中国移动数据和信息业务发展思路

1数据和信息业务数据和信息业务发展思路专题研讨导入发言发展思路专题研讨导入发言数据部数据部2010.72010.72一一认清竞争形势认清竞争形势二二品质是竞争的关键品质是竞争的关键三三打造核心能力打造核心能力四四寻求新的增长点寻求新的增长点研讨议题研讨议题3一、我公司增值业务收入增长放缓，而电信和联通的移动一、我公司增值业务收入增长放缓，而电信和联通的移动增值业务的收入都增长较快，联通更通过与增值业务的收入都增长较快，联通更通过与iPhoneiPhone的合作的合作争夺高端用户，我们如何应对？争夺高端用户，我们如何应对？增值业务收入增长放缓，亟需寻找新的收入增长点；电信和联通加强增值业务培育，移动增值业务快速增长；联通在与Apple的合作中退让较大中国联通iPhone销量近期激增，iPhone对联通数据流量拉动效果显著；中国移动在网iPhone用户使用行为呈现“三高一低”特性；中国移动与Apple合作的利弊分析；4增值业务收入增长放缓，亟需寻找新的收入增长点增值业务收入增长放缓，亟需寻找新的收入增长点9.8%9.8%8.8%8.8%公司收入公司收入增长增长15.5%15.5%增值业务增值业务贡献贡献39.4%39.4%贡献贡献44.8%44.8%贡献贡献33.9%33.9%增值业务对收入增长重要来源，但拉动作用减增值业务对收入增长重要来源，但拉动作用减弱弱增值业务收入增幅大幅下降，话音增长相对稳定短信短信彩铃彩铃WAPWAP语音增值语音增值手机报、飞信、手机报、飞信、中央音乐下载中央音乐下载数据流量收入快速增长，短信、彩铃出现负增数据流量收入快速增长，短信、彩铃出现负增长长15.5%15.5%16.0%16.0%9.8%9.8%数据流量和重点规模业务成为增长驱动力5其他运营商加强增值业务培育，移动增值业务快速增长其他运营商加强增值业务培育，移动增值业务快速增长其他运营商的收入增幅快速回升其他运营商的收入增幅快速回升在我公司增值业务收入增长放缓的情况下，中国联通、中国电信的增值业务收入都在我公司增值业务收入增长放缓的情况下，中国联通、中国电信的增值业务收入都保持较快增长，收入占比也接近或超过我公司的占比水平；保持较快增长，收入占比也接近或超过我公司的占比水平；中国电信：将爱音乐、手机邮箱、天翼中国电信：将爱音乐、手机邮箱、天翼LIVELIVE、天翼视讯等、天翼视讯等3G3G特色业务的规模发展作特色业务的规模发展作为年度的为年度的KPIKPI指标；天翼空间应用商城上线，翼支付业务在多省试点；指标；天翼空间应用商城上线，翼支付业务在多省试点；中国联通：应用商店也将于近期上市，与腾讯建立战略合作；在上海等地试点中国中国联通：应用商店也将于近期上市，与腾讯建立战略合作；在上海等地试点中国银联标准的手机支付业务；银联标准的手机支付业务；5 5月大幅降低月大幅降低3G3G资费套餐水平；资费套餐水平；注：三家均采用国内口径收入，电信在账务分摊中，将收入注：三家均采用国内口径收入，电信在账务分摊中，将收入更多地分摊给移动业务，使得固网业务收入负增长较多更多地分摊给移动业务，使得固网业务收入负增长较多其他运营商其他运营商1414月的增值业务收入保持快速增长月的增值业务收入保持快速增长注：电信调整分摊原则，移动增值业务收入及占比大幅增长，其中无注：电信调整分摊原则，移动增值业务收入及占比大幅增长，其中无线宽带业务线宽带业务(含手机上网、数据卡和含手机上网、数据卡和Wlan)占到一半，收入增长占到一半，收入增长215%6其他运营商在终端及业务价值链合作方面加大力度其他运营商在终端及业务价值链合作方面加大力度型号价格（元）销量（万）型号价格（元）销量（万）型号价格（元）销量（万）华为华为T2211T221187587518.718.7诺基亚诺基亚E63E63155615569.89.8三星三星W589W589480248022.62.6三星三星GT-GT-S3930CS3930C225322536.86.8诺基亚诺基亚52305230159915997.67.6三星三星F339F339179717972.32.3三星三星S5630CS5630C213721376 6诺基亚诺基亚6120ci6120ci122512254.74.7酷派酷派D520D520185318532.32.3三星三星GT-GT-3C730C3C730C162316233.93.9索尼爱立信索尼爱立信T707T707146214623.83.8三星三星W799W799874887481.91.9酷派酷派F608F608160016003.53.5诺基亚诺基亚E72NE72N278927893.63.6天语天语E379E379114111411.81.8畅销机型对比差距大（畅销机型对比差距大（3 3月月3G3G销量销量TOP5TOP5）中国联通：近期降低中国联通：近期降低iPhoneiPhone合约价格，加大合约价格，加大iPhoneiPhone补贴力度和营销投入，并考虑补贴力度和营销投入，并考虑引入引入iPhone4 iPhone4 和和iPadiPad；5 5月宣布与联想乐月宣布与联想乐PHONEPHONE宣布实施包括宣布实施包括3G3G服务、服务、3G3G应用内置、应用内置、渠道协同等战略合作；渠道协同等战略合作；中国电信：终端策略明确了重点打造千元中国电信：终端策略明确了重点打造千元3G3G智能手机和全系列智能手机，并启动大智能手机和全系列智能手机，并启动大规模的规模的3G3G终端促销，拓展终端促销，拓展3G3G用户规模；平板电脑方面，联合万事通推出国内首款用户规模；平板电脑方面，联合万事通推出国内首款3G3G平板电脑平板电脑LifePadLifePad（加载电信各项（加载电信各项3G3G业务），并与汉王科技洽谈推出业务），并与汉王科技洽谈推出3G3G版版TouchPadTouchPad；从同等价位从同等价位3G3G畅销机型销量对比看，联通的销量最高，移动相比电信也没有形成明畅销机型销量对比看，联通的销量最高，移动相比电信也没有形成明显的销量规模优势；显的销量规模优势；7联通在与联通在与Apple的合作中退让较大的合作中退让较大联通联通APPLEAPPLE以以 iTune iTune 为核心的互联网体系替代为核心的互联网体系替代iPhone的商业模式将联通在客户需求掌控、客户界面控制、门户选择控制进行了一定程度的削弱。