资源描述
让世界聆听我们的声音。策略回顾1、确定了项目推广时间节点；2、确定了项目推广节奏；3、确立了项目推广传播主题。待解决的问题1、阶段推广主题进一步深化；2、阶段提案稿设计修改。本次提报内容1、阶段核心策略的进一步阐释；2、阶段设计稿修正。中交双城纪开盘前推广策略暨计划企业项目品牌传播主题及表现报告目录：一、项目传播核心梳理二、项目推广目标制定三、推广总思路线性图四、推广执行方案表现一、项目传播核心梳理中交双城纪推广传播核心的梳理，正如任何一次真理的探索，总是在从表面开始，逐步深入，才进入到核心。因此，申乙一直都在思索，我们中交和双城纪的“核”究竟在哪里？本次梳理，不再囿于企业及项目传统价值的梳理，而在以前梳理的基础之上，进一步深化认识，将我们传播的主题更加明晰。再一次，我们有了新发现。再读中交中交是辉煌的，中交也是立体的。因此，中交的价值体系也是多重的。中交的第一重价值：交通建筑中交的第一重价值：交通建筑中交，世界500强，作品遍及全球，桥梁建筑专家，几十项荣誉，顶级建筑的参与者，世界建筑典范。显赫身世，世界高度。中交的第二重价值：城市渊源中交的第二重价值：城市渊源在重庆，打造了朝天门大桥、朝天门码头及茄子溪港口等，与重庆也极有渊源。城市建设，中流砥柱。中交的第三重价值：企业文化中交的第三重价值：企业文化通观中交的企业文化，里面包含创造、创新、未来等理念，从中不难发现企业在追求利润的同时，也追求企业的社会价值，就是推动社会发展，创造美好生活。在人才组织方面，重德用和。秉承正统、踏实奋发。但这些理念的背后必然有一个文化的支撑。细品公司企业文化，那么这个文化的“根”是什么？它，必然贯穿于企业的内部和外部，让内外合作顺畅。必然贯穿于项目的开发、建设、营销和服务。对内能够协调组织各部门，对外协调市场和主管部门。既结合中国传统文化，又符合市场趋势潮流。既体现央企背景，又尊重重庆本土文化。精炼细磨，一字传神!和和创造德通宽实力创新共享未来共同 发展诚信 学习文化居住共享美好生活引领推动城市社会“和”的注解：1.睦曰和，亲厚之称。如论语学而礼之用，和为贵。2.和谐之声音曰和。如马融长笛赋心乐五声之和。3.不刚不柔之称曰和，恰到好处之义。如中庸和也者，天下之达道也。4.冲和之气曰和。如易乾卦乾道变化，各正性命，保合太和，乃利贞。5.和顺、平和曰和。如心平气和、和颜悦色。6.亲、相好曰和。如论语子路君子和而不同，小人 同而不和。7.合曰和。如幼学琼林夫妇夫妇和而后家道成。8.调曰和。如左传隐公十三年臣闻以德和民，不闻以乱。9.连同，伴随曰和。如和盘托出、和衣而卧。10.向、跟、同曰和。“和”，作为中国的文化结晶之一，具备平和、包容、为善等特征，是一种典型的大家风范和心态。与中交精神气质一脉相承。你和我双山和大渡口重庆和世界男和女中交和重庆中交和双城纪中交和世界双城纪和世界过去和现在现在和未来居住和商业公园和居住商务和商业“和”的联想：“和”的联想：世间万物，都在一“和”之中，和，是企业的精神，中交愿与天下为善。和，是企业的姿态，中交愿与世界为邻。和，是企业的气度，中交愿与世界交融。和，是中交企业传播的核心元素。第一、二重价值是显性价值，第三重价值是隐性价值。对一个公司来说，业绩是物理价值；文化是精神价值。对中交来说，建筑成就是物理价值，企业文化是精神价值。传播核心传播核心企业文化企业文化辉煌历程辉煌历程企业品牌传播思路仅仅是姿态，还不够。我们必需解决项目站在什么立场来说话。渊源，重庆与中交已经相识相知相守多年。已经俨然老朋友。老朋友相见，自然不客套。央企的兄弟，对重庆兄弟伙也不端起一副身价。只一句，在一起，胜无数语言。中交品牌的传播精神：我们不自抬身价；我们与重庆不是两方，是共同体；我们有气度与重庆共同发展；我们携手走向世界。