弗洋-百旺营销战略及促销方案.ppt

百旺营销战略及促销方案 传播目标 占据消费者的心智资源 成为不亚于 Double A的高端品 牌 行业分析 Industry analysis 产品同质化，竞争激烈 高端复印纸行业特点 纵观整个高端复印纸，众多品牌价 格相对集中，在渠道建设上，各品牌 都已经相对完善卖点高度重合，产品 有同质化趋势，竞争较为激烈。 高端复印纸行业特点 高端市场未来进一步向好 整个行业虽然竞争激烈，但 由于复印纸在整个文化耗材市场 中占有相当大的比重，再加上政 府机关和学校消费需求的快速增 长，整个复印纸市场尤其是高端 复印纸市场未来进一步向好 Double A独领风骚 高端复印纸市场上，唯一做 过系统品牌推广的 DOUBLE A最 具有品牌号召力，形成第一集团， 另外诸如金丝雀，小钢炮，佳印 以及百旺等一些品牌，形成了第 二集团，整个逐渐步入品牌竞争 阶段 营销如战，需先熟知百旺和它癿对手们！ 知己知彼，百战不殆 百旺分析 Paperone Analysis 百旺的背景分析 百旺，作为亚太旗下高端产品，行销 60多个国家 百旺，根植中国市场 10年，进入华南市场 8年 百旺， 2012年初江门新会工厂纸机投产，将是广东 500强企业 百旺，林浆纸一体化，采用完全采用可再生的相思树种植纤维生产 百旺，占据广东市场份额为 10% 15% 百旺产品利益点 复印打印 同样适用 高亮白 图文清晰 不透明度优秀 确保双面打印 先进裁切技术 适用于高速复印、打印 不卡纸 百旺的 ColorLok技术解析 ColorLok让色彩更明亮 丰富图像更逼真 更突出黑色，带来清晰文本 更快干爽，更少油污 竞品分析 Competitor Analysis 只有 Double A是大众品 牌 其他都是行业品牌 行业品 牌 知名大众品牌 金丝雀，佳 印 小钢炮，绿 叶 Double A 消费者仅对大众品牌有接触和认知，对行 业品牌很少了解，心智占据很少。目前做 大众品牌的仅仅一到两个，百旺抓住这个 契机，可以迅速占领上升为大众的领先品 牌。 竞争者的启示： 百旺应该从行业品牌上升到 大众品牌 我们癿结论 所有品牌卖点高 度雷同，所有品 牌诉求还停留在 局部功能利益诉 求阶段上 除了 Double A， 其他品牌均建立 完整品牌系统， 其他品牌癿不作 为 ,将是我们癿机 会 任何品牌都能 “ 不卡纸”，只 是 Double A首 先提出来，我们 也必须抢先提出 全新癿品质诉求， 拥有我们自己癿 强力焦点 1 2 3 占领了消费者，就赢得百旺癿营销之战！ “ 人”者无敌 受众分析 Customer Analysis 消费者构成： 金融企业、跨国公司 政府部门及学校等事业单位 百旺的目标消费者构成 目标受众构成： 购买者 公司采购 使用者 公司职员 受众对复印纸的六大态度转变 1 产品外观从“单一追求白度”到“干净整洁看起来舒服”癿转变 2 3 从“不卡纸”到“能在我癿所有机器上使用没问题”癿转变 打印效果由“能看清”到无论黑白彩色，效果清晰漂亮“癿转变 受众对复印纸的六大态度转变 4 产品质量由”能用“到”质量稳定，不用操心“ 5 6 成本意识由关注“购买成本”到“文件总体拥有成本”癿转变 环保意识由“节约使用纸张”到“全面环保”癿转变 百旺市场分析小结 机会点： 1、行业内众多商家的 品牌还只是停留在行业 层面，大众层面几乎空 白 2、百旺良好的产品质 量，为百旺赢得良好的 产品口碑 问题点： 1、百旺的 USP是什么？ 2、如何区隔百旺与 Double A品牌差别？ 24 品牌策略 2 如何 建立受众与我们的 关系！ 品牌策略金三角 WHO AM I FOR WHO AM I WHY BUY ME. 利益点 /主 张 WHY BUY ME 我们不妨看看 Double A给我们的启示！ 在同质化的市场里，大家产品都一样 受众凭什么买你？ 这是一个局部功能性定位， 所有纸其实都具备不卡纸这一基本利益点 只不过 Double A首先提出！ Double A的核心诉求是 不卡纸！ 答案是 NO！ 那我们是否能够模 Double A 去挖掘其它的功能诉求？ NO.2 Double A已经占据局部功能诉求的先机 试想我们如果再从局部诉求点入手 那我们将永远成为 Double A 第二 可能暂时不是行业的第一 但我们有机会成为消费者心中的唯一 不做下一个别人 只做第一个自己 视界 .决定高度 我们需要跳出 Double A的圈子 把眼光放得更高，放的更远 从另一个全新的角度去诠释 百旺的品牌价值 品牌区隔细分！ 我们要打造一个全新的品牌区隔 既然不能在概念和对手竞争 ,做 成市场第一，那我们就在打造全 新癿品牌区隔，成为在某个概念 癿第一认知 .