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学苑中心培训系列教材内部资料翻版必究2008 年同等学力人员申请硕士学位学科综合水平全国统一考试工商管理试卷1、本试卷满分 100 分。2、请考生务必将本人准考证号最后两位数字填写在本页右上角方框内。3、第一题、第二题的答案一律用 2B 铅笔填涂在指定的答题卡上，写在试卷上或答题纸上的答案一律无效。4、在答题卡上正确的填涂方法为在答案所代表的字母上划线，如A B C D5、其它题一律用蓝色或黑色墨水笔在答题纸指定位置上按规定要求作者，未做在指定位置上的答案一律 无效。6、监考员收卷时，考生须配合监考员验收，并请监考员在准考证上签字（作为考生交卷的凭据）。否则， 若发生答卷遗失。责任由考考生自负。一、单项选择题（每小题 1 分，共 10 分）1、 通过揭示组织形成、生存和发展的内在必然性探讨管理原理和方法的流派是：、管理过程流派、管理科学流派 、组织管理流派、经验管理流派、早期人际关系学说的奠基人是：、泰罗、梅奥 、法约尔、马克斯*韦伯、随着经验增加，能够形成单位成本下降趋势的原因不包括：、劳动效率 、工艺改进、通过各种改善方式，生产出更标准化的产品 、生产出更高质量的产品、小型多种经营企业，且大部分经营业务集中在少数几个密切相关的产品一细分市场上，应选择哪种矩 阵分析其经营业务：、波士顿矩阵、产品市场演变矩阵、通用矩阵、同时运用产品市场演变矩阵和通用矩阵、根据家庭规模细分消费者市场，这被称为：、心理细分、行为细分 、人口细分、地理细分、海尔集团在冰箱产品获得成功后，将“海尔”品牌使用到空调、洗衣机、手机等产品上，这被称为：、多品牌策略、品牌扩展策略 、个别品牌策略、分类品牌策略、售后服务属于：、核心产品、附加产品 、形式产品、潜在产品、优先段因为有固定的股利又无到期日，因而优先股利可以看作：智力服务 于中国 ，提高企业与个 人整体竞争 力第1 页 学苑中心培训系列教材内部资料翻版必究、普通年金、永续年金 、延期年金、即付年金、一般来说，一个企业的速动率、流动比率和现金比率由大到小排列的顺序为：、速动比率、流动比率、现金比率 、速动比率、现金比率、流动比率 、现金比率、速动比率、流动比率 、流动比率、速动比率、现金比率、某企业税后净利润为万元，所得税率为，利息费用为万元，则利息周转倍数为：、.5、4.5、5、6二、多项选择题（每小题 2 分，共 8 分）11、程序化决策的传统决策手段包括：、判断、直觉、习惯、经验、标准操作规程 、组织结构、下面哪些是企业远景的要素：、界定企业当前业务、确定衡量效益的标准 、界定实现发展规划的具体步骤、界定满足顾客需求的方式 、界定企业远景的特殊性、菲利普科特勒提出的“大市场营销”理论除了包括传统的以外，还包括如下哪几个？、权力(Power)、过程(Process) 、有形展示（Physical evidence）、公共关系（Public relations） 、地点（Place）14、下列各项财务指标中，反映企业资产周转状况的指标有：A、应收账款周转率B、流动比率 C、资产负债率D、总资产周转率 E、利息周转倍数三、名词解释（每小题 3 分，共 12 分）1、 管理2、 重点集中战略3、 产品生命周期4、 固定成本四、简答题（每小题 7 分，共 28 分）1、 说明制度化管理的优越性2、 简述合资经营的原因3、 市场营销管理过程包括哪几个主要步骤4、 简述投资决策中项目现金流量的构成五、论述题（每小题 11 分，共 22 分） 智力服务 于中国 ，提高企业与个 人整体竞争 力第2 页 1、 论他律与自律的关系学苑中心培训系列教材内部资料翻版必究2、 论述网络广告的优势和劣势六、案例分析题（每小题 10 分，共 20 分） 案例一：王老吉的产品差异化 娃哈哈纯净水的“我说我的眼里只有你，。”