传播语：传播语：注解：注解：世界500强中交集团1号地产作品融入重庆在重庆。中交在重庆，中交在重庆已经多年，中交就是重庆的一员，中交不是挟威而来。这句话见亲和，只有已经融入重庆血液，重庆人民才觉得亲和。任何自抬身价的进入，都会带来人民的“厌恶”。和世界。中交在重庆的姿态有两层含义：一、就是广交善缘，表明中交善与天下；二、中交在重庆，以世界的眼光打造项目，让双城纪走向世界。广告释义：世界500强。是身份标签。中交集团1号地产作品。是项目地位，表明中交做什么融入重庆。是企业姿态。在重庆 和世界以重庆开头，世界做结。那么现在重庆，未来是世界站在重庆融世界是我们的理想和姿态世界500强，中交集团1号地产作品，融入重庆以世界开头，重庆做结。表明中交集团是什么企业，要做什么，怎么做，是企业姿态站在中交融重庆是我们的行为广告真意：再读双城纪双城纪，作为70万方城市综合体，是立体多面的。大盘综合性项目，不能只卖物理属性，一定要在城市运营，生活方式上做引导。本次传播核心1、城市运营体系建立2、生活方式体系项目价值梳理基于城市运营角度的项目价值梳理企业中交集团世界500强企业荣誉等身的建筑专家区域成渝经济发展主轴线西城高尚生活圈规模西城70万方都市综合体重庆首个乐派生活重镇规划集公园、商业、办公、居住等复合城市功能于一身，中国新市镇开发新市镇开发模式+花园新镇开发模式理念理想之城精神自然活力健康时尚文化国际居住潮流现代办公理念休闲商业模式景观三大公园环保一生浪漫相随配套城市级高端生活配套双山项目产品序列双山项目产品序列国际优品住区(高层、洋房、SOHO)国际乐派广场（集中型商业和商务）国际LOVE公园（特色公园）国际营氧spa公园（社区树阵资源）产品功能区分定位：产品功能区分定位：项目产品属性梳理：项目产品属性梳理：大型超市主题式商业中心主力百货店酒店公寓SOHO公寓优品洋房高层公寓产品序列产品序列项目定位：世界级世界级 城市精英生活特区城市精英生活特区项目品质项目品质开发实力开发实力城市：未来区域前景城市：未来区域前景精英：人群界定精英：人群界定生活特区：项目属性生活特区：项目属性首看开发策略新市镇+花园开发策略决定了项目的开发理念和规划，是项目的魂。模式一：新市镇模式新市镇模式NEW TOWN：建立较为完善的市镇结构及公共空间体系实现对项目的规划和建设最早追溯到1898年霍华德的“花园城市”构想，通过付诸欧美的城市建设，历经百余年发展,形成了今天New Town模式。采用成片素地开发模式，完善的公共设施与服务设施，以及联外交通的配合，是人口引进的重要诱因；通过开放式商业街、社区环境、特色产品等完善的生活配套保证郊区化生活的；通过大规模基础设施建设与公共商业建设保证居住需求。万科城万科城New town 的来源凤凰城凤凰城New town 的特征p 规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施；p 丰富多元的文化形态和景观；p 可以持续发展的生态系统；成功开发关键要素p 街区的建设：人性化的步行空间p 社区规划：独立的社区布局p 公共空间的营造：打造市镇社区中心（Town Center）适用条件p 位于城市郊区,城乡结合部；占地规模较大，可容纳较多人口；p 多种物业组合，以住宅为主，多功能复合性社区；p 良好的自然生态环境和社区生态系统，交通相对便利通达性好。新市镇开发模式的关键是“造市”-有“市”才有镇。市镇结构组成 道路系统市镇四周均有区域性干道环绕。邻里单位邻里单位内规划学校、游集场、娱乐中心等设施；社区中心内设会堂、银行、邮电局、医院等；商业设施市场及邻里商业中心；公园绿地及运动场 其它公共设施 汽车站、停车站、加油站等。