Costco行销管理及策略管理知识分析

好市多，好事多？Costco行銷策略分析研究生：黃暖真 指導老師：陳柏奇 老師目錄表目錄3圖目錄3摘要4第一章 緒論第一節 研究背景與動機5第二節 研究流程與方法6第三節 命題設定6第二章 文獻探討第一節 SWOT分析7第二節 行銷組合8第三節 市場結構11第四節 二部定價法13第三章 研究內容第一節 好市多簡介14第二節 研究分析16第三節 銷策整體相關性27第四章 結論28參考文獻31表目錄表1-1：SWOT分析圖8表2-1：市場結構整理12表3-1：好市多會員卡比較15表4-1：好市多在台灣SWOT分析17圖目錄圖1-1：好市多銷策整體相關性27摘要台灣量販店業的蓬勃發展，不僅改變以往家庭主婦們每早上市場買食材的習慣，巷口的甘仔店漸漸不再是婆婆媽媽採買醬油、日常必須雜物的店家，也開啟台灣家家戶戶一次購足（onestop shopping）消費習慣。量販零售業在台灣開始大規模展開，當代市場上，量販店業者比比皆是，既有聯合外商投資，如率先領進台灣市場的荷商萬客隆（Makro）以及法商與統一集團合資之家樂福（Carrefour），隨後國內產業也相繼進入市場，如遠東集團之愛買與潤泰集團所啟之大潤發，最後，好市多（Costco）也受趨勢影響，在完整評估之後，也走進台灣市場。然而，因為台灣量販店業競爭市場廣大，競爭力強，加上近幾年遭受金融風暴的影響，台灣的量販店產業中衰，不復當年之盛況，許多因而出走台灣市場，留下來者營業額也每況愈下，然而，好市多（Costco）的營業額卻蒸蒸日上，絲毫不受外部影響。因此，本研究將從好市多的整體行銷下手，分析好市多行銷策略，藉由相關論文，結合尋訪周遭顧客加上自身經驗，由行銷策略之5p分析好市多如何利用以微量行銷方式即可留住強大顧客群，並由5p跟二部訂價法分析理解，在提供顧客低價且良好品質商品的同時，好市多也在創造利潤。好市多致力於進口市面上消費者所認為是好品質的商品，並且定期更換所進口之項目，藉此吸引消費者購買慾望，又因大包裝所創造之相對低價，好市多會員願意付出代價換取購買資格，綜合以上因素，好市多創造出一批忠誠度極高的客戶，不僅自身願意到好市多大量消費，並且大量口碑行銷為好市多擴大顧客群!第一章 緒論第一節 研究背景與動機當第一家量販店萬客隆（Makro）正式在台灣落腳之後，台灣的家庭消費模式便從傳統雜貨店的需求小補開始轉往以大包裝的低價選購，也開始促成量販店在台灣的蓬勃發展。台灣的量販店規模龐大，每家行銷手法也迥然不同，而在這龐大的市場中我們發現由美商進口的好市多（Costco）顧客群龐大，但不同於以往像家樂福（Carrefour）、大潤發採免費會員卡制度藉以記錄顧客消費喜好，好市多消費需申請辦卡並繳交年費。在這樣似乎對消費者不利的情況，常理而言會較少顧客願意付出多餘的代價。然而，事實並非如此。隨著近年因為市場競爭力強而有許多賣場紛紛撤出台灣市場，且當2008年的金融風暴中，各家營業額紛紛下降時，好市多全台的營業額卻不減反增；好市多台灣區總經理也表示，全台營業額最高的台北內湖店，年營業額新台幣80億，同時是全球好市多第二高獲利門市。此外，中央社2011年的報導指出（中央日報），近幾年剛開幕的好市多高雄店，在短短三年內便將稱霸於南高雄許久的漢神百貨之輝煌績效破除，年營業額高達70億。同時，當自己走入好市多賣場後，便深深受其奇特性吸引，著手初步了解，發現其理念及手法令人驚艷。好市多的宗旨主要為讓會員以低價購買高品質產品，並盡力提供顧客愉快的消費品質；相較於其他量販店，好市多在行銷手法也不像其他量販店會有大量且精美的傳統廣告，反而改採針對會員小量簡單行銷。簡而言之，因為上述幾種不同於一般量販店的因素，加上發現到，當近年台灣各家量販店景況每況愈下的同時，好市多的成長率反而節節上升，因而激起自身的好奇心，想研究好市多的行銷概況。第二節 研究流程與方法承上述，本專題探討之流程始於理解行銷概念為先，包含從好市多官網與先前相關論文（台灣量販店之競爭分析-以好市多觀點為例、量販店之經營型態與行銷組合之研究及會員制倉儲零售商之王等等）中整理分析其內、外部資料、另行詢問身邊相關消費者有關消費經驗及實地到台南好市多觀察消費者選購事宜、產品宣傳、商品陳設方式及賣場中服務人員行為舉止等概況。意即本文透過次級資料分析、開放式訪談（並不完全設限問卷或問題內容）與田野調查三種方法進行最大程度上的分析調查。