山东省制造强省项目投资价值分析报告

泓域咨询/山东省制造强省项目投资价值分析报告山东省制造强省项目投资价值分析报告xxx有限公司目录第一章 项目基本情况6一、 项目名称及投资人6二、 项目背景6三、 结论分析6主要经济指标一览表8第二章 发展规划10一、 公司发展规划10二、 保障措施14第三章 行业分析和市场营销17一、 总体思路17二、 重点产业发展方向21三、 市场营销的含义22四、 发展环境28五、 品牌组合与品牌族谱33六、 重点领域推进任务39七、 新产品开发的必要性47八、 保障措施48九、 营销计划的实施54十、 营销信息系统的构成56十一、 客户发展计划与客户发现途径61第四章 企业文化64一、 企业文化的创新与发展64二、 企业家精神与企业文化74三、 培养名牌员工78四、 “以人为本”的主旨84五、 企业文化理念的定格设计88六、 企业伦理道德建设的原则与内容94七、 塑造鲜亮的企业形象100第五章 运营模式分析106一、 公司经营宗旨106二、 公司的目标、主要职责106三、 各部门职责及权限107四、 财务会计制度111第六章 经营战略方案114一、 企业文化的基本内容114二、 资本运营战略的类型118三、 目标市场战略的含义123四、 企业文化的产生与发展123五、 企业技术创新简介125六、 企业文化战略的制定128七、 融合战略的分类131第七章 经济效益评价135一、 经济评价财务测算135营业收入、税金及附加和增值税估算表135综合总成本费用估算表136利润及利润分配表138二、 项目盈利能力分析139项目投资现金流量表140三、 财务生存能力分析141四、 偿债能力分析142借款还本付息计划表143五、 经济评价结论144第八章 投资估算及资金筹措145一、 建设投资估算145建设投资估算表146二、 建设期利息146建设期利息估算表147三、 流动资金148流动资金估算表148四、 项目总投资149总投资及构成一览表149五、 资金筹措与投资计划150项目投资计划与资金筹措一览表150第九章 财务管理分析152一、 应收款项的日常管理152二、 存货管理决策155三、 财务可行性要素的特征157四、 现金的日常管理157五、 财务管理原则162六、 短期融资的概念和特征167七、 企业资本金制度168第一章 项目基本情况一、 项目名称及投资人（一）项目名称山东省制造强省项目（二）项目投资人xxx有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xx（以选址意见书为准）。二、 项目背景加强优质企业梯度培育，推动龙头企业增强对产业链、供应链、创新链的引领整合能力，提升中小微企业创新能力和专业化水平，打造大中小企业协同创新、资源共享、融通发展的产业生态，提升全行业创新、制造、服务能力。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1432.18万元，其中：建设投资885.86万元，占项目总投资的61.85%；建设期利息8.73万元，占项目总投资的0.61%；流动资金537.59万元，占项目总投资的37.54%。（三）资金筹措项目总投资1432.18万元，根据资金筹措方案，xxx有限公司计划自筹资金（资本金）1075.99万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额356.19万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：5600.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：4575.43万元。3、项目达产年净利润（NP）：750.45万元。4、财务内部收益率（FIRR）：38.47%。5、全部投资回收期（Pt）：4.52年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1949.02万元（产值）。（五）社会效益综上所述，该项目属于国家鼓励支持的项目，项目的经济和社会效益客观，项目的投产将改善优化当地产业结构，实现高质量发展的目标。