好利来公司网络营销策略

好利来公司网络营销策略15第3 章好利来公司背景介绍好利来公司大体情形好利来公司创建于1992年 9月，现为拥有上亿元固定资产，七千多名员工，及北京好利来企业投资治理、北京好利来工贸、北京好利来商贸等三家控股公司的大型食物 专营连锁企业集团。好利来公司的经营宗旨和目标是：创一流的食物连锁企业，以便利的方式，提供健康、美味的优质产品和令人中意的效劳，传递爱心，共享欢乐，让生活更出色！ 好利来公司奉行“爱就在你身旁”的企业文化。好利来公司进展历程1992年 9月13日，好利来公司总裁罗红率领第一批好利来人， 从四川盆地登上甘肃高原，好利来第一店在兰州正式开业，短时间内 迅速火爆，进而连开四店。1993 年，好利来确信以后经营方向是： 专注于蛋糕产业，做强做大，做中国的蛋糕王。同时，开始尝试在 全国连锁经营、将成功的模式克隆，抢先占据市场，迅速进展壮大。1994年，好利来公司东北第一店吉林重庆路店于1月 19日开张，取得好的反应。公司迅速把握市场先机，抢占东北市场，在东 北展开了第一轮连锁店“圈地运动”。1994年 1月19日，好利来公司第一次制定了效劳标准、员工 手册，并统一工作服装。同时，提倡“尊师重道，以技术为核心”， 力图形成争学技术、尽力创新争优的风气，强化效劳意识、提升服 务形象。1995 年，被中国爱惜消费者基金会授予“深受消费者信得过产品”。1996 年，在沈阳成立了好利来公司总部，由此接收信息，调动资源，指挥全国市场，实现连锁经营。1996年 10月14日，开办好利来公司人材培训学校，从全然上 解决进展中人力资源缺乏的问题。1997年，好利来公司荣获“中国食物工业协会推荐品牌”，“全 16 国重点爱惜品牌”殊荣。2000 年，好利来调整产品结构，不断提升面点、中点等其他产 品的销售比例，开始进军月饼市场、并荣获“2000 年第六届中国 月饼节名牌月饼”称号。同时，拆分好利来的股权，将好利来划分 为假设干个片区，按片区治理，成立好利来统一的企业文化、经营理 念与治理模式。2001年，通过IS09000： 2000质量治理体系论证。2002 年，成立北京好利来工贸；同时，投资亿元、面积达4 万平方米、引进了最先进的食物生产流水线的北京好利来 无菌食物工业园正式开园；好利来月饼销量攀至全国第一，并成为 食物行业首家被中国消费者协会授予315 标志的企业。2003年，好利来通过HACCP食物平安部系认证，全国连锁店达到 360 家，好利来总部从沈阳迁至北京。2006年，以A粉为中心的生产治理模式的推行。此模式的推行不仅做到了配方保密化，更使生产操作标准化，使本钱和绩效更容 易掌控。同时，正式启动技术员工技术品级评定、成立技术员工的 进展阶梯。同年 9 月，好利来月饼获国家质量监督查验总局颁发的“中国名牌”称号，好利来被中国食物工业协会评选为2006年度 全国“食物平安示范单位”，标志着好利来成为食物饼店业食物安 全治理的标杆型企业。 2006年，好利来新增连锁店面90家，员工 总人数达到8862人。好利来公司现状好利来公司现已进展成为生产经营蛋糕、面包、西点、中点、 月饼、汤圆、粽子等产品为主，拥有散布于全国70多个大中型城 市的 800 多家直营连锁店和一万多名员工，北京、天津、沈阳三座 国内一流的大型现代化食物工业园和业内最具规模的大型现代化 无菌食物工厂，上万名高素养员工，年销售额近20 个亿的国内焙 烤行业的领军企业。好利来公司已经成为继肯德基、麦当劳、星巴 克后中国第四大、本土规模最大的焙烤连锁食物企业。同时，好利来推行IS09001国际化质量治理体系和IS022000 食物平安治理体系等，在治理方面又为品质提供了有力的保障。好利来公司在行业里率先吸纳和采纳国际一流先进技术、硬件 设施、生产理念，将本来劳动密集型的焙烤食物产业创新为资本与17 技术密集型产业，有效地保证了生产加工食物的平安卫生，带动和 推动了行业的快速进展及行业的技术进步。焙烤行业的行业背景、特点及现状焙烤行业概述及行业背景焙烤食物来自英文“baking”，即经烘烤加工的谷类食物，是以小麦等谷物粉料为大体原料，通过发面、高温焙烤进程而熟化的一 大类食物，常被明白得为面包、糕点和饼干等西式糕点，又称烘烤食 品。焙烤食物营养超级丰硕，且不说添加其中的各类营养配料，仅 其主原料小麦粉就有着其他谷物望尘莫及的营养优势。烘焙食物既是居民的方便主食物，又是休闲和节日食物,是食 品工业不可欠缺的重要行业,这一领域已经成为食物工业进展的 重点,前景广漠。食物工业是人类的生命产业，是永久不衰的工业。它是世界制 造业中的第一大产业，是国民经济的重要支柱产业，是承担着农副 产品转化加工和为百姓提供饮食消费品任务的行业。食物工业现代 化和饮食水平，反映了人民生活质量高低及国家文明进展程度。食 品产业链的形成和壮大，对调整农业经济结构、推动农业产业化进 程和国民经济进展，有着重要作用。从1980年2020年，我国GDP增加了近40倍，平均年增加率超过9%，经济进展速度一直处于世界第一名。综合国力和居民 的生活水平的稳步提高，使我国食物消费慢慢呈现出多层次、个性 化、时尚化的特点。焙烤食物是居民的方便主食物、又是休闲和节日食物，是食物 工业中重要的组成部份，其产品直接面向消费者，直观反映了人民 饮食文化水平及生活水平的高低。它又与农副产品的生产有着密不 可分的联系，米面粮油、禽肉蛋奶、山珍海味、果蔬籽实等都是行 业生产普遍的原辅材料。随着我国人民生活质量、生活水平的持续 提高，焙烤食物的进展取得了新的机缘，有着广漠和进展前景。 另一方面，随着社会的不断进步、人们生活节拍的不断加速， 人们饮食结构也随之改变，开始走向精吃、细吃、营养、卫生、安 全和方便。