新飞市场分析

我们对冰箱市场的观点和看法我们对冰箱市场的观点和看法(一一)、中国冰箱行业发展阶段中国冰箱行业发展阶段：从：从稳定稳定成熟期成熟期转向转向新的新的竞争竞争性性发展发展期期中国冰箱行业发展周期中国冰箱行业发展周期图：图：简而言之，中国冰箱市场正由成熟期走向新的竞争性发展期。行业启动行业启动期期竞争竞争性发性发展期展期稳定稳定成熟期成熟期新新竞争发展竞争发展期期时间时间起点起点注：1、市场需求缓慢增长与少数几家冰箱品牌（美菱、新飞、海尔、容声）控制市场，标志着中国 冰箱市场处于稳定的成熟期。2、更新换代市场渐成城镇主市场以及乡村市场机会的显现，同样也标志着中国冰箱市场正进入 新的发展期。3、科龙、TCL、荣事达等国内新冰箱品牌以及三大合资品牌对中国冰箱市场的介入，必将改 变原有冰箱品牌的竞争格局。(二二)、未来、未来中国冰箱行业广告特色中国冰箱行业广告特色：品牌维护性：品牌维护性广告特色广告特色、品牌、品牌竞争竞争性性广告特色广告特色、消费消费 启动启动性性广告特色广告特色。注：中国冰箱行业广告未来几年呈现如下特色：1、容声、海尔、新飞、美菱等四大强势品牌 将通过广告维护自己目前的品牌地位。2、三、四级农村市场机会的显露，启动农村冰 箱消费的广告将是该市场的主流。3、科龙、康佳、TCL、荣事达及西门子、伊莱 克斯、夏普、三星等国内与合资品牌的诞生，品牌竞争性广告将大量涌现。中国冰箱行业广告周期中国冰箱行业广告周期 ：品牌维护性品牌维护性广告广告消费启动消费启动性性广告广告消费消费新新启动启动性性广告广告品牌新品牌新竞争竞争性性广告广告时间时间起点起点产品产品、品牌、品牌竞争竞争性性广告广告（一）（一）需求特征需求特征1 整体市场平稳增长，但区域市场有快速增长的可能整体市场平稳增长，但区域市场有快速增长的可能1997199819992000需求量（万台）1050110013001500备注1999和2000数值为中国家电协会预测值。总体上讲，我国城镇市场普及率平均为总体上讲，我国城镇市场普及率平均为88.5%已基本趋已基本趋向饱和，需求量增长比较平缓，但普及率较低的中、西部地向饱和，需求量增长比较平缓，但普及率较低的中、西部地区如河南、云南、福建、江西居民意向购买量较大，有可能区如河南、云南、福建、江西居民意向购买量较大，有可能成为增长最快的区域市场。成为增长最快的区域市场。地区东部中部西部普及率（%）78.4568.572.9（资料来源：IMI1998-1999）2.城乡存在不同的需求形态城乡存在不同的需求形态以更新为主。以更新为主。大约有大约有1/5的家的家庭需要更新或庭需要更新或增购冰箱。增购冰箱。根据根据99年保有年保有量量81.89台计算，台计算，进入更新期的进入更新期的数量累为数量累为400万台左右。万台左右。以新购为主。以新购为主。每百户拥有冰箱每百户拥有冰箱为为9.3台，相当于台，相当于城镇居民城镇居民80年代年代中期水平。未来中期水平。未来3年中，有年中，有20%的家庭有购买冰的家庭有购买冰箱的意向，因此，箱的意向，因此，农村市场潜力巨农村市场潜力巨大。大。（资料来源：国家信息中心）(资料来源：新生代监测机构1999)城镇再购占城镇再购占70.7%，再购者已相当成熟理智，需求升级，对产品档，再购者已相当成熟理智，需求升级，对产品档次功能有更高要求，因此，提升品牌档次形象，展现品牌个性才能赢得次功能有更高要求，因此，提升品牌档次形象，展现品牌个性才能赢得青睐。青睐。