Apple则实现了从内容-业务-服务提供-客户需求掌控在内的前后端一体化整合。内容及内容及应用供应用供应商应商平台运营服务商平台运营服务商单一、综合及整合服务单一、综合及整合服务商商客户端服务客户端服务商商网络运网络运营商营商客户需求客户需求把握把握客户界面客户界面控制控制客户接入客户接入控制控制门户选择门户选择控制控制服务整合提服务整合提供商供商综合服务提综合服务提供商供商特定业务服特定业务服务商务商平台交付管理平台交付管理计费支计费支付付内容应用内容应用等资源拥等资源拥有及供应有及供应商商客户客户管理管理支撑支撑内置沃门户，用户可通过沃内置沃门户，用户可通过沃.3G.3G门户通道定制使用门户通道定制使用联通与联通与AppleApple公司签订采购合同，支付终端补贴，同时承诺销量（根据公司签订采购合同，支付终端补贴，同时承诺销量（根据内部材料，合同销量在内部材料，合同销量在210210万台左右，万台左右，3g 8G3g 8G每部终端联通支付给苹果约每部终端联通支付给苹果约32003200元。）元。）联通联通iPhoneiPhone保留了保留了App StoreApp Store，并将沃门户置入，并将沃门户置入SafariSafari浏览器收藏夹中。浏览器收藏夹中。其中包含手机资讯、手机电视、手机音乐、手机生活、手机邮箱、手机其中包含手机资讯、手机电视、手机音乐、手机生活、手机邮箱、手机书城、手机证券以及手机报八项核心内容；书城、手机证券以及手机报八项核心内容；8 中国联通中国联通iPhoneiPhone销量近期激增销量近期激增截至截至20102010年年4 4月份，中国联通月份，中国联通iPhoneiPhone累计销量累计销量39.839.8万部，月均销量万部，月均销量5.75.7万部。万部。自自5 5月联通月联通iPhoneiPhone合约计划调整以来，销售终端合约计划调整以来，销售终端9.69.6万台，万台，环比增长环比增长61.6%61.6%，总总体销量为体销量为5050万部，其中发展合约用户万部，其中发展合约用户24.924.9万户。万户。近期销量激增原因主要有购机资费下调近期销量激增原因主要有购机资费下调13%-17%13%-17%、降低套餐月费及购机月租、加大补、降低套餐月费及购机月租、加大补贴力度、加大销售佣金激励等；贴力度、加大销售佣金激励等；联通联通iphone销量与移动在网用户增量对比图销量与移动在网用户增量对比图5月联通合月联通合约用户占比约用户占比提升，流入提升，流入市场的裸机市场的裸机减少，受其减少，受其影响，我公影响，我公司相应新增司相应新增iPhone用户用户减少减少94 4月户均实际上网流量和套餐包含流量比月户均实际上网流量和套餐包含流量比单位：MB/户联通联通3G3G用户户均上网流量用户户均上网流量1-41-4月月iphoneiphone套餐用户户均数据流量呈逐月上升趋势，套餐用户户均数据流量呈逐月上升趋势，4 4月为月为249MB249MB，是使用其它，是使用其它终端的终端的3G3G用户数据流量的用户数据流量的6.46.4倍倍;不过套餐流量使用仍明显不足，不过套餐流量使用仍明显不足，iPhoneiPhone套餐中仅套餐中仅126126元至元至226226元套餐的用户流量元套餐的用户流量接近或略超过套餐流量的接近或略超过套餐流量的40%40%，其余均不足，其余均不足1/4;1/4;iPhoneiPhone对联通数据流量拉动效果显著对联通数据流量拉动效果显著4月份月份3G户均流量户均流量66元96元126元156元186元226元286386586886iPhone实际使用-175251276331278397478443iPhone套餐-4505707208501,2291,6382,5604,096非iPhone实际使用65294771928889123247917非iPhone套餐3003004005006507509501,3312,0483,072附：数据流量使用情况，单位：附：数据流量使用情况，单位：MB10联通、联通、AT&TAT&T与与AppleApple合作后总体收入与成本基本持平合作后总体收入与成本基本持平u中国联通：中国联通：收益收益=话费收入话费收入+购机款收入购机款收入=108.17108.17亿元亿元成本成本=采购款采购款+网络建设成本网络建设成本+网络、运营及支撑成本网络、运营及支撑成本+渠渠道酬金道酬金+销售奖励销售奖励+营销费用营销费用=114.61114.61亿元亿元收益率收益率=5.6%5.6%，略亏，略亏6.446.44亿亿uAT&TAT&T：收益收益=话费收入话费收入+购机款收入购机款收入=94.7894.78亿美金亿美金成本成本=采购成本采购成本+运营成本运营成本+网络建设成本网络建设成本=95.6695.66亿美亿美金金成本与收入基本相抵。成本与收入基本相抵。目前按照两年合约期内测算总体收入与成本相抵。目前按照两年合约期内测算总体收入与成本相抵。