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1432.181.1建设投资万元885.861.1.1工程费用万元579.851.1.2其他费用万元287.161.1.3预备费万元18.851.2建设期利息万元8.731.3流动资金万元537.592资金筹措万元1432.182.1自筹资金万元1075.992.2银行贷款万元356.193营业收入万元5600.00正常运营年份4总成本费用万元4575.435利润总额万元1000.606净利润万元750.457所得税万元250.158增值税万元199.759税金及附加万元23.9710纳税总额万元473.8711盈亏平衡点万元1949.02产值12回收期年4.5213内部收益率38.47%所得税后14财务净现值万元1787.49所得税后第二章 发展规划一、 公司发展规划（一）公司未来发展战略公司秉承“不断超越、追求完美、诚信为本、创新为魂”的经营理念，贯彻“安全、现代、可靠、稳定”的核心价值观，为客户提供高性能、高品质、高技术含量的产品和服务，致力于发展成为行业内领先的供应商。未来公司将通过持续的研发投入和市场营销网络的建设进一步巩固公司在相关领域的领先地位，扩大市场份额；另一方面公司将紧密契合市场需求和技术发展方向进一步拓展公司产品类别，加大研发推广力度，进一步提升公司综合实力以及市场地位。（二）扩产计划经过多年的发展，公司在相关领域领域积累了丰富的生产经验和技术优势，随着公司业务规模逐年增长，产能瓶颈日益显现。因此，产能提升计划是实现公司整体发展战略的重要环节。公司将以全球行业持续发展及逐渐向中国转移为依托，提高公司生产能力和生产效率，满足不断增长的客户需求，巩固并扩大公司在行业中的竞争优势，提高市场占有率和公司影响力。在产品拓展方面，公司计划在扩宽现有产品应用领域的同时，不断丰富产品类型，持续提升产品质量和附加值，保持公司产品在行业中的竞争地位。（三）技术研发计划公司未来将继续加大技术开发和自主创新力度，在现有技术研发资源的基础上完善技术中心功能，规范技术研究和产品开发流程，引进先进的设计、测试等软硬件设备，提高公司技术成果转化能力和产品开发效率，提升公司新产品开发能力和技术竞争实力，为公司的持续稳定发展提供源源不断的技术动力。公司将本着中长期规划和近期目标相结合、前瞻性技术研究和产品应用开发相结合的原则，以研发中心为平台，以市场为导向，进行技术开发和产品创新，健全和完善技术创新机制，从人、财、物和管理机制等方面确保公司的持续创新能力，努力实现公司新技术、新产品、新工艺的持续开发。（四）技术研发计划公司将以新建研发中心为契机，在对现有产品的技术和工艺进行持续改进、提高公司的研发设计能力、满足客户对产品差异化需求的同时，顺应行业技术发展，不断研发新工艺、新技术，不断提升产品自动化程度，在充分满足下游领域对产品质量要求不断提高的同时，强化公司自主创新能力，巩固公司技术的行业先进地位，强化公司的综合竞争实力。积极实施知识产权保护自主创新、自主知识产权和自主品牌是公司今后持续发展的关键。自主知识产权是自主创新的保障，公司未来三年将重点关注专利的保护，依靠自主创新技术和自主知识产权，提高盈利水平。公司计划在未来三年内大量引进或培养技术研发、技术管理等专业人才，以培养技术骨干为重点建设内容，建立一支高、中、初级专业技术人才合理搭配的人才队伍，满足公司快速发展对人才的需要。公司将采用各种形式吸引优秀的科技人员。包括：提高技术人才的待遇；通过与高校、科研机构联合，实行对口培训等形式，强化技术人员知识更新；积极拓宽人才引进渠道，实行就地取才、内部挖掘和面向社会广揽人才相结合。确保公司产品的高技术含量，充分满足客户的需求，使公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。公司将加强与高等院校、研发机构的合作与交流，整合产、学、研资源优势，通过自主研发与合作开发并举的方式，持续提升公司技术研发水平，提升公司对重大项目的攻克能力，提高自身研发技术水平，进一步强化公司在行业内的影响力。（五）市场开发规划公司根据自身技术特点与销售经验，制定了如下市场开发规划：首先，公司将以现有客户为基础，在努力提升产品质量的同时，以客户需求为导向，在各个方面深入了解客户需求，以求充分满足客户的差异化需求，从而不断增加现有客户订单；其次，公司将在稳定与现有客户合作关系的同时，凭借公司成熟的业务能力及优质的产品质量逐步向新的客户群体拓展，挖掘新的销售市场；最后，公司将不断完善营销网络建设，提升公司售后服务能力，从而提升公司整体服务水平，实现整体业务的协同及平衡发展。（六）人才发展规划人才是公司发展的核心资源，为了实现公司总体战略目标，公司将健全人力资源管理体系，制定科学的人力资源开发计划，进一步建立完善的培训、薪酬、绩效和激励机制，最大限度的发挥人才潜力，为公司的可持续发展提供人才保障。公司将立足于未来发展需要，进一步加快人才引进。通过专业化的人力资源服务和评估机制，满足公司的发展需要。一方面，公司将根据不同部门职能，有针对性的招聘专业化人才：管理方面，公司将建立规范化的内部控制体系，根据需要招聘行业内专业的管理人才，提升公司整体管理水平；技术方面，公司将引进行业内优秀人才，提升公司的技术创新能力，增加公司核心技术储备，并加速成果转化，确保公司技术水平的领先地位。另一方面，公司将建立人才梯队，以培养管理和技术骨干为重点，有计划地吸纳各类专业人才进入公司，形成高、中、初级人才的塔式人才结构，为公司的长远发展储备力量。培训是企业人力资源整合的重要途径，未来公司将强化现有培训体系的建设，建立和完善培训制度，针对不同岗位的员工制定科学的培训计划，并根据公司的发展要求及员工的发展意愿，制定员工的职业生涯规划。公司将采用内部交流课程、外聘专家授课及先进企业考察等多种培训方式提高员工技能。人才培训的强化将大幅提升员工的整体素质，使员工队伍进一步适应公司的快速发展步伐。公司将制定具有市场竞争力的薪酬结构，制定和实施有利于人才成长和潜力挖掘的激励政策。根据员工的服务年限及贡献，逐步提高员工待遇，激发员工的创造性和主动性，为员工提供广阔的发展空间，全力打造团结协作、拼搏进取、敬业爱岗、开拓创新的员工队伍，从而有效提高公司凝聚力和市场竞争力。二、 保障措施(一)深化产业体制改革推动产业综合改革试点，形成一批有推广价值的改革成果。加快推进重点领域各项制度改革创新，形成有利于服务经济发展的制度环境，做好产业升级试点的全面推开工作。(二)推动区域交流合作积极参与“一带一路”建设，采取园区共建、技术合作、资本合作和贸易换资源等多种方式，加强与市场需求大的沿线国家开展贸易合作。加强同区域内优势产业合作，在重点领域合作实现突破，合作取得积极成效。(三)厚植人才队伍推动重点企业与高等院校、专业院所的合作。推动重点产业集群与高等职业学校合作，建立一批实训基地，定向培养专业技术工人。从行业龙头骨干、单项冠军、隐形冠军和专精特新企业中遴选企业主要负责人，组建创新型企业家培育库，培养一批具有国际视野与创新能力的企业家。(四)加强宣传培训，提升各方意识积极宣传政策措施，加大组织相关部门监管人员的培训力度，充分发挥舆论的导向与宣传作用，通过推广成功示范经验，营造产业发展的良好氛围。进一步提高公众对其重要性的认识，加强对外技术交流与合作，不断提高区域产业发展水平。(五)加强行业管理完善运行监测网络和指标体系，定期发布行业信息，促进行业平稳运行。发挥行业协会等中介组织在加强信息交流、行业自律、企业维权等方面的积极作用。(六)营造公平环境构建行业诚信体系,建立企业产品和服务标准自我声明公开和监督制度,产品全生命周期可追溯体系,发布失信企业黑名单。保障各种所有制经济依法平等使用生产要素、公平参与竞争。加强知识产权保护,形成有利于“大众创业、万众创新”的良好环境。第三章 行业分析和市场营销一、 总体思路（一）指导思想立足新发展阶段，完整、准确、全面贯彻新发展理念，主动服务和融入新发展格局，坚持稳中求进工作总基调，以推动高质量发展为主题，以深化供给侧结构性改革为主线，以改革创新为根本动力，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，以新旧动能转换塑成优势为目标，统筹发展和安全，坚决淘汰落后动能，坚决改造提升传统动能，坚决培育壮大新动能，加快建设制造强省，打造具有全球竞争力的先进制造业基地，为新时代现代化强省建设提供有力支撑。