幸福家庭价值观A.12.24推出“你幸福，所以我快乐”098L幸福家庭的幸福生活专题，用图文及视频两种形式展示过去一年中098L幸福家庭的幸福生活。B.对已经购买098L的用户邮寄圣诞纪念品，并结合网络公关进行炒做。第三阶段：产品概念的深度理解（第三阶段：产品概念的深度理解（10-1210-12月部分）月部分）媒介手段媒介手段硬广告，软文，网络公关相结合，配合活动有节奏的投放在12.24用户证言前夕配合适当的悬念广告。品牌网站内容更新品牌网站内容更新加入098L幸福家庭证言 “幸福家庭”加入新版电视广告片“098L直播间”更新更新更新更新更新壁纸，屏保“产品T型台”更新更新第三阶段：产品概念的深度理解（第三阶段：产品概念的深度理解（10-1210-12月部分）月部分）产品下线提出幸福家庭概念幸福家庭评比树立幸福家庭榜样免费驾车出游体验幸福家庭生活最美瞬间评比让幸福家庭概念深入传播圣诞幸福家庭证言体现幸福家庭价值我们的车是为家庭生产的幸福的家庭应该拥有098L拥有098L会给家庭带来更多的幸福生活告诉受众每一个家庭都应该追求幸福，所以也应该追求拥有098L事实证明我们的理念是对的098L幸福家庭你还等什么？立即购买098L098L098L幸福家庭用车的网络主题活动的行程节奏幸福家庭用车的网络主题活动的行程节奏12-312-3月月 第一阶段期待感酝酿第一阶段期待感酝酿3-53-5月月 第二阶段新品登场第二阶段新品登场6-126-12月月 第三阶段品牌深入理解阶段第三阶段品牌深入理解阶段 098098L L网络媒介投放策略网络媒介投放策略整体预算分配建议整体预算分配建议90%10%网络媒介投放网络媒介投放费用：费用：450450万万网络广告及网络广告及MINISITEMINISITE制作费用：制作费用：5050万万注：注：20042004年度年度098098L L全年网络推广总费用预算全年网络推广总费用预算500500万万;经验值制作费与媒介费占总推广费用比例分别是经验值制作费与媒介费占总推广费用比例分别是1010，90 90 。产品导入产品导入制造期待制造期待产品登场迅速产品登场迅速扩大产品知名度扩大产品知名度产品深入理解阶段产品深入理解阶段利用活动，长期吸引关注利用活动，长期吸引关注网络推广媒介行程各阶段费用分配建议网络推广媒介行程各阶段费用分配建议1010万万2 2220220万万4949100100万万2222120120万万2727450450万媒介万媒介阅读网上新闻和杂志阅读网上新闻和杂志网络推广媒体类型建议网络推广媒体类型建议1 1浏览生活资讯浏览生活资讯4 4新车上市新车上市3 3全国综合门户网站全国综合门户网站生活娱乐类网站生活娱乐类网站专业媒体专业媒体考虑因素考虑因素媒体类型媒体类型活动推广活动推广电子邮件直效行销及电子邮件直效行销及网络通讯工具提供商网络通讯工具提供商5 5销售市场销售市场2 2地方类门户类网站地方类门户类网站金融商务工作金融商务工作财经类网站财经类网站6 6网站类型网站类型宣传作用宣传作用面向全国及重点市场进行宣传，面向全国及重点市场进行宣传，扩大宣传覆盖面。扩大宣传覆盖面。根据目标受众浏览习惯进行针根据目标受众浏览习惯进行针对性宣传，同时竞品噪音低。对性宣传，同时竞品噪音低。在汽车专业网站上进行宣传，在业内在汽车专业网站上进行宣传，在业内进行舆论引导，树立品牌及产品地位。进行舆论引导，树立品牌及产品地位。网络推广网站建议网络推广网站建议根据市场活动针对性宣传，根据市场活动针对性宣传，性价性价比高。比高。目标受众偏好度高的网站，目标受众偏好度高的网站，并且并且与市场宣传期吻合，网站流量大。与市场宣传期吻合，网站流量大。全国综合门户及全国综合门户及地方门户网站地方门户网站生活娱乐类网站生活娱乐类网站专业媒体专业媒体电子邮件直效行销及电子邮件直效行销及网络通讯工具提供商网络通讯工具提供商财经类网站财经类网站SinaSina/SohuSohu/Yahoo/Tom/Yahoo/Tom/21CN/21CN/艺龙艺龙/C-TRIP/ESPN/C-TRIP/ESPN/凤凰网凤凰网中国汽车网中国汽车网/中国汽车新网中国汽车新网MFC/163NET/MFC/163NET/腾讯腾讯证券之星证券之星/和讯网和讯网网站选择网站选择网站频道应用策略网站频道应用策略产品推广产品推广首页、新闻、汽车、首页、新闻、汽车、邮箱等频道邮箱等频道活动推广活动推广首页、新闻、汽车、娱乐、首页、新闻、汽车、娱乐、直邮、等频道直邮、等频道1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 