曾以触动了许多现代人的心灵，但乐百氏纯净水的“二十七层净化”同样也给了很多消费者信心，而农夫泉更是以“农夫山泉有点甜”独特卖点硬从娃哈哈 与乐百氏的铜墙铁壁中撕开一条缝，从而成就了瓶装水的三足鼎立态势。目前，红色王老吉的异军突起不仅让整个饮料行业的神经再次兴奋，一两年间带出了一批凉茶品牌， 而肯让业外资本虎视眈眈。凉茶原来是广东的一种地方性药饮产品，用来“清热解毒祛暑湿”。两广以外，人们并没有凉茶的概 念，在广东省，凉茶业竞争也相当激烈，凉茶品牌“黄振龙”，“阿贞”等也占据了一部分市场。由此看来， 把红色王老吉作为一般凉茶卖，市场也不会有出人意料的表现。作为药饮销售困难重重，作为饮料同样举步难艰。放眼整个饮料行业，碳酸饮料、果汁、矿泉水等类 产品已确立了自身的地位。红色王老吉以“金银花、甘草、菊花”等草本植物熬制，有淡淡的中药味，作 为口味至上的饮料，的确存在不少问题，加之 3.5 元/罐的零售价，如果不能使红色王老吉和竞争对手区 分开来，很难在饮料市场上取得突破。这就使红色王老吉处于一种极为尴尬的境地：既不能固守两广，也 无法在全国范围推广。为了摆脱这种尴尬境地，必须对产品重新定位。当时饮料行业细分情况为：1 碳酸饮料如可口可乐；2 果汁如汇源；3 矿泉水如乐百氏；4 凉茶如黄振龙;5 功能性饮料如红牛；6 天然水如农山泉；7 纯净水如娃哈哈。2003 年，王老吉认真研究定位，研究人员在收集二手资料的同时，直接访谈经销售。把自己定位在“预 防上火的饮料”上，与其他饮料成功区隔，突出其独特的价值喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧 地尽情享受生活：煎炸、香辣、烧烤；通宵达旦看足球长期以来，功能饮料大多不卖功能卖概念，即使强调功能，也无非是在“维生素+矿物质”这类的概 念上做文章。这种状况大受专家和消费者质疑。在这种情况下，王老吉推出自己独特的概念“中草药配 方”，既不标榜另类，也不标榜时尚，而是清清楚楚地突出自己的产品功效。不管消费者对这个诉求是信 任还是怀疑，都会产生买来一试的欲望。王老吉“喝了不上火”的功能诉求导致产品上市伊始，就获得显 著成功。此外，产品的大红色易拉罐包装，在卖场陈列时整齐划一，十分醒目；王老吉新颖的易拉罐包装 也和当前部分功能饮料流行的包装形成了反差。“开创新品类”是品牌定位的首选。一个品牌若能够定位于与强势对手不同的诉求，传递出新品类信 息，往往会获得惊人效果。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，年销售额从 2002 年的 1.8 亿元到 2003 年的 6 亿元，2004 年的 15 亿元，2005 年超过了 25 亿元，2006 年，王老吉饮料年销售额达40 亿元。 问题：以王老吉为例说明企业采用差异化战略的动因？案例二：某公司现有普通股 100 万股，每股面额 10 元，股本总额为 1000 万元，公司债券为 600 万元（总面值为 600 万元，票面利率为 12，3 年期限）。2008 年该公司拟扩大经营规模，需增加筹资 750 万元，现有 智力服务 于中国 ，提高企业与个 人整体竞争 力第3 页 学苑中心培训系列教材内部资料翻版必究两种备选方案可供选择：甲方案是增加每股面值为 10 元的普通股 50 万股，每股发行价格为 15 元，筹资 总额为 750 万元；乙方案是按面值发行公司债券 750 万元，新发行公司债券年利率为 12，3 年期限，每 次付息一次。股票和债券的发行费用均忽略不计。公司的所得税税率为 30%。该公司采用固定股利政策， 每年每股利为 3 元。2008 年该公司预期息税盈余为 400 万元。要求：1、 计算公司发行新的普通股的资本成本；2、 计算公司发行债券的资本成本；3、 计算两种筹资方式的每股盈余无差异点时的息税前盈余，差判断该公司应当选择哪种筹资方案？ 