（二）基本原则1、扩大内需与稳定外需有机结合扭住扩大内需战略基点，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡，使生产、分配、流通、消费更多依托国内市场。实施更大范围、更宽领域、更深层次的对外开放，促进产业链供应链国内国际双嵌入，构建高效贯通、合作共赢的开放发展格局。2、科技创新与产业创新高效联动坚持科技自立自强，坚定不移实施创新驱动发展战略，深入推动源头创新、技术创新、产业创新，加强卡脖子关键核心技术攻关，打造全国重要的创新高地。构建科技、教育、产业紧密结合的创新生态，围绕产业链部署创新链、围绕创新链布局产业链，加快提升产业基础能力和产业链现代化水平。3、规模增长与质效提升协调推进始终坚持以经济建设为中心，持续解放和发展生产力，保持合理的制造业增长速度，更好支撑服务经济发展、社会进步和民生改善。坚持质量第一、效益优先的原则，建立健全高质量标准体系，大力发展先进制造业，提高先进产能比例，推进制造业向价值链中高端跃升。4、数字经济与实体经济融合发展抢抓新一轮科技革命和产业变革机遇，推进新一代信息技术与制造业深度融合，大幅提升企业数字化、网络化、智能化发展水平，加快推动制造业生产方式和企业形态重构。积极培育壮大数字经济，打造具有国际竞争力的数字产业集群，为培育新经济发展、形成发展新动能提供有力支撑。5、培强企业与优化生态紧密衔接加强优质企业梯度培育，推动龙头企业增强对产业链、供应链、创新链的引领整合能力，提升中小微企业创新能力和专业化水平，打造大中小企业协同创新、资源共享、融通发展的产业生态，提升全行业创新、制造、服务能力。6、产业发展与产业安全统筹兼顾坚持底线思维，增强风险意识，发扬斗争精神，着力增强产业链、供应链自主可控能力，筑牢产业安全屏障。持续提升制造业安全生产水平、生态环保水平，不断增强人民群众的获得感幸福感安全感。（三）主要目标到2025年，基本建成制造强省，制造业生产模式、组织方式、产业形态实现历史性、转折性、全局性变革，具有山东特色的现代制造业体系初步形成，引领和带动全省经济社会发展能力显著增强，制造业高质量发展始终走在全国第一方阵，成为具有全球竞争力的先进制造业中心。1、经济运行平稳健康制造业增加值占GDP比重稳中有升，争取达到28%以上；年度工业投资增速高于全社会固定资产投资增速，技术改造投资增速高于工业投资增速；制造业亩产效益指标明显提高，规模以上工业企业营业收入利润率达到6%左右。2、创新能力显著增强规模以上工业企业R&D经费支出占营业收入比重达到22%左右，有研发活动的企业占比达到50%左右，有研发机构的企业占比达到30%左右，高新技术产业产值占规模以上工业总产值比重达到50%左右，重点领域卡脖子问题基本解决。3、产业生态更加优化优质企业梯度培育体系初步建成，领航型龙头企业、专精特新中小企业融通发展，先进标准、质量管理和自主品牌体系更加健全，制造业产业生态进一步优化。营业收入五千亿级以上企业达到4家左右，千亿级企业达到15家以上；企业国内先进水平工艺装备占比达到80%以上，主导产品国内市场占有率居全国首位的200个以上。4、数字赋能全面深化产业数字化水平大幅提升，规模以上工业企业关键业务环节全面数字化率达到70%以上，数字化设备联网率达到70%左右；力争规模以上工业企业中，达到两化融合集成提升阶段（工业30）以上水平的占比32%左右，达到两化融合综合集成阶段（工业40）以上水平的占比15%左右。数字产业化步伐全面加快，数字经济核心产业增加值占GDP比重达到10%左右。5、绿色转型持续推进规模以上工业企业基本建立碳排放计量或测算体系，符合条件的行业和企业全部纳入碳交易，单位工业增加值能耗、水耗、污染物排放等指标持续下降；绿色低碳技术得到更加广泛的推广应用，重点行业基本完成超低排放改造，初步构建起高效、清洁、低碳、循环的绿色制造体系。