然而，本專題在實際操作上仍受限於無法取得企業內部資訊，如對方不願接受訪談、對此專題之可信度存疑等因素以及受限於無法真正對經濟理論的背景知識有實際了解，以致無法深入探討。第三節 命題設定本專題擬以5p分析與二部訂價法兩大概念為主軸結合相關文獻整理及分析（台灣量販店之競爭分析-以好市多觀點為例、量販店之經營型態與行銷組合之研究及會員制倉儲零售商之王等等）。另外，資料內容導向則以官網、論文（台灣量販店之競爭分析-以好市多觀點為例、量販店之經營型態與行銷組合之研究及會員制倉儲零售商之王等等）及自身經驗為主，實地賣場調查則以台南好市多賣場為主要地點。其試圖透過前述行銷理論與個案的對話，分析本文命題好市多的行銷策略，並命題如下：壹、好市多如何推廣其會員制度？其差異性為何？貳、好市多如何進行市場行銷及區隔？由於好市多的年營利盈餘為正成長，其市場下大部分的會員對該賣場有相當高的評價，且其行銷手法不同於以往的廣告行銷而創造高成果。因此本專題針對非實體行銷中的5P理論分析及二部訂價法分析好市多的利潤及龐大顧客來源；其次，站在消費者的角度確定該賣場在消費者心中的評價為何？究竟只是間賣場或買賣關係者，還是一間長期為消費者提供服務並致力於滿足消費者各項需求的服務據點。第二章 文獻探討第一節 SWOT分析SWOT分析是企業管理理論中相當重要的分析工具，是完整組織情勢分（situation analysis）的一部分，SWOT分析通常應用在一般性的架構，用來瞭解組織營運的環境以利管理，而其價值在於它是一種以直覺揭示組織各類豐富資訊和資料的方法。（註三）SWOT分析是一項相當有效率的工具，可以快速幫助決策者釐清狀況，理解情勢。SWOT分析導源於行銷稽核（auditing），企業內外部稽核的各項結果都將是企業在做SWOT分析的重要基礎，包括外部稽核中的市場和行銷資訊及內部企業之營運狀況與人員組織。有鑑於企業在不同的市場區隔中會有不同的強弱勢，所以要先確定目標廠商的市場區隔，再進行分析。（註四）SWOT分析最早於1960年被提出，Andrews（1971）則指出企業內部的獨特能力或企業資源（Distinctive Competence or Corporate Resources）的優劣勢所在並和外在環境威脅與機會的存在視為策略運行中的兩大基石。壹、SWOT定義SWOT分析大部分用於當企業遇到外來競爭時，在評估組織策略與內部能力（優勢和劣勢）及外部環境中可能情況（機會和威脅）之間的調配，並依據此分析而做出相對應的政策。SWOT分析中的要素分別有優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）、威脅（Threats），以下將分別介紹： Strengths：讓企業能比同業更具競爭力的因素，是企業在執行或資源上所具備優於對手的獨特利益。 Weaknesses：組織相較於競爭者而言，不擅長或欠缺的能力或資源。 Opportunities：任何組織環境中有利於現況或未來展望的因素。 Threats：任何組織環境中不利於現況或未來情勢、可能傷害或威脅其競爭能力的因素。（註三）貳、SWOT分析概念表1-1：SWOT分析圖內部因素優勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）1. 人才方面具有何優勢？2. 產品有什麼優勢？3. 有什麼新技術？4. 有何成功的策略運用？5. 為何能吸引客戶上門？1. 公司整體組織架構的缺失為何？2. 技術、設備是否不足？3. 政策執行失敗的原因為何？4. 哪些是公司做不到的？外部因素機會（Opportunities）威脅（Threats）1. 有什麼適合的新商機？2. 如何強化產品之市場區隔？3. 可提供哪些新技術與服務？4. 政經情勢的變化有哪些有利機會？5. 無法滿足哪一類型客戶？企業未來10 年之發展為何？1. 大環境近來有何改變？2. 競爭者近來的動向為何？3. 是否無法跟上消費者需求的改變？4. 政經情勢有哪些不利企業的變化？ 資料來源：陳昶宏，2011第二節 行銷組合壹、行銷組合的定義行銷組合，又稱為行銷功能（Marketing Function），最早於1953年時，尼爾博登（Neil Borden）在美國市場營銷學會的一場演說中提出市場營銷組合（Marketing Mix），指的是市場需求往往會受到所謂的營銷變數影響，而為了追求市場上的反應，企業必須要將這些變數做有效的組合，進而獲得最大利潤；另外，Kotler（1988）也指出行銷組合乃是公司未求達成行銷所使用的一組行銷工具目標。