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網路商店中消費者議價行為之研究 天马行空官方博客： ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 壹、前言 天马行空官方博客： ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 前言 自 1991年網際網路開放商業化之後，由於 網路分散式的 管理架構，不同於以往中央集權式的管理 ，再加上數位化資 訊傳遞與沒有時空限制的特性，使得網際網路的發展有別於 傳統媒体及行銷通路，也因此讓許多企業家投入網際網路的 商業新紀元。 隨著電子商務技術發展的成熟，網路商店的功能也不斷 的推陳出新，除了提供更人性化的服務外，完善的安全交易 機制，讓消費者可以在網路商店中完成交易機制，讓消費者 可在網路商店中完成所有的交易過程，如付款、比價、送貨 近期更有些網路商店增加了 拍賣 ， 議價及集體議價 的功能， 這些功能的出現主要是為了滿足消費者在選購物品時的特殊 的需求。 天马行空官方博客： ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 前言 (續 ) 消費者議價過程，不外是產品訊息的收集，產品的選擇， 價格的討論及產品的購買，然而傳統商店中的議價模式不單 只是價格上的爭議，還包括了產品的優劣，折扣的多寡，搭 配贈品及配銷方式的討論，這種種都會影響費者在議價活動 中對出價的效果付出及期待有所不同。所以目前的網路議價 系統多半只以價為討論的標的物，對於廠商而言，固然網路 議價提供了一個新興的購物方式，可是在網路商店不是也可 以依照傳統商店議價模式來因應消費者，單一以 價格 為量的 議價活動，消費者的出價行為及出價考量與傳統商店有何不 同 ?不同的 商品 對 消費者 整個議價購物的過程有多少的影響， 又如何可以中獲取最大的利潤 ? 貳、研究目的 1.了解 網路議價購物系統 對消費者購物行為的影響。 2.分析 不同性質商品 對消費者議價行為的差異為何，又其 影響程度大小是否有所不同。 3.分析 高低不同的價格 資訊在網路議價購物系統的實用性。 4.探討消費者本身特性對其在網路議價購物行為之影響關係 結果找出消費者在網站上的議價系統的特定關係，了解 消費者上網議價的行為表現外，更希望能夠做為建置這類網 站的參考，將有助於業者區隔購物市場及議價策絡的訂定。 參、文獻探討 什麼 是電子商務 ? 簡單定義： 凡是利用 網路進行的商務活動 都統稱電子商務 . 商務活動 包括商品的前置活動 (包括設計、製造等 ) 、宣傳活動、訂貨 活動、付費活動，甚至送貨、售後服務等。 學者定義： Segev et al. (1995) 認為電子商務一種 公共或私人的 數位 網路，運用在產品的購買、銷售與服務以及資金的交易方面。 Kalakota Jyrki ,Hannele ， 1999 ） 在網路上進行商品交易行為，目前而言並沒有辦法如同 在傳統商店一般針對付款、送貨及貨品查看等產品相關 問題進行談判，大多只能單就價格上的認知程度來決定 其購買與否。 因此， 在本文中的議價行為指的是消費者在網路上購買 商品時，針對價格要求而與智慧型店員就價格談判達成 協議中所歷經的過程，也就是消費者在最終價格決定過 程中的價格訂定表現 ，包括其出價的幅度、次數以及最 後價格的確定等。 以價格為唯一考量的交易模式並無法從中觀察消費者細 微的心理及態度層面，因此本研究 以系統所收集的消費 者出價表現加以分析其議價行為 ，包括消費者與系統之 間的總議價次數，消費者第一次出價時的價格變動及最 後達成交易協議時的成交價格高低三項。 五 .