面包、蛋糕、点心等焙烤食物已经成为人们饮食适应中 不可缺少的一部份。这也就决定了焙烤行业的以后，有着广漠的进展空间 焙烤行业进展历程 焙烤最先进展于欧洲，在中国的进展历史尽管只有短短几十年， 但随着我国人民包括适应的转变和国际交往的增多，一批国外先进 的焙烤企业进入大陆，与我国历史悠长的糕点食物业彼此结合，焙 烤行业呈现出健康、快速、可持续进展的良好态势，成为一个独特 的中西饮食文化融合的新兴行业。一、萌芽时期80 年代，改革开放初期，国内开始显现极少量的家庭经营模式 的面包店，现在的焙烤行业属于新兴产业，这一时期特点是：品种 单一、生产工艺简单，消费者往往出于好奇而消费。二、进展初期（港式面包时期）80 年代末、90年代初，沿海城市如广州、深圳、中山等初期 已开始开放改革的城市的转变，传统的糕饼业者，受到香港的焙烤 业阻碍，进展超级迅速。港式面包，是昔时焙烤产品的代表作，只 要打出港式面包的旗号，销售必然能够大收旺场，现在期的特点是： 大体上都是产品为导向的时期。烘焙业者全然不用担忧产品的销 售，也不用担忧利用何原料，只要能做出产品，必然就能够够销售出 去。3、进展中期（台式面包时期）1993 年开始，台湾的原料厂商开始进入中国大陆焙烤市场，为 中国大陆焙烤业带入新的焙烤技术、新的焙烤原料，也为国内焙烤 行业带来第二波进展契机、推上一个新的里程碑。全新的焙烤制作 理念、全新的焙烤原料、全新的焙烤技术，不仅改善了焙烤食物的 风味、也同时改观其外表。焙烤行业现在纷纷改革，抢占这块新兴 市场，拓展版图。现在期一样是产品导向的年代。同时，由于生活节拍加速，焙烤食物中的面包、饼干、方便面 等食物正迅速成为人们的主餐食物之一。大量的资金、技术人材及 治理人材纷纷引入国内大陆焙烤市场，把中国焙烤行业推上更高 峰。现在，国内焙烤行业部份品牌开始形成，两极分化的现象也开 始显现。消费者选择也愈来愈多，对焙烤食物的了解与熟悉也越来 越多，现在购买吃的是品质。4、行业成熟时期进入 21 世纪，焙烤行业进入了更顶峰，同时也迎来更为猛烈的 竞争时期。依照中国食物网提供的数据：2003 年，国内西饼 市场的消费已高达 600 亿元，2007 年达到创纪录的数千亿元。焙 烤行业开始进入价钱竞争的年代，业者都开始以规模、以价钱去抢 占市场。现在，焙烤行业已进入产品导向年代的尾声。随着人们消 费心理的日趋成熟，焙烤行业的市场意识、品牌意识空前强化，消 费者的消费心理及焙烤食物的选择已从价钱转向品牌。 另外，随着社会的进步，中国的焙烤市场也已迈入成熟时期， 国内的消费者也从过去单纯追求外形美观，到追求口感，从追求口 感到追求天然、健康、营养、美味。消费者对健康的认知度愈来愈 高。我国焙烤业的行业特点 焙烤食物行业是一个典型的有效技术型市场，而且超级受产品 保质期等因素制约，因此行业就显示出了竞争门坎低、两极分化、 区域化、同质化明显等行业生存格局。目前，我国焙烤食物行业的 特点能够归为如下几点： 一、工艺技术和装备整体水平仍较掉队、且良莠不齐。烘焙行业 作为食物行业的一个分支，进展的程度还远不像其它行业那么高， 部份企业还临时处在一个作坊式生产、买赠式营销的行业低级阶段。发达国家已普遍应用的保鲜面团、冷冻面团技术在我国未形成 规模生产能力。二、焙烤原料质量不高、品种较少。我国焙烤食物行业采纳的三 大基础原料，尽管目前国内都能生产且保证供给，但质量和品种均 有待提高和丰硕。如油脂，不管植物、动物油脂或是人造奶油，一 般充满市场的都是低档产品，高品质的却做不出来。又如面粉，国 外已实现不同的专用粉对应不同的产品，而我国尚未具体分类， 厂家一样仅按价钱分为特级粉、一级粉等。再如酵母，我国普遍使 用的是即发型干酵母，而发达国家要紧利用鲜酵母。以上各类，对 于焙烤食物的品质有着重大阻碍。3、经营模式掉队、品牌意识薄弱，整体集中度不高，以地域经 营为主。目前我国仍有相当部份的焙烤企业采纳的是前店后厂的模 20 式，仍沿用传统治理模式，现代企业制度和全面质量治理没有全面 推行，中央工厂的国家连锁经营模式少。企业投资大、生产本钱高， 产品质量不稳固，不易连锁，很难产生品牌效应，全国性知名品牌 稀缺。另一方面，行业企业普遍对地域依托明显，而且同一区域内 大小企业两极分化严峻，缺少平稳，缺少多元的现状。另外，整个 焙烤行业尚未形成一个真正的全国知名品牌，排名前几家的企业 市场占有率仅为个位数，也没有企业已经形成一个全国性的销售网 络。4、我国焙烤食物顺种类、配料、口味及包装等方面都趋于同质 化。因为竞争门坎低，产品缺乏科技含量，大多面包房和糕点企业 的产品尽管在细节上有区分，但整体上同质化超级严峻，行业平均 利润不足 10%。五、焙烤行业进入门坎较低，从业人员学历普遍较低。我国焙烤 业从业人员，最近几年增加速度较快，但大部份只有体会、没有理论 没有通过系统的专业学习，焙烤行业的人材问题日趋突出。六、焙烤食物人均占有量较低。不管是面包、饼干，仍是其他焙 烤食物，我国的人均占有量都很低。依照烘焙商务网提供的数 据，在欧洲，面包消费最多的德国，其人均面包消费高达84 千克， 最低的意大利也有50 千克。在亚洲，日本的年人均消费面包超过 10 千克，台湾地域也达到年人均9 千克。但我国大陆地域的面包 年人均消费不到，中西部更低。好利来公司网络营销现状短短 17 年，好利来扩张速度惊人。除采取加盟模式做连锁店 之外，好利来不断创新的经营模式和营销模式也超级值得称道，网 络营销确实是其中的亮点。好利来公司不仅是第一家成立现代化流水 生产线来生产月饼的企业，仍是国内第一个把蛋糕推向网络市场， 在食物行业率先迈出电子商务的第一步，用连锁网络来创新销售模 式的焙烤食物企业。2004年，好利来公司开始提供网上产品订购效劳。2005 年，好 利来网上蛋糕店“买蛋糕正式上线运营。