由此可知，行銷組合是企業整合各種行銷想法所具體實踐的方法，也是企業們行銷策略規劃不可或缺的一部分。貳、行銷組合的種類行銷組合的種類沒有一定的設限，各行業視其需要與否增加細項，每一細項也會隨各行各業而有不同的重要性，在E.Jerome McCarthy（1960）於其著作基本行銷學（Basic Marketing）中提出產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、及推廣（Promotion），簡稱4P（s）之後，企業在擬定行銷組合時，皆大抵以此為基本主要要素，再搭配其他組合，已明確制定其行銷策略，隨後因應服務業興起而出現的5P，即是因為服務業銷售服務的主要組織為員工，因此增加了人員（People）此一要素。本研究將依據E.Jerome McCarthy（1960）所提出的4P，並因量販店亦屬於服務業而加上人員要素，即以5P來做為本篇論文的主要分析架構，在此，也為此作以下說明：一、產品（Product）產品是行銷組合之首，是行銷程序中以供交換的物品，沒有產品，沒有辦法定價，也無法安排通路，更沒有辦法推廣。Philip Kotler（1999）將產品定義為可提供於市場上，已引起注意、取得、使用或消費，並滿足慾望或需要的任何東西。整體而言，產品包括有形的實體物與無形的服務，小至買賣的商品，隨處踏過的每處地點或大名鼎鼎的人物，大至為人提供的各項服務及體現於現今的種種觀念。二、價格（Price）狹義的價格是購買產品或服務所支付的金錢數目；廣義的價格為消費者願意支付以換取同等價值的產品或服務。傳統上，價格是影響消費者選擇購買與否的主要因素之一，但現今非價格因素如喜好或品牌，在消費者選擇意願上影響愈來愈深刻。另外，價格常常是市場中主要的競爭工具，企業在訂定價格得過程中，魏啟林（1993）指出，企業需要考量定價目的、成本結構、競爭態勢以及市場需求，因為相較於其他3P（產品、通路、推廣）帶來的成本負擔，價格是4P中唯一會為企業帶來營利的。三、通路（Place）所謂通路，意即企業如何將其產品或服務在正確的時間和地點，送達消費者手中的手段與行為，一般以行銷通路來視之，而行銷通路，Kotler（1997）則認為，行銷通路可視為由一群相互關聯的組織所組成，而這些組織將促使產品或服務順利地被使用或消費。行銷通路仍在執行將產品由生產者轉移至消費者的工作，它必須克服存在於產品、服務與使用者之間的時間、空間、及所有權的障礙。李盈錫，2003，量販店之經營型態與行銷組合之研究由此可知，通路整體意義即是，產品與服務從生產者，經由各種中間機構如批發商、經銷商等，到送往最終取得者的整趟過程。而處於中間階段的中盤商即為行銷通路的重要一環。四、推廣（Promotion）推廣，也就是企業使其目標顧客知曉其產品於服務的特性或存在，而推廣除了在其產品或服務等相關訊息單純告知之外，也可以藉由其他短期促銷或長期追蹤關切等手段以改變顧客消費選擇及態度。推廣手段許多種，主要常見有廣告（advertising）、人員銷售（personal）、公共報導（publicity）、及促銷（sales promotion）；另外，也有不同於以上短期且成效速度快的手法，如注重特定顧客群並詳加追蹤記錄消費者喜好的關係行銷，或是建立好口碑使其顧客主動口而相傳的口碑行銷，亦或以良好服務態度使消費者大力讚賞的服務行銷等緩慢且長期穩定成長的方法。以上皆是推廣的各種方針，不同的行銷手法將會同時牽動企業在價格上的定位及方案。五、人員（People）對於服務業而言，其服務皆由人員提供，人員的反應能力包括緊急狀況的應對、方法及態度，或是對顧客的關懷等等面對顧客時所展現出來的結果，都會影響顧客對此企業的評價。人員在服務業中占相當比重的分量，甚至可說服務業的競爭力取決於人才，因此，優劣人才的揀選及來源，對於服務業而言，格外重要。第三節 市場結構經濟學中所稱之市場結構，是一以研究價格機能為目的，並且依照參與人數多寡所導致的競爭程度，而將市場區分為完全競爭、獨占以及不完全競爭市場；其中不完全競爭又再分為獨占性競爭與寡占市場兩種。但參與市場人數（廠商數）要多少才算的上多，又多少算少呢？其界定標準如下：完全競爭市場的競爭者最多，多到個別廠商對市場價格沒有定價的影響力，意即大家皆為價格接受者（price takers）；而這也表示，相對於完全競爭市場外的其他市場，廠商們或多或少都有支配價格的能力，因此，稱其為價格決定者（price makers），而在這之中，最極端者則為獨占市場。