赣州户外用品研发项目招商引资方案

泓域咨询/赣州户外用品研发项目招商引资方案目录第一章 项目总论6一、 项目名称及投资人6二、 项目背景6三、 结论分析7主要经济指标一览表8第二章 发展规划分析10一、 公司发展规划10二、 保障措施16第三章 行业和市场分析18一、 行业经营特点18二、 新产品开发的必要性19三、 行业与上下游行业的关联性及其影响20四、 行业发展现状与未来趋势22五、 营销部门与内部因素34六、 面临的挑战36七、 体验营销的概念37八、 行业竞争格局与发展态势38九、 面临的机遇38十、 体验营销的主要策略41十一、 品牌组合与品牌族谱43十二、 组织市场的特点49第四章 企业文化54一、 企业文化的研究与探索54二、 企业文化管理规划的制定72三、 企业文化的创新与发展75四、 企业文化的整合86五、 企业文化的分类与模式91六、 造就企业楷模101七、 塑造鲜亮的企业形象104第五章 经营战略110一、 人力资源战略的概念和目标110二、 市场定位战略113三、 企业经营战略控制的基本要素与原则118四、 资本运营战略的类型121五、 集中化战略的含义125第六章 选址可行性分析127一、 推动工业倍增升级129二、 深入推进创新驱动发展，建设创新型赣州131第七章 人力资源分析135一、 选择人员招募方式的主要步骤135二、 职业安全卫生标准的内容和分类136三、 绩效管理的职责划分138四、 招聘成本及其相关概念141五、 职业与职业生涯的基本概念143六、 岗位安全教育的内容和要求144七、 实施内部招募与外部招募的原则144第八章 SWOT分析说明146一、 优势分析（S）146二、 劣势分析（W）148三、 机会分析（O）148四、 威胁分析（T）149第九章 项目经济效益分析157一、 经济评价财务测算157营业收入、税金及附加和增值税估算表157综合总成本费用估算表158固定资产折旧费估算表159无形资产和其他资产摊销估算表160利润及利润分配表161二、 项目盈利能力分析162项目投资现金流量表164三、 偿债能力分析165借款还本付息计划表166第十章 投资计划方案168一、 建设投资估算168建设投资估算表169二、 建设期利息169建设期利息估算表170三、 流动资金171流动资金估算表171四、 项目总投资172总投资及构成一览表172五、 资金筹措与投资计划173项目投资计划与资金筹措一览表173第十一章 财务管理175一、 营运资金管理策略的主要内容175二、 应收款项的概述176三、 财务管理的内容178四、 资本成本180五、 营运资金管理策略的类型及评价189六、 筹资管理的原则191七、 分析与考核193报告说明欧洲作为现代户外休闲产业的发源地，其户外休闲市场已发展多年，十分成熟，近年来呈现稳中有增的趋势。根据Statista的统计，欧洲户外休闲产品及运动产品的市场规模从2017年的357.6亿美元上升到2019年的390.43亿美元，2020年受疫情影响，有所回落。据Statista预测，2025年欧洲户外休闲产品及运动产品的市场规模将达524.23亿美元。依托较为成熟的基础设施和自然公园深度休闲方式，未来欧洲的户外休闲市场规模将继续保持平稳增长的发展态势。根据谨慎财务估算，项目总投资1361.30万元，其中：建设投资875.94万元，占项目总投资的64.35%；建设期利息12.17万元，占项目总投资的0.89%；流动资金473.19万元，占项目总投资的34.76%。项目正常运营每年营业收入5100.00万元，综合总成本费用4274.07万元，净利润603.58万元，财务内部收益率32.76%，财务净现值1417.44万元，全部投资回收期4.89年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。该项目的建设符合国家产业政策；同时项目的技术含量较高，其建设是必要的；该项目市场前景较好；该项目外部配套条件齐备，可以满足生产要求；财务分析表明，该项目具有一定盈利能力。综上，该项目建设条件具备，经济效益较好，其建设是可行的。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 项目总论一、 项目名称及投资人（一）项目名称赣州户外用品研发项目（二）项目投资人xx有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xx。二、 项目背景房车游艇配套产品和水上休闲运动产品行业已经在发达国家或地区形成较为成熟的消费市场，现阶段行业受益于消费理念的转变，消费需求持续提升，行业市场规模在全球范围内呈现持续增长态势。与此同时，行业内企业数量和规模也在不断扩大，并逐渐呈现与体育、旅游、文化等领域融合发展的新业态。进入新发展阶段，我国发展仍处于重要战略机遇期，经济长期向好的基本面没有改变，为我市经济社会发展提供了有利环境。中央加快构建新发展格局，大力实施粤港澳大湾区建设、长江经济带发展、中部地区崛起等国家战略，支持新时代革命老区振兴发展，省委支持赣州打造对接融入粤港澳大湾区桥头堡和建设省域副中心城市，我市发展优势更加凸显，发展前景广阔。