二、 重点产业发展方向紧紧围绕七个走在前列九个强省突破，坚持问题导向、目标导向、结果导向，聚焦打造全球重要的先进制造业基地，加快发展新动能为主导的现代产业体系，塑强新时代山东制造新优势。（一）依法淘汰低效落后产能坚持减量替代是常态、等量替代是例外的原则，聚焦钢铁、炼化、焦炭、水泥、轮胎、化工等重点行业，依据环保、安全、技术、能耗、效益标准，分类组织实施转移、压减、整合、关停，加快淘汰落后产能、化解过剩产能、退出低效产能，继续为先进产能腾出发展空间。（二）改造提升传统优势产业坚持巩固规模优势、提高质量效益的原则，深入实施制造业数字化转型行动，加大数字化、网络化、智能化技术改造力度，滚动实施万项技改、万企转型，全面提升传统优势产业现代化水平，加快向价值链中高端延伸。力争到十四五末，化工、建材、轮胎、铸造、食品等行业规模保持全国首位，钢铁、有色、家电、造纸等行业规模位居全国前三位，工艺现代化、产品精深化、研发创新能力、绿色安全发展水平巩固或进入全国同行业先进水平。（三）加快培育壮大新兴产业坚持培强核心能力、扩张规模总量的原则，以重大技术突破和重大发展需求为基础，集中力量发展新一代信息技术、高端装备、新材料、现代医药等新兴产业，新兴制造业产值占比达到35%以上，制造业四新经济增加值占比达到40%以上，培育形成新动能主体力量。（四）超前谋划布局未来产业坚持瞄准前沿、重点突破的原则，在生命科学、量子信息、柔性电子、空天科技、深海远海等前沿科技和产业变革领域，超前谋划布局一批未来产业，加强前沿技术多路径探索、交叉融合和颠覆性技术供给，打造未来技术应用场景，形成产业发展新增长点。三、 市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。四、 发展环境（一）十三五发展情况十三五期间，面对复杂严峻的外部环境和艰巨繁重的改革发展稳定任务，坚持以新发展理念为统领，以供给侧结构性改革为主线，以提高发展质量和效益为中心，强力推动腾笼换鸟、凤凰涅槃，坚定不移淘汰落后动能、改造提升传统动能、培育壮大新动能，制造业生态体系更趋完备，数字化发展全面提速，取得了新的历史性成就。1、规模总量稳居前列十三五期间，全部工业增加值五年持续增长，2020年达到23111亿元，占生产总值比重为316%，其中，制造业增加值占比272%。2020年，规模以上工业企业实现营业收入843万亿元、利润4283亿元，其中制造业分别实现759万亿元、3907亿元。县域工业经济实力居全国前列，14个县（市）、11个区入围中国县域工业竞争力地图百强。2、动能转换成效明显十三五期间，累计压减粗钢产能2110万吨，整合转移和淘汰炼油产能4000万吨以上，推动落实1936万吨粗钢产能转移计划，转移电解铝产能2414万吨，退出焦化产能2800万吨，压减合成氨产能147万吨，退出轮胎产能折标胎2200余万条；化工园区由199家压减到84家，关闭退出不达标化工生产企业2069家、危化品仓储经营企业168家，化工企业入园率由不足20%提升至34%。累计实施投资500万元以上工业技改项目7万余个，完成技改投资超过4万亿元，裕龙岛炼化一体化、先进钢铁制造基地、世界铝谷、山东重工绿色智造产业城等一批标志性重大项目开工建设。2017年至2020年，新一代信息技术制造业、高端装备产业、新能源新材料产业增加值分别增长289%、257%和34%。3、技术创新成果丰硕截至2020年，累计培育省级及以上技术创新示范企业253家，创建国家制造业创新中心1家、工业设计中心24家，培育省制造业创新中心15家、工业设计中心340家。十三五期间，年均实施省级技术创新项目4000项以上，高热效率柴油机、大型冲压机床、己二腈制备、高速磁浮交通系统等一批打破国外垄断、填补国内空白的重大技术实现突破，重型商用车动力总成、前置前驱8档自动变速器等关键技术获得国家科技进步一等奖。2020年，高新技术产业产值占工业总产值比重达到451%，较十二五末提高126个百分点。4、数字赋能持续深化截至2020年，累计开通5G基站51万个，实现设区市主城区全覆盖；济南-青岛人工智能创新应用先导区、山东半岛工业互联网示范区等一批国家级平台获批建设，海尔卡奥斯浪潮云洲成为全国重要的跨行业跨领域工业互联网平台，上云用云企业达到226万家。