20城市冰箱的预购类型城市冰箱的预购类型首次购买首次购买家庭家庭70.7%70.7%再次购买再次购买家庭家庭29.3%29.3%（二）竞争特征（二）竞争特征1.寡头垄断趋势加强，强势品牌才能获胜寡头垄断趋势加强，强势品牌才能获胜今年上半年冰箱前十位品牌占有率排名今年上半年冰箱前十位品牌占有率排名容声容声18%18%新飞新飞14%14%美菱美菱14%14%海尔海尔29%29%松下松下2%2%三星三星3%3%西门子西门子6%6%长岭长岭6%6%伊莱克斯伊莱克斯6%6%夏普夏普2%2%四大家族占有市场四大家族占有市场69.5%的份额，强势品牌优势将进一步蚕食区的份额，强势品牌优势将进一步蚕食区域品牌的市场，因此新飞要摆脱在主流市场边缘求生存的境遇，就要域品牌的市场，因此新飞要摆脱在主流市场边缘求生存的境遇，就要实现从区域变为全国强势品牌的转变。实现从区域变为全国强势品牌的转变。97、98、99年前十位品牌的占年前十位品牌的占有率分别为有率分别为77.88%、94.08%、91.7%。（资料来源：中国轻工报，（资料来源：中国轻工报，99，8，14）2.冰箱行业的价格战是一种隐性的价格战。冰箱行业的价格战是一种隐性的价格战。短期性局部性区域性间接性主要是指企业的让利促销措施。指打折仅限于一两个品种。限于京、沪、渝等一些象征性的城市。改变性能、外观以节约成本，降低价格。这种隐性价格战表现为：短期性、局部性、区域性、间接性。这种隐性价格战表现为：短期性、局部性、区域性、间接性。出现这种局面的原因是冰箱业四大金刚势均力敌，都有没有明显的垄出现这种局面的原因是冰箱业四大金刚势均力敌，都有没有明显的垄断地位，同时冰箱业是靠提高产品科技含量来稳定冰箱价格的。这也说明断地位，同时冰箱业是靠提高产品科技含量来稳定冰箱价格的。这也说明冰箱业开展的是技术战，技术争先，争夺制高点，通过技术创新才能占领冰箱业开展的是技术战，技术争先，争夺制高点，通过技术创新才能占领市场扩大占有率。市场扩大占有率。3.各种新概念层出不穷，引导人们消费。各种新概念层出不穷，引导人们消费。抗菌环保全能保 鲜 变容节能静音智能化未来冰箱的消费的热点，西门子已开启了从模糊温控到精确温控的新时代。日渐受到关注，我国电冰箱新的能耗标准出台后，家电行业将逐渐采用节能新技术。个别厂家九九市场上的大卖点。99年市场上的消费热点，也是一些厂家的静卖点。96、97年开始成为热门商品，98年逐渐趋于平淡。新飞、新飞海尔、美菱美菱、荣事达容声、伊莱克斯科龙、海尔 新概念的层出不穷，反映了产业技术的更新换代，科技发展新概念的层出不穷，反映了产业技术的更新换代，科技发展将促使企业推出更多的新品类和新产品。将促使企业推出更多的新品类和新产品。“新宠儿新宠儿”应运而生应运而生而而“落伍者落伍者”将被无情淘汰。以高新技术为依托，突出产品功将被无情淘汰。以高新技术为依托，突出产品功能性能新特征，才能便于消费者区隔购买。能性能新特征，才能便于消费者区隔购买。4.国产品牌之间的竞争将逐步转向国际化。国产品牌之间的竞争将逐步转向国际化。一些跨国公司以控股或合资方式在国内介入生产，与国内品牌展开竞争。如惠尔浦控股雪花，三星控股香雪海，丽都控股中意；合（资）的有LG/春兰，松下/乐声，夏普/声宝。国内市场的饱和，使国内品牌走向世界成为必然，尤其是中国加入WTO之后，国际化趋势进一步加强。国产品牌国内之间的竞争将延伸到国外，两种资源和市场的利用，将使国产品牌国际化。当国内市场的占有率达到一定程度，再盲目追求量的扩张并非明智之当国内市场的占有率达到一定程度，再盲目追求量的扩张并非明智之举，增加竞争力一要靠提高产品技术含量，二靠开辟国际市场。