一方面可以带来用户数、单用户收入以及数据流量收入的增加；一方面可以带来用户数、单用户收入以及数据流量收入的增加；另一方面运营商需要付出终端采购成本、运营成本、销售费用以及另一方面运营商需要付出终端采购成本、运营成本、销售费用以及综合考虑综合考虑iPhoneiPhone用户较大的上网流量带来的网络扩容成本；用户较大的上网流量带来的网络扩容成本；11中国移动在网中国移动在网iPhoneiPhone用户使用行为呈现用户使用行为呈现“三高一低三高一低”特性特性数据来源：一经统计分析数据，其中户均增值业务数据来源：一经统计分析数据，其中户均增值业务收入和离网率为收入和离网率为3月数据，其余为月数据，其余为5月数据月数据5 5月在网用户达月在网用户达148.5148.5万，月均新增万，月均新增8 8万人万人;客户在三个品牌的分布较为平均，其中全客户在三个品牌的分布较为平均，其中全球通客户的占比最高，远高于现网全球通客户的占比球通客户的占比最高，远高于现网全球通客户的占比 ；中移动在网中移动在网iphoneiphone用户使用行为呈现高用户使用行为呈现高ARPUARPU值（高值（高MOUMOU值）、高户均数据流量、值）、高户均数据流量、高增值业务收入、低离网率的特点。高增值业务收入、低离网率的特点。锁定锁定4 4月新增月新增iphoneiphone用户，发现使用用户，发现使用iphoneiphone前后的前后的GPRSGPRS流量以及流量以及ARPUARPU都有明都有明显的提高，显的提高，iphoneiphone终端仍能在一定程度上为公司带来流量和收入的提升终端仍能在一定程度上为公司带来流量和收入的提升;iPhoneiPhone用户用户全网用户全网用户比较比较户均户均ARPUARPU值值163.8163.873732.22.2倍倍户均通话分钟数户均通话分钟数650650分钟分钟326326分钟分钟2 2倍倍户均数据流量户均数据流量33.633.614.514.52.32.3倍倍户均增值业务收户均增值业务收入入49.0549.0519.2819.282.52.5倍倍户均离网率户均离网率1.49%1.49%4.29%4.29%1/31/3iPhone用户品牌分布用户品牌分布12中国移动与中国移动与Apple合作的利好及面临风险合作的利好及面临风险风险：风险：u价值链的主导地位受到挑战：价值链的主导地位受到挑战：目前苹果同运营商的产品合作模式中，苹果公司越来目前苹果同运营商的产品合作模式中，苹果公司越来越多的控制了产业链各个环节，部分成为应用运营商的角色，曁以先进的高性能的硬越多的控制了产业链各个环节，部分成为应用运营商的角色，曁以先进的高性能的硬件产品占领市场，基于此平台提供应用服务和内容。其实质是以终端为核心构建价值件产品占领市场，基于此平台提供应用服务和内容。其实质是以终端为核心构建价值链，电信运营商存在被链，电信运营商存在被“通道通道”的风险，以往的价值链主导地位受到威胁。的风险，以往的价值链主导地位受到威胁。u与终端定制有关的业务运营策略受到挑战：与终端定制有关的业务运营策略受到挑战：借助于完全或深度终端定制的业务发展借助于完全或深度终端定制的业务发展策略受到挑战，在自有业务、特色产品方面的优势受到威胁。（策略受到挑战，在自有业务、特色产品方面的优势受到威胁。（iPadiPad上的上的iBookiBook、MailMail、地图等应用与我公司业务有重叠之处，存在潜在竞争关系）、地图等应用与我公司业务有重叠之处，存在潜在竞争关系）uTDTD发展面临挑战：发展面临挑战：引入苹果产品，势必要投入相应资源，目前苹果产品均不支持引入苹果产品，势必要投入相应资源，目前苹果产品均不支持TDTD制式，且意愿不大，因此制式，且意愿不大，因此TDTD产业链的发展受到一定牵制，导致用户发展会受到影产业链的发展受到一定牵制，导致用户发展会受到影响。响。利好：利好：用户方面：我公司可以借由用户方面：我公司可以借由AppleApple的优质产品体验吸引高、中端用户群，包括商务的优质产品体验吸引高、中端用户群，包括商务人士、白领阶层及学生人群；人士、白领阶层及学生人群；品牌效应：通过与苹果的强强联手，在行业内具有示范效应，进一步提升了中国移品牌效应：通过与苹果的强强联手，在行业内具有示范效应，进一步提升了中国移动在国内及国际市场的品牌影响力；动在国内及国际市场的品牌影响力；市场方面：合作将会抵消联通此方面的独家市场优势，起到遏制竞争对手的作用市场方面：合作将会抵消联通此方面的独家市场优势，起到遏制竞争对手的作用;13中国移动面向中国移动面向Apple的合作策略的合作策略uiPhoneiPhone：1 1、引入、引入iPhone 3gs iPhone 3gs 和第四代产品和第四代产品2 2、我方可以承诺销量，且每年投放一定广告费用。、我方可以承诺销量，且每年投放一定广告费用。3 3、要求将、要求将MMMM客户端内置，同时向我公司提供必要接口，我公司开发适客户端内置，同时向我公司提供必要接口，我公司开发适配配iPhoneiPhone的业务客户端；的业务客户端；4 4、我公司加大、我公司加大WLANWLAN的覆盖力度，向客户提供优惠的的覆盖力度，向客户提供优惠的WLANWLAN和和GPRSGPRS流流量套餐。量套餐。uiPadiPad：（参照上述（参照上述iPhoneiPhone条款）条款）1 1、我方可以承诺销量及一定的广告资金投放。、我方可以承诺销量及一定的广告资金投放。2 2、要求将、要求将MMMM客户端内置，同时向我公司提供必要接口，我公司开发适配客户端内置，同时向我公司提供必要接口，我公司开发适配iPadiPad的业务客户端；的业务客户端；3 3、由于、由于iPadiPad不具备语音功能，用户的使用需求将全部来自于互联网应用，我公不具备语音功能，用户的使用需求将全部来自于互联网应用，我公司需加大司需加大WLANWLAN的覆盖力度，向客户提供优惠的的覆盖力度，向客户提供优惠的WLANWLAN和和GPRSGPRS流量套餐。流量套餐。4 4、用更具吸引力的条款尽量争取让对方推出支持、用更具吸引力的条款尽量争取让对方推出支持TDTD的版本。（比如：鉴于目前的版本。