然而，大部份現存於我們生活中的市場為不完全競爭市場，界於完全競爭市場跟獨占市場之間，包括獨占性競爭市場與寡占市場。一般來說，寡占市場廠商數目較少，而獨占性競爭市場的廠商數則較多，但其實真正的分類標準並不在於絕對數目的多少，而是以是否會彼此牽制來界定，如果廠商數目少到各家廠商的決策行為會彼此互相牽制的話，就是寡占市場，反之，則為獨占性競爭市場。此外，獨占性競爭相較於完全競爭，完全競爭中各家廠商彼此生產同質產品，但獨占性競爭中廠商則生產異質產品。另外，經濟學上所謂的異質產品，是產品在消費者心目中的主觀印象差異，產品本身客觀條件不一定要不同，舉例來說，當一個產品的確不相同，但消費者完全不在乎的話，那麼這樣的不同仍然無法達到影響價格的目的；相反的，有些產品的品質功能都相同，但只因為掛上不同的品牌，而使消費者主觀認定有所差異，就是異質產品。（註一）以下將市場結構做表格分析介紹：表2-1：市場結構整理市場結構基本特徵內涵例子完全競爭1. 價格接受者2. 自由進出廠商數很多、訊息充分、移動自由、產品品質沒有歧視，個別廠商無法改變市場價格稻米市場獨占性競爭1. 異質產品2. 進出容易廠商數多，但由於每家產品具備異質性，因此個別廠商仍有部分價格決定能力零售業、紡織業、餐館等寡占1. 彼此牽制2. 進出困難廠商數目少，因此生產與定價政策彼此牽制，可能有進入障礙百貨公司、水泥、電視台、汽車製造、連鎖店等獨占1. 只此一家2. 沒有進出沒有近似的替代品，一個廠商就是一個產業；有某種進入障礙（如政府特許）水電、郵政、菸酒等資料來源：張清溪、許嘉棟、劉鶯釧、吳聰敏合著，2000，經濟學理論與實際四版上冊 p295第四節 二部定價法（Two-Part Tariff）二部定價法指的是，獨占廠商從消費者中獲得的費用包含兩部分，第一部分為定額基本費或會員費，這部分不管消費者有沒有消費都要付費，這部分與消費數量無關，相當於沉默性的權利金；第二部分與消費相關，稱為變動使用費，消費者需真正使用才需支付，並且依不同的消費數量區間範圍，收取不同的價格，收費按使用單位乘以單位價格來支付。二部定價法使所有消費者支付相同的固定費用及使用單價，差別在於第二部分依據各消費者使用不同數量而支付不同價額。第三章 研究內容第一節 好市多（Costco）簡介壹、成立歷史現行好市多為PRICE CLUB與COSTCO兩家賣場合併而來。PRICE CLUB為全球第一家會員制的倉儲批發賣場，成立於1976年美國加州聖地牙哥，最初以服務小行企業為主，後來為服務更廣大的消費群眾，便開放供一班各人採買，而第一家COSTCO賣場在1983年成立於華盛頓州西雅圖市，在其營業短短六年間，年營業額從0成長到30億美元。兩家公司於1993年合併成為普來勝(PRICECOSTCO）公司，並於1998年正式將名稱從普來勝改為好市多股份有限公司（Costco Company Inc.）。好市多於1997年正式進駐台灣高雄，目前全台共8家賣場，分布於台北、新竹、台中、台南、高雄。貳、經營宗旨Costco股份有限公司承在最安全、最乾淨、最具親和的購物場所內，給會員們獨特、高品味與最佳價值的商品，以增進其生活品質，因而達到持續擴張會員範圍與較高的平均消費額，進而使公司獲得較多的營業淨。（好市多官網），良好的服務品質也曾讓Charles Munger，Warren Buffett的長期事業夥伴和好市多董事稱之為：我尊敬Walmat，但是我更尊敬好市多，現代資本主義的罪惡幾乎不曾出現在好市多當中。另外，好市多也曾經被華爾街分析師批評為：當好市多的顧客和員工似乎比當它的股東還好。常百豪，2007，台灣量販店之競爭分析-以好市多觀點為例，簡而言之，好市多的營運宗旨就是儘可能以最低價格提供會員高品質商品。參、營運理念在商品策略上：選擇市場上最受歡迎的品牌商品。以較大數量的包裝銷售，降低成本並相對增加價值。持續引進新的有特色的進口商品以增加商品的變化性。隨時反應廠商降價或進口稅率的降低回饋給會員。在賣場的經營管理上：所有商品以原運送棧板的方式進貨並陳列於簡單的賣場環境。提供會員安全整潔的購物空間，走道寬敞、舒適。商品的處理，有關溫度控制及衛生均有嚴格控管。儘可能的提供給會員更多的免費服務，例如：免費視力檢查鏡架調整服務，免費停車。賣場採自助式，並使用紙箱而非塑膠袋包裝商品。微量的廣告文宣。（好市多官網）肆、標語 越常Costco購物，您就得越多，而您只需每付一次些許的會員費。