未来市场举，增加竞争力一要靠提高产品技术含量，二靠开辟国际市场。未来市场竞争将以国内技术战，国际开辟战为主，进入全新的竞争阶段。新飞要抓竞争将以国内技术战，国际开辟战为主，进入全新的竞争阶段。新飞要抓住机遇，充分发挥行业技术、资源、地理等优势，积极进取，以获取国际住机遇，充分发挥行业技术、资源、地理等优势，积极进取，以获取国际化的竞争优势。化的竞争优势。新工艺 新材料 新科技 创造新功能(三）发展趋势三）发展趋势冰箱业发展出现四新特征和六化趋势。冰箱业发展出现四新特征和六化趋势。运用新科技，创造新功能以满足消费者不断增长的新需求，是冰箱产品及广告应不断追求的主题。四新特征四新特征 今年在国内首次组织的21世纪冰箱发展研讨会上，专家们指出未来冰箱应着重突出冰箱的如上六大趋势特征。营养化 环保化节能化 智能化 多元化 隐形化六化趋势六化趋势：中国冰箱行业发展阶段：从稳定成熟期转向新的竞争性发展期；中国冰箱行业发展阶段：从稳定成熟期转向新的竞争性发展期；未来中国冰箱行业广告特色：从品牌维护性转向新竞争性广告特色未来中国冰箱行业广告特色：从品牌维护性转向新竞争性广告特色 、3、消费行为特征：注重产品外观注重高科技含量的产品愿意尝试新品牌理性购买2、心理特征：注重生活质量追求舒适享受重视产品质量1、人文特征：25-44岁（以中青年为主）中等收入（家庭月收入在 1000-2499元之间）中等教育程度（初中高中 比例最大）已婚（单身也占33.03%比 例）0 05 510101515202025253030353540404545华凌华凌容声容声海尔海尔万宝万宝松下/乐声松下/乐声日立日立东芝东芝珠三角市场珠三角市场粤东市场粤东市场粤西市场粤西市场粤北市场粤北市场广东区域广东区域(二）二）意向购买者对冰箱的需求意向购买者对冰箱的需求1、竞争力巩固和扩展是双重任务、竞争力巩固和扩展是双重任务广东区域：容声（广东区域：容声（29%），新飞（），新飞（22%），海尔（），海尔（12%），松下（），松下（8%）；）；珠三角区域：新飞容声（分别都是珠三角区域：新飞容声（分别都是32%），海尔（），海尔（9%），松下），松下/乐声（乐声（6%）；）；广东区域意购品牌广东区域意购品牌（资料来源：EMR）总体上新飞在广东区域仍占有强势优势总体上新飞在广东区域仍占有强势优势，但面临被容声赶超的危险，更有海尔但面临被容声赶超的危险，更有海尔 的追击。的追击。0.20.20.70.70.80.80.90.91 11.11.11.31.31.81.82 22.22.22.52.52.72.73.43.43.43.44 44.24.24.74.76.16.110.510.539.139.10 05 510101515202025253030353540404545海尔海尔容声容声新飞新飞伊莱克斯伊莱克斯松下松下上菱上菱东芝东芝日立日立长岭长岭美菱美菱三星三星华凌华凌夏普夏普扬子扬子伯乐伯乐双鹿双鹿万宝万宝华日华日西冷西冷华意华意（资料来源：CMMS99）将所有将所有20个城市预购冰箱家庭作为预购市场，海尔有个城市预购冰箱家庭作为预购市场，海尔有39.1%的预购市场占有率的预购市场占有率，容声有，容声有10.5%，新飞只有，新飞只有2%。二图总体上反映了新飞在意购者心中的地位。冰箱市场相对成熟，竞争力主要二图总体上反映了新飞在意购者心中的地位。冰箱市场相对成熟，竞争力主要体现在市场的巩固能力和瓜分能力上。争取更多的市场份额，体现在市场的巩固能力和瓜分能力上。