同时，国内外形势错综复杂，新冠肺炎疫情影响广泛深远，不稳定性不确定性明显增加。我市发展不平衡不充分问题仍然突出，经济总量不大、人均水平偏低、创新能力不足、产业层次不高，改革发展稳定任务繁重。综合判断，我市发展总体上将处于大有可为但充满挑战的战略机遇期。全市上下要着眼“两个大局”，坚定发展信心，发扬斗争精神，善于化危为机，努力在危机中育先机、于变局中开新局。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1361.30万元，其中：建设投资875.94万元，占项目总投资的64.35%；建设期利息12.17万元，占项目总投资的0.89%；流动资金473.19万元，占项目总投资的34.76%。（三）资金筹措项目总投资1361.30万元，根据资金筹措方案，xx有限公司计划自筹资金（资本金）864.64万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额496.66万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：5100.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：4274.07万元。3、项目达产年净利润（NP）：603.58万元。4、财务内部收益率（FIRR）：32.76%。5、全部投资回收期（Pt）：4.89年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1867.40万元（产值）。（五）社会效益项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1361.301.1建设投资万元875.941.1.1工程费用万元580.891.1.2其他费用万元276.911.1.3预备费万元18.141.2建设期利息万元12.171.3流动资金万元473.192资金筹措万元1361.302.1自筹资金万元864.642.2银行贷款万元496.663营业收入万元5100.00正常运营年份4总成本费用万元4274.075利润总额万元804.776净利润万元603.587所得税万元201.198增值税万元176.309税金及附加万元21.1610纳税总额万元398.6511盈亏平衡点万元1867.40产值12回收期年4.8913内部收益率32.76%所得税后14财务净现值万元1417.44所得税后第二章 发展规划分析一、 公司发展规划（一）发展计划1、发展战略作为高附加值产业的重要技术支撑，正在转变发展思路，由“高速增长阶段”向“高质量发展”迈进。公司顺应产业的发展趋势，以“科技、创新”为经营理念，以技术创新、智能制造、产品升级和节能环保为重点，致力于构造技术密集、资源节约、环境友好、品质优良、持续发展的新型企业，推进公司高质量可持续发展。2、经营目标目前，行业正在从粗放式扩张阶段转向高质量发展阶段，公司将进一步扩大高端产品的生产能力，抓住市场机遇，提高市场占有率；进一步加大研发投入，注重技术创新，提升公司科技研发能力；进一步加强环境保护工作，积极开发应用节能减排染整技术，保持清洁生产和节能减排的竞争优势；进一步完善公司内部治理机制，按照公司治理准则的要求规范公司运行，提升运营质量和效益，努力把公司打造成为行业的标杆企业。（二）具体发展计划1、市场开拓计划公司将在巩固现有市场基础上，根据下游行业个性化、多元化的消费特点，以新技术新产品为支撑，加快市场开拓步伐。主要计划如下：（1）密切跟踪市场消费需求的变化，建立市场、技术、生产多部门联动机制，提高公司对市场变化的反应能力； （2）进一步完善市场营销网络，加强销售队伍建设，优化以营销人员为中心的销售责任制，激发营销人员的工作积极性； （3）加强品牌建设，以优质的产品和服务赢得客户，充分利用互联网宣传途径，扩大公司知名度，增加客户及市场对迎丰品牌的认同感； （4）在巩固现有市场的基础上，积极开拓新市场，推进省内外市场的均衡协调发展，进一步提升公司市场占有率。2、技术开发计划公司的技术开发工作将重点围绕提升产品品质、节能环保、知识产权保护等方面展开。公司将在现有专利、商标等相关知识产权的基础上，进一步加强知识产权的保护工作，将技术研发成果整理并进行相应的专利申请，通过对公司无形资产的保护，切实做好知识产权的维护。为保证上述技术开发计划的顺利实施，公司将加大科研投入，强化研发队伍素质，创新管理机制和服务机制，积极参加行业标准的制定，不断提高企业的整体技术开发能力。3、人力资源发展计划培育、拥有一支有事业心、有创造力的人才队伍，是企业核心竞争力和可持续发展的原动力。随着经营规模的不断扩大，公司对人才的需求将更为迫切，人才对公司发展的支撑作用将进一步显现。为此，公司将重点做好以下工作：（1）加强人才的培养与引进工作，培育优秀技术人才、管理人才；（2）加强与高校间的校企人才合作，充分利用高校的人才优势和教育资源优势，开展技术合作和人才培养，全面提升技术人员的整体素质；（3）加强对基层员工的技能培训和岗位培训，提高劳动熟练程度和自动化设备的操作能力，有效提高劳动效率和产品质量。