消費者特性 檢視消費者的購買行為時，常常只是觀察到 外 在環境 或 使用情境 對購物決策的影響，然而， 有一些消費者 本身所具有的特質 也會對購買決 策造成一定的影響度。 過去學者的研究中發現 : 一般人口統計變數 、 過去消費經驗 、 對購物便 利性的要求 、 消費者本身的價格知覺 和 對購買 風險的態度 都會影響最終的購物決策。 消費者的連續尺度 Reynolds & Wells(1977) 這樣的方類方法亦是描述性和預測性的區分，例如意願最接近購買， 偏好次之，因此由意願預測購買行為會比偏好預測準確，由生活型 態預測購買行為會比人格特質準確。然而愈特殊性的變數愈難以客 觀方法加以觀察或衡量，而 最一般性的人口統計變數等描述性變數 卻可以幫助網路商店經由會員管理等方式，迅速抓住一些消費者的 特徵。 一般性的消費者特徵 人口統計變數是指個人每天生活中、與生俱來 的、生理上、地域上、社會及經濟的屬性，在 沒有特殊的情況之下是不會有太大的變化，它 在消費者的議價活動中扮演極重要的角色，包 括消費者的年齡、教育程度、職業、性別、居 住城市等。 本研究選擇消費者特性中的 性別 、 網路使用使 用年數 、 有無在網路上購物經驗 為研究變數， 進行議價行為的影響分析。 六、 產品分類 長久以來已經有許多學者在產品的分類上作過研究，各個 學者也有著不同的分類方法，在這裏，只列舉其中較具代 表性的 ： Copeland（ 1923） 提出消費品的分類模式，根據消費者購買新產品時， 所需耗 費的心力，將消費品分為便利品、選購品和特殊品三大類。 Bourne（ 1956） 依據消費者在購買產品時，所冒的社會風險及品牌 風險，將消 費品分為：（ 1）重產品輕品牌（即溶咖啡）；（ 2）重 品牌輕產品（衣服）； （ 3）都不重視（肥皂）。 Aspinwall（ 1961） 利用重置速度、價格、調整速度、消費時間、及 搜尋時間 ，再依連續尺度上，將消費品分為紅色產品、橘色產品和 黃色產品。 Vaughn（ 1980） 利用高、低涉入與理性 /感性兩個連續構面 將產品分 為四種不同類型，基於理性決策的消費者行為理論是不完 整的，所以他以這兩 個連續的構面來分類。 資料來源 : http:/www.stat.fju.edu.tw/Teachonline/梁德馨 /產品 2.htm Holbrook 與 Howard (1977)將產品分為四群的劃分方式，並考慮到 消費者與廠商對產品分類的不同觀點，依照消費者的期望努力行銷 組合的差異性，以及消費者認知風險產品差異性，將產品分成四 類 : 產品分類圖 (引自 Sheth & Garrett,1986) 美國行銷協會（ American Marketing Association） 在 1948 年 (引自 Sheth & Garrett， 1986)時，將產品分為三 類 : 便利產品 : 為消費者所經常、立即地購買，且付出極小行 銷努力的產品。 選購產品 : 為消費者在選擇與購買的過程中，會多花心力 去比較產品的品質、價格、型式及合適度。 特別產品 : 這一類產品通常花費使用的很多的心力去了解， 也會付出特別的購買努力。 本研究中所欲研究的商品，依據上述幾位學者的分類，決 定選擇便利產品、選購產品及特殊產品來探討消費者在網 路商店中對這幾種產品的議價行為。 七、 參考價格 一般廠商舉行折扣減價促銷活動時，其傳達減價訊息 給消費者的方式除了特價告知消費者之外，最常用的 輔助方式就是附上參考價格 (Reference Price) 參考價格可分為兩種，其一稱為內部參考價格，其二稱 為外部參考價格，其差異如下： 1.外部參考價格 ：指零售商提供給消費者參考的價格 訊息 2.內部參考價格 ：指存在於消費者記憶裏的一種價格 水準 本研究的參考價格是屬於外部參考價格型式，也就是 當消費者購物商品時，網站上提供其他競爭者的售價 和本實驗網站所列的售價作比較 ，這也是一般最常見 的產品價格資訊顯示方式。 