争取更多的市场份额，新飞将面临双重任新飞将面临双重任务：一是如何巩固区域强势地位，二是如何从区域走向全国。务：一是如何巩固区域强势地位，二是如何从区域走向全国。20城市意购品牌排名城市意购品牌排名 平 均 容积 L 平 均 价格 元 有/无霜 有/无氟 门数 冷冻/藏室位置 冷藏室存储方式 大冷冻/藏室 一 广州 204 2427.40 A 二 东莞 220.8 2325.60 B 一 成都 212.9 2483.90 二 绵阳 200.8 2343.80 C 北京 224.2 2583.30 有霜冰箱占总体 的30%，但95年后选购的有霜冰箱仅 占30%，市场已迅速向无霜冰箱转化。顺应环保观念，无氟冰箱选购占绝对优势。双 门 冰箱 占 大部分（83%）单门（13%）和 三 门（3%）的比 例 较低，但已显 示 出向 多 门体 发 展的趋势。东 莞 和 其 它城 市 更 倾 向于 接 受 传 统型的结构（上冷 冻、下 冷藏）而广州是选择上冷藏、下 冷 冻 最 多的城市。相对而言，南方 冷 藏 食 品较多，取放频繁，上冷藏能减 少 人 下 蹲的活动，较为适 宜 人 们 生活的习惯 南 北 差 异 较大，北京、绵阳 流 行 抽 屉式，广州、东莞喜爱传统活动层架式，而成都两者都要比例较大。广州二者都要占据较大比例，其它城市倾向于大冷藏室。2意购者对产品的选择意购者对产品的选择 对产品选择集中在：无霜无氟、节能保健（性能），大容量、对产品选择集中在：无霜无氟、节能保健（性能），大容量、多开门、组合式（结构），色调多开门、组合式（结构），色调 明快、大圆弧门、明快、大圆弧门、暗拉手（外观）。暗拉手（外观）。中档产品（中档产品（1500-3000元）成为主流。元）成为主流。“个性化设计更合乎使用习惯个性化设计更合乎使用习惯”，新飞有待充分利用。，新飞有待充分利用。“绿色环保及环保先驱绿色环保及环保先驱”，将是新飞一大卖点。，将是新飞一大卖点。2121202029293939111114144 40 05 510101515202025253030353540404545中国最大家电企业中国最大家电企业中国最大制冷专业公司中国最大制冷专业公司中国最大冰箱生产企业中国最大冰箱生产企业中国技术最先进企业中国技术最先进企业独资/合资 企业独资/合资 企业国外著名家电企业国外著名家电企业本地企业本地企业3.技术实力是品牌购买的第一支撑点技术实力是品牌购买的第一支撑点 消费者更倾向于选择技术最先进、最大、最专业的企业，说明在消费者心消费者更倾向于选择技术最先进、最大、最专业的企业，说明在消费者心目中，冰箱是一种技术性的产品，目中，冰箱是一种技术性的产品，“技术形象技术形象”是品牌形象的主要内涵，而企业是品牌形象的主要内涵，而企业实力、专业化则能提供购买信心保障。因此，实力、专业化则能提供购买信心保障。因此，突出突出“科技含量、技术领先优势科技含量、技术领先优势”是提升品牌价值的最佳途径，这一点新飞目前尤为需要加强。是提升品牌价值的最佳途径，这一点新飞目前尤为需要加强。0246购买蔬菜3.65.14.93.13.43.75.44.6购买水果33.42.61.72.32.62.33.2购买鱼肉3.752.81.91.51.72.82.7广州东莞成都绵阳北京天津上海徐州（资料来源：EMR）4冰箱功能诉求也将升级换代冰箱功能诉求也将升级换代 食品购买频率（单位：次食品购买频率（单位：次/周）周）总体上讲，购买蔬菜的频率高于水果和鱼肉，这与人们相信每天必总体上讲，购买蔬菜的频率高于水果和鱼肉，这与人们相信每天必要有蔬菜，而蔬菜必须新鲜的生活观念相符，消费生活向营养健康指向要有蔬菜，而蔬菜必须新鲜的生活观念相符，消费生活向营养健康指向发展。