（4）积极探索员工激励机制，进一步完善以绩效为导向的人力资源管理体系，充分调动员工的积极性。4、企业并购计划公司将抓住行业整合机会，根据自身发展战略，充分利用现有的综合竞争优势，整合有价值的市场资源，推进收购、兼并、控股或参股同行业具有一定互补优势的公司，实现产品经营和资本经营、产业资本与金融资本的有机结合，进一步增强公司的经营规模和市场竞争能力。5、筹融资计划目前公司正处于快速发展期，新生产线建设、技术改造、科技开发、人才引进、市场拓展等方面均需较大的资金投入。公司将根据经营发展计划和需要，综合考虑融资成本、资产结构、资金使用时间等多种因素，采取多元化的筹资方式，满足不同时期的资金需求，推动公司持续、快速、健康发展。积极利用资本市场的直接融资功能，为公司的长远发展筹措资金。（三）面临困难公司资产规模将进一步增长，业务将不断发展和扩大，但在战略规划、营销策略、组织设计、资源配置，特别是资金管理和内部控制等方面面临新的挑战。同时，公司今后发展中，需要大量的管理、营销、技术等方面的人才，也使公司面临较大的人才培养、引进和合理使用的压力。公司必须尽快提高各方面的应对能力，才能保持持续发展，实现各项业务发展目标。1、资金不足发展计划的实施需要足够的资金支持。目前公司融资手段较为单一，所需资金主要通过银行贷款解决，融资成本较高，还本付息压力较大，难以满足公司快速发展的要求。因此，能否借助资本市场，将成为公司发展计划能否成功实施的关键。如果不能顺利募集到足够的资金，公司的发展计划将难以如期实现。2、人才紧缺随着经营规模的不断扩大，公司在新产品新技术开发、生产经营管理方面，高级科研人才和管理人才相对缺乏，将影响公司进一步提高研发能力和管理水平。因此，能否尽快引进、培养这方面人才将对募投项目的顺利实施和公司未来发展产生较大的影响。（四）采用的方式、方法或途径建立多渠道融资体系，实现公司经营发展目标公司拟建立资本市场直接融资渠道，改变融资渠道单一依赖银行贷款的现状，为公司未来重大投资项目的顺利实施筹集所需资金，确保公司经营发展目标的实现。同时，加强与商业银行的联系，构建良好的银企合作关系，及时获得商业银行的贷款支持，缓解公司发展过程中的资金压力。1、内部培养和外部引进高层次人才，应对经营规模快速提升面临的挑战公司现有人员在数量、知识结构和专业技能等方面将不能完全满足公司快速发展的需求，公司需加快内部培养和外部引进高层次人才的力度，确保高素质技术人才、经营管理人才以及营销人才满足公司发展需要。为此，公司拟采取下列措施：1、加强人力资源战略规划，通过建立有市场竞争力的薪酬体系和公平有序的职业晋升机制，吸引优秀的技术、营销、管理人才加入公司，提升公司综合竞争力；2、进一步完善以绩效为导向的员工激励与约束机制，努力营造团结和谐的企业文化，强化员工对企业的归属感和责任感，保持公司人才队伍的稳定性和积极性；3、加强年轻人才的培养，建立人才储备机制，增强公司人才队伍的深度和厚度，形成完整有序的人才梯队，实现公司可持续发展。2、以市场需求为驱动，提高公司竞争能力公司将以市场为导向，认真研究市场需求，密切跟踪印染行业政策及最新发展动向，推动科技创新和加大研发投入，优化产品结构，开拓高端市场，不断提升管理水平和服务质量，丰富服务内容，完善和延伸产业链，提升公司的核心竞争力和市场地位，最终实现公司的战略发展目标。二、 保障措施(一)激活市场需求选择部分重点领域，统筹实施应用示范工程，带动产业整体提升。完善标准体系，促进产业跨界融合发展。(二)加强质量管理推动行业建立全员、全方位、全生命周期的质量管理体系，深入推进重点产品的质量对标和达标工作。结合产品标准、质量管理规程与市场准入制度的实施，加强企业质量管理体系建设。(三)加快科技创新，提供人才支撑进一步整合各类科技资源，搭建集产学研于一体的产业科技创新平台，多渠道、多层次加大科技投入，激发创新活力。要健全产业科技成果推广转化机制，加大科技成果推广转化支持力度，调动成果转化积极性，提高科技成果转化率。实施人才强水战略，建立新型人力资源管理机制，培养专业知识扎实、熟悉政策法规、具有创新意识的复合型干部队伍。(四)强化人才队伍建设在国内外知名高校、产业研究机构建立培训基地，开展产业专题培训，培育一批具有全球战略眼光和产业理念的领军型战略企业家。采用市场化运作模式，加快培养造就一批具有产业意识的职业经理人。鼓励企业面向海内外引进高层次领军型产业人才，着力打造具有国际先进水平的产业创新团队。面向产业发展需求，优化高等院校学科设置，实施产业高技能人才培养工程，依托高技能人才公共实训基地、大型骨干企业、技工院校等，加快培养一批满足产业发展需求、具有实际技术操作能力的高技能人才。(五)加强培训宣传鼓励高等院校开展相关研究，加强国际交流学习与沟通合作，提高专业技术和管理人员的专业素质。注重宣传引导，建立区域宣传示范基地，采取主题宣传周、电视、报纸、网络、手机客户端等多种方式，开展产业相关知识的普及宣传，营造良好的产业发展氛围。(六)加大政策引导支持围绕打造全国先进产业基地的定位目标，建立支持区域产业发展的投资基金，积极对接产业结构调整基金等大型基金，加大对先进产业发展的政策支持。建立先进产业统计评价体系，制定并发布发展先进产业导向目录，确定发展方向和发展目标，引导社会资源投向。引导社会资本参与产业重大项目建设。积极推进先进产业与金融融合发展，支持金融机构研发推广符合先进产业发展实际需求的各类金融产品，提升产业水平和市场竞争力。第三章 行业和市场分析一、 行业经营特点1、周期性房车游艇配套产品和水上休闲运动产品与房车、游艇和水上休闲运动紧密相关。房车、游艇和水上休闲运动在欧美市场较为成熟，在发展中国家参与人群也越来越多，属于新型消费方式。相关行业随着消费理念的转变、消费需求的提升和大众健康观念的转变，呈现快速发展的态势。本行业受宏观经济一定影响，但不存在明显的周期性特征。2、区域性房车游艇配套产品和水上休闲运动产品，在全球和我国范围内均呈现一定的区域性特征。房车、游艇在欧美发达国家发展历史悠久，人均保有量较高，市场规模相比新兴市场更大；在我国，房车、游艇市场主要集中于东部沿海地区等经济较为发达的区域。水上休闲运动则主要受到使用场景限制，在靠近海洋、湖泊、河流地区市场需求较大，内陆地区整体市场需求较小。近年来，随着国内高铁网络的完善和机场港口交通出行愈发便利以及内陆地区对河流、湖泊等水资源的深入开发，房车旅行、房车露营和水上休闲运动等新型消费方式的普及推广，行业内终端消费等领域的区域性特征愈发弱化。3、季节性受益于房车、游艇旅游出行的大众化，对于其配套产品的需求稳步攀升；且后续的改装和配件更换也是较为常见的消费行为。因此，本行业在全球及国内消费市场的季节性特征不明显，呈现较为平稳的营收分布。相较之下，水上休闲运动产品易受自然气候的影响，具有明显的季节性特征，整体来看，在夏季需求量较大，而冬季较小，单一市场季节性较为明显。下游市场覆盖欧洲、北美洲和大洋洲主要市场地区，而南北半球冬夏两季差异明显使得不同市场的季节性影响能够在一定程度上相互抵消。二、 新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。三、 行业与上下游行业的关联性及其影响行业为房车游艇配套产品和水上休闲运动产品制造行业，行业上游主要是塑料粒子、电机、五金件、包装物、电子元器件等原材料以及注塑、吹塑、滚塑等设备供应商，下游主要为房车游艇制造商、连锁商超、经销商、品牌商、贸易商等，最终下游为终端消费者。1、与上游行业的关联性及影响上游市场的发展对本行业的影响主要体现在原材料价格和生产设备技术方面。本行业所需原材料通用性较强，产业内已经形成较为完善的供给链条，多年来市场供应充足，能充分满足本行业的生产需求。且可选供应商数量多，竞争较大，价格受单一供应商定价及产量波动的影响较小。整体来看，行业的上游行业市场化程度较高，不存在特定供应商依赖。同时，上游行业的成熟稳定发展也成为行业长期持续发展的重要支撑。2、与下游行业的关联性及影响由于国内房车、游艇及水上休闲运动尚处于市场初步发展的阶段，所以当前行业下游企业主要以境外客户为主，主要包括房车游艇制造商、连锁商超、房车游艇配件经销商、品牌商和贸易商等。境外市场客户对进口商品及进口商品供应商在资质认证方面有着较为严格的要求，一方面供应商开展资质认证的时间较长、成本较高，另一方面境外市场客户对于认证的审核流程较为复杂，因此双方通常会保持长期稳定的合作关系。由于境外市场发展较为成熟，需求长期维持在较高水平，市场规模体量大，持续推动着行业的发展。同时，国内行业市场正在迎来新的发展期，市场规模呈现快速提升的态势，未来也将会极大提升对行业的市场需求。四、 行业发展现状与未来趋势户外休闲活动类型丰富，涵盖游艇出游、露营、漂流、登山、攀岩、自行车、滑雪等多种形式。在不同户外休闲活动场景下，需使用不同户外用品，包括以大型器具为代表的用品，如滑翔伞、房车、船舶、皮划艇、自行车等，以户外辅助工具为代表的产品，如指南针、电筒、刀具、绳索等，以为露营提供辅助的便携产品，如便携火炉、帐篷、便携储能产品等。1、户外用品行业发展概况及未来趋势户外用品是指参加各种户外休闲活动需要配置的一些设备。户外用品行业是随着人们亲近大自然休闲生活方式的兴起而发展起来的朝阳产业。广义上，它属于体育运动产业的一个分支，但在生产工艺、产品功能、消费群体和文化内涵上又拥有自己独特的个性，兼具体育产业、旅游产业和文娱产业的部分特征。从全球范围来看，美国、欧洲地区的户外休闲活动参与率较高，户外休闲活动参与人口数量规模大。房车旅行、房车露营、游艇出游和水上休闲运动等户外休闲活动已成为户外休闲产业的主要细分市场。房车游艇配套产品和水上休闲运动产品的主要消费市场仍然在美国、欧洲等发达国家或地区。目前国内户外休闲活动渗透率相对较低。未来，随着国内社会经济的不断发展，人们对生活品质的要求进一步提高，民众户外活动参与度将进一步提升，这将带动房车旅行、房车露营、游艇出游和水上休闲运动等户外休闲活动渗透率的提升。因此房车游艇配套产品和水上休闲运动产品市场具备较大的市场潜力。（1）国外主要户外休闲市场发展概况及趋势美国户外休闲活动普及度高，品类丰富，产业十分发达。根据美国商务部经济分析局（BureauofEconomicAnalysis）的统计，美国主要户外休闲市场规模从2012年的1,830.33亿美元增长至2019年的2,338.77亿美元，市场规模累计上升27.78%，年均复合增长率为3.56%。