王湘閔，2006，教育銷研究銷案分析-好市多越常Costco購物，您就得越多伍、會員制度 表3-1：好市多會員卡比較商業會員金星會員申請限制：公司行號商店的負責人及非營利事業組織之最高主管年費：1,000/年享有一張免費家庭卡，並可申請至多6張副卡，每張500/年申請限制：年滿18（未滿20需經法定代理人同意），服務於公司機構之個人年費：1,200/年享有一張免費家庭卡資料來源：好市多官網、王湘閔 教育銷研究銷案分析第二節 研究分析本研究之主要對象好市多，與現今其他量販店（家樂福、大潤發等）顯而易見的差異處，在於消費者進入限制與否。台灣量販店市場中，進入限制幾乎是零，凡是有意願進入選購之消費者都歡迎，但明文規定認卡不認人的好市多，消費者需付費申請進入資格，才可享受購物的樂趣。這首創先例，衝擊台灣量販店消費方式的手法，新穎卻也充滿風險，對習慣於隨意進入賣場消費的台灣消費者而言，這限制無疑是明確表態這賣場是付得起人家的賣場。手法成功的話，將會吸引大批炫富消費者以此定位自身社會地位，或者，在這場交易過程中，消費者因相對得利而願意付出此代價；失敗的話，表示以金錢做為入場前提對台灣消費者而言其效益並無法衡量，亦或消費者認為其付出之成本無法與其所獲之利益相抗衡。以現況看來，顯然，好市多是成功的。壹、好市多定價方法好市多使用的定價方法為二部定價法，將市場上充滿對手的好市多，套用在適用於獨占市場的二部定價法中，看似不合理，但其獨特的行銷策略及異質產品，即使處於競爭力強大的市場中，好市多仍然具有獨占市場的特質，正確來說，好市多相對所處之市場結構為獨占性競爭市場，不僅具有許多競爭對手如大潤發、家樂福等大型賣場，同時仍藉由其獨有的特質掌控市場。消費者在進入好市多市場前需繳交的會員費即為生產者所訂定的一筆固定費用，這間接為好市多區隔消費者市場，也就是市場定位，相對而言，Costco會員即為理解好市多不同於以往零售販賣模式，並且已經評估過自身消費次數值得辦會員卡，而進入市場的消費者，同時，會員也會為了攤平會員費，進而擁有較高頻率到好市多消費，如此一來不僅提高會員忠誠度，也促進會員消費。另外，就二部定價法後者依照消費者消費數量所需付出另外一筆費用來看，雖然好市多因為收取會員費，而失去跟其他同類量販店一樣數量客源，但因其包裹（大包裝）出售的方式卻反向為其帶來高額營利，即使單品項目價錢與同業相同，此方式仍為好市多薄利多銷，也造就其單一會員的每筆消費金額相較於其他廠商確實較可觀。整體而言，好市多先藉由收取到的年費創造可觀的營利利潤，並在進口貨品時本身已經以量制價，另外原本需藉由提高產品價格而得到的利潤，因為一開始收取會員費而免於提高價錢，甚至壓低價錢讓消費者獲利，而大筆會員費加上大量消費額扣掉生產成本，則為自身利潤之來源。如上述所提，好市多運用其異質產品的獨特性，為自身鞏固在市場上的地位，避免遭受強大競爭市場的淹沒。接下來，本研究將先執行好市多在台灣市場中的SWOT分析，再依據行銷組合中之5P來分析好市多如何操作市場策略：貳、好市多在台灣之SWOT分析表4-1：好市多在台灣SWOT分析優勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）1. 進口商品不需透過中間人，可直接進口；國產商品直接配合製造商生產（配合該店大包裝），直接進貨而降低成本。2. 大量採購，以量制價而壓低成本。3. 大容量包裝商品，提高顧客單壹消費額及總體營業額。4. 沒有宣傳人員、DM、促銷，節省宣傳相關成本。5. 商品為高品牌品質商品，但對相對低價販賣，無商品及價格競爭壓力。1. 付費會員制，失去顧客數量。2. 立地大都市，增加會員消費難度。3. 包裹出售，無法滿足台灣小家庭消費需求因而損失客源或是危害台灣消費者權益。機會（Opportunities）威脅（Threats）1. 企業形象良好，有機會網羅更多會員。2. 台灣市場潛力大，有機會繼續擴張。1. 同業促銷旺季或精品業周年慶活動將會造成單期營業額威脅。2. 好市多在台市占率仍然沒有其它同業高，消費者數量其顧客群仍處於未飽和狀態。3. 台灣消費者對於好市多政策接受程度對於其擴張目標仍需長期觀察。