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金 融 营 销 的 门 1 AVA研究 。 AVA保留该文件所有内容版权，未经 AVA书面认可， 禁止任何对本文件内容以任何方式进行的复制、保存或传播。 股权分置改革中的投资者关系管理 鹿苑天闻公司首席顾问 施光耀 金 融 营 销 的 门 2 目 录 一、我们的理解 二、我们的实践 三、我们的体会 Click to edit Master title style 我们的实践：三一重工 特殊背景下运用特定渠道传播特定内容的 IRM 我们的理解： 股改中的投资者关系管理 金 融 营 销 的 门 4 股改中投资者关系管理聚焦六个 WHO？ -对象是谁？ WHERE？ -对象在哪？ WHAT？ 谈判什么？ WHEN？ 何时谈判？ WHY？ 为何谈判？ HOW？ 怎么谈判？ 金 融 营 销 的 门 5 2005年：中国投资者关系管理元年 投资者关系管理温度空前的高 实践者如云 研究者成风 关注者结群 倡导者权威 金 融 营 销 的 门 6 中国投资者关系管理元年之两大背景 投资者手中权力空前的大 投资者行权意识空前的强 金 融 营 销 的 门 7 股改试点公司股东会流通股东投票率统计 公 司 流通股东投票率 三一重工 76.7% 金牛能源 69.6% 紫江企业 54.9% 清华同方 32.72% 吉林敖东 34.8% 中捷股份 48.99% 金 融 营 销 的 门 8 中国投资者关系管理元年之历史机会 股权分置改革 -涉及面宽 :1400来家上市公司发展大计 -牵动力实 :7000多万投资者切身利益 -政策性强 :战略部署 分类表决 -时间集中 :短时间内全面推开 -影响深远 :市场从此进入全流通时代 金 融 营 销 的 门 9 股权分置改革 =100%投资者关系管理 改革是两类股东利益从此平衡到彼平衡的过渡。 在破与立的过程中，两者利益存在现实冲突。 关键词：谈判 关键词：沟通 投资者关系管理 金 融 营 销 的 门 10 股权分置改革 =100%投资者关系管理 在商品经营视角下股权分置改革可分为两大环节 方案的生产 方案的营销 投资者关系管理 金 融 营 销 的 门 11 股权分置改革 =100%投资者关系管理 从整个过程来看 ,改革可分为四大阶段 酝酿 善后 推广 投资者关系管理 投票 金 融 营 销 的 门 12 股改中投资者关系管理作用重大 提高改革成功率 . -我们不能改变事实，但可以影响对事实的看法。 -IRM不能改变股改方案，但可影响对方案的看法。 -一个好方案，如果没有好沟通，其认同率会大打折扣；反 之，一个坏方案，如果有了好沟通，其反对率可大幅降低。 提高公司知名度 . 健全公司 IR机制 . 金 融 营 销 的 门 13 投资者关系管理的共性 投资者关系管理 :公司通过信息披露与交流，加强 与投资者和潜在投资者的沟通，增进他们对公司的 了解和认同，提升公司治理水平 ,以实现公司整体 利益最大化和保护投资者合法权益的战略管理行为 . 主题词：公司 投资者 沟通 共赢 战略行为 金 融 营 销 的 门 14 股改中投资者关系管理的特性 股权分置是中国资本市场特有的问题 股权分置改革是中国资本市场特有的工程 股权分置改革过程中的 IRM也是特殊的 IRM 金 融 营 销 的 门 15 股改中投资者关系管理主特点 改革前 改革中 改革后 (成熟市场 ) 背景 初创 转折 +四年熊市 更成熟 /国际接轨 主体 大股东主导的公司 非流通股东主导的公司 职业经理人主导的公司 目的 无明确目的 改革方案 股价 对象 中小股东 超级否决权的流通股东 +非股东 全体股东 影响 软性 刚性 中性 结论 可以有 必须有 应该有 金 融 营 销 的 门 16 股改中投资者关系管理六个 W WHO？ 流通股东、非股东 (权力大、行权意识强、不稳定、不知名 ) WHERE？全国各地、营业部、 股东 名册 WHAT？ 对价方案、相关元素 WHY？ 