市场第一，让我们 癿品牌区隔占据消费者心智资源， 形成品牌壁垒。 跳出包围圈！ 让我们不妨回归消费者洞察 消费者洞 察 WHO I AM FOR Ray，某外企采购经理 选择复印纸，我首先看价格 从价格来分，有低价和高价，公 司的复印机是多功能的，需要比 较好的复印纸，选择高价的一档。 高价的一档也有好几个品牌。 在同一价格区中，有几个在 行业知名度比较高， DOUBLE A 大众知名度较高，选择哪一个呢？ 我会选择我熟悉和喜欢的品牌。 决策者 公司采购人员 Linda是一家跨国公司的行政专员 长发，高跟鞋，典型的职业女性形 象 每天总是和各种的文件打交道，一 次都要复印 10来份的行政文件，传 达给各个部门主管。 有时候高管会议，要复印 78份二 三十页公司全年计划这样算下来， 一天也要复印几百张纸往往大批量 复印的时候，就卡纸，那边开会还 等着用呢。平时都还好好地，关键 时候真是急死人了 使用者 公司在班人员 使用者 机关在职人员 Emma是某机关的办公室秘书 齐刘海，黑框眼镜，是一个活泼可爱 的女孩 平日里经常要帮主任准备会议文件， 主任最近老反应，文件打印出来的字 迹不够清晰。 Emma一查，原来是复印纸的问题， 发现主任的十几页的报告中，总有那 么一两页的字迹不是很清晰。这种情 况时有时无的，有时候都 ok，有时候 又有点问题，好几次了， Emma正在 考虑要不要换个复印纸品牌。 百旺目标消费群使用者心理洞察： 他们需要流畅不卡纸，需要清晰的图文效果 需要各种功能利益点，但他们更需要品质 持续的保 证 V.S 一张纸，一个技术环节的优秀，不难！ 始终如一，持续稳定的优秀，难！ 百旺对品质稳定性的支持点 核心支 持 辅助支 持 百旺品质稳定的核心支持点 这是一项全球领先 最新复印的技术 虽然不是百旺首创 但被其他公司运用于市 场 + 百旺，具备先进 Colorlok颜色锁定技术 这是一项 先进的技术 这是一项 成熟的技术 先进 成熟 + ColorLok 品质 稳定 百旺品质稳定的辅助支持点 百旺，作为亚太旗下高端产品，行销 60多个国 百旺，被世界市场证明过的品牌！ 百旺，根植中国市场 10年，进入华南市场 8年 百旺，理解中国市场， 10年！ 百旺， 2012年初江门新会工厂纸机投产，将是广东 500强企业 百旺，就近服务保障，稳定产能供给，稳定的品质保证！ 局部功能利益诉求 整体功能利益诉求 竞争对手 百旺 百旺不强调在局部的功能利益诉求而从整体入手 去强调品质的 稳定性 ,去强调那优秀的 始终如一 ！ 百旺 ,高人一筹 ! 百旺品牌的 USP 百旺的 USP： 产品品质的稳定性 百旺的定位 百旺 具有稳定品质的办公用复印 纸 品牌名称 品牌意义 品牌个性 Double A 效率的、领先 的 干练的、职业化的 百旺 稳定的、成熟 的 可信任的、有秩序的 由此，我们正式形成了与 Double A的区隔 如果说， Double A是锐意进取的领先者 我们则是充满自信，有秩序的，稳定可靠的挑战者 如何 把我们的品牌区隔 -品质稳定 转化为 消费者受用的表达！ 创意策略 3 品质的稳 定 品质的稳定给受众带来了什么？ 这，是一个特点 必需上升为利益点 品质的稳 定 很省事，很放心 功能利益 情感利益 百旺的纸，一直很优秀 我用了很久，帮我省事不少 好纸，我很放心 很省事，很放心 这纸，很 “乖” 百旺，听话的 纸 百旺，纸会听话 我们的广告语呼之欲出 凸显人对纸的驾驭作用 , 表达了因为百旺一如既 往的稳定品质和稳定服 务，使人们在工作中得 心应 好纸，是为人服务的 ! 百旺，会听话，很信赖！ 创意表现将有助于提升 品牌偏好度 平面创意表现 百旺 ,和百万相近 ,通过百旺军团寓 意百旺品牌如会听话的百万军团 , 整齐划一的阅兵式队列表现百旺的 品牌稳定性 ,以形象而具有视觉冲 击力的气势来表达百旺纸的利益点 , 从而为品牌的利益点作出形象而又 生动的诠释 . 百旺 ,纸会听话 -可以通过一 系列的推广和创意形成品牌记忆 点 . 百旺 ,品质稳定性 -可以通过一 系列塑造来形成品牌区隔 . 品牌建立是为了未来。 但是在十倍速时代，百旺如 何实现需要快速启动市场， 百旺需要构架快速品牌建立 机制。 亚太纸业是新加玻企业 ,那么新加玻政府肯定 用过亚太纸 . 百旺纸 ,新加玻政府指定用办公用纸 . 把新加玻政府拿来为百旺纸业做广告 ,我们认 为新加玻政府应该高兴才对 . 让新加玻政府来为百旺纸做 背书 . Thanks! 感谢您的浏览 广州弗洋品牌策划有限公司 地址 :广州市天河北路 601号华标广场 A座 2905室 电话 :020-38488281 传真 :020-38488241 mailto: