安阳天瑞尚品项目营销战略

天瑞尚品项目天瑞尚品项目营销战略与策略报告营销战略与策略报告关于豪宅与户型调整建议关于豪宅与户型调整建议什么是什么是“豪宅豪宅”？从本质上说，居住是对生存空间的占有和享用。对照中国与国外在城市化率、公路密度、城市人均公园面积、城市高尔夫人口、人均拥有游艇数等方面的巨大差距。中国人具有与生俱来的对土地和房子的感情和激情。豪宅就是高度密集地占有豪宅就是高度密集地占有生存生存资源的房子，那么严格资源的房子，那么严格意义上的豪宅就是金字塔塔尖的极少一部分意义上的豪宅就是金字塔塔尖的极少一部分。豪宅营销就是要把享有生存资源的差别，展示给金字豪宅营销就是要把享有生存资源的差别，展示给金字塔尖的极少一部分人。塔尖的极少一部分人。天瑞尚品天瑞尚品“豪宅豪宅”价值指标分析价值指标分析豪宅价值指标豪宅价值指标天瑞尚品现状天瑞尚品现状分值分值结论结论核心地段核心地段u次中心区区域土地资源稀缺u交通便利，5分钟车程到城市商业中心区域认知度一般，没有形成高尚豪宅居住氛围，但可以通过营销引导稀缺资源稀缺资源u教育配套资源u毗邻城市中心广场教育、毗邻城市中心为营销可发力之处优质产品优质产品u市场常规户型，产品特色不明显u建材用材、园林未定可可优质产品靠拢需弱化户型特色，可通过建材用材、精细园林等强化产品特色本项目具备本项目具备“豪宅豪宅”的资质，但需弱化明显的短板的资质，但需弱化明显的短板项项户型户型由于目前瑞安商品房市场供应量稀缺，本项目在此“数年难遇数年难遇”的市场空白点时切入市场，有机会引领、代表市场，有机会占此“供应量稀缺”之“土地资源”空档，走豪宅路线。同时，由于项目没有正式动工，我们有机会将原户型设计方案推倒重来，重新设计大户型推出市场，做“真豪宅”！但，我们是否真的需要舍弃原设计方案，重头再来呢？我们是否真的需要舍弃原设计方案，重头再来呢？很明显，除很明显，除“户型优化户型优化”一指标外，其他数项指一指标外，其他数项指标显示标显示“保留或小改动户型保留或小改动户型”优于优于“户型大调户型大调”保留或小改动户型保留或小改动户型大调整户型大调整户型开发周期开发周期短短长长机会成本机会成本大大小小政策风险政策风险小小大大资金运用成本资金运用成本高高低低户型优化户型优化劣劣优优售价预期售价预期150001500015000-1700015000-17000u“15000/M2”已比市场最好的二手房12000/M2高了3000/M2，很明显15000/M2已是一条分水线，甚至可能已触及“天花板”，户型大调对售价不会产生太大的影响，但整个形象定位至关重要，客户愿意为15000/M2的豪宅买单，但不一定会此价位的“精品住宅”买单。关于关于“豪宅豪宅”与与“调户型调户型”小结小结1.概念需明确概念需明确 “豪宅”不等于“大户型”，只要不是与“豪宅”概念认知上有巨大分歧的“小户型”，营销上皆可走豪宅或营销上皆可走豪宅或“伪豪宅伪豪宅”路线路线。2.2.户型调整的意义户型调整的意义 将原设计推倒重来，重新定义大户型无疑会有机会为本项目豪宅定位做到“顺理成章”，但本项目另一限制：规模同样会制约着项目走“真豪宅”路线。结合开发周期、时间成本、机会成本、政策风险等众多因素的考虑：在不影在不影响总体开发进度的前提下，作户型的必要调整、优化为上响总体开发进度的前提下，作户型的必要调整、优化为上策策。3.3.尊重当地法则尊重当地法则 户型设计、调整为设计院之强项，世联对户型建议的调整只从市场及消费者心理研究方面入手，涉及到调整之可行性及是否受规划及当地法规之约束仍以法规为主。户型调整建议户型调整建议1 1：补缺补缺1 1、2 2号楼号楼A1A1、B1B1型起居室增加阳台。型起居室增加阳台。