智力服务 于中国 ，提高企业与个 人整体竞争 力第4 页 学苑中心培训系列教材内部资料翻版必究2008 年同等学力人员申请硕士学位 学科综合水平全国统一考试 工商管理试卷解析一、单项选择题1、C 2、B3、D4、B5、C6、B7、B8、B9、D 10、D 二、多项选择题1、BDE2、ABCE3、 AD4、AD 三、名词解释（每小题 3 分，共 12 分）1、管理：是指组织中维持集体协作行为延续发展的有意识的协调行为。2、重点集中战略：企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定地区或特 定购买者提供特殊的产品和服务的战略。3、产品生命周期：指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，包括介绍 期、成长期、成熟期、衰退期。4、固定成本：凡总额在一定时期和一定业务量范围内不受业务量增减变动影响而固定不 变的成本四、简答题（每小题 7 分，共 28 分）1、说明制度化管理的优越性制度化管理工作的实质在于艰科学确定的制度规范作为组织协作行为的基本约束机制， 主要依靠外在于人的、科学合理的理性权威实行管理。其优点表现出为：1）个人与权利相 分离。2）理性精神和合理化精神的体现。3）现代大型企业组织的需要。2、简述合资经营的原因1）各国政府的支持2）为避免关税壁垒和东道国的支持和合作3）有利于在不同国家、地区以及行业之间分担风险。4）通过合资中小型企业可以形成规模经济与对手相抗衡5）促进技术转移，推动国际间资本流动 智力服务 于中国 ，提高企业与个 人整体竞争 力第5 页 学苑中心培训系列教材内部资料翻版必究6）是一种有效的融资渠道3、市场营销管理过程包括哪几个主要步骤 是企业为实现企业使命和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理工作过程，包括以下四个方面的内容。1）分析市场机会2）选择目标市场3）设计市场营销组合4）管理市场营销活动4、简述投资决策中项目现金流量的构成 企业投资决策中的现金流量是指与投资决策的关的现金流入和流出的数量。现金流量的由三部分构成：一）初始现金流量，这个时期只有现金流出，而无现金流入， 所以初始现金流量都是负值。一般包括固定资产上的的投资；流动资产上的投资；其他 投资费用；原有固定资产的变价收入四部分构成。 二）营业现金流量，是投资项目投入使用后，在其寿命周期内生产经营所带来的现金流 入和现金流出的数量。每年的净现金流量=每年营业收入付现成本所得税；每年的 净现金流量=净利+折旧，这这种方式的计算必须相等。 三）终结现金流量，指项目完结时所发生的现金流量，包括：固定资产残值收入或变价 收入；原有垫支在各种流动资产上的资金收回；停止使用的土地的变价收入。五、论述题（每小题 11 分，共 22 分）1、论他律与自律的关系他律与自律是指涉及个人的行为的管理时,是应该更多地借助于教育、惩罚、强制、约束 等外部规范方式，还是更多地依靠个人的觉悟、自学地、自我约束来达到目的的问题。借助于强制、约束等手段来规范个人行为叫他律。依靠个人的觉悟、自学地、自我管理 约来束来的行为叫自律。强调自律还是他律，从要本上说，关键在于管理者心目中关于人性 的假设。认为人性是“恶”以他律师为主；认为人性是“善”依靠自律。组织制度所强调的是他 智力服务 于中国 ，提高企业与个 人整体竞争 力第6 页 学苑中心培训系列教材内部资料翻版必究律的一面，但他不是以人性“恶”为基础的，而是为了使用权个人单独的行为成为有目的的行 为，在时间和空间方面以及程度上都整合了集体行为的需求，但同样也存在自的矛盾。2、论述网络广告的优势和劣势 网络广告的优势：1）可根据更细的个人差别将顾客进行分类，按不同的需要传递信息。2）网络广告是互动的。3）利用先进的虚拟现实界面设计达到身临其境的全新体验效果。4）用户构成也是广告商投资的另一重要性因素。网络广告的局限：1）广告的范围比较狭窄。2）与电视、报纸、相比价格比较昴贵。 