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第九章 促销策略第一节 促销的本质与组合策略一、促销的含义与作用促销：企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发、推动和创造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性活动。促销策略：各种促销方式和手段在不断变化的市场环境中灵活运用和系统谋划。促销组合：企业根据促销的需要，对广告、人员推销、销售促进等各种促销方式进行适当选择和综合编配。二、促销方式(一)推式策略推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将产品推人渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合(见图9-1)。推式策略常用的方式有：派出推销人员上门推销产品，提供各种售前、售中、售后服务促销等。(二)拉式策略拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后拉引中间商纷纷要求经销这种产品(见图9-2)。在市场营销过程中，由于中间商与生产者对某些新产品的市场前景常有不同的看法，因此，很多新产品上市时，中间商往往因过高估计市场风险而不愿经销。在这种情况下，生产者只能先向消费者直接推销，然后拉引中间商经销。拉式策略常用的方式有：价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。(三)推拉结合策略在通常情况下，企业也可以把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。其程序如图9-3所示。在推式促销的同时进行拉式促销，用双向的促销努力把商品推向市场，这比单独地利用推式策略或拉式策略更为有效。三、促销组合的基本策略企业要想收到理想的促销效果，必须根据目标市场合理安排促销组合，也就是对四种促销工具进行有机地配合、运用，以取得最好的促销效果。西方市场营销学者提出了各种促销组合模型，我们介绍一种新式的促销组合模型：阿布莱特-韦斯惠曾模型(见图9-5)。四、促销策略的选择由于不同的促销手段具有不同的特点，企业要想制定出最佳组合策略，就必须对促销组合进行选择。企业在选择最佳促销组合时，应考虑以下因素。(一)产品类型产品类型不同，购买差异就很大，不同类型的产品应采用相应的促销策略。一般来说，消费品主要依靠广告，然后是销售促进、人员推销和宣传；生产资料主要依靠人员推销，然后是销售促进、广告和宣传(见图9-4)。(二)产品生命周期处在不同时期的产品，促销的重点目标不同，所以采用的促销方式也有所区别(见表9-1)。产品生命周期与促销方式产品生命周期促销的主要目的促销主要方法导入期使消费者认识商品，使中间商愿意经营 广告介绍，对中间商用人员推销成长期成熟期使消费者感兴趣，扩大市场占有率，使消费者成为偏爱扩大广告宣传，搞好营业推销和广告宣传衰退期保持市场占有率，保持老顾客和用户推陈出新适当的销售促进，辅之广告，减价从表9-1可以看出，在导人期和成熟期，促销活动十分重要，而在衰退期则可降低促销费用支出，缩小促销规模，以保证足够的利润收入。(三)市场状况市场需求情况不同，企业应采取的促销组合也不同。一般来说，市场范围小，潜在顾客较少以及产品专用程度较高的市场，应以人员推销为主；而对于无差异市场，因其用户分散，范围广，则应以广告宣传为主。第二节 人员推销一、人员推销的特点（一）概念：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。（二）特点1、亲切感强满足顾客需要是保证销售达成的关键。因此，推销人员总愿意在许多方面为顾客提供服务，帮助他们解决问题。