2020年受新冠疫情冲击，市场规模有所缩小。2020年美国整体户外休闲市场缩小，是由于为应对新冠疫情，美国政府实施限制居民出行和聚集的相关政策，制约了运动赛事、音乐会、娱乐公园等聚集性较强的户外休闲活动的开展，使得民众倾向于选择划船、露营、垂钓等非聚集性的户外活动。根据数据统计，休闲船艇和房车市场是2020年美国户外休闲产业中增加值最高的前两大市场，具有广阔的发展空间。随着人们经济生活水平的提高及对品质生活的追求，人们对休闲船艇、房车这类户外休闲活动的需求也将不断增长，这类活动也会愈发大众化和生活化。在房车和休闲船艇市场规模不断扩大的趋势下，具有较好生产技术和研发能力的企业，将迎来广阔的市场机遇。多年来，美国居民参与户外休闲活动的人次和频次持续上升，为美国户外休闲产业的不断发展提供保障。根据美国户外基金会（OutdoorFoundation）和美国户外行业协会（OutdoorIndustryAssociation）公布的美国户外休闲参与报告（历年）数据显示，美国户外休闲活动参与人数和参与率呈现明显的上升态势，其中参与人数从2014年的1.41亿人上升至2020年的1.61亿人，参与率从48.40%上升至52.90%，超过一半的美国居民参与其中，户外休闲活动发展高度成熟。正是如此高的群众参与度使得美国户外休闲市场即便进入成熟期依然有具有持续增长的动力。欧洲作为现代户外休闲产业的发源地，其户外休闲市场已发展多年，十分成熟，近年来呈现稳中有增的趋势。根据Statista的统计，欧洲户外休闲产品及运动产品的市场规模从2017年的357.6亿美元上升到2019年的390.43亿美元，2020年受疫情影响，有所回落。据Statista预测，2025年欧洲户外休闲产品及运动产品的市场规模将达524.23亿美元。依托较为成熟的基础设施和自然公园深度休闲方式，未来欧洲的户外休闲市场规模将继续保持平稳增长的发展态势。澳大利亚的移民文化及其得天独厚的海陆资源为其户外休闲产业的迅速发展奠定基础。根据独立调研机构SKILLSIQ和MarsdenJacob联合发布的NationwideImpactsofOutdoorRecreation中数据显示，2018年度澳大利亚户外休闲消费市场规模达200亿澳元，是国民经济的重要组成部分。同时澳大利亚户外休闲活动的普及度也在不断上升。根据IBISWorld调研数据显示，截至2018年底，澳大利亚共有1,495个户外休闲专用场地、564家登山远足户外装备专营店和1,679家海上游乐专营店，户外休闲已成为澳大利亚国民生活的重要组成部分。根据澳大利亚房车产业协会发布的StateoftheIndustry2020，2019年，澳大利亚民众通过房车和露营方式过夜的总夜数突破5,870万，较2018年增长11%；有1,390万澳大利亚国内消费者参与房车或露营活动，较2018年增长9.9%。可以预见，长期、旺盛的市场消费需求无疑是澳大利亚户外休闲产业持续发展的重大利好。（2）国内户外用品市场发展概况及未来趋势近年来，随着社会健康理念的普及和国民收入提升下消费升级的浪潮，户外休闲活动的种类不断增加，居民参与度不断提高，消费能力也逐渐增强，国内户外休闲产业的市场规模正在持续扩大。根据中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）发布数据显示，2003年国内户外用品市场规模仅为5亿元，此后便开始进入到高速发展时期，到2019年国内户外用品零售总额达250.2亿元，16年间累计增速高达49倍，年均复合增长率达27.70%。相比于发达国家的成熟市场，目前中国人均户外用品消费支出低于20元。在参与度方面，美国2018年参与户外运动的总人数达1.52亿人，渗透率达50%以上；而国内每年参与总人数达1.3亿人，渗透率为9%左右，仍有广阔的成长空间。随着宏观经济水平发展、居民消费意识进步、市场渠道多元化和新兴运动项目丰富化，在未来，具备巨大发展潜力的国内户外休闲用品市场有望进一步扩大规模，这也势必将带动国内户外用品行业的进一步发展。2、休闲船艇、房车行业发展概况及趋势休闲船艇和房车市场是户外休闲产业重要的细分市场，休闲船艇包含皮划艇、游艇、钓鱼船、帆船及相关配套设施等，主要用于水上休闲运动；房车是欧美等发达国家和地区重要的休闲活动工具之一，其种类繁多，配套设施丰富。（1）全球休闲船艇、房车市场发展概况及趋势按照美国海岸警卫队的划分，美国休闲船艇可分为开放式动力艇、客舱动力艇、平底船、水上摩托、帆船、划艇、皮划艇、独木舟、桨板及其他休闲船艇共10个大类。其中，开放式动力艇、客舱动力艇、平底船和帆船均需游艇配套水泵用于其供排水系统。2020年美国海岸警卫队和RTIInternational发布报告，有1,450万个美国家庭拥有或共有休闲船艇。其中，有889万个家庭拥有或共有开放式动力艇、客舱动力艇、平底船或帆船。较高船艇保有量保证了对相关配套产品的需求。根据美国国家海洋制造商协会（NMMA）披露的数据，2020年美国休闲动力船艇（包含开放式动力艇、客舱动力艇、平底船、水上摩托）的零售量超过31万艘，较2019年增加近12%，达到自2008年经济危机以来休闲船艇销量的历史高位。