提高成功率、扩大知名度 WHEN？ HOW？ 金 融 营 销 的 门 17 股改中投资者关系管理的六个 W WHEN？ 贯穿改革全过程 ;阶段不同 ,重点各异 1,方案形成阶段 :董事会通过方案之前 树立 IR意识 ,考虑投资者心理 有选择地了解投资者 预期 (酝酿方案 表明姿态 ) 拟定 IR计划 ,成立工作组 ,指定负责人 ,培训人员 ,准备文案 好方案要具备三要素 看得懂 （诚意 透明 通俗） 站得住 （逻辑成立 结果可行） 讲得明 （说的明了 听的明白） 制定对价方案要有 IR意识 ,确定 IR计划要看对价方案 . 金 融 营 销 的 门 18 股改中投资者关系管理的六个 W WHEN？ 贯穿改革全过程 :阶段不同 ,重点各异 2,方案推广阶段 :董事会公布方案到股东会股权登记日 广泛沟通 ,全面交流 ,需要时完善方案 ,争取 认同 加大大众传媒运用力度 ,丰富传播内容 ,增强信心 引进新的流通股东 ,关注股票换手情况 3,股东表决阶段 :股东会股权登记日到股东会 强化宣传 ,提高认同 ,提示参会 ,落实选票 ,确保成功 4,善后阶段 :股东会以后 方案如通过 ,及时答谢 ,总结经验 ,健全机制 方案未通过，也要总结教训，以利再战。 金 融 营 销 的 门 19 股改中投资者关系管理的六个 W HOW？在十六个 ” 要 ” 字上做文章 1,意识要清 :谈判、妥协、次优、共赢和输不起意识 2,动机要纯 :密切利益关系 ,优化治理结构 ,追求更大发展 3,动手要早 :越早启动越主动 4,方案要个 :针对公司情况和对价方案制定 IRM计划 ,确定诉求 5,目标要准 :沟通的目标、拉票的对象、成功的底线 6,出招要稳 :有计划地选择合适的时机、行动、方式和渠道 金 融 营 销 的 门 20 股改中投资者关系管理的六个 W HOW？在十六个 ” 要 ” 字上做文章 7,态度要诚 :真诚是谈判的基础、沟通的前提、打动人的 捷径、也是 IRM的精髓 .诚在细节 ,诚在小事 , 诚的表现形式最高莫过于修改 8,渠道要多 :机构 /散户、大众传媒 /点对点、电话 /传真 /网站 9,形式要悦 :材料的印刷、广告的设计、礼品的选择 10,信披要透 :透彻 (充分 )、透明 (及时 ) 11,团队要专 :企业和保荐人资源与专业团队结合： 1+12 金 融 营 销 的 门 21 选择专业机构的八大参考标准 专业至上 政策的理解和把握能力 机构投资者的谈判能力 中小投资者的对话渠道 媒介资源的整合运用能力 执行团队的专业素质水平 股改实践的成功经验积累 收费标准 金 融 营 销 的 门 22 股改中投资者关系管理的六个 W HOW？在十六个要字上做文章 12,机制要好 :让政令畅通 ,团队放手 ,行动有效 (新闻发言人制 ,信息交流制 ,工作协调制 , 专业团队督导制 ,突发事件预案制 ,等等 ) 13,措施要实 :以新闻宣传为例 ,要实到让每一篇稿件都 有的放矢 :媒体选择 (地方 /全国 ,纸媒 /网络 , 专业 /大众 ),新闻点提练 ,时机把握 ,发言主体 14,保障要强 :人力、物力、财力、智力 金 融 营 销 的 门 23 股改中投资者关系管理的六个 W HOW？在十六个要字上做文章 15,工作要细 :细节是魔鬼 公告形式 对话主体 公众形象 场地选择 讲话措词 会场布置 配套措施 - 金 融 营 销 的 门 24 股改中投资者关系管理的六个 W HOW？