因此，推销人员通过同顾客面对面交流，消除疑惑，加强沟通。同时，双方在交流过程中可能建立起信任和友谊关系。2.说服力强推销人员通过现场示范，介绍商品功能，回答顾客问题，可以立即获知顾客的反应，并据此适时调整自己的推销策略和方法，容易使顾客信服。3.针对性强广告所面对的范围广泛，其中有相当部分根本不可能成为企业的顾客。而人员推销总是带有一定的倾向性访问顾客，目标明确，往往可以直达顾客。因而，无效劳动较少。 4.竞争性强 各个推销人员之间很容易产生竞争，在一定物质利益机制驱动下，会促使这一工作做得更好。二、人员推销的功能1、寻找顾客2、传递信息3、推销产品4、收集信息5、提供服务三、人员推销的组织形式销售队伍组织结构设计关系到推销工作的效率和资源最佳利用问题。销售队伍组织结构可按照市场区域、产品、顾客以及这三个因素的结合进行调整和组织。1按地区结构设计这是最简单的推销人员结构(见图9-6)。这种组织结构好处是：第一，结构清晰，便于整体部署。第二，销售人员的活动范围与责任边界明确，有利于管理与调整销售力量，能鼓励推销员努力工作。第三，有利于推销员与当地商界及其他公共部门建立良好关系。第四，相对节省往返旅途费用。企业在规划地理区域时，要充分考虑地理区域的某些特征：各区域是否易于管理，各区域销售潜力是否易于估计，他们用于推销的全部时间可否缩短等等。2按产品结构设计这是按产品线来设计的推销结构，推销员负责一种或一类产品的推销工作(见图9-7)。这种设计一般适合以下情况：(1)产品技术性强，生产工艺复杂，不同产品线的推销员应有专门知识，否则很难有效地推销。(2)企业产品种类繁多。这种类型的组织设计的优点主要有：第一，产品经理能够实现产品的最佳营销组合。第二，产品能较快地成长起来。第三，能够对市场出现的问题及市场状况的变化迅速作出反应。 当然，这种组织也存在一些问题：第一，缺乏整体观念。在产品型组织中，各个产品经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦。第二，部门冲突。产品经理的工作未必能获得广告、生产、财务等方面的理解和支持。第三，多头领导。由于权责划分不清楚，具体推销人员可能会得到多方面的指令。3按顾客结构设计企业也常常按顾客类别来分配推销人员。如企业对不同行业安排不同的销售队伍，一般来说，分类方法有：行业类别，用户规模，分销途径等(见图9-8)。这类设计能针对不同顾客采取不同的推销策略。但是，一个销售员可能要横跨若干省份或大区域，整个销售队伍有可能重复交叉出现在同一个地区。 四、人员推销的过程1、寻找并识别目标顾客2、前期调查3、试探式接触4、介绍和示范5、应付异议6、达成交易7、后续工作五、人员推销的策略和技巧1、刺激-反映策略2、启发-配方策略3、需要-满足策略六、推销人员的素质与培训（一）推销员的素质一个理想的销售员应该具有何种特征呢?其基本条件主要有以下几点。 1、健康的心理（1）对现实与他人的认识趋于准确客观（2）对事实持现实的态度 （3）广泛而深厚的人际关系2、坚强的意志（1）明确自己的责任（2）深知工作性质（3）以勤为径，百折不挠3、复合的个人特性一个理想的销售员应该具有何种特性呢?有人认为销售员应该是外向的和精力充沛的，然而有许多成功的推销员却是内向的和态度温和的。其实，销售员的个人特性是由他们的责任决定的(见表9-2)。销售员的责任有关个人特性挖掘潜在顾客的需要宣传产品说服顾客答辩成交日常访问报告、计划和访问编排以服务建立企业信誉主动、机智、多谋、富有想像力、具有分析能力知识丰富、热诚、富有语言天分、有个性具说服力、具持久力、机智多谋有自信心、知识丰富、机智、有远见具有持久性、有冲劲、有自信心有条不紊、诚实、留意小节友善、有礼貌、乐于助人（二）销售员的培训内容1、了解企业情况。企业情况包括历史、经营目标、组织结构设置、主要负责人、主要产品、销售量等。 2、产品情况。