轮胎类媒介分析

DSB19991999年轮胎类媒介分析年轮胎类媒介分析 上海DSB广告有限公司 1999年3月DSB目录中国媒介状况概述竞争状况分析目标对象媒介消费习惯中国轮胎市场重要性 划分DSB中国媒介状况概述DSB多种多样的媒体多种多样的媒体6,000+146,000+DSB全球广告营业额增长最快的十个国家Source:MEDIA Dec 1998DSB广告营业额逐年增加广告营业额逐年增加 (1990-2000)(1990-2000)2.53.56.813.4202744.660.87185102020406080100120909192939495969798992000单位：美元(10亿)资料来源:国家工商统计局(+40%)(+94%)(+98%)(+49%)(+21%)(+20%)(+17%)(+36%)(+45%)(+35%)(+41%)估计DSB98%68%50%86%96%82%84%85%0%20%40%60%80%100%120%China(Shanghai)Hong KongIndonesia Malaysia(Penisnsula)PhilippinesSingaporeTaiwanThailand中国的媒体更容易接触到消费者资料来源:SRG(4 cities)(昨天看过电视的观众比例)DSB也更便宜也更便宜2100142069228140102030405060708090100C hi na H ong K ongIndonesi a M al aysi aPhi l i ppi nesSi ngaporeTai wanThai l and指数每达到一千人所需的媒体成本指数每达到一千人所需的媒体成本指数资料来源:SRGDSBDSB活动100200300400500睡觉445.6工作367.2看电视156.8休闲(体育活动等)127.1购物46.3看书报36.5交通33.6听广播32.3王先生的一天平均花费的时间平均花费的时间 (分钟）分钟）在中国，有很多重度媒体消费者DSB广告出现的机会有.看电视+购物+看书报+交通+听广播=5小时/天DSB868582715285868068408680755837857963481782745540110102030405060708090100TelevisionNewspapersRadioMagazinesCinema19931994199519961997%资料来源：SRG随着生活水平的提高，随着生活水平的提高，有些媒体对消费者的影响在下降有些媒体对消费者的影响在下降DSB中国媒介行业面临巨大挑战我们要做的，是在纷繁复杂的媒介市场中，最有效地利用各种资源，为客户的事业成功作铺垫.DSB竞争状况分析DSB97至98年轮胎类总投放量183.0544145.767242.548839.32480501001502002509798电视报纸数据来源：X&LDSB97至99年轮胎类投放月度比较010203040506070JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDecJanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDecJanFebTVTVPrintPrint9798人民币万元 99数据来源：X&LDSB97及98年轮胎类总投放量排名人民币元0100000200000300000400000500000正新 长征 成山 环燕 倍耐力佳适 驰鹿 珠江 朝阳 黄海 电视电视报纸报纸1997050000100000150000200000米其林 长征 倍耐力 飞劲 正新 国人 双驼 CONELEFA 三角 成山 电视电视报纸报纸1998人民币元数据来源：X&LDSB米其林97至99年广告投放月度分析Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb电视电视报纸报纸人民币万元0510152025米其琳在此期间投放了较多与世界杯足球赛有关的电视节目数据来源：X&LDSB米其林97至98年广告投放地区分析691200 