同时，随着新冠疫情造成的供应链中断问题逐步得到解决，船舶制造商的生产力回升，美国国家海洋制造商协会预计2021年的销量仍将维持在30万艘以上。根据美国商务部经济分析局（BureauofEconomicAnalysis）的统计，美国休闲船艇市场规模从2014年的181.32亿美元增长至2020年的307.92亿美元，市场规模累计增长69.82%，年均复合增长率达9.22%，远高于户外休闲市场平均增速，未来增长空间巨大。尤其是2020年，在美国整体户外休闲市场缩小的情况下，美国休闲船艇市场规模增幅高达29.78%。高速增长的船艇市场将进一步提升游艇配套产品的市场需求，也将带动公司水上休闲运动产品市场容量的扩大。同时，休闲船艇市场的发展与水上休闲运动的兴起是密不可分、相互促进的。水上休闲运动作为户外休闲活动的重要分支，涵盖在水上、水面以及水下进行的各种休闲活动。随着社会生产制造水平的提高，以及大众健身健康意识的提升，水上休闲运动项目不断推陈出新，发展出许多利用新型器材和装备来深度体验自然的活动，其中包括皮划艇、帆船运动、桨板、海钓、滑水等项目。在发达国家和地区，皮划艇、桨板等新兴水上休闲运动受到广泛热捧，参与者可以借助这类装备实现短途水上旅行，同时进行如钓鱼、漂流、观光等活动，是近年来发展最快，最为活跃的水上休闲运动项目。以美国为例，根据美国户外基金会历年公布的美国户外休闲运动参与报告的数据显示，2013年至2020年美国新兴水上休闲运动参与人数总体有所升高，其中2020年的增长尤为明显，参与人数达到4,769.5万人，较2019年增长7.03%。美国已成为全球水上休闲运动最为普及、参与度最高的国家之一，未来市场有望继续增长。在休闲船艇的诸多细分市场中，皮划艇近年来热度攀升尤甚，展现出广阔的发展潜力，已成为美国各年龄段最受欢迎的新兴水上休闲运动项目。调查显示，2018年美国共有超过2,804.8万人次参与各类皮划艇项目，包括白水漂流、钓鱼、休闲、海上观光、野外探险和中短途旅行等项目。2014年到2020年，美国皮划艇活动参与人次从2,623.6万人次增加到3,072.6万人次，年均复合增长率达2.67%。总的来看，美国皮划艇活动参与人次呈逐步上升趋势，推动了以皮划艇为代表的水上休闲运动产品市场需求的提升。房车露营旅游兴起于20世纪50年代中期，最早是旅游者通过自驾车携带简易床、帐篷、食品周游世界,随后衍生出一系列房车配套设施和众多房车营地。经历多年发展，房车旅行在欧美等发达国家和地区已成为人们旅游休闲甚至是生活的一部分。房车种类日趋丰富，销量不断增长；房车营地也由最初提供加油、加水和停车等简单服务的场所，发展成如今的复合型多功能营地，集食宿、游乐、休闲度假、汽车保养与维护和汽车租赁等功能于一体。目前，全球房车市场大致由三部分构成：一是北美市场（美国、加拿大），二是欧洲市场，三是目前规模虽小但销售网络成熟的亚太房车市场（澳大利亚、日本、新西兰、中国）。根据智研咨询的数据，2020年全球房车保有量为2,000-2,400万辆，其中美国和欧洲占有全球约90%的消费市场。根据美国房车工业协会（RVIA）统计数据，2010年至2017年，美国房车销量从24.23万辆上升至50.46万辆，期间保持11.05%以上的年均复合增长率；2018和2019年两年间，房车市场受进出口政策和居民消费模式转变的影响，销量有所放缓，但仍然高于近30年的平均销量；2020年初新冠疫情爆发以后，房车的安全性和舒适性更是得到充分体现，越来越多的消费者开始选择房车露营的生活方式。根据美国房车工业协会（RVIA）统计数据，2020年美国房车销量为43.04万辆，2021年美国房车销量达60.02万辆，较2020年增加39.45%。从房车保有量来看，2021年，美国有1,120万个家庭拥有房车。而根据RVIA的报告，绝大多数受访的美国消费者有为房车添置、更换零配件的需求，其中，关注房车水循环系统和卫生设施的购置、升级的群体超过40%，以1,120万个家庭拥有房车进行推算，有约450万个家庭存在更换、升级零配件的需求，房车售后服务市场容量及发展空间巨大。消费量和保有量的不断增长，不仅带动房车制造领域企业的业务提升，提供相关零配件的供应商也将迎来不断增长的市场机遇。房车旅行度假在欧洲也是最受欢迎的休闲活动之一。根据德国房车工业协会（CIVD）和欧洲房车联盟公布的数据，2010-2021年欧洲房车年注册量从15.23万辆增加到26万辆，年均复合增长率达4.48%。截至2020年，欧洲房车保有量为589.81万辆，形成庞大的房车保有量规模。德国是2021年欧洲房车市场新车注册量的冠军，达106,138辆，占欧洲全年总注册量的40.82%，成为拉动欧洲房车新车注册量增长的动力源泉。奥地利、斯洛文尼亚、芬兰、比利时和荷兰分别以49.9%、38.1%、29.2%、27.3%和24.4%的高增长率排名注册量增幅前五位。（2）中国休闲船艇、房车市场发展概况及趋势相比于欧美等发达国家的成熟市场，国内休闲船艇行业仍处于初步发展阶段，企业生产的休闲船艇及相关产品以出口为主，覆盖皮划艇、桨板、充气船等各类主流水上休闲运动产品及配件。