全年搜索全年搜索合作专区合作专区网络广告及网络网络广告及网络PRPR网络网络PRPR推广手段推广月份网络推广媒介手段应用策略网络推广媒介手段应用策略在产品上市前期利用门户及专业媒体的新闻效应，大量PR文章吸引关注硬广告推广与软性新闻结合，不同角度吸引网民关注，建立品牌知名度及美誉度与大型门户网站合作专区的建立一方面是媒体建设，第三方角度报道更易吸引关注，同时在广告推广弱势期仍有宣传入口，不流失目标受众利用网民常使用的网络工具，买断综合门户网站的搜索入口，发展潜在消费者成为最终购买者企业网站结构的重新定义企业网站结构的重新定义天津一汽网站结构天津一汽网站结构天津一汽的网站及网络行销发展策略 天津一汽企业网站天津一汽企业网站cn建设全新的企业网站，作为展示企业形象，发布政策的窗口，同时成为网络推广的基础与平台。建设附属于企业下的品牌网站，根据产品线，设置不同品牌个性的网络推广园地。电子商务的实现；实现跨平台、跨媒体的行销平台。（远景规划）威姿品牌网站威姿品牌网站 L品牌网站品牌网站 L品牌网站品牌网站 企业网站与品牌网站之间，互动链接。使登录用户可以通过网络了解品牌及企业网站与品牌网站之间，互动链接。使登录用户可以通过网络了解品牌及 企业信息。企业信息。q 通过通过PRPR、新闻专题及线下宣传资料的配合，加大企业网站的访客人数。新闻专题及线下宣传资料的配合，加大企业网站的访客人数。q 通过网络广告、及线下硬性广告的配合，加大各品牌网站的流量。通过网络广告、及线下硬性广告的配合，加大各品牌网站的流量。幸福家庭幸福家庭产品产品T T型台型台098098L L直播间直播间首首页页12.182.28幸福家庭评选栏目5.15-8.12免费出游及出游照片评选栏目8.30-9.28最美瞬间栏目12.24圣诞098L用户幸福证言栏目产品配置表产品互动演示壁纸及屏保098L下线直播098L上市生日PARTY三个版本的电视广告12.24用户证言视频版本098098L L品牌网站的结构与内容设计品牌网站的结构与内容设计12月 2月 4月 6月 8月 10月 12月 1月 3月 5月 7月 9月 11月12月11日幸福家庭评选告知12月18日直播下线仪式，评选投票开始。2月29日直播上市生日PARTY，产品T型台栏目亮相加入TVC第一版5月15日免费驾车出游活动申请7月12日免费驾车出游照片评比活动8月30日“最美瞬间”评选活动加入第二版TVC加入TVC第三版11月1日“在线索取健康手册”活动12月24日098L用户幸福生活证言通过不同阶段开展的主题活动，以此更新通过不同阶段开展的主题活动，以此更新G98LG98L品牌网站的内容。使品牌网站与推广品牌网站的内容。使品牌网站与推广阶段保持统一节奏，不断吸引新的用户登录访问。阶段保持统一节奏，不断吸引新的用户登录访问。098098L L品牌网站的结构与内容设计品牌网站的结构与内容设计用户数据库的应用通过数据库，与注册用户保持长期的品牌沟通，提高品牌忠诚度。用户数据库用户数据库E-mialSMS网络收集将098L网络推广，作为用户数据库长期稳定应用的开始。整理已收集的用户数据，统一用户注册表格式，保证数据库表单的稳定与便利应用。确认有效的E-mail数据，注册时设置邮件或者手机短信的回复确认。在活动前期、中期、后期。分别直邮给注册用户，提示活动信息及产品销售信息。企业网站用户数据库的应用企业网站用户数据库的应用电通网络互动中心的电通网络互动中心的plusplus业内领先的技术运作团队；严格的技术管理和严谨的工作流程；项目安全性和技术环节的无缝衔接提供可靠保障。与主流网站保持良好的长期合作关系，在网络公关和突发事件处理方面有良好的响应能力。电通网络互动中心的电通网络互动中心的plusplus网站类型网站类型网站名称网站名称折扣折扣新浪6搜狐5TOM5雅虎521CN3163.NET3艺龙3凤凰网5C-TRIP5ESPN5和讯5证券之星5通讯工具腾讯3中国汽车网6中国汽车新网6电通网络互动中心享有媒体最低价格保护协议电通网络互动中心享有媒体最低价格保护协议汽车类网站门户类网站地方门户网站生活娱乐网站金融财经电通网络互动中心媒体代理价格折扣概览电通网络互动中心媒体代理价格折扣概览