u1、2号楼户型调整重点：起居室阳台起居室阳台阳阳台台阳阳台台4500户型调整建议户型调整建议2 2：突破突破1 1、2 2号楼号楼A2A2、B2B2型部型部分客厅上下打通，做部分小复式分客厅上下打通，做部分小复式260M2260M25200交房时留空交房时留空交房时提供璇梯交房时提供璇梯u1、2号楼户型调整重点：小复式小复式u销售时必须提供样板房u若选择小复式单价上可适当给予优惠（价格表制作时体现）本项目形象定位本项目形象定位原报告中的项目形象定位原报告中的项目形象定位:“:“新城中央领袖官邸新城中央领袖官邸”期望通过户型拼合期望通过户型拼合产生产生300M2300M2左右的大宅，引领瑞安财富最上层人士购买，强调的是左右的大宅，引领瑞安财富最上层人士购买，强调的是“拔高形象搏高价拔高形象搏高价”形象定位形象定位:精神层面精神层面:瑞安中心区豪宅生活典范瑞安中心区豪宅生活典范项目属性项目属性:坐拥城中央，私享好生活坐拥城中央，私享好生活现理清思路，结合本项目现状，项目形象现理清思路，结合本项目现状，项目形象可作第可作第2 2备选（仍坚持保留豪宅定位）备选（仍坚持保留豪宅定位）u形象定位调整依据形象定位调整依据:1.突出项目资源优势：教育配套学府学府；2 拔高项目形象公馆公馆3.引领消费者对区域的接受度，给予其新的展望，保留“新城中央新城中央”。形象定位形象定位:精神层面精神层面:坐拥城中央，私享好生活坐拥城中央，私享好生活项目属性项目属性:瑞安新中心区豪宅生活典范瑞安新中心区豪宅生活典范广告示意广告示意天瑞天瑞尚品尚品-瑞安新中心区豪宅生活典范瑞安新中心区豪宅生活典范-“好房子好房子”标准标准关于关于“好房子好房子”“房子”本属一个名词，它是一个非常具象的物体，但“好房子”在温州、在瑞安它可以被赋予更多、更可想象的空间，尤其是在天瑞、在本项目，它可以是1.天瑞品牌的背书“好房子，天瑞造好房子，天瑞造”；2.一个物理属性的定义，硬件过硬产品、园林、产品、园林、配套；配套；3.一个精神属性的定义，服务过硬物业管理、销物业管理、销售服务管理售服务管理等。“好房子好房子”营销发力点营销发力点1 1：“好房子好房子”与品牌关联与品牌关联关键行动关键行动1 1：好房子白皮书好房子白皮书u建立好房子十大标准u举办“好房子白皮书新闻发布会”（与企业品牌同时推广）“好房子好房子”营销发力点营销发力点2 2：“过硬过硬”硬件展示（一）硬件展示（一）关键行动关键行动2 2：调整外立面调整外立面u原设计方案定位与“牛津大学”相仿，但色彩搭配、用料方面略显保守，不容易体现“高品质”；u建议适当调整外立面，重新选材，多用客户容易感知到的材质，如“石材、花岗岩、大线条贴砖、钢构等”；u注意细节的展示，如：阳台围栏、窗户用料等；u注意工程中外立面展示，如：施工过程中低楼层外立面提前展示“好房子好房子”营销发力点营销发力点2 2：“过硬过硬”硬件展示（二）硬件展示（二）关键行动关键行动3 3：精细化实景展示精细化实景展示u现楼售楼处现楼售楼处展示（售楼处建于楼体一楼）并充分包装，注意材质选择；u大比例模型模型展示；u大堂、电梯间大堂、电梯间实景展示；u楼体内样板房展示、工程样板房工程样板房展示；u主题园林主题园林提前展示。建议建议：部分物料、设计应跳出温州，从更成熟的区域选择合作公司。工程样板房内建筑工程样板房内建筑用料截面展示用料截面展示“好房子好房子”营销发力点营销发力点3 3：“不一样不一样”的营销服务展示的营销服务展示关键行动关键行动4 4：物业管理展示物业管理展示u选择优质物业管理公司物业管理公司或物管顾问公司指导；u现场设保安形象岗、保洁形象岗保安形象岗、保洁形象岗；u注意服务细节展示服务细节展示，如：洗手间清洁记录卡（麦当劳式）、洗手间内幽默画、关键位置温馨提示等；u条件成熟时可举办“物管练兵物管练兵”表演，或周末于售楼处附近客户容易看到的地方集中训练等；u小区内智能化系统小区内智能化系统提前展示。