近年来，国内休闲船艇行业在出口端表现强势，对于进口产品的依赖逐年降低，体现出行业内设计、生产、加工等领域日趋成熟化态势。根据国家海关总署数据统计，自2017年到2021年，国内娱乐或运动用船舶和其他水上运动器械出口额均呈现稳定上升趋势。截至2021年12月，国内娱乐或运动用船舶年度出口额达到14.05亿元，同比上升36.06%，2017至2021年年度国内娱乐或运动用船舶年度出口额累计增加73.56%。截至2021年12月，国内其他水上运动器械年度出口额达107.43亿元，自2017年至2021年累计增幅高达216.16%，具备活跃增长态势。伴随着国民经济的发展和国家政策对户外产业的助推及我国居民健康意识的提升，国内居民对水上休闲运动的需求不断增长。此外，国内有着漫长的海岸线，拥有大量的江、河、湖泊，水域资源极为丰富，国内也具备开展水上休闲运动的优越条件。近年来，依托于市场需求、地理资源、加工制造以及产业政策等优势，我国水上休闲运动市场活跃度不断提升，参与度和消费规模近年来逐渐扩大。随着行业快速成长，国内户外休闲运动行业逐渐受到国家重视，国务院、国家发改委、国家体育总局等多部门陆续出台一系列政策，从宏观指引和健全制度的角度推动行业高质量发展。2016年，国家体育总局、国家发展改革委、水利部等9部门联合印发水上运动产业发展规划（以下简称规划）。规划指出，随着国民经济的不断增长，工业化、城镇化进程的稳步加快，国民健康、娱乐、休闲需求的快速提升，近年来国内水上运动产业得到快速发展，为提高体育综合生产能力和保障全民健康做出重要贡献，在户外休闲运动产业向纵深推进的进程中发挥重要作用。规划主要针对国内水上运动产业发展，提出需要完善产业内部组织机构、健全管理制度、优化俱乐部布局、打造成熟的赛事活动和群众基础坚实的水上运动健身休闲环境。规划提出了到2020年国内水上运动产业总规模达到3,000亿元，水上运动俱乐部达到1,000个等发展目标。使得经常参加水上运动的人数达到一定规模，各级项目协会、企事业单位和社会各界开展的各项水上运动活动日益丰富，企业、社会投资水上健身俱乐部步入良性轨道。行业内企业多年的加工生产经验和国家宏观政策指引，是行业得以形成完善的产业链架构和市场引导的重要帮助，是水上休闲运动行业市场在国内可持续发展的推动力。综合来看，受益于国内水上休闲运动消费市场的逐渐形成，产业供给侧质量不断优化、国家宏观产业政策逐步落地等因素，国内休闲船艇行业市场正在驶入发展的快车道。在国内，游艇曾被认为是中高端生活方式和休闲旅游代表项目之一。随着国民收入水平的不断提高与相关旅游、体育等产业利好政策的出台，游艇逐渐摆脱“奢侈品”标签，作为集休闲度假、水上运动、观光、海钓等功能于一体的休闲娱乐工具步入大众生活。目前，国内游艇旅游项目在各大沿海城市发展较好，游艇码头及俱乐部主要集中在以下四个区域：以深圳为中心的珠三角地区、以上海为中心的长三角地区、以京津冀及山东为中心的华北沿海地区，以及三亚为中心的海南地区。根据CCYIA（中国交通协会邮轮游艇分会）公布的2019-2020中国游艇产业发展报告统计，2019年国内境内游艇数量约为6,500艘，全国共有1.4万个泊位与114个游艇码头。截至2020年11月，国内与游艇相关的企业约为2,600家，覆盖游艇制造、设备制造、相关配件制造、游艇代理、销售、培训等服务公司，直接创造约25,000人以上的就业机会。随着国内游艇产业的迅速发展，游艇材料、设备、零部件制造等配套产业作为游艇产业的重要组成部分，近年来也呈现出整体向好的趋势。其中，以游艇专用舱底泵、污水泵、管件、马桶为代表的游艇水循环系统配套产品不断受到市场长期需求的推动，在国内市场形成稳定的消费规模，并随着国内游艇市场的发展而稳步扩大。国际经验表明，在人均可支配收入达到一定水平时，人们在健康、旅游、休闲娱乐等方面的支出会显著增加。2020年中国人均GDP已超过一万美元，大众消费偏好已进入个性化、定制化阶段；人们在消费过程中开始追求更高品味、更高质量的生活方式，房车旅游这类新型户外休闲运动方式逐渐为国人所接受。此外，房车营地、房车泊位等相关基础配套建设也在不断完善，这为国内房车市场带来新的发展契机。根据21世纪房车网的统计数据，2014年，国内房车市场的保有量和销量分别为21,000辆和5,850辆；2020年，国内房车市场保有量和销量达到21.82万辆和6.94万辆。国内房车市场保有量的增速历年都维持在40%以上的高位，累计增长达938.90%，呈现高速增长的态势。此外，房车营地作为房车配套产业的重要组成部分，也正在对国内房车市场发展发挥着强有力的促进作用。五、 营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。六、 面临的挑战1、国内行业标准不健全国内房车游艇配套产品和水上休闲运动产品行业相较于全球成熟市场来看起步较晚，目前正处于市场普及推广阶段。行业标准建设还存在一定不足，易受到来自市场低端产品的恶性竞争。国内行业标准的缺失对原材料、生产、研发、创新等环节的发展带来一定负面影响，影响行业健康有序发展。