資料來源：本研究整理參、好市多5P行銷策略分析一、產品（Product）（一）商品項目少且多知名品牌商品相較於普遍量販店如家樂福、大潤發的商品品項超過25,000項，其中家樂福更高達82,000項，好市多的商品項目只有4,000項左右，雖然可減少存放過多錯誤商品，但好市多同時必須保證其所選擇擺設的商品皆可以帶給會員優良的價值，進而確保會員的消費品質，另外，因為品項少的關係加上期望給予顧客良好的消費品質，好市多的產品週轉率高，賣場裡頭大約有25的商品為不定期更換商品，這些產品有可能因為季節、銷售量而影響其陳列時間，並且定時輸入特殊商品，如LV、Nu Bra、Tiffany等商品，透過持續引進新奇並且有特色的進口商品來增加商品的變化性，吸引消費者的購買力。對好市多而言：只要是我們的顧客想要的，我們就要想法子幫他們得到它。陳文容，2004，會員制倉儲零售商之王好事多（Costco）的成功之道。這對在當時剛起步的好市多而言，是很重要的理念。在好市多剛開始的時後，大部分的品牌還不願意將產品交給好市多銷售，因為好市多的價格使品牌們害怕會觸怒到品牌的專賣店，另一方面，好市多的折扣會有損其品牌形象。在無法得到品牌的合作之後，好市多便會透過轉移購買的方式將產品擺到好市多的架子上滿足顧客所需。隨著好市多的顧客越來越多，自願走進好市多的品牌商品也越來越多，Titleist、Cuisinart和Levis即是如此。好市多的商品策略即是提供多樣的商品種類，並且選擇各種類中幾項熱門商品給消費者，以例如備受會員推崇的衛生紙即是代表之一，好市多販賣的衛生紙並非為市場中所謂便宜但不受消費者大量肯定的廉價商品，好市多架上商品為品牌商品，如廣受台灣消費市場喜愛的舒潔；同時，其所致力於推廣的產品形象不僅只於低價，賣別人敢賣的也是其中之一，因此，會員也可以在其賣場內選購百貨公司販售的珠寶、鑽戒、鑽表、名牌包(如：Coach)、高檔太陽眼鏡(如：Coach、Prada、CK)及知名品牌服飾(如：Levis)。如同好市多的總裁兼執行長Jim Sinegal所說：我們的會員不是在我們這兒採購奇特的原料，他們是找我們購買價值不是低成本。陳文容，2004，會員制倉儲零售商之王好事多（Costco）的成功之道在好市多的賣場裡頭，顧客不僅可以挑選物美價廉的生活用品，其炫耀慾望也可以以低價滿足而不需購買山寨版。於1995年創立的自有品牌Kirkland Signature不同於其他量販店的自有品牌追求超低價格，Kirkland Signature秉持著好市多固有的理念與精神，必須同時兼顧品質與價格，其所追求的是與領導品牌相同的品質，但其價格卻可以比領導品牌便宜20以上，好事多的一位高級主管Rose說：我們希望進入好市多的顧客看到Kirkland Signature品牌的任何商品，從食品、服裝到五金等等，這樣他們可以看到Kirkland Signature這個值得信任的品牌，並將這種信任傳遞到其它商品上去。陳文容，2004，會員制倉儲零售商之王好事多（Costco）的成功之道，因此，Kirkland Signature的製作廠商也都會找國際知名品牌的代工廠商，例如Kirkland Signature的電池即由金頂電池所代工。（二）大容量與大包裝的商品直觀上對應到當代臺灣核心家庭為主的小家庭模式，這是個不體貼的政策，尤其當競爭對手們皆以零售方式服務消費市場時，此項政策顯得相當不利，但也因為此項政策，好市多可以節省許多包裝及運送費用，包裝可以直接包裹擺於架子上，運送方面只需用棧板就可以運送貨物。同時，大容量與大包裝的商品對企業而言無形中相對提高顧客單價及整體營業額並且提高交易價值。 藉由購買較少的產品品項與大容量大包裝的商品，好市多可以集中其採購力量，相對其他量販店業者有更高的議價權利，為消費者爭取到更低的價格，使顧客獲得更高的利益。二、價格（Price）（一）低價回饋顧客低價為好市多自創業以來一貫堅持的理念，一直以來，其主張的即是比同業更低的價格，以日常生活用品林鳳營牛奶來說，市價大部分為3公升190195元之間，但好市多則4公升215元，平均一公升便宜十幾塊錢，也因此，贏得大多台灣消費者的青睞，一直是會員們競相爭取的商品之一。好市多一位證券研究員Laura Richardson說：在好市多有人想要提高單件商品的價格，被Jim Sinegal制止住了，說道：我們可以用它來賺錢。但對於我來說，為顧客提供價值比賺更多的錢要重要得多。陳文容，2004，會員制倉儲零售商之王好事多（Costco）的成功之道。同時，Richard A. Galanti解釋：現在，假設我們購買了一批Calvin Klein牛仔褲，一家典型且貨色齊全的商店會以每條45美元到50美元的價格出售它們，但我們只能以每條28美元到30美元的價格出售。