新市镇大盘开发模式通过有品牌号召力的企业带动，通过规模化的成熟配套和便捷的生活设施万科城万科城模式二：花园新镇模式凤凰城凤凰城花园新镇模式：花园新镇模式：与新市镇类似。着重强调项目的花园属性，在环境和景观上的特点由为被人称道。适用条件：p 位于城市近郊,占地规模较大，可容纳较多人口；p 多种物业组合，以住宅为主，多功能复合性社区；p 良好的自然生态环境和社区生态系统。再看开发理念 “理想之城”开发理念是项目规划建设的指导，也是今后社区或城镇的精神。一天26小时，更多的休闲和娱乐，让生活更精彩，是现代人生活的理想之城。“理想之城”是什么 城市形态特征：是一个城市的经济、文化、科学、教育等综合功能发展到一定高度形成的一种比较理想的社区状态，这种社区状态的构成元素是购房主流人群中产阶级人群所容易认可和接受的；其基本特征表现为：高品质、生态、环保、人性化、多形态和可持续发展；坐落于传统意义上的聚居点之外，也就是所谓的郊区，但又不能等同于一般意义上的郊区概念，它把城市的中心引向边缘，又把城市的边缘引向中心，是城市中心与次中心相互交换的产物，是城乡一体化的新形态城区。美国的理想之城美国每年会根据居民受教育程度在本科以上的比例、人均经济收入达到一定程度的比例、创新企业所占的比例、文化配套的数量、绿地覆盖率等综合指标对全国的社区进行排名，里斯顿新城连续二十年排名第二。里斯顿新城的五大特征：位于大都市边缘整体容积率1.0左右，密度适中产品形式多样化社区功能复合社区归属感范本：理想之城之里斯顿新城 里斯顿新城是美国最大最成功的新城之一。这个新城最初的开发目标就是：为居民建设一个终身居所。此城的设计者罗伯特西蒙本人是第一批居民，他从开发之初就一直在这里居住，长达五十多年从未离开，直到八十六岁。案例启示里斯顿新城成功的五大原则：适中密度，适宜规模，保证足够的公共开放空间，保持宜人的空间度；强调社区配套的多样性和可达性，提高生活的便利度和生活质量；营造社区内部的步行交通环境，提倡公共交通和步行优先；强调社区公共活动空间，建立居民的联系，提高居民参与性和归属感；强调对原生环境和人文传统的保护，实现可持续发展。55“理想之城”与“过渡性楼盘”对比过渡性楼盘理想之城开发理念从快速销售的角度出发，造当下需要的房子，不考虑未来的不同需求；只有居住功能。1.以城市运营的理念出发，造一世生活的城市，关注消费者现在、未来的不同需求；2.具有完善的城区功能。可持续性不可生长、很难改变与再发展；只提供阶段性的居住需求，过了某个阶段则必须再次购房，以满足新的生活需求。1.具有自我生长能力、可持续发展；2.在人生的不同阶段都能够提供给居民不同的物质需求与精神需求，居民一生都可以住在里面。生态环境以人造园林为主，装饰楼盘；1.国家绿色生态社区的标杆；2.全生态：山、水、园、林、桥、谷等原生自然景观和精心打造景观巧妙融为一体。配套设施“超市、菜场、学校、会所、公交站”四菜一汤的社区配套，提供基本的生活配套；1.从城市发展的角度，设置城市级配套。常规配套外，LOVE公园、中央商业公园带、星级酒店、生活广场等等具城市标志性的设施放进整体规划，保障生活体系向更加城市化、更多精神层面升级。56过渡性楼盘理想之城产品品质常规的产品形态；1.创新型产品，超大中庭景观、以质量为本的建筑设计，让产品在同类产品中品质升级、舒适度升级；开发机制企业单独开发；被动接受城市发展的制约。1.政企联手机制，政、企、民互动分享，“三老”（老头子、老板、老百姓）满意；2.主动引领城市发展方向。执行保障单纯的市场利益牵引。1.国际规划设计建筑专家团队检验；2.国际水平的生态科研成果应用。完善的公共设施与服务设施，以及联外交通的配合，给生活营造了便利性；通过开放式商业街、社区环境、特色产品等完善的生活配套保证了生活品质的提升；良好的自然生态环境和社区生态系统，既满足了在城市中，又在自然中的生活理念。