六、案例分析题（每小题 10 分，共 20 分）问题：一、 以王老吉为例说明企业采用差异化战略的动因？答案提示：王老吉采用差异化战略的动因是：1、为了满足两广地区的消费者享受煎炸、香辣、烧烤美味；通宵达旦看足球怕上火 的特殊需求。王老吉认真研究定位，把自己定位在“预防上火的饮料”上，与其他饮 料成功区隔，突出其独特的价值喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享 受生活。2、由于饮料行业细分情况为：1）碳酸饮料如可口可乐；2）矿泉水如乐百氏；4）凉茶如黄振龙;5）功能性饮料如红牛；6）天然水如农山泉；7）纯净水 如娃哈哈，长期以来，功能饮料大多不卖功能卖概念，即使强调功能，也无非是在“维 生素+矿物质”这类的概念上做文章。在这种情况下，王老吉推出自己独特的概念“中草药配方”，既不标榜另类，也不标榜时尚，而是清清楚楚地突出自己的产品功 效。3、产品的大红色易拉罐包装，在卖场陈列时整齐划一，十分醒目；王老吉新颖的易 拉罐包装也和当前部分功能饮料流行的包装形成了反差。 另外，王老吉在实施差别化战略的时机和条件上也下了大功夫，由于一开始就考虑了 外在和内在的因素-三足鼎立娃哈哈纯净水、乐百氏纯净水、农夫山泉和凉茶品牌“黄振龙”，“阿贞”等。由此看来，把红色王老吉作为一般凉茶或饮料来不及卖，市 场也不会有出人意料的表现。这就使红色王老吉处于一种极为尴尬的境地：既不能固 守两广，也无法在全国范围推广。为了摆脱这种尴尬境地，必须对产品重新定位，在 经过多方求证后，王老吉成功了差别化战略。案例二： 智力服务 于中国 ，提高企业与个 人整体竞争 力第7 页 学苑中心培训系列教材内部资料翻版必究某公司现有普通股 100 万股，每股面额 10 元，股本总额为 1000 万元，公司债券为 600 万元（总面值为 600 万元，票面利率为 12，3 年期限）。2008 年该公司拟扩大经营规模， 需增加筹资 750 万元，现有两种备选方案可供选择：甲方案是增加每股面值为 10 元的普通股50 万股，每股发行价格为 15 元，筹资总额为 750 万元；乙方案是按面值发行公司债券 750万元，新发行公司债券年利率为 12，3 年期限，每次付息一次。股票和债券的发行费用均 忽略不计。公司的所得税税率为 30%。该公司采用固定股利政策，每年每股利为 3 元。2008 年该公司预期息税盈余为 400 万元。要求：1、计算公司发行新的普通股的资本成本；2、计算公司发行债券的资本成本；3、计算两种筹资方式的每股盈余无差异点时的息税前盈余，差判断该公司应当选择哪种 筹资方案？解答：一、计算公司发行新的普通股的资本成本； 普通股的资金成本=固定股利/普通股金额=3/15=20%一、计算公司发行债券的资本成本； 债券资金成本=债券面值*票面利率*（1-所得税税率）/债券面值=750*12%*（1-30%）/750=8.4%二、计算两种筹资方式的每股盈余无差异点时的息税前盈余，差判断该公司应当 选择哪种筹资方案？甲方案：总股本 100+50 =150 万股 股票发行债券利息=600*12%=72 万元乙方案：总股本 100 万 债券发行利息=（600+750）*12%=162 万元（EBIT-72）*（1-30%）/150=（EBIT-162）*（1-30%）/100 求得：EBIT=342（万元）甲方案每股盈余=400-72-（400-72）*30%/150=1.53 乙方案每股盈余=400-162-（400-162）*30%/100=1.67由以上计算结果可以看出,当 EBIT 为 400 万元时,普通股融资的 EPS 为 1.53;采用债券融资的 EPS 为 1.67,故采用债券融资比较有利. 智力服务 于中国 ，提高企业与个 人整体竞争 力第8 页
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