2、行业内专业人才稀缺房车游艇配套产品和水上休闲运动产品行业属于新兴复合型行业，需要来自技术研发、产品设计、体育运动等领域的复合型人才团队支撑发展。随着行业市场的快速发展，经验丰富的专业人才仍可贵难求，高水平、高质量的人才团队储备和培养速度难以匹配行业发展速度。行业内管理人才相对更加稀缺，尤其在全球市场数字化浪潮当下，兼具传统工厂生产制造和营销管理能力的人才是行业内企业可持续发展的依托。未来随着行业市场竞争进一步加剧，人才缺口可能扩大，对于行业内企业的人才管理能力提出挑战。七、 体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。八、 行业竞争格局与发展态势房车游艇配套产品和水上休闲运动产品行业已经在发达国家或地区形成较为成熟的消费市场，现阶段行业受益于消费理念的转变，消费需求持续提升，行业市场规模在全球范围内呈现持续增长态势。与此同时，行业内企业数量和规模也在不断扩大，并逐渐呈现与体育、旅游、文化等领域融合发展的新业态。由于国民收入和市场发展阶段等原因，全球房车游艇配套产品和水上休闲运动产品市场呈现出明显的以发达国家市场较强、发展中国家市场较弱的竞争态势，全球主流房车游艇配套产品和水上休闲运动产品品牌和市场也集中于欧美发达国家或地区。按照技术和品牌实力，行业内逐渐形成国际知名企业、区域性代表企业和以OEM/ODM业务为主的小规模企业共同参与的市场竞争格局。九、 面临的机遇1、主流市场发育成熟、需求稳定经过多年发展，房车、游艇和水上休闲运动已经在发达国家和地区较为普及，具有一批稳定的消费群体，已经成为大众日常休闲、娱乐、运动的重要生活方式。房车、游艇和皮划艇凭借较强的消费和功能属性，不断扩展市场消费层级和消费者年龄分布，从而助推行业市场规模持续扩大。发达国家的市场需求庞大，稳中有进，且对产品质量要求高，在选择供应商时具有一套严格的资质认定标准，不仅对供应商的生产规模、品质管理、研发设计、全球售后和业务支持体系等有明确的要求，同时对环保措施、生产安全等亦有严格标准，具有较高的进入壁垒，在客观上有利于减少无序竞争。同时，复杂而高成本的认证流程，也增强客户粘性，保持行业业务量与收入的稳定增长。2、国内市场消费升级、潜力巨大随着国内居民人均可支配收入不断提高，消费升级趋势已然显现，消费者在注重产品质量的同时，也愈发关注消费过程中所带来的享受。房车旅游、房车露营、垂钓运动和水上休闲运动作为丰富居民健康、休闲、娱乐生活的新型消费场景，正随着国内社会经济消费理念和方式的革新而茁壮成长。随着健康与运动等理念深入普及至大众消费层面，种类丰富的户外休闲活动愈发受到各年龄段人群的热捧，为行业发展的全面提速奠定市场基础。3、利好政策持续落地，多方助力行业发展政策驱动为中国房车、游艇和水上休闲运动行业健康发展的重要一环，在建设露营营地、房车出行、运动推广等各方面离不开政策的支持。2014年关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见，提出要引导发展户外营地、徒步骑行服务站、汽车露营营地等设施，鼓励社会投资向健身休闲、户外运动等领域推广。2016年国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见提出充分挖掘水、陆、空资源，重点建设一批山地户外营地、徒步骑行服务站、自驾车房车营地、运动船艇码头等。2018年关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见提出支持邮轮、游艇、自驾车、旅居车、通用航空等消费大众化发展，加强相关公共配套基础设施建设。2019年关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见指出要着力开发海洋海岛旅游、自驾车旅居车旅游、体育旅游、森林旅游、康养旅游等产品。2021年发布的“十四五”体育发展规划提出持续打造国际山地旅游暨户外运动大会、绿水青山系列休闲赛、中国家庭帆船赛、中国水上休闲运动大会、世界飞行者大会、中国汽车房车露营大会、中国户外运动产业大会等户外活动品牌。房车游艇配套产品和水上休闲运动产品市场与体育、旅游、文娱等行业市场相互影响、促进，并受到多个行业领域的政策鼓励与支持。未来，国内相关行业有望持续迎来广泛产业政策关注，为行业及市场发展提供有力支持。4、消费个性化引领产品升级随着社会经济的发展与主流消费人群的变迁，个性化、娱乐化和运动属性相结合的休闲方式成为一种潮流。一方面，房车游艇配套产品和水上休闲运动产品具有较强的场景化消费属性，参与者一般会选择购买成组、成套的系列产品；另一方面，房车游艇配套产品和水上休闲运动产品在外观、性能方面的迭代更新较快并且非标准化。这些特征使得产品与当前个性化、娱乐化的消费趋势相契合，能满足消费者偏好诉求。加之房车游艇配套产品和水上休闲运动产品的易耗属性使其更新换代周期短，未来会为行业带来持续的、多样化的需求。在此趋势下，房车游艇配套产品和水上休闲运动产品消费体量将迎来稳定快速发展。十、 体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营