05000050000100000100000北京北京元4770637136290001874413774915022001760 0200002000040000400006000060000北京 北京 上海 上海 全国全国江西 江西 广东 广东 广州 广州 湖南 湖南 辽宁 辽宁 电视电视报纸报纸19971998元数据来源：X&LDSB97及98年电视台类型、广告长度分析5”50%30”50%黄金时间(18-21)1001997年1998年市台 100%市台 100%30”100%非黄金时间(21:00-)46黄金时间(18-21)54数据来源：X&LDSB小结米其林轮胎媒介策略F电视和报纸均不是主要的媒体。F品牌形象要和体育（如赛车，足球）结合。F集中在主要地区和城市。媒体选用 当地收视率高的市台及有线台，不 用覆盖率较高但价格也较贵的省台。以通过较高的频次迅速建立知名度 为主。F集中在黄金时间段。内容较丰富的 30秒广告在适当的时机大量投入，建立品牌形象及知名度。DSB目标对象媒介消费习惯DSB他们是谁？轮胎的直接使用者-司机（公共汽车、出租车、卡车）轮胎的购买决策影响者-经销商DSB他们常接触的媒体(前五位）92.488.482.179.833.20102030405060708090100电视户外广播报纸杂志%昨天看到广告的途径（目标对象：上海，司机，样本量24449）数据来源：CMMS1998DSB各种媒体的成本%每达到一个目标对象所花费的成本（目标对象：上海，司机，样本量24449）数据来源：CMMS1998DSB电视节目类型偏好度 目标对象：上海市，司机，样本量24449数据来源：CMMS1998节目类型节目类型 观众比例（昨天）观众比例（昨天）指数指数新闻体育谈话类经济综艺类电视剧电影肥皂剧 83.5 57 43.1 24.1 32.5 42.223.546 92 123 106 75 8488 8493DSB户外媒体的影响(前五位）94.792.283.456.232.30102030405060708090100车身路牌候车亭灯箱海报%目标对象：上海，司机，样本量24449数据来源：CMMS1998各种户外媒体的受注目程度DSB广播节目类型偏好度92.185.177.445.80102030405060708090100交通类新闻类流行音乐故事类%目标对象：上海，司机，样本量24449数据来源：CMMS1998收听率比较DSB中国轮胎市场重要性划分DSB市场重要性划分（指标）市场潜力因素 汽车数量（公共汽车、出租、卡车）年客运量 年货运量 竞争因素 广告费用（电视、报纸）通过对以下各影响因素的分析，将全国市场进行分类处理根据各因素的重要性按一定比例计算，并对每个市场进行指数分析。通过各市场每项得分的总和高低，划分各市场的重要性。DSB市场重要性划分35%25%25%15%指数数据来源：中国统计年鉴1998/X&LDSB谢谢DSB轮胎消费行为与态度质化轮胎消费行为与态度质化研究报告研究报告DSB一、调查目的 了解主要的消费者对轮胎的需求（功能、心理）及影响需求的主要变数 了解消费者对轮胎的认知与判断标准 了解消费者对轮胎利益点的感知及态度 了解消费者购买轮胎的决策过程以及其中的重要 影响因素 了解消费者有关轮胎信息来源及重要性权数 了解品牌在消费者心中的意义 DSB二、执行记要 执行内容 出租车子午胎消费者座谈 公务车车队相关人士座谈 客运车斜交胎消费者座谈 货运车斜交胎消费者座谈 公务车轮胎购买决策人士深度访谈 五城市质化研究执行时间地点 上海：九七年八月二十二、二十三日 社科院心理所座谈会室 北京：九七年九月十七、十八日 官圆儿童活动中心儿童心理研究室 合肥：九七年九月二十一日、二十二日 合肥安港大酒店 重庆：九七年九月二十五日、二十六日 重庆市农业调查队座谈会室 武汉：九七年九月三十、十月一日 格兰德市场策划公司座谈会室 DSB三、调研结果分析 1、调研分析架构不同的消费群体轮胎的消费需求轮胎的购买决策轮胎的购买决策使用后的经验对品牌/产品的意见DSB1.1消费群体与轮胎需求特质谁是消费者？