2006年，依托公司遍及全国近600 家店铺壮大的连锁系统，好利 来网上营销初具规模，平均月销售额达到三万元以上。在昔时的“网银杯”超级网商评选活 动中，好利来网上产品订购站（买蛋糕网）被评为“超受欢迎的特色产品网商”。 好利来公司的目标是通过先进的呼唤中心系统的支撑和良好的 客户效劳，打造“网上蛋糕帝国”，以便利的方式，提供健康美味 的优质产品和令人中意的效劳。在当前猛烈的市场竞争中，通过对好利来公司网络营销所处的 环境、盈利模式、网络营销策略和存在的问题进行全面分析，将对 我国焙烤行业网络营销的进展提供一些成心义的启发。第4 章好利来公司网络营销环境分析网络营销是传统营销伴随着网络经济进展和提高而显现的产 物，企业必需认真分析和适应网络营销的宏观和微观环境，才有可 能制定出适合本企业的网络营销策略。好利来公司网络营销宏观环境分析企业及其他参与者都在宏观环境中运作，企业网络营销的宏观 环境又要紧包括网络用户及经济技术环境、政治法律环境、行业环 境和竞争对手的状况。网络用户、经济及技术环境分析网络营销市场由网络用户组成，对网络用户数量、密度散布、年龄、性别、职业和其他统计数据进行研究，是网络营销实施前的 必要步骤。截至2020年6月底，中国网民数量达亿人，较2020年末增加，互联网普及率达，网民规模持续扩大，互联网普及率持续稳步增加。但与发达国家相较，我国互联网普及率仍处 于较低水平，网络信息化优势尚未取得充分发挥。随着国家经济 实力快速增加，以后网络进展空间和潜力庞大。中中IKmF4 i已西百彩2 0弓若413(5 00 0S a nr- c e-: f n te-iTietva-r dst ats. uidhtx/1www -uncici.um2 0OS OS图4.1部分園家的互联阿普反率网络用户的快速增加对网络营销有着专门大阻碍，但只有在购买力有保证的前提下，网络用户增加才意味着网络市场的扩大。在网民特点结构方面，截止2020年6月，中国网民男女性别结构维持在53： 47的稳固比例；网民结构在年龄上不断优化，呈现出成熟化的趋势。青青年 网民在整体网民中仍占比，规模达亿人，但30-39岁网民所占比重明显增大，占比上升到。中高收入网民占比增大，月收入1500元以上的网民占比上升至%。如此庞大的受众群是网络营销市场进展的根基，网民素养整体提升给网络市场的进展提供了壮大的基础。从网民的利用目的来看，商务交易类利用仍然处于较低的水平，其中网络购物普及率仅排在第十位，占比为26%，网络购物用户达8788万，增加了近1400万用户，网上支付半年增加达到2370万人，利用率增加个百分点。依照艾瑞咨询预测数据显示，2020年网络购物市场仍然延续了 近两年来的高速增加，交易规模估量亿，同比增速为。网络购物交易规模占社会消费品零售总额的比重近。同时，网络购物用户规模有望冲破1亿。网络购物成为经济危机时期，网络经济各个行业当中，所受的负面阻碍最小、而成长性最正确的热 点行业之一。估量以后几年网络购物市场仍将维持相对较快、且日 趋稳固的增速，2021年交易规模有望冲破1万亿元。20 U7-2U13年中国网络购物市场交易规摸=堆硝物士星元上一1圧丰廉、凰4.3 2007-2013年中国网絡呐物市场空易觀模另一方面，随着产业技术进步和网络运营商的重组及其竞争程度的加重，网络接入的软硬件环境在不断优化。宽带在网民中的普 及率仍在爬升，目前中国已有的网民通过宽带接入互联网。3G技术的推行，使得电话作为网络终端利用更为便利。同时，网 络接入和用户终端产品的价钱不断下降，产品性能和用户体验的日24新月异，也使得人们网络利用的门坎不断降低。网络用户、经济及技术环境是彼此联系的三个部份。随着经济的进展与发达，各项技术取得进一步改良与提高、技术环境随之改 善，网络用户也继续大幅增加。而网络技术的进展，又将降低网络 运营本钱、提高企业网络效劳水平、增加上网企业数量，从而促使 网络环境发生新的转变。 政治法律环境分析 政府产业政策的调整和相关法律法规制度的健全，对企业的营 销活动起着决定性的引导作用。同时，政府对网络营销的态度和政 策是网上经营动力之源，政治和法律环境对企业网络营销决策也有 着重要的阻碍。不管是企业传统营销活动，仍是网络营销，都必需 遵循统一的规那么。企业在网络营销进程中，不仅要了解传统市场营 销的相关法律，还要把握有关互联网和电子商务的相关法律。 食物工业是人类的生命产业，它仍然是世界制造业中的第一大 产业。食物产业链的形成和壮大，对调整农业结构、推动农业产业 化进程、加速整个社会和国民经济的迅速进展，有着重要作用。2006 年2016 年全国食物行业科技进展纲要建议,确信了今 后 10 年食物工业科技进展的指导思想、大体原那么和进展方向，将 进一步推动食物工业产业结构的战略性调整和升级，加速我国食物 工业科技进步与国际先进水平接轨。同时，食物平安法的公布、 限制商品过度包装条例的出台，又给包括焙烤行业在内的食物工业 提供了更为有标准有序的市场环境。另一方面，在国家制定的2006-2020 年国家信息化进展战略、 国民经济和社会进展信息化“十一五”计划等一系列政策指导 下，各地政府和相关机构也投入了大量的资金和人力建设网络基础 设施，搭建信息化效劳平台，知足人们的上网需求。同时，电子商 务与互联网的立法工作取得重大进展，互联网信息效劳治理办 法、电子签名法等相关法律法规纷纷出台，都为企业网络营销 活动的开展提供了更宽松与标准的环境。焙烤行业现状分析2020 年关于食物行业来讲是不一般的一年，“三聚氰胺事件”、 食物平安法的公布、限制商品过度包装条例的出台和金融危机均给食物行业带来了前所 未有的阻碍。