（比如：鉴于目前国内用户不习惯信用卡支付的方式，我方可以考虑为苹果国内用户不习惯信用卡支付的方式，我方可以考虑为苹果app storeapp store实现话费实现话费代收）代收）14未达成合作情况下我们的应对策略未达成合作情况下我们的应对策略 我们的策略：以提升用户体验为核心原则，联合多厂商、多品牌，严我们的策略：以提升用户体验为核心原则，联合多厂商、多品牌，严格把控质量，重点开发优化阅读、游戏、音视频、位置、支付、邮件等其格把控质量，重点开发优化阅读、游戏、音视频、位置、支付、邮件等其他互联网应用，将客户感知做到最好，用高质量、低价格、强竞争力的多他互联网应用，将客户感知做到最好，用高质量、低价格、强竞争力的多产品覆盖不同层次市场，满足多种需求，对抗小众市场的产品覆盖不同层次市场，满足多种需求，对抗小众市场的iPhoneiPhone（iPadiPad）。）。充分吸取苹果产品的成功要素：用户至上的产品理念、精益求精的产品实充分吸取苹果产品的成功要素：用户至上的产品理念、精益求精的产品实现、业务应用与终端的完美结合所带来的独一无二的端到端体验。现、业务应用与终端的完美结合所带来的独一无二的端到端体验。仔细研究市场，细分用户群，从用户出发，根据目标用户群的不同消费需求推出终端仔细研究市场，细分用户群，从用户出发，根据目标用户群的不同消费需求推出终端产品；高端产品注重使用性能、中低端产品注重外观及性价比。产品；高端产品注重使用性能、中低端产品注重外观及性价比。结合目标市场及终端特色功能做出有针对性的业务适配，整体提高端到端的使用质量；结合目标市场及终端特色功能做出有针对性的业务适配，整体提高端到端的使用质量；凝聚产业链的合作伙伴，优先选择知名厂商合作；凝聚产业链的合作伙伴，优先选择知名厂商合作；支持支持TD网络制式。网络制式。关键环节：关键环节：15二、业务品质是竞争的关键二、业务品质是竞争的关键市场上同质化产品及免费产品对我们自有产品造成重大冲击，免费的商业模式可能使电信运营商被进一步通道化和边缘化;部分自有业务存在使用不畅等产品质量问题，影响客户感受；增值业务的特点是涉及环节多，业务流程复杂，亟需进行网络、业务平台、应用内容、终端等全流程的端到端质量提升；通过部署产品质量大会战，实现短时间内产品质量明显提升；进一步提高认识，加强落实，推行产品质量提升长效机制；16市场上同质化产品及免费产品的重大冲击市场上同质化产品及免费产品的重大冲击市场上也涌现了大量的同质化产品及免费产品，如音乐随身听与天天静听、市场上也涌现了大量的同质化产品及免费产品，如音乐随身听与天天静听、NokiaNokia音音乐，手机报与乐，手机报与WAPWAP免费新闻，手机视频与万花筒，飞信与免费新闻，手机视频与万花筒，飞信与QQQQ，手机证券与同花顺、大，手机证券与同花顺、大智慧，手机地图与智慧，手机地图与GoogleGoogle地图、地图、NokiaNokia地图等，地图等，外部产品依托免费和较好的品质，不外部产品依托免费和较好的品质，不断在争夺我们的用户；断在争夺我们的用户；移动互联网免费资源对应的公司业务及收入移动互联网免费资源对应的公司业务及收入互联网免费资源对应项目10年1-4月(亿元)占非短信增值业务收入比重在线音乐、音乐搜索及下载无线音乐(信息费)10.81 4.92%新闻资讯手机报6.38 2.90%游戏手机游戏0.39 0.18%书籍、小说手机阅读0.00%手机邮箱:网易、QQ手机邮箱2.30 1.05%证券类手机证券0.23 0.11%聊天工具：QQ飞信1.88 0.86%某省退订新闻早晚报原因抽样调查，以上数据为退订新闻早晚报用户的200个成功外呼样本。从退订新闻早晚报用户外呼调查看，从退订新闻早晚报用户外呼调查看，“手手机上网浏览新闻机上网浏览新闻”的占比近三分之一的占比近三分之一17自有业务仍存在一定的产品质量问题，影响客户感受自有业务仍存在一定的产品质量问题，影响客户感受0909年四季度，投诉量前十的自有业务（手机报、飞信、彩铃等）占自有业务投诉总量年四季度，投诉量前十的自有业务（手机报、飞信、彩铃等）占自有业务投诉总量的的97%97%。业务使用不畅等产品质量问题，是用户投诉的主要问题，严重影响客户感受。业务使用不畅等产品质量问题，是用户投诉的主要问题，严重影响客户感受。业务使用类投诉占比前十的业务业务使用类投诉占比前十的业务主要存在问题主要存在问题手机报手机报未收到、接收延迟、重复接收飞信飞信登录不成功彩铃彩铃开通后无铃音、铃音无故消失、来电提醒来电提醒无法正常接收提醒139 139 邮箱邮箱登录不成功、邮件发送不成功案例：手机视频业务投诉的主要案例：手机视频业务投诉的主要问题问题主要存在问题主要存在问题手机支付手机支付交易失败手机证券手机证券登录不成功全曲下载全曲下载使用不方便号簿管家号簿管家同步失败手机视频手机视频无法正常使用18增值业务亟需进行端到端产品质量提升增值业务亟需进行端到端产品质量提升互联网互联网核心网核心网防火墙防火墙GGSNGGSN、GREGREBOSSBOSSWAPWAP网关网关手机视频手机视频业务平台业务平台合作方内容平台合作方内容平台终端及客终端及客户端户端小区基站小区基站终端能力和终端能力和客户端稳定客户端稳定性性信道分配数据信道分配数据用户并发、忙用户并发、忙闲时状态闲时状态手机视频流手机视频流量优惠处理量优惠处理策略策略用户状态实时鉴权、用户状态实时鉴权、订购关系结算稽核订购关系结算稽核流媒体协流媒体协议处理议处理WAP协议处理；协议处理；用户地域以及用户地域以及TD适配依适配依据据业务逻辑、编解码服务、订业务逻辑、编解码服务、订购处理、并发处理、客服支购处理、并发处理、客服支撑等撑等跨省专线跨省专线承载直播链承载直播链路和点播文路和点播文件上传件上传内容生内容生成发布成发布手机视频端到端流程图手机视频端到端流程图 增值业务产品质量投诉成上升趋势，业务使用问题日益成为重点，提升增值业务增值业务产品质量投诉成上升趋势，业务使用问题日益成为重点，提升增值业务产品质量刻不容缓；产品质量刻不容缓；增值业务的特点是涉及环节多，业务流程复杂，需要考虑网络、业务平台、应用增值业务的特点是涉及环节多，业务流程复杂，需要考虑网络、业务平台、应用内容、终端等全流程的端到端质量提升；内容、终端等全流程的端到端质量提升；增值业务涉及业务种类多、终端多，需要各部门、各省公司、价值链各环节共同增值业务涉及业务种类多、终端多，需要各部门、各省公司、价值链各环节共同投入资源，形成紧密高效的联合工作机制。投入资源，形成紧密高效的联合工作机制。产品质量产品质量需要端到端进行提升需要端到端进行提升19（1 1）制定一套产）制定一套产品质量评价规范品质量评价规范（5个维度21方面指标）（2 2）固化一套产品质）固化一套产品质量提升闭环工作机制量提升闭环工作机制（5步骤闭环工作流程）（3 3）形成一个产）形成一个产品质量信息库品质量信息库通过部署产品质量大会战，实现短时间内产品质量明显提升通过部署产品质量大会战，实现短时间内产品质量明显提升订购成功率1 1可用性可用性易用性易用性退订成功率2 2功能可扩展3 3操作方便简单3 3完备性完备性产品内容产品内容功能合理1 1功能完备2 2内容丰富性1 1内容质量好2 2业务流程使用友好1 1界面友好2 2稳定性稳定性/可靠性可靠性接通率（或客户端登陆成功率）1 1接入时延（或客户端登陆时延/页面显示时延）2 2业务速率（歌曲下载速率/文件传输速率）3 3计费准确率6 6可接通3 3内容新颖3 3可查询3 3可计费4 4内容发现快捷4 4下载成功率（客户端下载速率/文件下载/歌曲下载）4 4内容更新及时4 4使用可靠性（稳定/容错）3 3(1)(1)制定质制定质量指标量指标(5)(5)效果跟踪效果跟踪监控监控(4)(4)解决解决方案实施方案实施(2)(2)质量质量评估评估(3)(3)制定制定解决方解决方案案产品质量产品质量提升机制提升机制大会战工作目标：大会战工作目标：短时间内实现增值业务产品质量的明显提升短时间内实现增值业务产品质量的明显提升；四大长效机制：四大长效机制：（4 4）建立自动化）建立自动化业务拨测工具业务拨测工具20进一步提高认识，加强落实，推行产品质量提升长效机制进一步提高认识，加强落实，推行产品质量提升长效机制一阶段质量大会战卓有成效，一阶段质量大会战卓有成效，但仍存在以下问题，各省须高度重视，加强落实：但仍存在以下问题，各省须高度重视，加强落实：部分产品指标仍未达标；部分产品指标仍未达标；部分省未按期开展拨测工作，或拨测记录数据不全；部分省未按期开展拨测工作，或拨测记录数据不全；部分省未按要求对于不达目标值的测试项目进行排障；部分省未按要求对于不达目标值的测试项目进行排障；各省须坚持细致地开展拨测工作，逐个项目积极进行排障，加强对客户投诉、客各省须坚持细致地开展拨测工作，逐个项目积极进行排障，加强对客户投诉、客户调研信息的分析工作；户调研信息的分析工作；业务业务 类别类别 KQIKQI指标指标 目标值目标值 截止截止6 6月月2525日指标值日指标值 手机报手机报 性能性能 新闻早晚报 用户接收成功率（48小时内）90.00%85.60%手机视频手机视频 性能性能 客户端登陆时长（S）88.4客户端播放等待时长（S）713.1手机电视手机电视可用可用 开通成功率（%）99%90.29%订购成功率（%）99%65.76%无线音乐无线音乐 性能性能 彩铃设置成功率（%）98.00%95.98%MMMM稳定性稳定性 客户端下载成功率 95.00%75.15%客户端登录成功率 99.00%74.88%掌上营业厅访问成功率（%）95%68.27%21三、打造核心能力三、打造核心能力专职运营团队力量有待进一步加强，自主运营力量薄弱；部分自有业务运营的一些核心工作，目前仍由运营支撑方承担，存在一定的运营风险；以“客户为根、服务为本”，建立公司核心能力：业务开发创新方面，挖掘客户需求、彰显客户价值、确保业务品质；业务运营维护方面，挖掘业务生命周期价值、精准交叉营销、持续改进业务品质；业务营销方面，大力提升自有渠道营销增值业务的能力,如统一门户、营业厅等；22专职运营团队有待进一步加强，自主运营力量薄弱专职运营团队有待进一步加强，自主运营力量薄弱 总部层面未设立专门的运营中心，各省总部层面未设立专门的运营中心，各省公司去年以来加强了运营队伍建设，现公司去年以来加强了运营队伍建设，现有有2121个个省设有增值业务运营中心（或运省设有增值业务运营中心（或运营室），但实际开展运营工作仍然存在营室），但实际开展运营工作仍然存在困难；专职业务运营人员占数据战线总困难；专职业务运营人员占数据战线总人数的比例人数的比例不足不足10%10%以腾讯为例，设有超过以腾讯为例，设有超过10001000人的运营团队，占公人的运营团队，占公司业务人员的司业务人员的比例超过1/3 构建构建运营主导的文化，强调运营持续优化，强调运营持续优化创新文化运营文化构建高激励的回报机制争取行业优秀的人材构建运营主导的文化，强调运营持续优化腾讯将运营作为公司两条主线之一腾讯将运营作为公司两条主线之一运营人员是企业的救火队员和保健医运营人员是企业的救火队员和保健医生生对比：对比：中移动中移动腾讯腾讯业务数量业务数量运营人员运营人员自有业务超过自有业务超过200200种种主要是即时通信业务主要是即时通信业务全国数据战线人员当中专全国数据战线人员当中专职业务运营人员不到职业务运营人员不到10%10%超过超过10001000人的专业运营团队，人的专业运营团队，占公司业务人员的占公司业务人员的1/31/31 1、增值业务营销推广资源相对缺乏，与大市场的营、增值业务营销推广资源相对缺乏，与大市场的营销整合不充分销整合不充分2 2、增值业务渠道建设相对滞后，有待拓展；、增值业务渠道建设相对滞后，有待拓展；3 3、职责不清，运营工作缺乏统一指导；、职责不清，运营工作缺乏统一指导；4 4、人力资源不足与业务深度运营要求之间的矛盾；、人力资源不足与业务深度运营要求之间的矛盾；5 5、五条禁令对常态化运营工作有一定限制。