包括产品制造过程、技术含量、功能、用途等。 3、顾客情况。顾客情况包括他们的购买动机、购买习惯、购买数量、地理分布、负责人情况、付款方式、信用状况等。 4、推销程序和责任。销售员要懂得怎样在现有客户和潜在客户间分配时间，如何拟定推销路线，如何合理支配费用等。第三节 广告宣传一、广告宣传的特点广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。 （1）任务Mission：广告的目的是什么？ （2）资金Money：要花多少钱？ （3）信息Message：要传送什么信息？ （4）媒体Media：使用什么媒体？ （5）衡量Measurement：如何评价结果？二、广告宣传的基本原则1、计划性与效益性2、真实性3、思想性4、艺术性三、广告媒体及其选择 广告媒体的作用在于把产品的信息有效地传递到目标市场。广告的效用不仅与广告信息有关，也与广告主所选用的广告媒体有关。事实上，要使人们对某项产品产生好感，这样的职责是由广告信息、广告信息的表现方式(广告作品)和适当的广告媒体共同承担的。同时，在广告宣传中，所运用的广告媒介不同，广告费用、广告设计、广告策略、广告效果等内容都是不同的。因此，在广告活动中要认真选择广告媒体。(一)媒体调查媒体调查是为了掌握各个广告媒体单位的经营状况和工作效能，以便根据广告目标来选择媒体。1报刊媒体调查报刊媒体调查的内容有：(1)发行量。报刊的发行量越大，广告的接触传播面越广，同时，广告费用也相对降低。(2)发行区域分布。主要调查报刊发行区内各细分区域内的报刊发行比例，其目的在于了解报刊在各地区的接触传播效果。(3)读者层构成。包括年龄、性别、职业、收入和文化程度等的不同构成情况。 (4)发行周期。发行周期指报刊发行日期的间隔期，如日报、双日报、周刊、旬刊、月刊等。(5)信誉。主要指该报刊在当地所享有的权威性以及社会大众对其信任程度等。2广播电视媒体调查(1)传播区域。广播电视播送所达到的地区范围以及其覆盖范围。(2)视听率。在覆盖范围内收听收视的人数或户数，一般用社会所拥有的电视机和收音机量来匡算。(3)视听者层。主要是根据人口统计情况和电视机、收音机拥有情况，匡算出有关视听者层的分布和构成。3其他媒介调查其他广告媒介调查包括交通广告、路牌、霓虹灯广告等，主要通过调查交通人流量、乘客人员来匡算测定，邮寄广告则通过发信名单进行抽查即可。 (二)媒体选择企业在选择媒体时要考虑如下因素：1目标顾客的媒体习惯人们在接受信息时，一般是根据自己的需要和喜好来选择媒体。比如，教育程度高的人，接受信息的来源往往偏重于因特网和印刷媒体；老年人则有更多的闲暇时间用于看电视和听广播；在校大学生偏爱上网和听广播。分析目标顾客的媒体习惯，能够更有针对性地选择广告媒体，提高广告效果。2媒体特点不同媒体的市场覆盖面、市场反应程度、可信性等均有不同的特点，具体见表9-4媒体种类覆盖面反应程度可信性寿命保存价值信息量制作费用吸引力报纸广好、快好较短较好大而全较低一般杂志较窄差、慢好长好大而全较低好广播广好、快较好很短差较小低廉较差电视广好、快好很短差较小很高好邮政很窄较慢较差较长较好大而全高一般户外较窄较快较差较长较好较小低较好因特网广较快较好短差一般高一般3产品特性不同产品在展示形象时对媒体有不同要求，如性能较为复杂的技术产品，需要一定的文字说明，较适合印刷媒体；服装之类产品，最好通过有色彩的媒体作广告，如电视、杂志等。4、媒体费用不同媒体所需成本也是媒体选择所必须考虑的因素之一。考虑媒体费用不能仅仅分析绝对费用，如电视媒体的费用大，报纸媒体的费用低等，更要研究相对费用，即沟通对象的人数构成与费用之间的相对关系四、广告宣传的内容与设计1、广告主应该评价各种可能的广告信息。广告信息可根据愿望性、独占性和可信性来加以评估。 信息要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的事。 