公务车消费群 “不要出事就好”的公务员 驾驶员、车管人员（队长）采购人员形成互动关系 驾驶员是实质的使用者，即使自己不是购买者，也 是强有力的影响者 逐渐开放由驾驶员直接购买的现象 密切联系领导和理论配合实惠出租车消费群 生意愈来愈难做了 轮胎是生财工具 时间就是金钱，轮胎用得越久越好 他们寻求花钱和花时间的平衡点 深受同行影响DSB客运车消费群 固定路线上奔跑的承包个体 轮胎就是成本 长途客运车还比较在意轮胎的质量问题 短途客运车（在市内或郊区）则比较无所谓轮胎的质量货运车消费群 唯有超载才能有钱赚 轮胎是需要降低风险的生财工具 长途货运车承担的风险比短途货运车1吨以下的轻型货运车也更在乎 轮胎的质量 深受同行影响DSB1.2消费群体与轮胎需求特质他们要的是什么？公务车消费群出租车消费群需求层次需求表现 安全第一 行驶舒适 品牌形象“选择好的轮胎”轮胎弹性 防滑力 抓力 耐磨需求层次需求表现 经久耐用 价格与耐用的程度 质量稳定 不起泡 轮胎侧面不会有裂痕 磨到花纹都没有了还可以跑DSB客运车消费群货运车消费群需求层次需求表现 经久耐用 长途车需要不会爆胎的保证 承重力 不起层 不起泡 用的时间长需求层次需求表现 安全、不爆胎 承重力 经久耐用 质量稳定 轮胎层数多。层数越多，承重越好 钢圈和胎侧接口处密合 不起泡 不起层 胎侧不断裂DSB公务车消费群出租车消费群判断方式判断方式 自己的经验 同队驾驶的口碑 轮胎表面的光泽 轮胎花纹与凹槽（知其然，不知其所以然）自己使用的经验 同行的口传效果 胎冠纹路形状可能影响轮胎的功能，但分不清楚DSB客运车消费群货运车消费群判断方式判断方式 自己使用的经验 朋友的口碑 自己使用的经验 同行的口传效果 看轮胎表面的光泽，跟其他轮胎比较DSB消费者需求与市场问题1.消费者需求层次差异化，厂家需要提供不同的产品才能满足2.消费者对轮胎的知识不足，除了使用经验，不易建立消费者 判断“好”轮胎的标准3.产品稳定性不足，品质维持直接影响到品牌形象4.口传效果影响很大；好事不易出门，坏事却传千里DSB2.1购买决策过程何时要换轮胎？公务车消费群出租车消费群时机频率时机频率 驾驶员建议，车管人员认可 驾驶员要求轮胎都会被接受“出了问题谁负责？”胎纹磨到一半就该换了 快的是一年一次，久一点可能超过两年或三年才换 大部分都磨到胎纹平 跟地方的路面有关，大部分都期望在十万公里以上才换DSB客运车消费群货运车消费群时机频率时机频率 长途行驶才会专门准备备胎或提前更换 短途客运几乎磨平才换 六到七个月 胎纹磨平了才换 长途货运车快则六个月换，能拖到一年就拖到一年 轻型车则至少一年 习惯以时间做计算单位，使用公里数受到路况影响，不易计算DSB2.2影响轮胎选择的因素什么样的资讯，如何影响轮胎的选择？公务车消费群 自己使用的经验或同队驾驶员建议 除了合肥、上海有倾向用原配厂轮胎，其他地区则倾向用进口品牌 （可能是合资的）卖轮胎的人推荐出租车消费群 受到惯性影响 大都市习惯于原配轮胎，小都市则习惯于同行都用的 表示因为现在的产品令人满意，而是没有什么特别不好的地方 同行口碑的影响 卖轮胎的人的推荐 大众广告几乎没有直接的作用DSB客运车消费群货运车消费群 习惯使用，选择与现在轮胎相同的花纹“应该”比较好，现在用的也没什么不好 大家都在用的牌子 长途货运车倾向零售店挑选轮胎的光泽 担心假货问题 同行口碑的影响DSB2.3购买行动的发生公务车如果由驾驶员自行购买：通常都到自己熟悉的销售点购买，除了得到比较好的服务，不会买到假货，也照顾到彼此的关系 “可能”回扣是很普遍的事，只要不是差太多（车管人员对价格也有数）就没有问题如果由单位集体采购或指定地点购买：彼此熟悉是一个开始，至少是熟人介绍 透过机会（通常是吃饭）增加彼此的了解 实际条件谈好，则进行购买 产品质量必须过关，否则生意不容易维持 DSB2.4购买决策过程与市场问题1.购买周期过长，而且不具有市场规律；传播和行销动作都比较被动。做长时间的传播活动会比较有利，但效果短期难以评估。2.口碑的影响过大，好的质量必须维持，否则市场建立容易，维持很难。3.销售渠道推荐有一定的影响力，压缩了厂家的利润空间。4.公务车市场是公关与宣传并重的环境，没有特别的销售政策是比较困 难的。