“好房子好房子”营销发力点营销发力点3 3：“不一样不一样”的营销服务展示的营销服务展示关键行动关键行动5 5：销售管理展示销售管理展示u重新培训销售团队，既要保证销售业绩，又要令客户感觉到“星级服务星级服务”；u售楼处现场设专职接待岗专职接待岗；u统一工装工装、统一销售礼仪礼仪；u完善销售管理制度销售管理制度。注意注意：应涉及到人员管理，应注意协调薪酬及竞争机制。“好房子好房子”营销发力点营销发力点4 4：“最强最强”配套展示配套展示关键行动关键行动6 6：有关学校概念的展示有关学校概念的展示u模型及所有营销物料上突出天瑞尚品与学校的位置关系；u学校签约仪式展示；u条件成熟时，可于售楼处现场办理天瑞尚品业主子女入学报名手续；u不定期邀请学校老师于售楼处内举办少儿教育讲座等。关于关于“尚客会尚客会”“尚客会尚客会”的作用的作用 目前阶段“尚客会”只针对天瑞尚品服务，但“尚客会”主要承担两大功能：1、企业品牌固化功能企业品牌固化功能令消费者认同、记住“尚”字系列房地产产品，培养客户忠诚度为企业后续开发项目服务；2、天瑞尚品项目蓄客功能天瑞尚品项目蓄客功能所有想购买天瑞尚品项目的客户均可免费加入尚客会，成为会员，“会员身份”成为其购买天瑞尚品的第一资格。“尚客会尚客会”如何运用？如何运用？u免费加入“尚客会”可获取“绿卡”一张，作为“尚客会”会员身份标签；（权利与义务另案附）u“尚客会”会员升级（交钱认筹）获“银卡”一张，作为其购买天瑞尚品之资格认证；u成交业主即为“尚客会”金卡会员，可不定期举办金卡会员活动，吸引其带动更多客户购买。运营运营“尚客会尚客会”注意事项注意事项u运营“尚客会”之最终目的在于经营品牌、经营客户，培养客户忠诚度，为企业后续开发项目作客户资源储备，因此，需要投入一定的人力、物力，需要专人管理客户资源及电脑软、硬件系统；u国内有不少房地产开发企业越来越意识到客户会之重要性，纷纷举办自己企业的客户会，如：万客会、中海会、家天下（金地）、京基会等等，但国内房地产企业重成熟的客户会“万客会”据说也只能在经营了9年后才逐渐收支平衡，结合天瑞的实际情况，不建议将“尚客会”办得太复杂，目前阶段以“轻装备”少量人力物力为主；u“尚客会”的未来应承继着企业品牌传播的使命，因此，仍需注意考虑其发展方向，在应用软件方面应留有足够的开发空间。参考案例参考案例蝴蝶谷&中信红树湾时间段典型项目总套数100以下100-150150-199200-249250-299300以上01-03年中海华庭65539%46%8%7%0%0%黄埔雅苑4期70921%63%16%0%0%0%城中雅苑93826%63%11%0%0%0%星河国际9149%32%41%20%0%0%锦绣花园19500%37%48%10%10%5%香榭里花园8765%20%40%17%13%5%04-05年碧海云天17560%36%34%15%10%5%中旅国际公馆14882%46%50%2%5%1%雅颂居57817%40%26%17%0%0%香域中央7100%30%66%4%0%0%熙园6060%0%66%16%14%4%天鹅堡3期14660%10%15%65%5%5%红树湾1-2期7390%10%45%35%8%2%红树西岸13023%35%33%12%10%7%06-07年香蜜湖1号高层3180%0%9%58%15%18%纯水岸4期高层1800%0%0%69%22%9%星河丹堤1期B区1540%0%0%94%6%0%中