这种模式给予我们的启示：再看生活方式乐派生活社区的生活方式，是未来人们居住的生活环境、配套、服务的综合。-59 英文全称Lifestyle of Healthy and Sustainability。翻译过来就是“健康的生活和可持续性发展”，有时候大家把它缩写为“LOHAS”。中国人翻译英文总是会有灵光乍现的绝妙。这个词传到中国就被翻译成“乐活”是再合适不过。好好想想，快乐还真是需要“可持续发展”。1998年的时候，“乐活”首先是由美国社会学者保罗提出的。他带领同事苦干15年，依靠发放问卷调查和统计学研究的方法，推出了一本名叫文化创造，5千万人如何改变世界的书，第一次提出“乐活”的概念。在书里，他这样描述：“一群人在做消费决策时，会考量自己及家人的健康和环境责任。”伴随着21世纪环境问题的日益恶化，“乐活”的概念得到了很多年轻人的拥护。在美国每年一届的“乐活论坛”已经召开了十届，由最初的小众组织转变成了连美国副总统都关注的会议。据一项统计表明，当下的美国每四个人中，就有一个是乐活族。在欧洲是每三个人中有一个。而在中国，乐活是从2006年底逐渐热乎，很多网友自建论坛，组织各种各样的活动。乐派生活，其实就是一度引领西方的“乐活”。-60乐派标签：乐派标签：1、每天坚持瑜伽、普拉提或者太极拳这样健康自然温和的轻慢运动。2、不抽烟，也尽量不吸二手烟。3、善待他人，以宽容友善温和的心看待身边的人和事。4、尽量选择有机食品和健康食品食用。5、尊重生态自然，有自觉的环保观，同时还能带动身边人一起倡导环保。6、不乱扔垃圾，看到别人扔垃圾，也会捡到垃圾桶里。7、亲近大自然，选拔环保、自然并且自由的“有机旅行”方式，和传统的在旅途中欣赏美景不一样，它更注重保护性的行为和思维方式，不破坏环境，自觉保护生态。8、积极和身边的人分享乐活生活。9、无论办公室还是家里，电脑、电视等电器不使用时关闭电源。10、旧物捐赠，将自己多余或无用的物品捐赠给福利组织。乐派，作为一种新的生活方式乐派，作为一种新的生活方式不只是爱地球，也不只是爱自己和家人的健康，而不只是爱地球，也不只是爱自己和家人的健康，而是两者都爱的生活方式。是两者都爱的生活方式。-61“LOHAS”的精髓是“道法自然”，与传统思想契合，是人与自然、人与人、人与社会和谐共存的理想生活方式。“LOHAS”代表了精英文化、阶层涵养，可以成为精英圈层特质象征。“LOHAS”代表社会的进度力量，和谐社会发展的基础，将会成为全球的主流文化，成为精英型发展人群向往和追求的文化。“LOHAS”本质上是精英文化，代表了“LOHAS”族的内在精神本质和基本的生活，是在“LOHAS”族强调自我完善的基础上，利己利人的生活型态与实践哲学。“乐活”理解：-62“乐活”在中国的传播-63-64-65-66-67-68乐活的意义：1、乐活，是一种国际先进生活方式，在高端人士中具备号召力和影响力；2、乐活，已经流行于欧美，具备广泛的实践基础；3、乐活，受到中国知名杂志的广泛传播，中国人对乐活并不陌生，具备理念引导基础；4、乐活，乐活国际论坛，成为高端影响的活动之一，已经连续举办两届，具有传播价值。-69生活方式和产品的关系-70LOHAS一族对居住的要求：LOHAS的居住自然环境：自然生态的，体现对自然资源的享有。先天的自然资源：p周边城市公园配套p优良的空气质量p高覆盖率的植被后天创造的自然景观：p利用原生地貌形成的自然景观p利用原生水系形成的水岸景观p规划和景观设计创造的园林景观-71LOHAS一族对居住的要求：LOHAS的居住氛围：有活力的、开放的、轻松的、健康的、可持续发展的。宽松的空间尺度丰富有趣的公共空间有景观带的道路体系可持续开发理念和环保技术的应用-72LOHAS一族对居住的要求：LOHAS的配套需求：便利、丰富、品质、特色、健康，与国际接轨。