信息必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或者独到之处。 广告信息必须是可信的，或者是可以证实的。2、广告主应该进行市场分析和研究以确定哪一种诉求的感染力对目标受众最成功。五、广告宣传策略1、标题创新策略（1）记事式标题（2）问题式标题（3）祈使式标题（4）赞扬式标题（5）比较式标题2、广告正文创新策略（1）布告体正文（2）简介体正文（3）证书体正文（4）小说体正文（5）幽默体正文六、广告效果测定1广告传播效果评价衡量广告传播效果主要是利用以下指标：(1)接收率。接收率指接收某种媒体广告信息的人数占该媒体总人数的比率。接收率=接收广告信息的人数 100 接触该媒体的总人数接收率往往只是指接收信息的广度，为了全面评价广告传播效果，还应使用深度指标。(2)认知率。认知率是指接收到广告信息的人数中，真正理解广告内容的人所占的比率，这一指标真正反映广告传播效果的深度。认知率=理解广告内容的人数 100 注意到此广告的人数2广告促销效果评价广告的促销效果比传播效果更难测量，因为，除了广告因素外，销售还受到许多其他因素的影响，如产品特色、价格等。这些因素越少，或者越是能被控制，广告对于销售的影响也就越容易测量。所以采用邮寄广告方式时广告销售效果最容易测量，而晶牌广告或企业形象广告的销售效果最难测量。人们一般利用以下办法来衡量广告的促销效果。 (1)广告增销率。广告增销率是一定时期内广告费的增长幅度与相应期销售额的增长幅度之比较。其公式为：广告增销率=销售增长率 100广告费增长率(2)广告费占销率。广告费占销率指一定时期内企业广告费的支出占该企业同期销售额的比例。这也是一种通过广告费和销售额的比较来反映广告促销效果的方法。广告费占销率=广告费支出 100 同期销售额 以上评价方法都有一个共同的前提，即测试期内销售额其他影响因素无明显变化，否则会影响测试的精确性。如一些常规因素影响不可避免(如销售淡季、旺季变化)，可根据变化规律设置某些调整系数，当然也可以将具有周期性变化规律的时期作为一个测试期(如一年)来进行测试和比较。3广告形象效果评价广告形象效果评价是对广告所引起的企业或产品知名度和美誉度的变化情况所进行的检测和评价。广告效果并不仅仅反映在对产品销售的促进方面，因为尽管有些消费者接触了广告后并不马上会产生对产品的购买欲望，但毕竟会给他们留下一定的印象，这种印象可能导致将来产生购买欲望。企业形象一般用知名度和美誉度两项指标来衡量，通过广告前后的对固定对象的调查，了解企业形象的变化。第四节 公共关系一、公共关系促销的特点1、概念公众是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。公共关系包括设计用来推广和/或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。公关部门负责开展下述5项活动，并非每项活动都支援营销目标： 与新闻界的关系（Press Relations） 产品公共宣传（Product Publicity） 公司信息传播（Corporate Communication） 游说（lobbying） 咨询（counseling） 2、营销公关的作用 协助于开发新产品 协助成熟期产品的再定位 建立对某一产品种类的兴趣 影响特定的目标群体 保护已出现公众问题的产品 建立有利于表现产品特点的公司形象 二、公共关系的对象-公众三、公共关系的原则1、真实性原则2、平等互利原则3、整体一致原则4、全员公关原则四、公共关系的活动方式1、加强新闻宣传2、开展公益活动3、收集、处理与反馈公众意见4、建立全方位的联系5、组织专题公关活动6、建立、健全内部公关制度五、公共关系促销的途径1、运用公共关系宣传促销2、运用公共关系塑造企业形象促销3、运用公共关系保证企业市场营销真正以消费者为中心4、运用公共关系，纠正企业营销的失误进行促销第五节 营业推广一、营业推广的特点营业推广-企业在某一段时期内采用特殊的手段，对消费者和中间商实行强烈刺激，以促进企业销售迅速增长的非常规、非经常性使用的促销行为。