亚马逊的ansoff模型分析

亚马逊的ansoff模型分析1975年，战略管理之父伊戈尔安索夫(H.Igor Ansoff)博士 正式提出“安索夫矩阵(Ansoff Matrix)”，该矩阵以产品和市场 作为两大基本面向量，区别出4种产品/市场组合并提出相对应的营 销战略。它是一种探测新的密集型成长机会和多元化经营的分析工具 能使企业针对不同的产品和市场类型，分别采取不同的市场策略，是 应用最广泛的营销分析工具之一。Ansoff矩阵的提出与发展伊戈尔安索夫(H.Igor Ansoff )是一名从事长远规划的美国工 程师，他是第一个提出制订战略计划(Strategic Planning)概念的 人，在战略管理中的特殊地位最主要表现在他对战略管理(Strat egic Management)的开创性研究，由于他的开创性研究终于使他成为这门 学科的一代宗师。20世纪50年代，安索夫根据美国19091948年间最大的100家 企业的发展和变化，总结出企业成长的四种基本方向：在现有市场内增长；开发新产品；开发新市场；多元化。安索夫把它们高度概括为，即日后闻名于世的“产品-市场矩阵”(Product-Market Matrix)的雏形。1957年，安索夫根据自己的研究心得在著名的哈佛商业评论上发表了一篇讨论多角化经营战略的论文St ra tegies forDiversification,提出了 “产品市场匹配”的概念。他把公司战略限定在产品和市场的范畴内，认为企业的经营战略 的四项要素（即现有产品、未来产品、现有市场、未来市场）有四种 组合,即“市场渗透”（现有产品及现有市场的方向）、“产品开发” （现有市场及未来产品的方向）、“市场开发”（现有产品和未来市 场的方向）和“多角经营”（未来产品及未来市场的方向）。1975年,他在此基础上,提出安索夫矩阵,以产品和市场作为 两大基本面向量,区别出四种产品/市场组合,针对这四种组合,企 业可以选择四种不同的成长性策略来达到增加收入的目标。在这之后,安索夫又对矩阵做了一个修改,即增加了地理区域上 的复杂性（如图三所示）。这种三维模式的矩阵可以被用来定义战略 选择和业务的最终范围,也就是说,客户可以选择市场需求、产品/ 技术、地理范围等变量中的一种来界定服务市场。Ansoff矩阵的内容安索夫矩阵的4个部分代表了企业企图使收入增长的四种选择, 其主要的逻辑是企业可以选择4种不同的成长性策略来达成增加收 入的目标。市场渗透（Market Penetration）以现有的产品面对现有的顾客,以现有的产品市场组合为发展焦 点,力求增大产品的市场占有率。采取市场渗透的策略,借由促销或 是提升服务品质等方式来说服消费者改用不同品牌的产品，或是说服 消费者改变使用习惯、增加购买量等。在市场渗透中，其营销策略所 涉及的风险通常最小，因为产品已经为消费者所熟悉。可以提高市场渗透率的另一种方法是提出各种鼓励产品使用量 的措施，一个很好的例子是牙膏的用法。研究表明，牙刷头会影响人 们使用的牙膏量。因此，如果牙刷的头部更大，则意味着将使用更多 的牙膏，从而促进了牙膏的使用，并最终导致更多的牙膏购买。市场开发(Market Development)市场开发也可以称为市场拓展，在这种策略下，企业将其现有产 品出售给新市场。可以通过进一步的市场细分来帮助确定新的客户群 从而实现这一目标。该策略假定现有市场已得到充分利用，因此需要 冒险进入新市场，与市场渗透相比，市场开发是一个风险很大的战略。 此策略有多种方法，包括：新的地理市场，新的分销渠道，新产品包 装以及不同的定价政策等。在新的地理市场中，可以通过将产品出口到其他新国家来扩展业 务。