因此，发展。因此，消费者对产品的需求也将由保质保鲜发展到保健消费者对产品的需求也将由保质保鲜发展到保健。冰箱不冰箱不只是一个简单的耐用品，而是一个只是一个简单的耐用品，而是一个包含了健康环保等创新理念的复合型包含了健康环保等创新理念的复合型产品，行业已进入卫生健康时期。产品，行业已进入卫生健康时期。2000.10在北京举行的在北京举行的“全新全新21世纪个性化冰箱外观设计世纪个性化冰箱外观设计”宣传推广会上，宣传推广会上，突破传统方形限制，以圆弧和直线相结合的外观设计，将受到人们欢迎。突破传统方形限制，以圆弧和直线相结合的外观设计，将受到人们欢迎。从从EMR“存储越来越多的物品存储越来越多的物品”调查看，人们对适合存放各种饮料，防止调查看，人们对适合存放各种饮料，防止食物串味的内部结构设计产生新的要求。以智能化等新技术在设计上的利用，食物串味的内部结构设计产生新的要求。以智能化等新技术在设计上的利用，使操作更方便快捷，符合生活快节奏的需要。因此使操作更方便快捷，符合生活快节奏的需要。因此，人性化的设计将延伸功能新人性化的设计将延伸功能新卖点卖点。总之，目标消费群体人文特征尽管相似，但区隔市场的生活习惯，文化风俗存总之，目标消费群体人文特征尽管相似，但区隔市场的生活习惯，文化风俗存在差异性，同时需求更新。因此，新飞市场细分化在差异性，同时需求更新。因此，新飞市场细分化，投放差异化，诉求特色化，投放差异化，诉求特色化，将能争取最大的购买选择。将能争取最大的购买选择。5人性化设计将延伸功能新卖点人性化设计将延伸功能新卖点 消消费费细细分分市市场场 陈陈述述购购买买的的原原因因“更新型”“原有冰箱太旧 “搬新住处”而提前更新“添置型”“旧的冷冻室.冷藏室太小”.食品需要分开放”.“取食物方便”.搬新住处”而再购“结婚型”+新购型“新婚”“.以前无冰箱”。（三）消费者购买行为分析（三）消费者购买行为分析 1.消费群细分消费群细分 基于消费者购买冰箱的原因基于消费者购买冰箱的原因,消费群可细分如下消费群可细分如下:更新是主要原因更新是主要原因,针对针对“更新型更新型”广告诉求要突出广告诉求要突出“新意新意”;对对“添置型添置型”诉求要突出诉求要突出“方方 便时尚装饰性便时尚装饰性”;适时的促销活动将对适时的促销活动将对“新婚新购型新婚新购型”产生更多的吸引力。产生更多的吸引力。4468912824186059578101414162424697301020304050607080促销活动流动广告路牌广告报刊介绍自己经验促销介绍电视新闻商店宣传报刊广告同事亲友电视广告%现有用户潜在用户（资料来源：EMR）电电视视广广告告，同同事事亲亲朋朋是是获获取取信信息息的的主主要要渠渠道道，其其次次是是报报纸纸广广告告，商商店店宣宣传传。信信息息到到达达率率与与有有效效率率并并非非正正相相关关，华华凌凌达达到到最最佳佳配配比比一一要要充充分分发发挥挥电电视视广广告告创创意意的的冲冲击击力力及及口口碑碑传传播播的的影影响响力力；二二要要加加强强隐隐性性广广告告和和售售点点广广告告的的配配合合。