以每條33美元的價格，20的利潤率出售是很容易的，但它將和我們以低價格出售給會員的哲學不一致。陳文容，2004，會員制倉儲零售商之王好事多（Costco）的成功之道也因此，好市多被快速企業（Fast Company）雜誌形容為重視顧客與員工甚於股東的企業。經理人月刊，2009， 張嗣漢堅守策略紀律，好市多蟬連量販店王（二）毛利率114顛覆對企業賺錢從不嫌多的刻板印象，好市多總裁兼執行長Jim Sinegal制定的策略之一，即堅持毛利率上限為14，而整個連鎖倉儲店的平均毛利也只有9%左右。好市多的財務執行長Richard A. Galanti表示：我們的計算機系統將不允許將任何東西的價格標高14，但也不會低於1，只有Sinegal和Dick DiCerchio(執行副總裁，主管商品、分銷和營銷)能打破14的上限，但正如Jim反覆說的：這個正式批準永遠不會來臨。陳文容，2004，會員制倉儲零售商之王好事多（Costco）的成功之道將毛利率定在1至14之間似乎沒有賺頭，但此政策其實間接說明好市多的營業策略即為：盡可能衝高營業額。好市多台灣分公司總經理張嗣漢說：如果一個人只消費100元，另一個人消費1萬元，同樣用你的推車、停車位、結帳檯，我們要的顧客是後者，而且我們很清楚不可能賺每一位消費者的錢。因此，我們重視拉高營業額，只要base（基礎，在此意指營業額）夠大，即使毛利率低，還是能創造高獲利。經理人月刊，2009， 張嗣漢堅守策略紀律，好市多蟬連量販店王 這或許也抵基於好市多的商品本以大包裝方式出售，相較於其它以零售販賣為主的量販店，好市多將多項單品合裝於一起出售，每位消費者在相同消費產品上所營造的金額就大不相同。根據統計，平均每名好市多會員的結帳品項約1112項，客單價約3,000元，比量販同業的客單價整整多出3倍（同業客單價約為9001,200元）。經理人月刊，2009， 張嗣漢堅守策略紀律，好市多蟬連量販店王 三、推廣（Promotion）一般而言，廣告是企業們最常使用的行銷手法，大量的廣告單，滿街跑的宣傳車，或是藉由各種平面報章雜誌或媒體來宣傳企業的優質。值得探討的是，銷售業績良好的好市多並非如此，沒有DM，沒有不定時的促銷，也沒有公共關係人員，對好市多而言，太多的促銷反而會使消費者有有促銷再上門的心態，如同好市多營運經伯孟解釋，Costco的商品毛固定維持在8%至10%，因此我們做促銷，太多的促銷反而讓人覺得我們還有可壓縮的潤空間。王湘閔，2006，教育銷研究銷案分析-好市多越常Costco購物，您就得越多另外，在吸引新顧客的手法這方面，好市多不散彈打鳥發放宣傳單給大眾，而是藉由鞏固好就有的顧客群，並藉由會員吃好道相報來增加顧客群。（一）口碑行銷不發宣傳單的好市多，鎖定舊有顧客重點經營，盡力給予會員最好的消費品質，會員不僅可以享有商品無條件退貨服務，每年還會有兩次會員護照的大折扣活動，薄薄一本裡頭折扣金額可高達42,500元，另外，好市多的會員如果介紹一位新的話，即可獲得獎品鼓勵，在商品如此誘人，服務如此周到下，好市多可說將口碑行銷發揮的淋漓盡致。好市多的副總Binoliel曾經說過：我們專心致力於行銷之上，只不過不是用廣告罷了。只要我們將傳遞價值的工作做的非常棒，那麼會員就會成為我們的大使，我們不必去買電視、廣播或雜誌和報紙的廣告，因為最棒的廣告就是口碑行銷。常百豪，2007，台灣量販店之競爭分析-以好市多觀點為例Sinegal說：我們感覺其它人說你好比你自己說自己好要重要得多，這就是我們公司一貫的做法。我們不做廣告，我們在說我們自己的言論中都是很低調的。我們的年度報告中沒有任何照片，我們的新聞稿經常是僅僅寫著事實的一張紙，我們願意讓它簡單些。陳文容，2004，會員制倉儲零售商之王好事多（Costco）的成功之道藉由口碑行銷，好市多將省下的大量廣告經費，回饋給顧客們。四、通路（Place）（一）簡單店內裝潢 好市多為倉儲會員制量販店，屬於倉儲賣場（Ware Housing），意即賣場本身也是倉庫，所以在裝潢上，好市多沒有如同一般量販店，講求明亮美觀的消費環境，賣場裡挑高的設計直立著不加修飾的鐵架，架上層層分明陳設著一箱箱卡其色未經拆封的貨物，第一層棧板上開封的紙箱內即是商品供顧客選購。天花板裸露的管線、淨白沒有雕工的牆面及無裝飾的光源，整個賣場除了貨品、鐵架、燈源之外，沒有多餘的陳設物，走道寬敞舒適，給人簡潔明朗的氣息。