、五条禁令对常态化运营工作有一定限制。各省反映实际运营工作中存在的困难各省反映实际运营工作中存在的困难23自有业务运营较依赖合作伙伴，存在运营风险自有业务运营较依赖合作伙伴，存在运营风险由于我公司运营人员不足，部分自有业务运营的一些核心工作，目前仍由运营支撑方由于我公司运营人员不足，部分自有业务运营的一些核心工作，目前仍由运营支撑方承担，存在一定的运营风险。承担，存在一定的运营风险。以手机证券业务为例，下表中标蓝的一些核心工作，目前仍由运营支撑方承担：以手机证券业务为例，下表中标蓝的一些核心工作，目前仍由运营支撑方承担：工作名称工作名称工作内容描述工作内容描述目标承担方目标承担方 当前承担方当前承担方业务规范制定制定业务规范，确定手机证券业务相关标准。中国移动中国移动营销策略制定以客户需要为出发点进行产品定价，制定渠道和促销等策略，开展各项经营活动。中国移动中国移动平台规划、建设及优化平台功能设计，平台建设及优化，根据业务发展需求，持续拓展平台功能。中国移动运营支撑方平台运营维护为实现平台和业务系统的安全性与稳定性，而实施日常运营及维护保障工作。中国移动运营支撑方产品开发及优化分析市场需求，结合手机证券产品的特点进行产品设计。中国移动运营支撑方内容提供方管理对行情、资讯等内容的提供方执行统一的引入流程和考核制度，建立统一接口，实现内容源的整合。中国移动运营支撑方用户管理进行客户注册、注销、画像、积分、行为管理，开展精确化营销。中国移动运营支撑方政府资源协调协调手机证券业务的相关机构。（证监会、证券交易所、银行、券商、基金公司等），争取政策支持和获取外部资源。中国移动运营支撑方营销支撑、客服支撑配合开展用户调研工作，为业务的发展提供营销支撑；协助我方客服部门解决用户的咨询、投诉。运营支撑方 运营支撑方终端适配依据不同终端的系统、分辨率、屏幕尺寸进行适配，以达到最优的客户体验。运营支撑方 运营支撑方24建立公司核心能力之业务开发建立公司核心能力之业务开发挖掘客户需求、挖掘客户需求、彰显客户价值、确保业务品质彰显客户价值、确保业务品质案例：手机报业务成功挖掘了客户通过手机彩信阅读新闻的案例：手机报业务成功挖掘了客户通过手机彩信阅读新闻的业务需求业务需求，成功建，成功建立与传统媒体的商业模式，创造了新的客户价值，而且立与传统媒体的商业模式，创造了新的客户价值，而且业务形式业务形式上主要选择手上主要选择手机终端普遍支持的彩信形式，确保业务品质；机终端普遍支持的彩信形式，确保业务品质；手机报业务发展非常迅速，目前订购用户达到约手机报业务发展非常迅速，目前订购用户达到约45004500万；万；通过客户调研发现，客户已经将手机报作为主要新闻资讯来源渠道通过客户调研发现，客户已经将手机报作为主要新闻资讯来源渠道(53.2%)(53.2%)，客，客户价值不断提升；户价值不断提升；22万万到达到达588588万万突破突破20002000万万突破突破40004000万万突破突破45004500万万25建立公司核心能力之业务开发建立公司核心能力之业务开发挖掘客户需求、挖掘客户需求、彰显客户价值、确保业务品质彰显客户价值、确保业务品质通过挖掘客户需求开发出各种业务功能；如通过挖掘客户需求开发出各种业务功能；如1258012580为客户（小孔）生活出谋划策为客户（小孔）生活出谋划策;周六上午，小孔通过12580与家政家政人员约定下午到家中进行打扫，并外出购买食物。周六下午。小孔通过12580查询到租车电查询到租车电话话，并完成了自驾车的租借手续。星期六晚上，小孔通过12580查询到周日的天气天气情况，准备好第二天出行的行囊。周日早晨，小孔通过12580交通导航、路况查交通导航、路况查询服务询服务的帮助，轻松的到达了目的地，开始一天的游玩周五下午小孔通过12580查查询城市周边旅游信息询城市周边旅游信息，制订好了出行计划，利用周日的时间进行游玩。周日下午，小孔通过12580预订到餐厅的座位预订到餐厅的座位后开车返回26建立公司核心能力之业务运营建立公司核心能力之业务运营挖掘业务生命周挖掘业务生命周期价值，采用针对性的运营策略期价值，采用针对性的运营策略依托阶梯化产品体系，采取针对性的依托阶梯化产品体系，采取针对性的运营策略，不断提升产品品质及量收：运营策略，不断提升产品品质及量收：用户规模用户规模成熟成熟产品优化提升彩信彩信彩铃彩铃WAP短信短信来显来显手机报手机报中央音乐下载中央音乐下载无线音乐俱乐部无线音乐俱乐部重点产品规模规模发展成长成长产品重点突破储备储备产品重点培育139邮箱邮箱12580月月收收入入规规模模1000万万1亿亿10亿亿5000万万300万万1000万万5000万万1亿亿持续挖掘需求，开发持续挖掘需求，开发衍生附加产品，加强衍生附加产品，加强产品融合，侧重存量产品融合，侧重存量用户的保有和提升，用户的保有和提升，推动量收持续增长推动量收持续增长优化产品功能，优化产品功能，提升业务质量，提升业务质量，部分功能免费服部分功能免费服务，加强市场拓务，加强市场拓展，快速做大规展，快速做大规模模基地专业化运营与基地专业化运营与各省运营推广相结各省运营推广相结合，大力整合内容资合，大力整合内容资源，丰富产品功能，源，丰富产品功能，迅速形成市场影响迅速形成市场影响积极探索积极探索市场，市场，培育用户培育用户飞信飞信50亿亿5亿亿手机游戏手机游戏手机阅读手机阅读号簿管家号簿管家手机视频手机视频手机地图手机地图移动搜索移动搜索手机证券手机证券手机电视手机电视手机支付手机支付/手机钱包手机钱包快讯快讯无线广告无线广告（普及率普及率66%，收入增长收入增长-3.3%）（58%，-1.2%）（47%，55.5%）（99%，3.4%）（12%，42%）（7%，1.2%）（6%，9.4%）（20%，-6%）（7%，13%）（1.4%，139%）注：上图中普及率及收入增长的数据为注：上图中普及率及收入增长的数据为2010年年5月份数据。月份数据。