生活基本需求：p完善便利的基本生活配套体系p就近配套的规划布局生活品质的体现：p具有LOHAS鲜明特点的特色配套p具有休闲娱乐特征的配套体系p高品质的配套物业形象和业态设置-73LOHAS一族对居住的要求：LOHAS的居所需求：体现对家人的关爱、圈层交际、自我享受。多元化的居住产品体系满足不同的需求。强调内部公共空间的设计关注，形成内部的交流空间。开放式组团设计提供邻里沟通交流的场所。花园、露台、观景窗等在户型中的大量使用体现对自然的亲近。适度奢侈和空间的细节考量体现居住的品质。-74风景美丽、自然生态的小镇生活环境 规划体系高品质，多元化的居住空间 居住产品体系丰富多彩的小镇生活内容配套体系项目定位：项目定位：产品支撑产品支撑关注点：关注点：世界级城市精英生活特区自然生态持续发展健康和活力多元化市镇形态生活方式：生活方式：项目定位、生活方式 与产品支撑三者之间的关系显然，双城纪，就是以城市运营为基础，打造引领重庆的乐派生活。那么项目的传播核心是什么呢？结合目前区域、地块的现状，双城纪，具有别样的意义。将诞生的不是一个社区，而是一座城。不只是居住，更是一座宜居宜商宜办公的符合功能市镇。双城记不是囿于现在，而是做眼于将来。纵观全局：纵观全局：因此，项目的因此，项目的SLOGAN:SLOGAN:远见一座城市的未来远见一座城市的未来企业眼界企业眼界项目属性项目属性项目前景项目前景综合原来策略，企业项目传播核心综合原来策略，企业项目传播核心“中交企业中交企业”共饮长江共饮长江 ，胸怀天下，胸怀天下中交不倨傲，平和中藏大气；在重庆已有建树，但更与重庆携手未来；集团首子落定重庆，更是看好重庆未来前景。企业如人，做人低调，做事高调。它，不是一般的房企，不追名逐利。更是皇皇央企的责任、自信它，不是一般的房企，不追名逐利。更是皇皇央企的责任、自信和实力。和实力。“双城纪双城纪”远见未来，花园市镇远见未来，花园市镇双城纪的诞生，必然影响城市的未来。以国际先进的规划管理理念，依托双山公园，打造有浪漫主题的花园之城。宜居宜商宜办公。必然影响这座城市的气质，远见一座城市的未来，引领一座城市的生活。一座充满国际人文的生活之城。双城纪，不是一个纯居住社区，它更是一场造城创举。其复合的双城纪，不是一个纯居住社区，它更是一场造城创举。其复合的功能定位，有条件倡领未来生活。功能定位，有条件倡领未来生活。“乐派生活乐派生活”国际领先，时尚生活国际领先，时尚生活双城纪，在自然生态的环境里，将公园、商业、居住、办公、度假等多种功能集于一身。量身订造乐活国际生活。让这里的人不仅能快乐的生活，而且体悟到重庆从未有过的国际流行时尚。可以说，这里是时尚之都，万物之园，一生之城。没有一定的规模，不能谈生活方式；没有复合的功能，不能谈城没有一定的规模，不能谈生活方式；没有复合的功能，不能谈城市。双城纪，以国际潮流，领生活旗舰。市。双城纪，以国际潮流，领生活旗舰。“国际化国际化”世界大作世界大作 国际生活国际生活双城纪，一改过去区域的局限性，以世界之力，全球视野，打造世界级生活特区，以国际乐派生活引领都市未来生活。国际化，是贯穿项目所有阶段的暗线，从企业、文化、项目、生国际化，是贯穿项目所有阶段的暗线，从企业、文化、项目、生活等各个方面都要阐释。活等各个方面都要阐释。