尽管受诸多因素的阻碍， 但随着人们生活水平进一步提高、生活适应继续转变，焙烤作为食 品行业的分支，仍然维持着稳固、快速增加的势头，呈现出健康、快速、可持续进展的良好态势。一、产值持续增加、产业规模不断扩大。糕点、饼干等产业最近几年 来持续维持两位数的高速增加。截至2007 年末，焙烤行业规模以 上企业1000 多家，年产值约600 亿元，产量约300 万吨。2020 年， 骨干企业和知名品牌企业年平均增幅超过15%。2020年 1-7月全国糕点、面包、饼干等焙烤食物制造业的产值为亿元，同比增加%。2003-2020 年间，中国烘焙食物行业产值年均复合增加率(CAGR)为, 2020年烘焙食物行业达到 778 亿元的产业规模。随着烘焙产品在中国市场的健康增加，预计到2021年烘焙食物行业将达到1300亿元人民币的产业规模。?二、市场意识、品牌意识日趋强化。随着人们消费心理的日趋成 熟,焙烤食物业者的市场意识、品牌意识日趋强化,策划型经营活 动成为焙烤食物行业市场竞争的新特点,消费者的消费心理及焙烤 食物的选择已从价钱转向品牌。品牌化竞争日趋猛烈,中小企业市 场份额开始下滑。3、市场潜力庞大、市场进展前景明朗。随着人们生活质量的提 高和消费观念的转变,东方人对烘焙食物的需求日趋扩大。估量 2020年,面包产量会从220万吨增加到250万吨,糕点会从60万 吨达到90万吨。4、焙烤食物科技含量不断提高。随着人们对饮食产品的保健功 能要求愈来愈高,焙烤食物从长期以来手工制为主的生产方式,正 慢慢向运用高新技术进行新产品开发方向转变。低糖、低脂、清淡 和营养平稳型焙烤食物,渐渐更为人们所重视。五、焙烤食物个性化、特色化、形象化要求愈来愈高。随着消费 水平的不断提高,焙烤业者也愈来愈重视消费者的具体要求,对消 费场景、消费时刻、消费对象提供有针对针对性的效劳,开辟特色 鲜明的消费场景并推出主题消费。六、运算机技术为焙烤行业进展提供了更好的效劳。电子商务的 进展,使焙烤食物行业能为顾客提供更多的效劳,为焙烤食物行业26竞争对手分析 网络营销对企业来讲是一种机缘和成长机遇，而企业在市场上 的地位对网络营销策略的制定也有专门大阻碍。随着我国市场经济的飞速进展，更多的大型焙烤企业出此刻公 众的眼前，成为市场的重要组成部份。而焙烤行业进入门坎较低、 技术壁垒易被打破，加上产品存在同质性，致使各企业产品不同小 仿照容易、竞争猛烈。各大焙烤企业为集中优势抢占大中城市市场 增加连锁网点、扩大经营半径，几家企业不吝投入庞大本钱争夺一 个经营点的现象不足为奇。数据显示，截至2007 年末，焙烤行业共有规模以上企业1079 家，年产值约600亿元，产量约300 万吨。2020年 1-11月，规 模以上焙烤食物企业共实现销售收入亿元，同比增加 %；实现利润亿元，增加%。尽管好利来公司已经成为继肯德基、麦当劳、星巴克后中国第 四大本土规模最大的焙烤连锁食物企业，尽管除在区域层面有一 些竞争，国内目前尚未能和好利来形成对抗的品牌，但在竞争激 烈的焙烤行业中，始终尚未出此刻全国市场占有绝对优势的全国 性领军品牌，而且区域内的竞争也相当猛烈。按好利来公司主营产 品的大类，对其网络营销要紧竞争对手分析如下： 一、月饼等糕点类焙烤食物竞争对手稻香村情形分析： 北京稻香村起源于1895 年，素有“香透五味第一村”的佳誉， 近几年进展势头强劲，2020年销售额达21 亿元，同比增加21%， 新开店达到26家，连锁店达到100 家。2020年 1 月，稻香村正式 开通官方网络订购平台，网站上线十多天，销售额天天就已冲破 20万元。2020年 5月，稻香村与其他近百家北京老字号商家，联 合开通了网上商城。优势：（1）品牌知名度高，是有着114 年进展历史的百年老字 号糕点企业，在北京乃至全国有很高的声誉。（2）超级重视自己的 工艺传统及产品质量，用料讲究，有着严格的产品质量保障体系， 进入市场的产品质量有保障。（3）产品价钱实惠，关于市场新老顾 客需求已经具有市场拉动力效应。（4）本地化运作，以传统食物品 牌效应拉动产品销售。（5）以传统节日为契机、传统产品为载体、 段。注入新的活力。信息化已经成为提高中国烘焙行业竞争力的重要手传统文化为内涵的文化营 销活动，形成了庞大的阻碍力。坚持“诚 信为本、顾客为先”的效劳理念，以优质产品在北京迅速打开了局 面。劣势：（1）营销手腕较单一，专门大程度仍靠口碑在相传，转变 较少。（2）营销网络没有全数健全，扩张步伐缓慢，实体店铺均在 北京，市场覆盖有局限性。（3）在治理模式上都比较守规、守矩。 （4）注重遵循老的工艺、老的方式，进展受到一些技术上的限制。 （5）采取借用第三方平台“老字号网店”的方式开展网络营 销。二、蛋糕、面包类焙烤食物的竞争对手味多美公司情形分析： 味多美食物有限责任公司是北京一家以烘焙、西餐、咖啡为主 导的股分制连锁企业。自1996 年 4 月成立至今，已有百余家专卖 店和一占地 40 多公顷的现代化中央工厂。味多美以“品质是生命”、 “顾客中意是灵魂”作为企业的经营宗旨，以“欢乐、激情、准确、 周到、快捷”为效劳口号，结合前店后坊的销售模式，诉求最优质 的产品塑造以“天天新鲜味多美”为口号的效劳品牌。 优势：（1）产品色彩、时尚性强，造型最丰硕，顾客可选择性 大。（2）在产品更新、新品推行上不遗余力，每一个月至少推出4 种新 产品，用来知足消费者日趋增加的体味需求。（3）地理位置好（前 期门面大多在显眼的要道和主街）、客流量大、店面装修精致。（4） 价钱走中高级线路，质量有保障。（5）专注于北京市场的开发和占 领，有很强的区域规模化优势。劣势：（1）市场区域性特点强，行业市场覆盖有局限性。（2） 网络营销关注度低，网站有效性和观赏性不强。（3）渠道推行力度 不大，营销方式创新度不够。