信红树湾3期2610%0%30%48%22%0%东堤园高层460%0%0%0%0%100%蝴蝶谷630%0%0%44%44%12%随着时间的推移，一线豪宅户型面积逐渐由小放大，豪宅规模随着时间的推移，一线豪宅户型面积逐渐由小放大，豪宅规模体量都比较大，都凭借着大社区的优势出现高层豪宅体量都比较大，都凭借着大社区的优势出现高层豪宅附件：案例附件：案例1典型项目典型项目总套数总套数180-200180-200200-230200-230230-250230-250250-300250-300大于大于300300比例比例套数套数比例比例套数套数比例比例套数套数比例比例套数套数比例比例套数套数香蜜湖香蜜湖1 1号高层号高层3189%300058%18415%4818%56纯水岸纯水岸4 4期高层期高层1800%033%6033%6024%449%16星河丹堤星河丹堤1 1期期B B区区1540%082%12612%186%1000中信红树湾中信红树湾3 3期期26118%4548%1240022%6000东堤园高层东堤园高层460%00000100%4600蝴蝶谷蝴蝶谷630%046%290043%2711%7统计统计1022753392622357906-0706-07年间，深圳以年间，深圳以高层为建筑形式的一线豪宅高层为建筑形式的一线豪宅，其面积区间主要集中在其面积区间主要集中在200-300200-300平方米之间。平方米之间。真正意义按照规模小，高容积率豪宅，仅有蝴蝶谷与本案真正意义按照规模小，高容积率豪宅，仅有蝴蝶谷与本案相对类似。相对类似。附件：案例附件：案例1案例案例1 1蝴蝶谷（高容积率蝴蝶谷（高容积率/占地小）占地小）u高层物业u占地：4237u容积率：5.9u建面：2.5万u63套u212以上的大户型u价格起价：20000元/M2均价：38000元/M2最高价：50000元/M2附件：案例附件：案例1蝴蝶谷产品细节解读蝴蝶谷产品细节解读产品产品细节解析细节解析空间尺度复式厅高5米，平层跃式厅3.8米立面设计外形线条不拘一格，三面全景花园，唯一单墙，让完整美景无阻隔侵入视觉户型设计180度的环型花园布局，户户独园，做到真正的空中别院。园林穿插于内分离客饭厅与起居空间，自然分隔动静区域，保持空间独立、互不干扰。户型座北朝南，户户南北通透，单户各拥自有园林。窗窗有景，270园博园空中观景大型露台以及花园步道替代了室内走廊，户外自然光随意流泄在每一个角落，空间与自然步调完美合谐。特设厅卧落差使布局更随意，极富变化的建筑内在。创新关键点：创新关键点：立面唯一单墙三面景观立面唯一单墙三面景观/环型花园环型花园/户户独园户户独园蝴蝶谷公共部分细节解读蝴蝶谷公共部分细节解读公共部分解析公共部分解析创新细节创新细节功能布局无电梯间，空间更合理化应用无公共走道，最大化的增加建筑使用智能化全封闭式管理，周界围墙均安装红外对射系统，公共区域安装摄像头、实现闭路电视监控和记录。感应式智能门禁管理系统具有对门户出入控制，记录进出信息。防盗保安、报警等多项功能，杜绝外来人员随意进出。专梯专户的私有电梯也特设指纹识别，语音提示和可存贮记忆等功能的高端电子设备，一切为业主安全独有私密着想。半地下通风的开敞式车库设计将自然风、阳光导入车库，立体绿化引导自然、清新的空气吹散了停车场中的沉闷,特备的母子车位为家庭来客、提供多一份细致。创新关键点：创新关键点：无电梯间无电梯间/私有电梯指纹识别功能私有电梯指纹识别功能小结小结条件条件项目资源现状分析结论项目资源现状分析结论核心地段u区域价值：地处于华侨城高尚豪宅片区区域已形成高尚豪宅居住氛围稀缺资源u景观价值：独享园博园景观u配套价值：周边生活配套欠佳u拥有强势景观资源园博园优质产品u产品做到不可替代性u无电梯间/私有电梯指纹识别功能市场环境u项目初期销售出现滞销。