二、营销推广目标制定中交双城纪推广从项目推广的三大核心问题三大核心问题以及三个推广关键要塞三个推广关键要塞进行深入分析三大核心问题三大核心问题三个推广三个推广关键要塞关键要塞达成目标 作为一个突破市场，建立新生活方式的标杆项目，无论如何都面临着三座大山的考验：1、推广的三大问题产品的产品的质素质素区域的区域的局限局限品牌的品牌的陌生陌生树立标签树立标签推广解决之道产品的产品的质素质素三大营造特色三大生活特征规模造城运动规划市镇配套理念一生之城自然环境特征国际气质特征活力精神体验标签性内容作为楼书及宣传品上主要的诉求内容和基调区域的局限推广解决之道前景内容在软文及区域白皮书方面重点传播制造前景制造前景借力区域发展目前现有优势规划西区前景环境自然生态建造新城建设实力企业资质自我更新发展中交会中交会推广解决之道品牌的陌生跨界跨界面向全球的贵宾礼遇广告运动城市公关活动现场实景展示推广的主要工作任务跨界跨界中交会中交会三大考验：品牌的陌生品牌的陌生区域的局限区域的局限优势认识优势认识新城再造新城再造产品的质素产品的质素树立标签树立标签解决之道起步2、推广的三个要塞立名之签立名之签占位之势占位之势出师之名出师之名立稳建树阶段目标“中交集团中交集团”品牌炒作品牌炒作出师之名出师之名实力、文化、渊源、内涵城市运营占位之势占位之势开发、气质、远见、城市、未来乐派生活立名之签立名之签形成项目特有气质起步推广需达成的核心动作立名之签立名之签占位之势占位之势出师之名出师之名立稳建树中交品牌炒作 城市运营炒作乐派生活塑造阶段目标达成核心动作推广重中之重1项目城市运营的气度和实力项目城市运营的气度和实力无论是中交集团的品牌实力和文化张力，还是生活方式的塑造和引领，都是形成点状的爆破。市场的认可和客户买单，必然是相信项目具有超越现实的前景，以及市场无可比拟的产品价值和服务的附加值。推广重中之重2论“道”贯穿始终的推广主题中交在字面及公司业绩上，都和道路有关，因此，论道可以作为项目贯穿始终的线索。另外，各种场合，不同行业的论道大势登场，这也为传播提供了一种有效手段。对中交及双城纪来说，首论建筑之道，再论城市之道，终论生活之道。三、推广总思路线性图中交双城纪推广推广的三大战略：登陆战登陆战 品牌落地品牌落地阵地战阵地战 项目亮相项目亮相侧翼战侧翼战 一期销售一期销售三主定调：主题、主线、主诉求三主定调：主题、主线、主诉求主线:企业品牌+城市运营+产品创新=中产乐派生活方式主诉求：第一阶段：世界500强、建筑专家、国家脊梁、企业文化 影响一座城市的气质（浪漫、悠闲、自然）远见一座城市的未来（现代、时尚、国际）引领一座城市的生活（便捷、生态、活力）第三阶段：第三阶段：生活理念、组团规划、景观优势、户型特点生活理念、组团规划、景观优势、户型特点主题：中交集团中交集团1 1号地产作品号地产作品 重庆首个乐派生活重镇重庆首个乐派生活重镇第二第二阶段阶段品牌预热品牌预热品牌落地品牌落地项目亮相项目亮相一期销售一期销售火爆开盘火爆开盘公关活动造势公关活动造势城市公关活动城市公关活动城市运营城市运营现场体验现场体验造势造势(09(09年年11-1211-12月月)在重庆和世界在重庆和世界 (第一阶段第一阶段0909年年1212月中月中-1-1月末月末)远见城市未来远见城市未来 （第二阶段（第二阶段1010年年2-32-3月中）月中）一生乐派之城一生乐派之城 (第三阶段第三阶段1010年年3 3月中月中-开盘开盘)以中以中“交交”为魂为魂“论道论道”建筑城市生活贯穿始终建筑城市生活贯穿始终推广总思路线性图外展场开放外展场开放示范区开放示范区开放首批房源办卡首批房源办卡四、推广执行方案及表现中交双城纪推广辅助元素主题形象推广计划在创作上，怎么把中交公司的直觉形象传递出来，除了LOGO，也需要我们找到设计的辅助元素。辅助元素中交，在桥梁建筑上的建树最为世称道，那么直观的印象就是铁索、桥梁等，结合项目双城纪的案名。我们取义铁索，作为广告设计的辅助元素。元素演绎应用双城纪，作为一个城市综合体，涵盖了多种业态，那么这个广告形象该是怎样的？