27建立公司核心能力之业务运营建立公司核心能力之业务运营精准交叉营销精准交叉营销音乐圈音乐圈体育圈体育圈工作交往圈工作交往圈金融圈金融圈游戏圈游戏圈业务聚类客户分群娱乐类娱乐类沟通类沟通类学习类学习类日常生活类日常生活类商务类商务类个性化推荐生活圈娱乐类娱乐类开发开发12580业务功能，业务功能，依托平台识别曾拨打依托平台识别曾拨打过过118114的客户，的客户，进行针对性地营销进行针对性地营销向客户推荐向客户推荐赤壁赤壁主题曲彩铃等业务主题曲彩铃等业务通过技术手段挖掘客户需求，实时推荐业务满足客户需求，彰显客户价值：通过技术手段挖掘客户需求，实时推荐业务满足客户需求，彰显客户价值：VGOP客户观看电影客户观看电影赤壁赤壁位置平台检测到客户正在观看电位置平台检测到客户正在观看电影行为，触发实时业务推荐影行为，触发实时业务推荐彩铃平台彩铃平台客户下载客户下载 彩铃彩铃位置位置平台平台28建立公司核心能力之业务运营建立公司核心能力之业务运营持续改进业务品持续改进业务品质质“九宫格”布局“标签式”布局围绕客户体验，持续改进业务品质，优化客户界面布局、降低使用门槛；改进后效果：客户试听转换率由音乐随身听2.0版的30%提升到音乐随身听3.0版的70%！29建立公司核心能力建立公司核心能力之业务运营之业务运营加快综合运营平台加快综合运营平台(VGOP)的建设和运用，加大运营机构的人员和资源投入的建设和运用，加大运营机构的人员和资源投入明确各省明确各省VGOPVGOP作为自有增值业务集中管理、综合运营支撑平台。作为自有增值业务集中管理、综合运营支撑平台。20102010年底前完成剩余年底前完成剩余1919个省级个省级VGOPVGOP平台的建设和上线工作。平台的建设和上线工作。1212个试点省重点细化省级个试点省重点细化省级VGOPVGOP的业务功能，实现增值业务的综合的业务功能，实现增值业务的综合运营，具体功能包括业务指标监控、业务优化分析、客户行为数据运营，具体功能包括业务指标监控、业务优化分析、客户行为数据关联分析、精确营销和实时营销、运营支撑能力开放等功能。关联分析、精确营销和实时营销、运营支撑能力开放等功能。20102010年底前完成各业务平台的接入，完成部分业务互通和营销支撑年底前完成各业务平台的接入，完成部分业务互通和营销支撑工作。工作。省级省级VGOPVGOP一级一级VGOPVGOP产品、营销、服务产品、营销、服务1.经验总结经验总结2.流程固化流程固化3.IT化化运营知识库运营知识库12580、139邮箱邮箱VGOP 加大对专业运营机构的人加大对专业运营机构的人员和资源投入，保证人员员和资源投入，保证人员尽快到位，建立灵活的成尽快到位，建立灵活的成本使用和决策机制，保证本使用和决策机制，保证对业务发展的快速响应；对业务发展的快速响应；归纳总结产品运营的经验，归纳总结产品运营的经验，将运营工作流程化、模板将运营工作流程化、模板化，形成运营知识库，促化，形成运营知识库，促进运营工作高效能；进运营工作高效能；运营工作运营工作客户分析客户分析产品运营产品运营营销管理营销管理服务管理服务管理平台管理平台管理合作管理合作管理30建立公司核心能力建立公司核心能力之业务运营之业务运营进一步发展基地模式，进一步发展基地模式，提升专业化运营水平提升专业化运营水平体现体现“以客户为根、以服务为本以客户为根、以服务为本”的理念，进一步贴近市场、发掘客户需求，并为客户提供的理念，进一步贴近市场、发掘客户需求，并为客户提供更好的服务；更好的服务；充分利用省公司资源和市场优势，集中化、低成本、高效率地进行增值业务开发和创新，实充分利用省公司资源和市场优势，集中化、低成本、高效率地进行增值业务开发和创新，实现新技术、新功能、新应用的快速开发与拓展，并在较短的时间内在重点项目上取得突破；现新技术、新功能、新应用的快速开发与拓展，并在较短的时间内在重点项目上取得突破；通过在省公司建立基地，不断培养和形成中国移动自身的专业化运营能力，形成中国移动的通过在省公司建立基地，不断培养和形成中国移动自身的专业化运营能力，形成中国移动的公司核心能力；公司核心能力；机构与人员配置机构与人员配置资金保障资金保障场地保障场地保障决策流程保障决策流程保障机构设置：省公司可在省内设置二级部门，独立运作与协调基地相关的端到端事项；人员要求：自有员工的数量原则上不少于30人，在所承担运营的产品商用后原则上不少于50人；有灵活的资金保障制度支持产品和平台的全网运营支撑、创新工作中的研究开发、固定资产投入、运营支撑等投入；有基地资本开支和运营成本的专项资金；有设备专区安放全网运营支撑和开发中涉及的各类系统和设备，保证系统的安全性、稳定性、可靠性；有快速的决策绿色通道，以支持全网运营支撑和创新工作；31建立公司核心能力之业务营销建立公司核心能力之业务营销增值业务营销目前主要依增值业务营销目前主要依赖套餐捆绑，缺乏其他有效手段赖套餐捆绑，缺乏其他有效手段 增值业务营销手段比较单一，主要依托话音增值业务营销手段比较单一，主要依托话音套餐捆绑，如套餐捆绑，如0909年无线音乐俱乐部收入年无线音乐俱乐部收入53%53%来来自套餐捆绑；自套餐捆绑；一旦不做套餐捆绑之后，其他营销手段跟不一旦不做套餐捆绑之后，其他营销手段跟不上，增值业务收入下滑明显：上，增值业务收入下滑明显：n如手机报业务今年不是KPI后，多省不做套餐捆绑，用户退订率大幅上升；n如广东公司今年业务折扣率为3.95%，低于整体市场的11.4%，广东公司很多增值业务的收入就出现了明显的下滑趋势；迫切需要探索其他有效的增值业务营销手段：迫切需要探索其他有效的增值业务营销手段：n如浙江公司今年也在逐步减少套餐捆绑比率，但同时大力开展新入网用户的体验营销、充值送增值业务体验营销、业务交叉营销等，实现了增值业务收入稳步增长；0909年部分业务收入依托套餐年部分业务收入依托套餐实现的收入比重实现的收入比重部分省近期手机报用户部分省近期手机报用户退订率