主要原因：价格过高3.8万/（周边御景东方1.8万/中信红树万1.6万/星河丹堤2.5万），片区其他豪宅物业尚未推出。项目孤掌难鸣。u2006年后，项目开始销售转好。主要原因：市场相互搭桥，把价格支撑起来。（东堤园3.54.5万/纯水岸8万/东方花园8万/香蜜湖4.5万）结论：结论：首先该拥有强势景观资源，其次产品（户型首先该拥有强势景观资源，其次产品（户型/公共）做到唯一，再次，项目处于豪宅高尚居住公共）做到唯一，再次，项目处于豪宅高尚居住片区，片区，市场环境的烘托搭桥。占有资源市场环境的烘托搭桥。占有资源+产品极至产品极至+核心地段核心地段+市场环境的烘托。市场环境的烘托。中信红树湾营销总结中信红树湾营销总结 精准定位，高调入市，迅速建立项目影响力；精准定位，高调入市，迅速建立项目影响力；精确进行客户分级，把握住诚意度高的客户；精确进行客户分级，把握住诚意度高的客户；进行精准有效的客户维护，节约成本，直效营销；进行精准有效的客户维护，节约成本，直效营销；精确模查客户意向，准确开放房号和制定价格表；精确模查客户意向，准确开放房号和制定价格表；注重过程中的每一节，严格把控。注重过程中的每一节，严格把控。规划产品定位原则规划产品定位原则命名和形象定位原则命名和形象定位原则媒体推广要点媒体推广要点 附件：案例附件：案例2产品设计遵循的价值排序原则产品设计遵循的价值排序原则外部景观外部景观 户型亮点户型亮点 朝向朝向 面积面积 内部景观内部景观红树湾一期户型走势分析结论：红树湾一期户型走势分析结论：外部资源优势明显大于内部环境；外部资源优势明显大于内部环境；有户型亮点和特色的较受欢迎；有户型亮点和特色的较受欢迎；200200平米以下的仍是需求的主流；平米以下的仍是需求的主流；为了照顾景观而将主要房间都放在北向，客户不认可。为了照顾景观而将主要房间都放在北向，客户不认可。附件：案例附件：案例2规划确保后续迅速销售的原则规划确保后续迅速销售的原则 原则一：多产品组合，建立通畅的客户渠道；原则一：多产品组合，建立通畅的客户渠道；原则二：鲜明的产品特点，建立核心竞争力。原则二：鲜明的产品特点，建立核心竞争力。高高市场市场增长率增长率高高明星明星STAR现金牛现金牛CASHCOW问题问题QUESTION瘦狗瘦狗 DOG相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵企业回笼资金的保证企业回笼资金的保证实现高价值的保证实现高价值的保证建立产品的明星和现金牛建立产品的明星和现金牛附件：案例附件：案例2建立高形象的措施建立高形象的措施一、建立超越竞争的，差异化的项目定位一、建立超越竞争的，差异化的项目定位二、赋予有代表性，能令推广事半功倍的项目命名二、赋予有代表性，能令推广事半功倍的项目命名三、选择高性价比的媒体组合方式三、选择高性价比的媒体组合方式四、分阶段不同的推广模式四、分阶段不同的推广模式五、得业内者得天下五、得业内者得天下六、不断建立更高的展示和服务的标准，承接高形象六、不断建立更高的展示和服务的标准，承接高形象附件：案例附件：案例2项目深入分析项目深入分析寻找可借鉴案例寻找可借鉴案例提炼项目关键词海、高尔夫、中央公园、全新规划片区海、高尔夫、中央公园、全新规划片区提炼相似点湾区、富人聚居区湾区、富人聚居区确定项目物业定位确定项目物业定位拔升项目形象纽约中央公园区、香港浅水湾、日本东京湾、玫瑰湾、双湾、霍克湾区域价值区域价值 个盘价值个盘价值确定项目形象定位确定项目形象定位建立超越竞争的，差异化的项目定位建立超越竞争的，差异化的项目定位附件：案例附件：案例2赋予有代表性，能令推广事半功倍的项赋予有代表性，能令推广事半功倍的项目命名目命名u大气、包容性强，体现项目特征，并易于延展；u符合项目规模、气质及形象需要u传播中信品牌u将片区推广和项目推广有机结合，达到事半功倍的宣传效果。