主题形象先看看其他城市综合体传达的形象：（天津）时代奥城（重庆）亚太商谷（重庆）富洲新城 （重庆）华润二十四城（重庆）瑞安新天地 （北京）冠城名敦道从中发现：城市综合体的主题形象，一般以夜景为主，传达时尚绚烂繁华的感觉。传达的是都市感和时尚感。反观双城纪：双城纪不仅仅是都市的，更主要的是国际的、生态的、现代的。因此，主题形象应该的是大气、庄重、国际化。都市感画面是次要的。整个形象：主图类似纽约中央公园绿得诱人的大公园硬朗的建筑外形繁华的商业街高端的酒店外形科技冷峻的商务楼一句话，大气（场景）精致（细节）国际风（外形）辅图类似常规城市综合体的繁华都市感这需要中交方面找效果图制作公司建模渲染。每阶段营销推广动作及重点、广告表现推广计划中交品牌落地中交品牌落地(第一阶段第一阶段0909年年11-1011-10年年1 1月月)核心事件：图兰朵重庆上演及区域白皮书发布网络炒作，炒贴、网络炒作，炒贴、小道消息信息发小道消息信息发布布营销动作市场反应业内知晓业内知晓图兰朵即将图兰朵即将在歌剧院上在歌剧院上演新闻发布演新闻发布活动预热活动预热图兰朵上演图兰朵上演城市公关活动城市公关活动目标客群认知项目目标客群认知项目国际建筑高国际建筑高峰论坛峰论坛中交品牌落地中交品牌落地(第一阶段第一阶段0909年年11-1011-10年年1 1月月)营销动作1：图兰朵重庆上演与公关活动公司合作，与重庆市歌剧院，在歌剧院上演图兰朵，格调高，关注度高。运作得好，费用也不一定会高。另外，从城市公关角度说，能够为新落成的歌剧院举行如此宏大的活动，必然引起的重庆市民和社会各阶层的关注。10月6、7日，张艺谋携奥运团队在鸟巢演出了大型景观歌剧图兰朵。新中国成立60周年之际，这个团队再次聚首鸟巢，将西方人眼中的东方经典爱情故事图兰朵以中国人的独特理解和现代化多媒体的全新诠释方式展现给世界。在7日晚上演出结束后，出品方豪思国际举办了隆重而又热烈的庆功仪式。两天的演出，共有8万观众走进鸟巢，欣赏了这场无与伦比的视听盛宴，并在演出谢幕时给予了演员及主创团队长达10分钟经久不息的掌声。图兰朵自太庙版演出之后经历了10年的海外漂泊终于再次回到中国，并以其全新的展现形式赢得了观众们的认可和赞赏。演出结束后，出品方豪思国际举办了隆重而又热烈的庆功仪式，北京市副市长、宣传部部长蔡赴朝、北京演艺集团董事长康伟以及此次演出的主创人员和指挥、演员一起出席了庆功仪式，蔡副市长对此次演出取得成功表示祝贺。鸟巢鸟巢图兰朵图兰朵的世界版图规划的世界版图规划在鸟巢落下华丽大幕之后，图兰朵将马不停蹄地投入到世界巡演中，目前基本敲定的巡演日程是2010年移师上海世博会，同年10月赶赴日本、韩国，2011年到达澳大利亚、美国，接着是意大利、法国、德国，2012年到达下届奥运会主办城市英国伦敦。除了世博会之外，其他演出地点都将选择在奥运场馆。图兰朵将如圣火传递般一站站走向世界，再次点燃全球的激情与梦想。中交品牌落地中交品牌落地(第一阶段第一阶段0909年年11-1011-10年年1 1月月)营销动作2：国际建筑艺术高端论坛在重庆举办世界建筑艺术论坛，邀请建筑、设计、城市规划等人士，举办建筑艺术论坛，把重庆的建筑发展与世界建筑潮流结合起来。而且在传播上能够把小众高端结合起来。与大众参与的活动相互支持。媒体计划话题炒作活动预热12月1月活动炒作企业实力及与重庆关系炒作高端论坛现场直播传播精神：企业文化的渲染和实力显示中交品牌落地中交品牌落地(第一阶段第一阶段0909年年11-1011-10年年1 1月月)物料准备：a、区域白皮书b、项目介绍精美折页及大报c、名片d、手提袋e、客户资料登记册f、工地现场包装g、外展场包装h、项目模型及区域模型i、活动相关物料中交品牌落地中交品牌落地(第一阶段第一阶段0909年年11-1011-10年年1 