2消费信息获取渠道消费信息获取渠道 消费者获取信息的渠道消费者获取信息的渠道 70.471.673.885.489.389.890.494.7北京93.9北京95.2广州81.3绵阳95.3天津84.7广州81.5广州83.1绵阳84.8徐州79.7绵阳61.4徐州82.5东莞59.8徐州64.4徐州020406080100120价格外型美观品牌省电耐用性售后服务噪音低总体平均值最看重该因素最不看重该因素 3.影响消费者购买的因素影响消费者购买的因素各种基本要素的重要程度各种基本要素的重要程度 图1（资料来源：EMR）对附加功能的喜好 0102030405060附加功能494341282513自动调温保鲜功能除异味容易清洁冰温保鲜冻藏转换 影响消费购买的因素已从产品的核心功能向附加功能延伸，突出产品特影响消费购买的因素已从产品的核心功能向附加功能延伸，突出产品特征差别化才能更好的吸引消费者，这也是众商家概念营销的本质。征差别化才能更好的吸引消费者，这也是众商家概念营销的本质。因此新飞要因此新飞要凸现产品差别化特征，并综合服务、人事、形象的差别化，以凸现产品差别化特征，并综合服务、人事、形象的差别化，以最终确立独特的品牌形象。最终确立独特的品牌形象。图示（资料来源：EMR）上图可知，海尔用户的忠诚度最高其次是容声、新飞。新飞。说明新飞的上图可知，海尔用户的忠诚度最高其次是容声、新飞。新飞。说明新飞的品质获得用户的肯定和信赖，广告中要加以感情沟通和维系。品质获得用户的肯定和信赖，广告中要加以感情沟通和维系。0 05 5101015152020252530303535忠诚度忠诚度29.729.715.215.212.712.79.89.89.59.57.27.27 74.24.23.93.92.92.91.71.71.51.51.11.10.90.90.20.2海尔海尔容声容声华凌华凌新飞新飞美菱美菱松下松下伯乐伯乐日立日立双鹿双鹿西冷西冷长岭长岭三星三星夏普夏普万宝万宝东芝东芝5.忠诚度忠诚度(资料来源:CMMS99)1.意购者对产品的选择集中在意购者对产品的选择集中在:无霜无氟、节能保健（性能）；无霜无氟、节能保健（性能）；大容量、多开门、组合式（结构）；大容量、多开门、组合式（结构）；色调明快、大圆弧门、暗拉手（外观）；色调明快、大圆弧门、暗拉手（外观）；2.竞争力巩固和扩展是新飞的双重任务竞争力巩固和扩展是新飞的双重任务;3.技术实力是品牌购买的第一支撑点技术实力是品牌购买的第一支撑点;4.冰箱功能诉求将由保质、保鲜发展到保健、环保等综合新理念层次；冰箱功能诉求将由保质、保鲜发展到保健、环保等综合新理念层次；050100第一提及4312438435220提示前提及714523201717161512106提示后提及8884575737476738455340海尔容声新飞美菱华凌万宝松下上岭长岭日立科龙（资料来源：EMR）1.品牌知名度品牌知名度 三项定义的品牌知名度三项定义的品牌知名度 图上可知，新飞第一提及知名度位于四大金刚之列，但在提示前后提及较图上可知，新飞第一提及知名度位于四大金刚之列，但在提示前后提及较低并趋于下滑，说明新飞品牌低并趋于下滑，说明新飞品牌已有老化倾向已有老化倾向。根据消费者最多只能记忆根据消费者最多只能记忆7个品牌个品牌的心理规律的心理规律，新飞深入人们的心智，就要提高品牌曝光度新飞深入人们的心智，就要提高品牌曝光度，进一步扩大全国知名度进一步扩大全国知名度。1.新飞品牌已有老化倾向,需要创新与激活.3.以往的广告策略避实击虚,未鲜明突出与消费者密切联系的利益承诺,根据SWOT图建立明晰的市场定位,便于消费者区隔购买.2.新飞品牌在消费者心中处于中档位置与三高形象存在差距,广告要加强凸现新产品的科技优势.