通过对以上行业竞争对手的分析，能够看出，好利来公司目前是处于行业领先者的地位，其网络营销也居行业前列。好利来公司 下一步进展，应在现有的基础上，加大产品创新力度，增强挖掘并 适应各区域的特点。好利来公司网络营销微观环境分析 良好的微观环境是企业网络运营、进展的基础和前提。阻碍好 利来公司网络营销的微观环境要紧包括：公司产品和技术现状、服 28务方式、用户情形和内部网络营销现状。公司产品和技术现状从上世纪90 年代开始，焙烤业的新技术、新材料、新设备和添加剂的应用水平都有了明显的提高，为丰硕产品品种、开发消费 新领域提供了靠得住的保障。随着技术的进步，焙烤食物的品种越来 越丰硕，包装也日趋精美。好利来是一个品类全覆盖型的烘焙企业：生日蛋糕、面包、中 点、西点、月饼、冰品、汤圆、粽子等都已涵盖，日配产品与长线 产品并存,现场烘焙与工厂配送成品相结合。蛋糕和面包、月饼、 汤圆是好利来的三大产品线，别离占好利来收入的 60%、20%和 10% 好利来已经把生日蛋糕做成了常规产品中的核心产品，把月饼做成 了季节性产品中的核心产品。好利来公司创业初期，主打产品即是节日蛋糕，从1992 年创建 至 1999 年，好利来只经营蛋糕生意，直到2001 年上海冠生园月饼 事件以后，好利来才开始进军月饼行业。而汤圆那么从2006 年才开 始卖。蛋糕产品类，好利来通过10 年的探讨与创新，将完全以裱花艺 术蛋糕、面包等手工业为基础的产品工艺向标准化模式转变，树立 了行业标准。月饼等中点类，好利来目前在北京、沈阳建有大型现代化食物 工厂，拥有辆最先进的入口生产线、科学的生产流程与严格的品质 操纵系统。年生产能力可达78亿元，其中月饼最高产量达8 亿元。2002 年，好利来通过 ISO9000:2000 质量治理体系认证。2003 年，通过HACCP食物平安部系认证。2006年9月，好利来月饼获国家 质量监督查验总局颁发的“中国名牌”称号。整体来讲，好利来公司产品的质量和技术是成熟稳固的，并居 于行业领先地位的，能够知足大多顾客的需要。效劳方式现状 好利来公司是一家大型连锁焙烤食物企业，效劳方式以店铺现 场咨询、效劳为主，和网上咨询为主。销售要紧通过官网上公 布的团购热线、专卖店现场订购和好利来旗下的“买蛋糕”网站三 种途径进行销售。 29一、店面现场咨询、购买及效劳。作为一家全国连锁的焙烤食物 企业，好利来公司以连锁店现场定做、即刻销售为要紧经营模式。 所有的好利来连锁店，都以风格统一的店面、清新优雅的购物环境、 热情温馨的效劳与精益求精的产品，来展现好利来独具魅力的企业 形象与产品特色。同时，店面效劳也存在有必然的时刻地域限制。二、咨询及订购。早在2005 年，为方便不同城市的客户都 能打本地门店的订购订购蛋糕，好利来公司就在其网站上发布 了全数门店的联系。目前，好利来公司已开设了全国统一的400 免费客服(400 700 1399)，并通过语音导航设置了定单 查询、蛋糕订购的效劳项目，提早3 小时即可实现蛋糕送抵家的服 务许诺和支持全国实体店蛋糕异地提取等贴心效劳内容。让消费 者一个就能够舒心完成采购，更有专业的效劳与物流团队保障， 反映更迅速，送达更及时。而另一方面，咨询和效劳的局限就 在于：在短短的通话时刻内，难以对问题的回答和说明进行简单明 了的说明，除非顾客手上有店面产品宣传册，不然对产品难以有直 观印象。3、网上咨询及订购。 2005 年，好利来迈出了电子商务之路的 第一步。独立域名的网上蛋糕预定平台“买蛋糕网”正式上线运营。 客户只要登岸“买蛋糕”网就能够够看到好利来门店出售的所有蛋糕 样式，图片、尺寸、材料、适合对象、价钱等要素一应俱全。客户 在选定合意的样式以后，客户打给就近的门店，联系预定，约 定送货时刻，一桩生意就做成了。2020 年年末，改版后的“买蛋 糕”网从头上线，并启用了在线客服来处置定单，极大地提高了对 客户需求的反映速度，提高了效劳质量。 企业组织结构、文化和信息化水平 一、完整的企业组织结构和治理体系。通过量年的进展，好利来 公司已经构建了完整的内部组织结构和治理体系，包括了营销部 门、人力资源部门、信息治理部门、物流配送部门和财务等职能部 门，并具有专门好的和谐和组织系统使之彼此配合，一起完成产品的 采购、销售和配送等活动。公司确信了高层治理组采纳集体决策制 的治理原那么，并推行以A粉为中心的生产治理模式，从而达到配方 保密化、生产操作标准化，使本钱和绩效更易掌控。在量力而行， 稳步扩张的同时，公司把精力重点投向软性的效劳形象建设上。好30 利来要大量借鉴国外麦当劳、肯德基先进的治理体会，学习、体会 其效劳要求，结合好利来实际，制订出员工治理手册，成立起自己 的效劳标准；招聘了一大量高素养新员工，从个人气质、言谈举止、 穿着打扮、专业技术等方面进行严格培训。 二、较高的信息化水平。好利来采纳了分散部署、灵活设置优势 的基于 IP 架构的呼唤中心系统。它采纳先进的电脑坐席模式，客 服人员在一部电脑上实现了“来电接听、预定处置与客户治理”一 站式处置，一个客服人员、一部电脑就能够够完成接听、客户信 息记录、定单处置、定单派发的全数功能，实现了电子商务流程的 一体化治理。这套系统专门好地解决了全国预定接听，定单处置 客户信息治理，线上销售统计的任务。大大提高了客户处置能力， 同时也实现了热线系统与电子商务网站系统的无缝整合，形成 了一套完整的电子商务体系。 3、“爱”的企业文化。企业文化简言之，确实是指现时期员工普 遍认同并志愿遵循的一系列理念和行为方式的总和。通常表现为企 业的经营理念、价值观、行为准那么、道德标准、沿袭的传统适应和 远景蓝图等。他所反映的是一个企业独特的个性和基因图谱，也就 是说，它和它的员工所表现出来的不同于其他企业的特质。