1月月)第一阶段主题形象报广及户外第一阶段主题形象报广及户外软文报道之软文报道之中交与重庆中交与重庆、中交与双城纪中交与双城纪软文报道之软文报道之“论道论道”一一论建筑之道论建筑之道销售道具之销售道具之区域白皮书区域白皮书示意稿示意稿项目亮相项目亮相(第二阶段第二阶段1010年年年年1 1月月-3-3月月)核心事件：项目推介会项目城市运营的项目城市运营的解读解读营销动作市场反应市场关注市场关注项目推介会项目推介会暨权威奖项暨权威奖项发布发布品牌提升品牌提升客户积累客户积累系列小众体验系列小众体验活动持续开展活动持续开展项目亮相项目亮相(第二阶段第二阶段1010年年年年1 1月月-3-3月月)营销动作1：项目推介会在重庆申基酒店举办项目推介会，邀请前期积累的客户，进行项目集中介绍及企业品牌展示。在会上，将项目荣誉着重宣传。媒体计划项目亮相1月3月项目城市运营解读项目推介会暨颁奖礼活动新闻小型推介会活动新闻传播精神：城市运营及项目品牌树立项目亮相项目亮相(第二阶段第二阶段1010年年年年1 1月月-3-3月月)2月物料准备：a、项目楼书b、产品手册c、项目大报d、售楼部包装e、现场导视f、样板房包装g、TVC片h、活动相关物料项目亮相项目亮相(第二阶段第二阶段1010年年年年1 1月月-3-3月月)第二阶段主题形象报广第二阶段主题形象报广示意软文报道之软文报道之双城纪诞生纪双城纪诞生纪、影响一座城市的气质影响一座城市的气质、远见一座城市的未来远见一座城市的未来、引领一座城市的生活引领一座城市的生活软文报道之软文报道之“论道论道”一一论城市之道论城市之道销售道具之楼书示意稿销售道具之楼书示意稿一期销售一期销售(第三阶段第三阶段1010年年年年3 3月月-4-4月月)核心事件：示范区开放及开盘示范区示范区开放开放营销动作市场反应现场体验现场体验乐派生乐派生活传播活传播客户积累客户积累忠诚度提升忠诚度提升现场推现场推介活动介活动开盘开盘热销重庆热销重庆春交会春交会蓄客蓄客第三届第三届国际乐国际乐和论坛和论坛一期销售一期销售(第三阶段第三阶段1010年年年年3 3月月-4-4月月)营销动作1：示范区开放在3月份开放示范区及样板房，当天通过高雅娱乐活动彰显未来生活魅力，另外通过现场的展示，进一步增强客户信心，通过现场实景图片传递项目品质。一期销售一期销售(第三阶段第三阶段1010年年年年3 3月月-4-4月月)营销动作2：春交会参展在4月，项目以全新的形象和准备参加秋交会。务必拿到最好的展位，以独特的展销形式，吸引更多的人到现场，并与现场活动形成互动。一期销售一期销售(第三阶段第三阶段1010年年年年3 3月月-4-4月月)营销动作3：第三届国际乐活论坛在乐活广告传播期间，举办中国第三届国际乐和论坛，国际化视野、国际人士参与，增强乐活生活的传播力和可信度。一期销售一期销售(第三阶段第三阶段1010年年年年3 3月月-4-4月月)营销动作4：开盘活动在4月下旬，以全新的开放主题，营造项目开盘热销场景，通过人性化服务、热烈的氛围、有效的开盘手段，制造哄抢效应。媒体计划示范区开放新闻及图片报道3月4月下旬生活方式塑造及引导一期产品卖点传播开盘新闻广告及后续报道传播精神：以生活方式引领市场，以示范区实景兑现品牌一期销售一期销售(第三阶段第三阶段1010年年年年3 3月月-4-4月月)物料准备：a、户型手册b、户型单页c、乐派生活杂志d、开盘物料e、活动相关物料一期销售一期销售(第三阶段第三阶段1010年年年年3 3月月-4-4月月)第三阶段主题形象报广第三阶段主题形象报广软文报道之软文报道之“论道论道”一一论生活之道论生活之道销售道具之销售道具之乐派生活乐派生活示意稿示意稿THANKS!THANKS!
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