这也意味着在该企业尚未冒险的其他领域中建立该企业的其他分 支机构。各种企业都采用特许经营方式作为在新市场中建立其他分支 机构的一种方式。吉尼斯就是一个很好的例子，这种啤酒原本是在气 候较冷的国家销售的，但现在也正在非洲国家销售。另一种方法是通过新的分销渠道。这将需要通过电子商务或邮购 销售产品，通过电子商务进行销售将吸引更多的客户群，因为我们处 于一个数字时代，大多数人经常访问互联网。在新产品包装中，这意味着需要以另一种方法或尺寸重新包装产 品，这样它可能会吸引不同的客户群。在不同的定价策略中，企业可以更改其价格以吸引不同的客户群 从而建立新的细分市场。产品开发(Product Development)在产品开发增长策略中，将新产品引入现有市场。产品开发可以 不同于在现有市场中引入新产品，也可以涉及对现有产品的修改。通 过修改产品，可能会改变其外观或外观，从而提高产品性能或质量， 这样它可以更吸引现有的市场。一个很好的例子是汽车制造商，他们 提供一系列汽车零件，以针对车主购买模型、服装和笔的复制品。多元化经营(Diversifica tion)这种增长策略涉及组织同时营销以及向新市场销售新产品。这是 其他策略中风险最高的策略，因为它涉及两个未知因素：正在创建新 产品，并且企业不知道该过程中可能发生的开发问题。还有一个事实 是有一个新的目标市场，这将带来具有未知特征的问题。为了使企业 迈向多元化，他们需要正确了解自己的战略预期收益，并对所涉及的 风险进行清晰的评估。这里有两种类型的多元化，有相关多元化和非相关多元化。在相关多元化中，这意味着该业务仍处于其熟悉的同一行业。例 如，蛋糕制造商向多元化发展为新鲜果汁制造商，这种多样化发生在 与食品行业相同的行业中。在非相关多元化中，通常没有先前的行业关系或市场经验。例如，人们可以从食品工业转向机械工业。理查德布兰森(Richard Branson)是一个非相关多元化例子。他利用处女品牌的优势，涉足 娱乐、航空、铁路、旅行以及食品等各个领域。另一个例子是便捷喷 气机，涉足汽车租赁、体育馆、快餐和酒店。尽管多元化可能会带来风险，但该策略却可以带来极大的回报。 多元化的另一个优势是，如果一个业务遭受不利情况的影响，另一业 务可能不会受到影响。如何使用 Ansoff 矩阵我们已经知道了 Ansoff矩阵的基本内容，那么一个组织领导团 队在进行战略管理时到底怎样使用这个矩阵呢？主要有以下几点?考虑在现有市场上，现有产品是否还能达到更多的市场份额 市场渗透战略。鼓励现有顾客多买，尽力将竞争对手的顾客吸引到自己的产品上 来，尽力说服那些目前还没有购买的潜在消费者。分析消费者对现有产品的需求及满足程度，由此决定市场渗透的 程度。若消费者对现有产品需求较旺，可对现有市场渗透扩张，否则 适度收缩。考虑是否能为其现有产品开发一些新的市场市场开发战略。 在当地寻找潜在顾客，利用当地新渠道把商品分销给其他用户，或在当地或国外增加新的销售店。分析新市场是否存在对企业现有产品的需求，若存在，说明企业 营销中存在机会，企业可以扩大生产来满足新市场对产品的需求。考虑是否能为其现有的市场发展若干有潜在利益的新产品 产品开发战略。增加产品新功能或发展其质量水平。分析现有市场上是否仍由其他未被满足的相关需求存在。若有， 说明市场中存在机会，企业可以通过开发新产品来满足这种市场需求 考虑为新市场开发新产品的种种机会多样化战略。分析新市场中是否存在未被满足的消费者需求，若存在，则应采 取多样化经营战略。在目前业务范围以外的领域发现了好机会（即行业吸引力很大）， 公司也具备各种成功的业务力量时，也适用多样化战略。