数字经济总量突破3万亿元，十三五期间年均增速近20%，其中软件业务收入58485亿元。信息技术与制造业深度融合，大中型企业数字化设计工具普及率、关键工序数控率分别达到823%和557%，较十二五末分别提高82和136个百分点；企业两化融合发展水平达到624，较十二五末提高1293。5、市场主体实力增强截至2020年，市场主体达到11858万户，较十二五末增加近570万户，其中民营主体比重超过98%；中小企业达到360万户，较十二五末翻了一番多。规模以上工业企业26468家，其中营业收入过百亿元企业109家；5家企业入围世界500强，76家企业入围中国制造业企业500强。十三五期间，累计培育国家制造业单项冠军示范企业和产品130个、专精特新小巨人企业141家，培育省级专精特新企业2534家、瞪羚企业709家、独角兽企业13家、新跨越民营企业20家。6、工业能耗大幅降低截至2020年，工业能耗占全社会能耗总量的比重为756%，较十二五末降低33个百分点；工业用电占全社会用电总量的比重为768%，较十二五末降低36个百分点。2020年，规模以上工业煤炭消费量比2015年减少4100多万吨。尽管十三五期间我省制造业发展取得显著成效，但仍存在大而不强全而不优多而不精的问题。一是产业结构仍需优化，重化工业占比大、新兴产业支撑不足的结构性矛盾尚未根本解决。二是技术创新能力偏弱，企业研发投入强度不高，创新人才支撑不足，产业核心竞争力不强。三是集聚发展水平不高，大中小企业融通发展、优势互补、利益共享的产业生态尚未有效形成。四是传统要素制约加剧，腾挪发展空间的难度越来越大。五是数字化转型亟待加快，新一代信息技术与制造业融合发展的倍增效应尚未有效发挥，构建以数据为核心驱动要素的新型制造业体系任重道远。（二）十四五形势研判十四五时期是我国全面建成小康社会、实现第一个百年奋斗目标之后，乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年，推动新旧动能转换取得突破塑成优势，加快建设新时代现代化强省，奋力实现走在前列、全面开创的关键时期。当前，世界百年未有之大变局与中华民族伟大复兴战略全局相互交织、相互激荡、相互影响，制造强省建设面临的机遇和挑战都有新的发展变化。1、面临的重大机遇一是和平与发展仍是时代主题，世界多极化不可逆转，科学技术加速迭代，人类进入互联互通新时代，全球化可能放缓但不会停滞。二是凭借社会制度、治理效能、综合国力等显著优势，我国将有效汇集全球要素资源，成为中国制造从跟跑转向并跑再到领跑的重大机遇。三是我国开启全面建设社会主义现代化国家新征程，加快构建双循环新发展格局，经济基本面长期向好，发展韧性强大，未来空间广阔。四是我省在长期发展中积累了雄厚的产业基础，形成了巨大的市场潜力，并具有黄河流域生态保护和高质量发展、新旧动能转换综合试验区、中国（山东）自由贸易试验区、中国上海合作组织地方经贸合作示范区、国家军民融合创新示范区等一系列国家战略叠加优势，为新时代高质量发展提供了黄金期。2、存在的主要挑战一是外部环境不稳定性不确定性明显增加，世界百年未有之大变局叠加新冠肺炎疫情全球大流行，我国产业链供应链受国际环境冲击愈发明显。二是我国制造业正在经历深刻变革，数字经济和实体经济深度融合，发展动力加快从利用国际技术溢出的外部带动向自主创新的内生驱动转变，生产模式加快从传统生产方式向智能化、绿色化、服务化方向转变，支撑要素加快从以初级生产要素投入为主向依托知识、技术、数据、人力资本等高级生产要素为主转变，组织关系加快从产业链上下游企业间的生产关系向各类主体网络化协同配合转变，形成了未来一个时期制造业高质量发展的新逻辑。三是国内区域竞争加剧，我省正面临标兵越走越快，追兵越赶越近和不进则大退，慢进则小退的严峻考验。总体上看，十四五时期仍是我省加快建设制造强省的重要战略机遇期，只要我们坚持系统观念，用全面、辩证、长远的眼光分析形势，用好产业升级、消费升级、技术革命、全球格局变化的重大机遇，充分发挥制度优势、市场优势、规模优势、人才优势和配套优势，全力以赴应对各种风险挑战，就完全有条件有能力在危机中育新机、于变局中开新局。