独特而 核心的企业文化是企业立于市场不败之地的战略基石，一个企业的 成长和进展最最离不开的是文化的建设和培育，而此事最核心的就 是高层治理者的经营战略和理念。作为烘焙行业的领头者，好利来公司从最初的以爱为起点，重 点把握、遵循和进展食物企业的核心基础产品力，注重久远、 注重务实、注重爱的文化建设，到“馅心+警惕+爱心=好利来”的 企业文化，今天已形成“以爱为文化，以产品力为核心，创百年企 业”、“道德比才华重要”等不断创新，追求卓越、崇尚执行文化， 讲求团队协作的企业文化。公司内部网络营销现状 企业内部网络营销现状，不仅包括企业网络营销实施状况、企 业内部高层对实施网络营销的态度，还包括信息技术在企业中应用 的深度与广度，企业内部各部门的关系及和谐合作等因素。 好利来公司的治理者很早就看到了网络飞速进展给企业所带来 的商机和网络营销在焙烤行业的庞大进展前景，同时也意识到抢占 31网络市场、通过网络营销来扩大市场份额的重要性，并随之迅速制 定网络营销战略并实施。2005 年，好利来迈出了电子商务之路的第一步。独立域名的网 上蛋糕预定平台“买蛋糕网”正式上线运营。客户只要登岸“买蛋 糕”网就能够够看到好利来门店出售的所有蛋糕样式，图片、尺寸 材料、适合对象、价钱等要素一应俱全。选定合意的样式以后，客 户打给就近的门店，联系预定，约定送货时刻，一桩生意就做 成了。现在好利来公司的网络营销，要紧作用仍是在宣传企业、传 递信息等方面。2020 年年末，改版后的“买蛋糕”网从头上线，并启用了在线 客服来处置定单，极大地提高了对客户需求的反映速度，提高了服 务质量。同时，面对竞争者，好利来公司采纳了多样化的营销推行 手法，加大对市场环境、市场信息的关注和灵敏度。总的说来，好利来公司已经率先在行业内开展了网络营销，并 取得了不俗的功效。可是，随着焙烤行业市场竞争的日趋猛烈与残 酷，如何维持企业在网络营销方面的优势，这是好利来公司应长期 关注并尽力的方向。好利来公司网络营销好坏势分析 分析企业网络营销策略，第一就应依照本企业自身特点及所处 行业的特点，分析网络营销对公司的阻碍。应用SWOT分析法，对 好利来公司网络营销的机遇、要挟、优势及劣势总结如下： 外部环境带来的机遇一、我国经济持续高速进展、技术进步，上网人数持续增加。实 施网络营销能为宜利来公司制造公平竞争的营销环境，有利于公司 快速进展。网络给企业展现产品和企业形象的机遇。在网上，任何企业都 能平等地攻取各地信息并展现自己，这就为企业进展制造了一个极 好的营销环境。用互联网，企业只需花极小的本钱，就能够够迅速建 立起自己的信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到顾客手中，而 不受时刻地域的限制。二、焙烤食物市场快速增加，我国市场人均消费能力增强。我国 32 总人口超12 亿，随着城镇建设的推动、经济的高成长、物价指数 的慢慢稳固、人民所得的提高、社会消费品零售总额的增加，焙烤 行业市场潜力相当庞大。同时，人们慢慢同意网上购物，居民较过 去有更强的购买力，消费力增强。3、网络营销让好利来公司冲破地域限制，取得更多的顾客群。 我国人均消费能力增强，人们慢慢熟悉并同意网上购物，好利来公 司率先开展网络营销，走在竞争对手之前。当其他企业还处于网络 营销的产品宣传时期、网站内容较为空乏呆板时，好利来公司就已 通过之前的探讨，找出了适合自身的网络营销策略，从而扩大市场 份额。4、于人民知识水平普遍提高、国民收入增加、消费质量提升等 因素，使消费者愈来愈注重食物健康、营养方面的讯息，需要高质 量的产品，皆为业者开起另一个消费市场。五、行业内竞争对手对网络营销重视程度普遍不够，有利于好利 来公司把握先机、进一步扩大网络营销市场阻碍力。目前焙烤行业 中实施网络营销的大部份企业，尚处于网络营销的产品宣传时期， 网站内容相对空乏呆板，没有适合企业目标的网络营销策略。通过 网络，好利来公司能够更广范围地打造企业形象、加大企业品牌影 响力。六、网络使企业拥有快速、低廉、扁平式、一对一的沟通渠道和 直接面对全世界市场客户的机遇，使企业能够更快把握顾客的需求变 化，成立与顾客间的良好互动关系，从而及时调整策略。7、网络营销缩短了传统的营销渠道，减少中间环节、降低企业 营销本钱，提高经济效益。网络具有传播范围广、速度快、便利等 特点，采纳网络营销，能够降低企业店面租金等因固定本钱，提高 企业销售利润。存在的要挟一、焙烤业内竞争相当猛烈，竞争对手数量众多。因为焙烤行业 进入门坎较低，只要拥有一些技术便能轻易开店，加上众多外资向 国内市场的进军，如克莉斯汀、元祖等品牌，对好利来公司形成很 大的要挟。二、原材料价钱的不断上涨，使焙烤行业的制作本钱持续增加。3、很多规模较大的焙烤企业已意识到网络营销的重要性，并开33 始成立网站，尝试网络营销。如稻香村与其他老字号连合开的网店 等。优势分析一、好利来公司较早开始了网络营销的试水，抢占网络市场。早在 2005 年，好利来公司就成立了自己的网站，推行网络订购，并 取得了不俗的成绩。二、是焙烤行业的龙头企业，并已形成壮大的品牌阻碍力。3、连年来的良性循环，好利来公司已经拥有充沛的资金、大规模的生产能力、完善的产品链、物流配送系统和很强的产品研发能 力。4、国内市场进军速度最快，辐射城市的数量和范围已是绝对 的遥遥领先，全国性的网络布局开始形成。五、拥有完善的质量保证体系，遵循顾客导向。 六、拥有一个高素养的治理团队与技术团队，有较好的运算机应 用基础和完整的治理信息系统。劣势分析 一、产品生命周期短、消费者口味不断发生转变。好利来主营产 品是食物中的一样消费类产品，消费者在购买进程中的涉入程度不 高。焙烤企业只有不断推出新产品、新创意，不断地吸引住消费者 的目光，才能延续产品的生命周期。