大幅上升退订率大幅上升32建立公司核心能力建立公司核心能力之业务营销之业务营销大力提升统一门户及营业大力提升统一门户及营业厅营销增值业务的能力厅营销增值业务的能力加强终端加强终端营销营销提升在营业厅、统一门户等自有渠道上销售定制终端的能力；提升在营业厅、统一门户等自有渠道上销售定制终端的能力；加强终端与业务的紧密结合，针对各个目标用户群的终端内置不同组合的加强终端与业务的紧密结合，针对各个目标用户群的终端内置不同组合的增值业务，实现终端与业务的一体化发展；增值业务，实现终端与业务的一体化发展；与品牌结合与品牌结合及融合套餐及融合套餐结合品牌建设工作，品牌套餐中增加特色增值业务；结合品牌建设工作，品牌套餐中增加特色增值业务；设计融合业务套餐，如互联网业务套餐，涵盖飞信会员、设计融合业务套餐，如互联网业务套餐，涵盖飞信会员、139139邮箱等业邮箱等业务；务；阶段性营销阶段性营销活动活动开展热点事件主题的整合营销活动，如世博、世界杯、高校开学期间开展开展热点事件主题的整合营销活动，如世博、世界杯、高校开学期间开展整合营销活动，涵盖飞信、手机报、中央音乐、整合营销活动，涵盖飞信、手机报、中央音乐、1258012580多项重点业务；多项重点业务；针对重点规模业务开展常态化的体验营销；针对重点规模业务开展常态化的体验营销；统一门户统一门户营销营销建立互联网统一门户，实现客户足不出户自行在网上办理各种增值业务；建立互联网统一门户，实现客户足不出户自行在网上办理各种增值业务；实现所有增值业务都可以通过统一门户进行体验、试用和订购；实现所有增值业务都可以通过统一门户进行体验、试用和订购；加强营业厅加强营业厅营销营销营业厅定位于营业厅定位于“服务客户、销售产品服务客户、销售产品”，在服务职能的基础上，转变为，在服务职能的基础上，转变为增值业务销售中心。本着简单、易用的原则，融新业务展示、体验、销增值业务销售中心。本着简单、易用的原则，融新业务展示、体验、销售于一体，实现营业厅销售与网上销售体验相一致，售于一体，实现营业厅销售与网上销售体验相一致，33四、寻求新的增长点四、寻求新的增长点全面加强流量业务经营，同步大力培育其他收入型业务；移动互联网领域以MM为基础，打造面向消费者、开发者和产业链“三位一体”综合平台，拓展百万开发者，实现移动互联网战略布局；积极探索物联网战略新兴产业，加快物联网标准产品研发，占据物联网领域的关键环节，确保领先地位；34数据流量业务收入占比大幅提升数据流量业务收入占比大幅提升,个别省已超短信个别省已超短信 从增值业务收入的构成看，短信收入占从增值业务收入的构成看，短信收入占36.1%36.1%，比去年同期下降比去年同期下降6.86.8个百分点；而数据流量收个百分点；而数据流量收入占入占17.8%17.8%，比去年同期提高，比去年同期提高7.67.6个百分点个百分点;数据流量收入快速增长，去年同期收入仅为短数据流量收入快速增长，去年同期收入仅为短信的五分之一，目前收入规模已达短信的一半信的五分之一，目前收入规模已达短信的一半（49%49%）;四川流量收入超过短信，广东、福建、辽宁、四川流量收入超过短信，广东、福建、辽宁、广西、海南、重庆的数流量收入是短信的广西、海南、重庆的数流量收入是短信的70%70%以上，但北京、上海、湖南、安徽流量收入不以上，但北京、上海、湖南、安徽流量收入不足短信收入的足短信收入的30%;30%;增值业务收入结构增值业务收入结构35全面加强流量业务经营全面加强流量业务经营业务业务策略策略根据客户流量行为的变化，优化自有业务的流量费与信息费的打包模根据客户流量行为的变化，优化自有业务的流量费与信息费的打包模式；式；对大流量业务（如手机视频等）在营销策略上不鼓励向对大流量业务（如手机视频等）在营销策略上不鼓励向2G2G客户推广，客户推广，而重点针对而重点针对G3G3客户，引导客户通过客户，引导客户通过T T网或网或WlanWlan使用；使用；加快加快WLANWLAN业务覆盖和认证方式改造，提升客户体验，将客户流量尤业务覆盖和认证方式改造，提升客户体验，将客户流量尤其是下载类业务流量向其是下载类业务流量向WLANWLAN迁移，并扩大发展第三方终端市场用户迁移，并扩大发展第三方终端市场用户（IPHONEIPHONE等等/联通、电信终端联通、电信终端/其他终端）及其他终端）及PCPC用户；用户；加强热点地区，如校园、商务区的覆盖，引导热点地区用户优先使用WLAN；加快WLAN的手机门户方式+Cookie认证方式的改造，针对适配的手机终端用户，在触发大流量业务时，默认优先选择WLAN，分流一部分手机侧的数据流量；针对高流量数据卡用户推荐WLAN套餐，引导客户使用WLAN，分流用户下载、视频等大流量的业务需求；实施实施QoSQoS差异化策略，在流量承载方面优先保证自有业务体验；差异化策略，在流量承载方面优先保证自有业务体验；在保证效益且具备承载能力的情况下，引导并选择性发展与我公司竞在保证效益且具备承载能力的情况下，引导并选择性发展与我公司竞争性不强的第三方业务；争性不强的第三方业务；36全面加强流量业务经营全面加强流量业务经营网络规划网络规划建议网络部牵头根据网络负荷模式的变化，包括地理位置和时间建议网络部牵头根据网络负荷模式的变化，包括地理位置和时间分布模式的变化，优化网络容量规划；分布模式的变化，优化网络容量规划；建议计划部牵头根据网络容量增长的预测，适时进行网络扩容；建议计划部牵头根据网络容量增长的预测，适时进行网络扩容；建议计划部牵头部署流量业务分级分类管控的机制，根据业务附建议计划部牵头部署流量业务分级分类管控的机制，根据业务附加值的高低、累计流量、用户品牌、用户价值等方面进行多维度加值的高低、累计流量、用户品牌、用户价值等方面进行多维度管控；管控；积极推进网络向积极推进网络向TD-LTETD-LTE演进，进一步降低单位流量成本；演进，进一步降低单位流量成本；资费套餐及资费套餐及客户