五、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。六、 重点领域推进任务坚持紧盯前沿、沿链谋划，龙头牵引、培育壮大，打造生态、集群发展的思路，聚焦强化创新能力、优化产业布局、提升产业链条、培育优质企业、变革制造模式、做强质量品牌、推动数字赋能、加强安全生产、促进绿色低碳、深化国际合作等重点任务，推进产业基础高级化、产业链现代化，加快提升产业体系的稳定性和竞争力。（一）增强技术创新能力1、夯实产业基础能力聚焦基础零部件及元器件、基础软件、基础材料、基础工艺、产业技术基础等事关产业安全和发展全局的基础核心领域，通过揭榜挂帅等方式加强基础研究、应用基础研究和共性技术研究，推进实施一批具有前瞻性、战略性的重大科技项目，增强源头技术供给，促进全产业链整体跃升。2、强化创新载体建设综合运用税收优惠、财政奖补、保险补偿等政策，激励企业加大研发投入，增强创新动力。推进研发中心、检测中心、设计中心、中试基地等各种类型的研发机构建设，加快提升规模以上工业企业研发机构覆盖率。依托优势企业和高校院所，加快建设一批创新联合体，推动具备条件的省级制造业创新中心争创国家级中心。提升小型微型企业创业创新示范基地、中小企业公共服务示范平台功能，打造一批集技术研发、人才集聚、成果转化、创业孵化为一体的综合性平台，激发中小企业创业创新活力。3、促进创新成果转化加快创新成果推广应用，深入实施首台（套）技术装备、首批次新材料、首版次高端软件等领域保险补偿机制，促进整机（系统）和基础技术互动发展，形成良性循环的新技术创新应用体系。加强技术市场建设，改进科研成果转移转化模式，促进科技成果向现实生产力转化。（二）调整优化产业布局1、统筹区域协调发展深入落实黄河流域生态保护和高质量发展战略，加强沿黄地区产业协作。深化与京津冀、长三角、粤港澳大湾区、成渝地区双城经济圈等国家区域发展战略的互动衔接，密切鲁港、鲁澳、鲁台交流合作，提高共建共创共享能力。统筹一群两心三圈优势产业协同发展，推进省内产业转移合作，形成要素配置合理、生态友好协调、质效明显提升的支撑互补格局。2、做强优势产业集群聚焦高端装备、高端化工、智能家电、新能源汽车、新材料、纺织服装、有色金属、健康食品等重点产业，大力培育产业集群发展促进机构和公共服务平台，打造形成若干在国内外有影响力、带动力的先进制造业集群。引导市县聚焦细分领域，培育一批主导产业特色鲜明、创新要素高度集聚、网络化协作紧密的先进制造业集群。3、调整优化高耗能产业严格执行环保、安全、技术、能耗、效益标准，倒逼高耗能行业落后产能退出，全面实施行业清单管理制度。坚持压旧上新、压小上大、压低上高、压散上整，严格实施重点行业产能置换政策，加快推动钢铁、地炼等领域的产能布局转移，大力推进裕龙岛炼化一体化、世界高端铝业基地、先进钢铁产业基地等重大项目建设。（三）优化提升产业链条1、加强系统谋划推进全面梳理重点产业链上下游关键环节，精准聚焦领航型企业、重点配套企业、主要特色优势、急需突破短板、协同攻关技术、区域布局优化、重点建设项目、双招双引对象、可对接外部资源等领域，统筹推进固根基、扬优势、补短板、强弱项各项工作，切实提升产业链供应链的稳定性和竞争力。2、做强优势锻造长板立足机械、化工、建材、有色、纺织、造纸、食品、医药等产业的规模优势和配套优势，推动企业聚焦主业、精耕细作，大力发展智能化产品、个性化定制、网络化协同、共享化生产、服务化延伸、数字化管理等新产品新模式新业态，掌握更多独门绝技，在重点领域加快实现赶超和领跑，进一步增强对产业链关键节点的控制力，塑造一批具有全球影响力和话语权的优势产业链，加快实现由成本优势向研发、设计、服务等综合竞争优势转变。3、瞄准弱项补齐短板聚焦重点领域与关键环节，建立产业链短板目录，加强应用牵引、整机带动，加大对核心技术、基础工艺、重大装备、紧缺材料的攻关力度，加快突破制约高质量发展的卡脖子难题，构建自主可控、安全可靠的生产供应体系。紧盯短板弱项双招双引，精准谋划推进一批投资规模大、技术水平高、经济效益好、带动作用强的建链补链延链强链项目。4、提升稳定发展能力强化产业链安全风险监测评估，加强重要指标、关键产品的动态监测研判，聚焦对外依赖程度高的核心零部件、重要原材料、高端装备等领域，积极开拓供给来源，寻求替代渠道，做好产业链备份，提高产业链韧性与抗风险能力，构筑自主可控、互利共赢的合作体系。（四）大力培育优质企业1、打造领航型企业聚焦新一代信息技术、高端装备、新材料、高端化工等重点产业，运用跨产业、跨区域、跨所有制的系统思维，促进企业兼并重组和战略合作，提高规模化、集约化经营水平，加快打造一批具有生态主导力、核心竞争力的领航型企业。2、培育专精特新中小企业加大财政、税收、金融等政策引导扶持力度，强化小型微型企业创业创新基地、中小企业公共服务示范平台等载体建设，加快培育一批专注细分市场、聚焦主营业务、创新能力突出、成长潜力较高的优质中小企业，力争每年培育省级专精特新企业300家左右、瞪羚企业150家左右、单项冠军企业80家左右、独角兽企业3家以上。3、促进大中小企业融通发展支持领航型企业发挥产业链链主作用，通过行业协会、产业联盟等方式，在技术攻关、产品配套、品牌渠道、资金融通等方面，带动关联度高、协同性强的中小企业进入产业链、供应链、创新链。鼓励中小企业加强与领航型企业的协同创新、配套合作，持续畅通产业循环、市场循环，促进形成具有更高效率、更低成本的现代产业体系。4、推进企业管理现代化以新发展理念为引领，深入开展企业管理系统提升专项行动，鼓励和支持企业向管理要质量、要效率、要效益。定期选树一批企业管理创新优秀成果，示范推广先进管理经验和工具方法，引导企业对标提升战略管理、运营管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等方面水平，加快完善现代企业制度，推进企业治理现代化。（五）推动制造模式变革1、智能制造加快培育推广一批高水平智能制造装备，打造一批智能制造标杆企业，建设一批引领作用强、综合效益显著的智能工厂、数字化车间，探索形成一批成效明显、可复制、易推广的智能制造新模式，提升智能制造水平和应用能级。深入实施智能化技术改造行动计划，支持企业紧扣关键工序自动化、关键岗位机器人替代、生产过程智能优化控制、供应链管理智能化等重点环节，集成运用自主可控的智能制造装备、软件和控制系统，统筹推进自动化、数字化、网络化、智能化改造升级。2、绿色制造着眼产品全生命周期绿色化，大力开发具有节能、环保、无害化、高可靠性、长寿命、可回收等特性的绿色产品，提高绿色产品供给质量。高质量建设绿色工厂，推动企业加快低效设备淘汰与高效替代，提升基础计量能力和能源环境综合提升，加快提高能源资源利用效率。持续打造绿色工业园区，推动园区能源梯级利用、废物综合利用、水资源高效循环利用，构建低碳零碳导向的资源能源体系、循环经济产业链。加快建立绿色供应链，鼓励行业龙头企业构建数据支撑、网络共享、智能协作的绿色供应链管理体系，将绿色低碳理念贯穿产品设计、采购、生产、销售、回收处理和再利用全过程，提升供应链协同水平。3、服务型制造积极发展大批量个性化定制，发展个性化设计、用户参与设计、交互设计，推动零件标准化、配件精细化、部件模块化和产品个性化重组，增强定制设计和柔性制造能力。加强工业设计平台建设，依托烟台市积极创建世界设计之都，做强做优山东省工业设计研究院，开展众创、众包、众设等模式的应用推广，加快培育一批专业设计机构、工业设计大师、知名设计品牌。围绕产品全生命周期、信息增值服务、检验检测认证许可，建设一批功能完备、运转高效的示范平台。面向铸造、印染、模具等关键环节，布局建设一批区域性共享制造平台，集中配置通用性强、购置成本高的生产设备，建设提供分时、计件、按价值计价等灵活服务的共享工厂。聚焦工艺流程再造、装备智能化升级、售后监测维护、技术工人培训等重点领域，大力发展产业技术服务。（六）做强质量标准品牌1、全面提高产品质量坚持以企业为质量提升主体，加强全面质量管理，推广应用先进质量管理方法，支持企业瞄准先进标杆实施技术改造和管理升级，提高全员全过程全方位质量控制水平，以精工细作提升制造品质，推动山东工业品向安全健康、优质稳定、智能环保等方向发展。2、完善先进标准体系发挥标准在推动高质量发展中的基础性、战略性和引领性作用，鼓励龙头企业带动上下游中小企业共同开展标准研制，推动形成统一协调的