在十六个要字上做文章 16,组织要健全 :股改 IR工作组结构图 股改 IR工作组 接 待 小 组 媒 介 小 组 行 政 小 组 文 案 小 组 推 介 小 组 电邮 电话 传真 机构 营业部 大户 监控 发布 投放 后勤支持 嘉宾接送 股东会筹备 新闻通稿 路演材料 推介文稿 Click to edit Master title style 我们的实践：三一重工 特殊背景下运用特定渠道传播特定内容的 IRM 我们的实践： 三一重工股改过程中的 IRM 金 融 营 销 的 门 26 实践之一：抢点 当天确定 IRM工作计划：从 5月 9日到 6月 20日的 41天工作日程表 5月 8日，试点名单一确定，专业团队即与三一牵手 5月 9日，专业团队最早一趟航班赶到长沙，进驻公司 当天成立股改 IRM工作组：总裁挂帅，宣传部配合，专业团队督导 专业团队由现场小组、上海小组和北京小组组成 金 融 营 销 的 门 27 实践之二：把脉 三一 案例非同寻常 事关大局 万众瞩目 前无故人 只能成功 挑战空前 机会难得 金 融 营 销 的 门 28 实践之三：定位 指导思想 : 立足三一跳出三一； 遵循规律开拓创新。 金 融 营 销 的 门 29 实践之三：定位 总体目标 : 提高改革的成功率 提高三一的知名度 提高三一的美誉度 Click to edit Master title style 我们的实践：三一重工 特殊背景下运用特定渠道传播特定内容的 IRM 实践之四：对策 金 融 营 销 的 门 31 对策之一： 立体全攻略 立体思维： 微观利益与宏观大局相结合 立体推介： 改革方案与企业风采相结合 立体渠道： 点对点走访与大众传媒相结合 立体手段： 访基金、走营业部、开研讨会、 做广告、发软文、请专家学者、 设电话传真、搞网上路演 更多立体 :- 金 融 营 销 的 门 32 传媒运用：立体招术之一 请进来 :开怀迎记者 财经媒体团 专业媒体团 海外媒体团 中央媒体团 综合媒体报道 金 融 营 销 的 门 33 传 媒运用 :立体招术之一 请进来 :开怀迎记者 平面媒体 /电视广播媒体 中央媒体 /地方媒体 国内媒体 /境外媒体 专业媒体 /综合媒体 传统媒体 /网络媒体 金 融 营 销 的 门 34 传媒运用：立体招术之二 练内功 :主动建机制 确定新闻发言人 建立新闻发布制 开辟新闻工作区 成立新闻工作组 召开媒体见面会 提供新闻背景稿 金 融 营 销 的 门 35 传媒运用：立体招术之三 走出去 :打通互联网 金 融 营 销 的 门 36 传媒运用：立体招术之三 走出去： 网上大路演 5月 19日 13： 30 15： 30 大智慧 “ 破冰之旅，沟通之旅 ” ,100,000 营业部投资者同时上线，创历史记录； 5月 26日 14： 00-15： 30 和讯网 “ 三一重工股权分置改革方案路演 ” 在线人数 1980人，累计提问 118人次， 累计点击 30,000余次。 5月 27日 10:30-11:30，新浪网 ， 作客嘉宾聊天室，与近百位股民进行交流，浏览人数超过 40,000万。 6月 2日 14： 00-18： 00，全景网 ， 与投资者保持互动 ,累计提问 500人次，累计点击近 18,000 人次 6月 6日 14： 00-17： 00中证网、中国股权分置改革网 ， 股权分置改革网上说明会，提问、浏览、点击超过 20,000人次 Click to edit Master title style 传媒运用：立体招术之四 重反馈：舆情有监控 金 融 营 销 的 门 38 传媒运用：立体招术之四 重反馈：舆情有监控 5月 10 6月 10日， 31个工作日 ： 每日 12： 00前提供媒体监控报告，完成 31份 288页 报告 监控 (引导 )658 篇媒体报道 3,683条相关信息， 提出 49 条对策建议 金 融 营 销 的 门 39 传媒运用：立体招术之五 讲内容 :注重多样性 信息披露 改革方案 企业文化 研发实力 发展战略 行业景气 新品推介 股票价格 金 融 营 销 的 门 40 对策 之二：注重针对性 沟通渠道上因人而异 机构投资者：上门走访，主动沟通 ,面对面 中小投资者：锁定地区、锁定营业部、大众传媒 非股东受众：大众传媒 沟通内容上有的放矢 信息披露 行业发展前景研讨会 新品下线 控股权承诺 金 融 营 销 的 门 41 对策 之二：注重针对性 沟通时机上环环相扣 10-15日：重在方案解读 15-20日：重在公司基本面 20-25日：重在方案修改 