中信2049、中信大地、玫瑰湾、双湾上城、锦缎红湾围绕项目特征的一系列命名围绕项目特征的一系列命名命名回归，确定命名回归，确定确定命名原则附件：案例附件：案例2选择高性价比的媒体组合方式选择高性价比的媒体组合方式上门客户认知途径分析22%34%15%3%16%2%7%1%0%5%10%15%20%25%30%35%40%路过（施工围墙）报纸软文朋友介绍展会关注过周边楼盘网络户外广告电视及电台成交客户认知途径3%1%4%12%21%21%35%3%0%5%10%15%20%25%30%35%40%广告牌/条幅电视电台网络报纸杂志曾关注周边楼盘路过亲友介绍展会各营销费用与上门、成交客户认知途径的比较附件：案例附件：案例2渠道渠道销售性价比销售性价比品牌影响品牌影响报纸杂志报纸杂志 电视电台电视电台 展会展会 活动活动 户外广告牌户外广告牌 网络网络 直邮直邮 u建立项目品牌影响力最有效的媒体方式是：报纸、电视和展会，但同时三者的费用都较高；u活动和网络营销是销售性价比最高的营销方式，但相对扩展面较小。选择高性价比的媒体组合方式选择高性价比的媒体组合方式附件：案例附件：案例2分阶段不同的推广模式分阶段不同的推广模式 入市阶段：需要吸引眼球的表现点入市阶段：需要吸引眼球的表现点春交会初次亮相新闻发布会作品鉴赏会附件：案例附件：案例2持续阶段：需要不断深化项目印象的表现系列持续阶段：需要不断深化项目印象的表现系列阐述湾区价值系列说明远见的实践系列分阶段不同的推广模式分阶段不同的推广模式附件：案例附件：案例2得业内者得天下得业内者得天下以开放的心态欢迎各业界人士的参观交流；以开放的心态欢迎各业界人士的参观交流；设置现场客户服务助理，专人负责接待来自全国各设置现场客户服务助理，专人负责接待来自全国各地的业界朋友；地的业界朋友；对前来参观过的业界客户的资料进行同一录入管理，对前来参观过的业界客户的资料进行同一录入管理，定期邮寄相关资料。定期邮寄相关资料。附件：案例附件：案例2不断建立更高的展示和服务的标准不断建立更高的展示和服务的标准30*30米通透大玻璃体的售楼处270度全高尔夫景观样板房汽车防晒膜和客户遮阳伞借鉴深圳乃至全国的项目的展示标准，并不断创新和提升硬件展示硬件展示精确选择展示点精确选择展示点软件展示软件展示细节展示服务品质细节展示服务品质附件：案例附件：案例2红树湾成功点小结红树湾成功点小结 精准定位，高调入市，迅速建立项目影响力；精准定位，高调入市，迅速建立项目影响力；精确进行客户分级，把握住诚意度高的客户；精确进行客户分级，把握住诚意度高的客户；进行精准有效的客户维护，节约成本，直效营销；进行精准有效的客户维护，节约成本，直效营销；精确模查客户意向，准确开放房号和制定价格表；精确模查客户意向，准确开放房号和制定价格表；注重过程中的每一节，严格把控。注重过程中的每一节，严格把控。确保快速销售和价值实现的措施确保快速销售和价值实现的措施附件：案例附件：案例2确保快速销售和价值实现的措施确保快速销售和价值实现的措施 措施一：策略性的分级积累客户措施一：策略性的分级积累客户 措施二：深入准确的客户意向摸查措施二：深入准确的客户意向摸查 措施三：节点式突破销售措施三：节点式突破销售 措施四：小步快调的价格策略心理战措施四：小步快调的价格策略心理战 措施五：一个高效的执行团队措施五：一个高效的执行团队附件：案例附件：案例2