二、从业员工素养不高。焙烤行业介入门坎较低，从业人员学历 普遍较低，技术人员多数是通太短时间培训后上岗，没有通过系统的 专业学习，人材问题日趋突出。3、行业内产品同质化、渠道同质化、经营模式同质化现象十分， 营销策略简单。不能结合本区域的消费者，制定相应的营销策略。 好利来目前的产品群，在各地的门店大体是格式化的，大同小异， 并无表现出清楚的不同化。4、好利来公司在华东、专门是上海地域品牌阻碍力较弱，市场 进军难度大。五、过于重视企业家个人品牌的宣传，造成企业产品品牌在网络 营销方面的脱节。从好利来的网站能够看到，公司大力推崇和宣传 的是企业家个人品牌，容易让人有个人品牌被神话的感觉。好利来公司目标市场分析 消费者大体特点一、消费者性别 依照有关数据调查显示，消费者中女性占62%，是烘焙产品主 要购买者。性別分布卡r=101 ).禅團2.3性别分布2、消费者彳龄经常光顾连锁烘培店的中高消费人群，彳轻消戏者占据多数. 这也从侧面说明了年轻消费群体购买力吐盛+传统烘焙业应该实施 品牌的HJ尚化旦駆引彳轻消费者a年龄分布 (N-102 nslOl )圈4.4消费者年龄分布3、消费者购买！H途&随着人们1-：活水T的不断増长*面包等焙烤类产品作为方便快 捷的早餐食品已经逐渐被越来越多的消费者所认同+而随着培烤負 品种类、款式的不断增加*人们的消费并不仅为充饥消费* ilii逐步转入休闲式的随意购买或者旳作零食價用&下閣显可消费者购买 培怖僅品上要是用作卩餐.iJf 48%+而门作零借和随意购买的比例 也不海忽规*共n 4 0%+此部分购买带有很大的随机性*4、消费者选捧购买地只住对购物环啦筑鬧的偏好上+消费者仍喜眈传统灯光明亮有现 代气息氛围ri 40. 2%.消试若喜解的面也建1氛困n=10Z, ntoo)45.00%40.00%is.ocrsao.ocrK2500%20.00%15.0010.00.55.00% ciao%加寸.Ffc WlJj.打 JtrflrJfcH=!tr ：I-1滦包tE谥 有丈化内色彩单一mi4 0.2 D 毗 E.&CJliLla.iECWia.scwt4.5 QM4開4.6幣骑询富欢的宓兀环境九消费若品牌忠诚度总体来说+烘焙行业消裁者品牌忠诚度居中+这与烘培廿业产 品川异性有着密切关系但览松条件M以认为族弃购买仍为潜在 忠诚的表现之一&鬥顾客任莘一品牌出想要购买的产加卖完时+如果在诊山选择 其它产品购买，那么说明该顾客有着比较佃的忠诚度” J其选择在 其它出购买类似产品时或者放弃购买IH说明其111牌忠诚度不够 高，具体如下图所;冲产品卖克*这时擁会？ t N=102, n=10C 5029.40%弓g2010敵拜购JE图4. 7产品卖完后的选择：总隊:店 他产詁吒也刑牌仙山购H牴似的严乩504.20.0%磊列工心心2影响消费者购买的主要障碍在影响消费者购买面包的诸多因素中+丨丨感好、价格杵理、购 买方便、营养健康产品以及产品新醉质量有保证片较大祁分比例* 共占S5. S%.消费者在购买面包类产品时最为关注的仍是产品的口 感以及价格。同卜匚面包届经常性的消耗品+因此购买的方便也是 影响消费者购买的因素之一 “表4.1 影响消贾种咀买面包的因素购买圉素百分比吃买因素百分比咀买方便12%产品外观吸引人4.7%苗艳合理潘产品新鲜有探证9.S优惠活动參1.5%店内环境裁适2.2%有营养.键康产品10.9服务态度好3.6%品牌形彖好，倩得信赖产品种类多2.2%口感好.很好吃4. 4. 3好利来公司目标市场好利来公诃面向的是全国各大中城卍的中低端顾客群从地城 位置来说好利来公诃的顾客群大多也是网上用户的上体*是公 诃实施网络营帶的重要基础第5章好利来公司网络营销策略互联网网络经济飞速进展的今天，基于电子商务的网络营销以其快捷、方便、互动的特点与传统营销相结合已成必然趋势。而网络营销策略，对焙烤企业尔后的进展有着十分重要的意义。网络营销作为营销的一种新形式，与传统营销有着千丝万缕的 联系，传统的组合策略（4Ps理论），即产品、价钱、渠道和促销 四大策略，关于网络营销而言也一样适用。传统营销策略又称4Ps 营销理论（The Marketing Theory of 4Ps），产生于20世纪60年 代的美国，随着营销组合理论的提出而显现的。其意是指市场需求 或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的 阻碍。为了寻求必然的市场反映，企业要对这些要素进行有效的组 合，从而知足市场需求，取得最大利润。营销组合事实上有几十个 要素，一样地归纳为4类：产品（Product）、价钱（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）o 但是，网络营销在营销环境、营销手腕、方式与工具等方面与 传统营销有着专门大的区别。一样来讲，传统营销策略理论要紧代表 了销售者的观点，而由于网络营销让消费者有了更多的主动性和自 主性。因此，在制定企业网络营销策略时，企业应在传统营销策略 理论的基础上，充分考虑网络营销的特点和要求，进一步完善和发 展营销策略。下面，在对好利来公司所处的网络营销环境和市场分析基础和4Ps 理论的框架上，就该公司网络营销策略进行具体的探讨。 好利来公司网络营销产品策略传统的产品策略（Product），注重开发的功能，要求产品有独 特的卖点，把产品的功能诉求放在第一名。网络营销产品的概念能够归纳为：网络营销活动中，消费者所 期望的能知足自己需求的所有有形实物和无形效劳的总称。企业在 制定营销策略时，应从网络营销环境动身，制定相应的产品策略， 知足网络顾客需求。依照产品属性的概念，每一个产品由核心产品、有形产品和辅助 产品组成，其中有形产品和辅助产品作为产品的附加价值，给产品38提供上升的空间。