當參考價格與售價的差距愈大，則消費者對參考價格 的信賴度就會愈低，對參考價格的折扣幅度也會愈大， 因此一個有吸引力且可以提升消費者購買意願的價格 促銷廣告的關鍵，在於是否可以增加消費者對其參考 價格的信心。而以往學者對於參考價格的分類與估計 有不同的看法，大致上來說多採用二分法或三分法。 在本研究中，期望探討不同的參考價格建構方式對消 費者議價行為是否有不同的影響，此外，還有其他變 數的組合，所以在參考價格方面將 以二分法為主要 模式，每一項銷售商品只列舉一項參考價格，因此， 在本研究中，將就合理高參考價格（高於市場的一般 價格）、合理低參考價格（接近市場的一般價格）及 單一售價（正常售價）來做比較 ，分析消費者在這樣 的參考價格建構環境下是否有不同的議價行為。 肆 .研究架構與假說 一 .研究架構與假說 研究架構三大控制變數 一 .產品分類 二 .參考價格 三 .消費者特性 產品分類 1.便利品 : 消費者經常購買 ,在購買過程中花費的考慮 ,尋找時間 和氣力較少的消費品 ,如香煙 、 糖果等 。 2.選購品 : 消費者在挑選與採購過程中 ,會根據其適用性 ,品質 ,價 格和樣式等需要作某種程度上的尋找和比較才購買的產品 如書籍 、 運動鞋等 。 3.特殊品 : 具有獨特性 ,或某種品牌 ,商標 ,因此使一些消費者習 慣願意去為它付出一些特殊的購買努力 。 如音響設備 、 照 相機 。 參考價格 1.合理高參考價格 : 售價在預估正常價的區間內 ,高於市場一般售價 ,在不 超過消費者認知最高價格情形下 ,消費者仍會購買 。 2.合理低參考價格 : 售價在預估正常價的區間內 ,低於市場一般售價在不超 過消費者認知的最低價格且不影響品質較差的聯想情形下 , 消費者仍會購買 。 3.無參考價格 : 在消費者購買議價的過程中 ,完成不提供任何參考價格 , 利用消費者本身的價格認知去判斷 。 消費者特性 1.性別 :男或女 2.網路操作年數 : 分為一年以下 ,一年到兩年 ,兩年到三年 ,三年 到四年與四年以上 3.網路購物經驗 :有或無 研究架構圖 議價次數 :消費者自開始議價到完成購買的總 議價次數 首次議價幅度 :消費者第一次出價價格的降幅 最後成交價格 :議價結束商品成交價格 產品分類 便利品 選購品 特殊品 參考價格 誇大參考價格 競爭參考價格 單一銷售價格 消費者特性 性別 網路操作年數 網路購物經驗 議價行為 議價次數 首次議價幅度 最後成交價格 二 .研究假說 產品分類 H1a:不同產品種類對消費者議價次數影 響沒有差異 H1b:不同產品種類對首次出價幅度影響 沒有差異 H1c:不同參考價格對最後成交價格影響 沒有差異 參考價格 H2a： 不同參考價格對消費者議價次數影 響沒有差異 H2b： 不同參考價格對首次出價幅度影響 沒有差異 H2c： 不同參考價格對最後成交價格影響 沒有差異 二 .研究假說 二 .研究假說 消費者特性 性別 H3a： 不同性別對消費者議價次數影響 沒有差異 H3b： 不同性別對首次出價幅度影響沒 有差異 H3c： 不同性別對最後成交價格影響沒 有差異 二 .研究假說 消費者特性 上網年數 H3a： 上網年數多寡對消費者議價次數影 響沒有差異 H3b： 上網年數多寡對首次出價幅度影響 沒有差異 H3c： 上網年數多寡對最後成交價格影響 沒有差異 二 .研究假說 消費者特性 網路購物經驗 H3a： 有無網路購物經驗對消費者議價次數影 響沒有差異 H3b： 有無網路購物經驗對首次出價幅度影響 沒有差異 H3c： 有無網路購物經驗對最後成交價格影響 沒有差異 三 .網路議價系統的設計 1.參考目前網站上較具規模的購物網站所設計 。 2.採用物件導向 ,Window98及 NT4.0,SQL7.0。 3.議價系統透過設計智慧型代理人 (Intelligent Agent) 來完成 。 