1、销售促进是非常规、非经常性的行为。与人员推销、广告等经常性促销手段相比，销售促进不能经常使用，只是用于解决一些短期的、具体的促销任务。2、适合销售促进的品种有限。在大多数情况下，品牌声誉不高的产品采用销售促进的较多，而名牌产品则主要依靠品牌形象取胜，过多地使用销售促进可能降低其品牌声誉。同时，销售促进实质上表现为经济利益的让渡，所以对于价格弹性较大的产品比较适用，而价格弹性小，品质要求高的产品不宜过多使用销售促进手段。3、销售促进手段多样。销售促进依据对象不同，可以分为三种类型，即：面向消费者销售促进、面向中间商销售促进、面向本企业推销员销售促进。这三种类型的销售促进都有一系列方式(见下表)。常用的销售促进方式销售促进对象销售促进方式消费者赠送样品、有奖销售、现场示范、廉价包装、免费品尝、折价券、展销会中间商销售津贴、列名广告、赠品、销售竞赛、招待会、培训、展销企业内推销员奖金、推销会议、推销竞赛、旅游 面向本企业推销员销售促进的面较窄，同时它又可以看作企业内部管理的范畴，所以销售促进主要指前两种类型。4、短期效应明显。人员推销和广告一般需要一个较长周期才能显示出效应，而销售促进只要选择得当，其效益能很快地体现出来。二、营业推广的形式(一)对中间商的销售促进对中间商的销售促进，目的是吸引他们经营本企业产品，维持较高水平的存货，抵制竞争对手的促销影响，获得他们更多的合作和支持。其主要销售促进方式有：1销售津贴销售津贴也称销售回扣，这是最具代表性的销售促进方式。这是为了感谢中间商而给予的一种津贴，如广告津贴、展销津贴、陈列津贴、宣传津贴等。 2列名广告企业在广告中列出经销商的名称和地址，告知消费者前去购买，提高经销商的知名度。3赠品赠品包括赠送有关设备和广告赠品。前者是向中间商赠送陈列商品、销售商品、储存商品或计量商品所需要的设备，如货柜、冰柜、容器、电子称等。后者是一些日常办公用品和日常生活用品，上面都印有企业的品牌或标志。4销售竞赛这是为了推动中间商努力完成推销任务的一种促销方式，获胜者可以获得现金或实物奖励。销售竞赛应事先向所有参加者公布获奖条件、获奖内容。这一方式可以极大地提高中间商的推销热情。像获胜者的海外旅游奖励等已被越来越多的企业所采用。 5业务会议和展销会企业一年举行几次业务会议或展销会，邀请中间商参加，在会上，一方面介绍商品知识，另一方面现场演示操作。(二)对消费者销售促进对消费者的销售促进，是为了鼓励消费者更多地使用产品，促使其大量购买。其主要方式有：1赠送样品企业免费向消费者赠送商品的样品，促使消费者了解商品的性能与特点。样品赠送的方式可以派人上门赠送，也可以通过邮局寄送，可以在购物场所散发，也可以附在其他商品上赠送等。这一方法多用于新产品促销。 2有奖销售这是通过给予购买者以一定奖项的办法来促进购买。奖项可以是实物，也可以是现金。常见的有幸运抽奖，顾客只要购买一定量的产品，即可得到一个抽奖机会，多买多奖。或当场摸奖，或规定日期开奖。也可以采取附赠方式，即对每位购买者另赠纪念品。3现场示范利用销售现场进行商品的操作表演，突出商品的优点，显示和证实产品的性能和质量，刺激消费者的购买欲望。这是属于动态展示，效果往往优于静态展示。现场示范特别适合新产品推出，也适用于使用起来比较复杂的商品。 4廉价包装在产品质量不变的前提下，使用简单、廉价的包装，而售价则有一定削减，这是很受长期使用本产品的消费者欢迎的。5折价券这是可以以低于商品标价购买商品的一种凭证，也可以称为优惠券、折扣券。消费者凭此券可以获得购买商品的价格优惠。折价券可以邮寄、附在其他商品中，或在广告中附送。三、企业进行营业推广应考虑的因素1、 目标2、 费用3、 对象4、 媒体5、 期限6、 效果