在焙烤食物的产品中，核心产品是糕点，有形产 品确实是焙烤食物的包装、质量、设计和品牌等，辅助产品刚包括售 后效劳、促销方式等。好利来公司针对网络顾客中年轻消费者占主体的情形，网络营销产品重心放在了外形精致、口味纯正、利润较高的蛋糕类产品。 在产品特点方面，年轻消费者一样更关注于产品的口味、新鲜和外 形上。在产品质量方面，好利来第一从面粉、奶油、叉勺、餐巾纸等 上游供给商抓起。为此，好利来实行“末位淘汰制”，每一年淘汰一 批，而且好利来都会向供给商派驻厂代表，以监控各项产品数据。 好利来迅速在烘焙市场崛起的一个宝贝是对产品品质近乎偏执的 标准和要求，好利来产品的品质稳固性是一流的。在产品设计方面，好利来以精致、新鲜、美味为标准，运用国 外先进的工艺制作技术，以现代营养、现代食物化学等为理论指导。 在产品包装方面，好利来公司利用统一包装，具有自己的特色， 比较标准。另一方面，我国地域文化不同明显，尤其是饮食文化迥异，饮食的需求也呈现出多样性、地域性和个性化的状态。各地人群在口味上的不同，很难在一朝一夕被改变。好利来以统一的连锁店形式 去占据全国网络市场，也就在产品地域适应性和个性化方面有所缺 失。好利来公司网络营销产品定价策略传统营销策略中的价钱(Price)策略，是依照不同的市场定位、制定不同的价钱策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品 牌的含金量。在网络营销进程中，产品定价是最为复杂和困难的问题之一， 因为价钱关于企业、消费者都是最为第三的话题，也是网络营销策 略中唯一直接产生收入的因素。网络销售能够使得单个消费者同时 取得多种产品或多个厂家的价钱，从而做出购买决策。网络营销定 价的策略很多，既有顾客主导定价策略，也有折扣定价策略、地理 定价策略和个性化定价策略等。网络营销价钱是指企业在网络营销进程中生意两边成交的价39 格。它受到多种因素的阻碍和制约。一样来讲，阻碍企业产品网上 定价的因素包括传统营销因素和网络自身对价钱的阻碍因素。由于 网络营销减少了中间环节，网络营销会节省必然的经营本钱，但较 实体经营店而言，物流配送本钱也是必需考虑的因素之一。依照理 论,在进行网络营销的进程中,企业临时能够不考虑定价策略, 而应该第一着力研究消费者为知足需求所情愿付出的本钱。 一样来讲，网络营销定价策略有以下几种： 一、以消费者为中心（顾客导向）的定价策略 传统市场中，市场价钱确实是以产品生产本钱为基准，再加上一 定的利润率而形成。但在网络的虚拟环境中，消费者信息灵通并综 合各类信息来形成对产品价值的意识和判定。因此，企业在网络营 销定价进程中，必需考虑消费者的心理特点和价钱预期，以消费者 为中心，依照生产本钱和消费者心理意识到的产品价值定价。 二、免费价钱策略 免费价钱策略是指网络营销企业将产品和效劳以零价钱的形式 提供给顾客利用，以达到某种经营目的的策略。免费价钱策略的实 施，极大地推动了互联网的进展，是现代互联网飞速进展的动因之 一。能够说，免费策略是最有效的市场占据手腕之一。同时，随着 现代网络技术的进展与扩大，互联网飞速的进展速度和增加潜力令 人不能轻忽,几乎每一个企业都不敢也不能舍弃那个飞速进展成长的 市场，这也就为免费价钱策略在互联网上的流行打下基础。 3、个性化定价策略 个性化定价策略确实是依照消费者的需求特点，通过网络的互动 性，来最终确信商品价钱的一种策略。个性化定价策略之因此成为 网络营销的一个重要策略，缘故就在于企业通过网络的互动性、能 及时便利地取得消费者的需求信息与个性化消息，并据此尽力实现 个性化营销。4、动态定价策略 动态定价策略指网络营销企业不仅依照不同顾客确信价钱，而 且依照购买时刻及季节变更、购买数量、市场供求状况、竞争状况 及其他因素，在计算收益的基础上，在网上设立自动调价系统，自 动进行价钱调整。动态定价策略一方面使企业能依照网络反馈的信 息及时调整商品价钱，并尽可能达到最优；另一方面，也使竞争对 手很难监督企业的价钱变更情形、无法实施价钱紧随的策略，从而使企业能取得其他对手所 无法相较的竞争优势。五、低价策略 低价策略是指网络营销进程中，企业对所经营的产品采取以低 于传统营销定价的价钱出售的一种定价策略。依照有关调查数据显 示，网络购物的便利性和相对优惠的价钱，是消费者选择网上购物 的要紧动因。因此,低价策略是对消费者最具有吸引力的企业定价 方式。 结合焙烤食物市场需求特点和好利来公司顾客群分析能够发 现，好利来公司面向的网络消费者，属于中高收入层次，其品牌形 象已经取得多数人认同。这也说明好利来公司网络营销产品的高附 加值很高，价钱已为消费者所同意，太低的价钱，会给目标市场产 品档次较低的感觉。同时，考虑到产品配送的本钱，太低的价钱也 会致使赔本。由于焙烤食物行业进入门坎低、竞争猛烈，焙烤食物连锁店面 众多、覆盖面广，焙烤食物低价竞争时期已通过去，更多消费者转 而注重于产品品牌形象及工艺。综上所述，好利来公司采纳顾客主导定价策略，价钱在同行业 中处于中高级次。同时通过设置会员积分、优惠券等方式进行辅助， 以达到最优成效。目前，好利来公司依照产品种类的不同，设置有 88 元到 398 元不等各类产品，大体能知足公司目标顾客的期望。 好利来公司网络分销渠道策略 营销渠道是指促使产品或效劳顺利地被利用或被消费的一整套彼此贮存的组织。传统的分销(Place)策略中，企业并非直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的成立，企业与消费者的联系是通过度销商来进行的。而网络营销，一样是通过互联网技术来提供产品或效劳信息，从而实现与消费者的信息沟