0 5 10 15 20 25 10 次以下 1 0 - 1 5 次 1 5 - 2 0 次 2 0 - 2 5 次 25 次以上 議價次數 折扣幅度 二 .實驗網站的議價策略 效用遞減模式 :開始出價時有較高的折扣 ,隨出 價次數增加 ,幅度越來越小 。 三 .網路議價系統的設計 伍 .實驗設計 實驗設計 網路議價系統 (交易物品為 舒潔抽取式衛生紙、 Motorola L2000+、 聲寶 SA-5000 家庭劇院組合 ) 消費者 Questionnaire(上網年數、 性別、購物經驗 Data Analysis Data collected (議價次數、第一次出價與售價之間的 比例、最後成交價格與網站設定之最 低銷售價格之間的比率 Data collected 一 .控制變數組合 九種變數組合隨機出現在網站 上 ,由 消費者自行選取欲購買的商品進行議價 。 量測方法與變數組合表 量測方法 合 理 高 參 考 價 格 合 理 低 參 考 價 格 單 一 售 價 合 理 高 參 考 價 格 合 理 低 參 考 價 格 單 一 售 價 合 理 高 參 考 價 格 合 理 低 參 考 價 格 單 一 售 價 非 重 複 測 量 變數組合 便利品 選購品 特殊品 二 .變數操作與衡量 產品分類 : 由問卷調查前測決定 。 便利品 :舒潔抽取式衛生紙 選購品 :Motorola 2000+行動電話 特殊品 :聲寶 SA-5000家用劇院組合 產品選擇條件 1.產品使用上必須無性別的差異 。 2.排除歸類上有爭議的產品 。 3.市場上已是成熟的商品 。 4.不同品牌其價格及品質差異不大 。 5.規格化高 。 二 .變數操作與衡量 參考價格 : 1.市場平均價 :作為研究產品價格 2.市場最高價 :作為合理高參考價格 3.市場最低價或合作廠商提供價格 : 作為合理低參考價格 二 .變數操作與衡量 相依變數 : 1.紀錄每位消費者的總議價次數 。 2.計算消費者第一次出價與售價之間的比率 。 3.最後成交價格與網佔設定之最低銷售價格 之間的比率 。 來衡量不同控制變數所造成的效果 。 三 .實驗對象 研究時間 : 一共進行 19天的線上試賣 活動 。 資料收集 : 透過網路廣告 ,實際銷售產品 ,已收集各 地消費者資訊 。 結果 : 得到 581比的議價資料 ,扣除重複及實驗 失敗的資料 ,總共取得 502比有效議價資料 。 陸、資料分析與討論 陸、資料分析與討論 研究假說檢定 本研究使用多因子多變量分析 (MANOVA)分析檢定研究假 說。 基本假設 1.樣本常態性 2.樣本隨機抽樣且獨立 3.變異數相等性 陸、資料分析與討論 (續 ) 相依變數 控制變數 議價次數 首次出價 成交價 F Sig. F Sig. F Sig. 產品分類 0.833 0.435 1.111 0.330 41.469 0.000 參考價格 0.243 0.748 0.537 0.585 1.173 0.310 性別 0.030 0.863 0.234 0.629 0.002 0.961 上網年齡 4.361 0.002 4.097 0.003 5.226 0.000 購物經驗 0.742 0.389 4.070 0.044 0.604 0.437 產品分類 *參考價格 0.233 0.920 1.701 0.149 0.425 0.791 產品分類 *性別 0.260 0.771 0.672 0.511 0.014 0.986 產品分類 *上網年數 0.835 0.572 0.170 0.995 1.201 0.296 產品分類 *購物經驗 0.768 0.465 0.135 0.874 0.501 0.606 參考價格 *性別 0.601 0.549 1.964 0.141 0.092 0.912 參考價格 *上網年數 0.588 0.788 0.428 0.904 0.394 0.924 參考價格 *購物經驗 0.847 0.429 0.456 0.634 1.431 0.240 產品分類 *參考價格 *性別 1.201 0.309 0.413 0.799 0.343 0.849 產品分類 *參考價格 *上網年數 1.241 0.233 0.617 0.871 0.856 0.621 產品分類 *參考價格 *購物經驗 0.620 0.649 0.058 0.994 0.290 0.884 MANOVA檢定結果表 陸、資料分析與討論 (續 ) 一、產品分類的影響 不同產品種類對消費者議價次數影響沒有 顯著差異 不同產品種類對首次出價幅度影響沒有顯 著差異 不同產品種類對最後成交價格影響有顯著 差異 陸、資料分析與討論 (續 ) 產品分類之平均數與標準差比較表 產品分類 議價次數 平均數 議價次數 標準差 首次出價 幅度平均 數 (%) 首次出價 幅度標準 差 (%) 最後成 交價格 平均數 (%) 最後成 交價格 標準差 (%) 衛生紙 29.580 1.809 66.182 1.890 96.156 0.239 行動電話 30.165 1.967 66.287 2.056 99.344 0.260 家庭劇院 33.676 2.699 70.915 2.820 97.114 0.357 陸、資料分析與討論 (續 ) 上網年數之平均數與標準差比較表 上網年數 議價次數 平均數 議價次數 標準差 首次出價 幅度平均 數 (%) 首次出 價幅度 標準差 (%) 最後成 交價格 平均數 (%) 最後成 交價格 標準差 (%) 一年以下 30.351 3.220 59.290 3.426 97.604 0.425 一年至二 年 27.769 3.247 74.280 3.455 96.790 0.429 二年至三 年 25.909 2.812 68.042 2.992 96.594 0.371 三年至四 年 25.441 3.001 63.806 3.192 97.530 0.396 四年以上 37.891 1.920 72.705 2.043 98.400 0.253 陸、資料分析與討論 (續 ) 三、購物經驗的影響 有無網路購物經驗對消費者議價次數影響 沒有顯著差異 有無網路購物經驗對首次出價幅度影響有 顯著差異 有無網路購物經驗對最後成交價格影響沒 有顯著差異 陸、資料分析與討論 (續 ) 購物經驗之平均數與標準差比較表 有無在 網路上 買過東 西 議價次數 平均數 議價次 數標準 差 首次出 價幅度 平均數 (%) 首次出 價幅度 標準差 (%) 最後成 交價格 平均數 (%) 最後成 交價格 標準差 (%) 有 29.983 1.627 70.646 1.704 97.403 0.214 沒有 32.039 7.746 65.603 1.829 97.647 0.230 柒 、 結論 對於選購品而言，消費者通常會議到最低價格 外部參考價格對消費者的影響沒有太大的差異 女性的議價次數與議價幅度以及成交價格首男性的差異 並不顯著 上網年數較多的人，其通常會得到較低的成交價格 有無網路購物經驗只對首次出價幅度有顯著的影響 敬 請 指 教 參考資料： 研究生：尤松文撰 中華民國八十九年六月 網路商店中消費者議價行為之研究 Consumer Bargaining Behavior In Electronic Commerce 國立中山大學資訊管理研究所碩士論文 指導教授：梁定澎博士 資策會 財金公司 威技公司 DELL http:/www.stat.fju.edu.tw/Teachonline/梁德馨 /產品 2.htm
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