25-31日：重在解疑释惑 1-8日：提示投票行权 9-10日：股东大会 10-17日：方案实施 17日以后：后改革时段 沟通主体上分工负责 沟通技巧上因地制宜 金 融 营 销 的 门 42 对策 之三：真诚再真诚 真诚的走访：百余人走进重点地区营业部 真诚的方案：真掏钱改方案，提高减持门槛 真诚的道歉： “ 猪论 ” 危机面前，公开道歉 Click to edit Master title style 我们的实践：三一重工 特殊背景下运用特定渠道传播特定内容的 IRM 实践之五：效果 金 融 营 销 的 门 44 三一改革方案高票通过 金 融 营 销 的 门 45 三一知名度大幅提高 截至 6月 11日新闻报道近 800篇 ,相关新闻 336,000条 设百度为首页 与百度对话 高级搜索 河南中州 重工 集团机械有限公司 产品包括：雷蒙磨、超细磨、破碎机、鄂式破碎机、锤式破碎机、冲击式破碎机 . 中船 重工 710所 710所始建于 1958年。是我国舰船科技、海洋工程重点骨干研究所，国家 863高技 . w .csic710 .cn 无锡市康村 重工 轴承有限公司 生产轴承、微型轴承、英制轴承、超薄型轴承、非标轴承、不锈钢轴承、 ZOGO轴 . www.zogo- MITSUBISHI三菱 重工 减速机 销售三菱 重工 MITSUBISHI齿轮减速机 齿轮联轴器 三菱游星减增速机 无段变 . 提供 重工 机械设备保养 美国原包装进口防腐防锈润滑油，以羊毛脂为主要原料的天然环保产品。以其超 韩国现代 重工 设备代理罗伯泰克公 罗伯泰克韩国现代 重工 在中国的总代理，代理现代 重工 的造船设备、总装线、输 cnr bot. om n 搜 三一重工 信息在阿里巴巴 传奇由你创造！ 访问通用网址 三一重工 gb2312三一重工 三一重工0百度搜索38 金 融 营 销 的 门 46 三一美誉度明显上升 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100 105 110 115 0 5 1 0 0 5 1 2 0 5 1 4 0 5 1 6 0 5 1 8 0 5 2 0 0 5 2 2 0 5 2 4 0 5 2 6 0 5 2 8 0 5 3 0 0 6 0 1 0 6 0 3 0 6 0 5 0 6 0 7 0 6 0 9 0 6 1 1 报道篇数 正面 中性 负面 合计 金 融 营 销 的 门 47 三一股价走势坚挺 四家试点企业，三一走势最理想 （ 5月 9日 5月 27日） 方案出台后上 涨 三一重工 17.5% 清华同方 9.3% 紫江企业 8.3% 金 融 营 销 的 门 48 股东参与意识已然唤醒 公 司 流通股投票率 赞成率 三一重工 76.7% 93.4% 清华同方 32.72% 61% 紫江企业 54.9% 77% 金牛能源 69 % 81% Click to edit Master title style 我们的实践：三一重工 特殊背景下运用特定渠道传播特定内容的 IRM 我们的体会： 现实的需求 空前的挑战 金 融 营 销 的 门 50 股改中 IRM提出五大空前挑战 挑战一：对 IRM的认识理解能否与时俱进 挑战二：对 IRM的执行行动能否与时俱进 挑战三： IRM专业机构水准能否与时俱进 挑战四： IRM的理论与实践能否与时俱进 挑战五 : 对 IRM的那份重视能否持之以衡 金 融 营 销 的 门 51 股权分置改革是一项承前启后的改革。它将结 束历时十余年的股权分置制度，翻开中国资本市场 发展史上全新的一页。 股权分置改革中的投资者关系管理在促成改革 的同时，开启的是后改革时代、即全流通时代里的 投资者关系管理机制、思维与模式，影响的不仅是 上市公司的发展，而且还有广大投资者的信心和中 国资本市场的繁荣大计。因此，做好股权分置改革 中的投资者关系管理意义十分深远。 金 融 营 销 的 门 52 联系我们 010-68400788 13901015436