如此簡單不具美感的擺設的確也讓人懷疑是否會不吸引大眾，但事實上，以個人觀點而言，沒有過多的陳設反而會使顧客一目了然，減少尋找商品的頻率，並且寬敞的走道可使顧客在人潮中仍可愜意的消費，不會因擁擠難受而影響購物心情，再者，如此設計也體現好市多以高效率的方式提供高品質給顧客的主張，鐵架擺設著貨物雖然不美觀，但商品架上一缺貨即可馬上補貨，免於發生沒有即時供貨的窘境；進貨時原本用於運送的棧板直接陳列於賣場中販賣商品，不僅提高輸送貨物的效率，同時減少勞力成本，進而回饋給顧客。明亮不做修飾的自然光線清楚照應物品的品質與形體，不會因色差關係導致產品失真而降低顧客的信任感。看似簡樸不吸引人的設計，實則給顧客一個最舒適美好的購物環境。五、人員（People）華頓商學院教授 Jayanth Krishnan 表示：有人曾經過：售即細節。那麼有哪些細節最有助於提高營收？那麼有哪些細節最有助於低成本？售業中的潤多寡有一大部分決定於員工是否準確做事。員工是營收和成本的核心。陳柏鈞、陳元凱、戴國峻、林佑、李宏恩(2007)， Google協作平台 雖然好市多的成功不可確信與其完善的員工制度有關，但也不可否認與此沒有間接關係。因現況下屢屢報導員工因種種不合理因素遭老闆資遣的新聞，對於好市多如此平等對待員工的態度，加上其高額的營利，不禁令人聯想，不管是走在上頭的主管，或者是剛新加入的服務員，構成企業主要成員之一的員工，彼此想為所屬公司付出的那股向心力，也會是將企業帶向成功的重要因素。Sinegal說：忠誠是基於很多事情。我認為他們應該對他們取得的一切感到自豪，他們是經營商業的料，我們不支付令人不可容忍的薪水。他們有股票期權，不要誤解我的意思，那不是不付很高薪水的一個藉口。在商業中有著歡樂和樂趣，我認為這就是原因。 （一）較高的薪資福利 在資本主義的市場中，理論上生產者會想盡辦法努力壓低成本來獲得最高利潤，甚至剝削員工，給予低薪資並要求超時工作，但對於把關心員工放在經營宗旨第三條的好市多來說，這是不可能發生的事。從華爾街的角度看，好市多支付了零售業內最高的小時工資，提供了最好的福利，這嚴重影響了好市多的利潤率。但是好市多的高層的看法恰恰與其相反，他們認為高工資產生高生產率和低員工變更率。陳文容，2004，會員制倉儲零售商之王好事多（Costco）的成功之道 好市多的正職員工分為全職及兼職，兼職人員職務為助理員，而正職人員的職務為服務員，在好市多，八成以上員工皆為時薪制，只有部分收銀部員工、部分部門主任及經理以上員工為月薪制。同時，助理員及服務員的時薪有九個等級：助理員：129147154163171179186194202209元 服務員：142162171179187196205213222230元陳柏鈞、陳元凱、戴國峻、林佑、李宏恩(2007)， Google協作平台其中，129元及142元分別為試用期三個月時的薪資。而最令人驚嘆的是好市多的調薪制度，為避免人事因素，並且相信員工隨著經驗的累積會擁有更豐富的生產力，好市多首開先例採用電腦自動調薪，工作時數每滿1,040小時，即調升一職等，約加79元不等。財務執行長Galanti說：通過這種方式，我們得到了更好的員工，一個長期的員工，受到更好激勵會成為更具有服務導向的員工。陳文容，2004，會員制倉儲零售商之王好事多（Costco）的成功之道 。好市多善用人際之間最重要的信任，不僅妥善建立起一支優良且忠誠的部隊為其效勞，更因此贏得殊榮！肆、好市多弱勢身為競爭市場中的一員，各家因所持角度不同而產生各種制度。消費者藉由消費產生的比較評論，勢必會為各家分出優劣。好市多的劣勢將做以下分析：一、強迫消費大包裝販賣，即所謂之包裹販賣，意即將許多可獨立販賣的商品集結出售，此制度普遍使用於即將到期或囤積商品，如此一來，可減少企業存放過多錯誤商品。就消費者觀點來看，一方面消費者可以以較便宜的單價買到商品，另一方面則需多支付一筆金錢購買需求性小甚至沒有的商品，是為一種強迫消費，間接迫使消費者選購不定於消費計畫內商品，同時也是一種資源浪費，沒有達到物盡其用之功效；相反地，企業因此解決商品囤積，也創造一筆額外營業額，為具效益政策。好市多的大容量包裝形同上述包裹出售，將多項單一零售商品集合販賣，藉此壓低商品單價。初始好市多對於消費者群還定位於公司行號等大型機構時，此制度看似合理，然而，就現今深入台灣家庭消費模式的好市多而言，此制度隱藏式的侵害台灣會員權益。二、消費限制好市多目前全台八家，分布於四大都會區及一次都會區。處於現今採購趨勢為量販店的台灣，加上從近年好市多店家數目急遽增加的情形看來，很明顯好市多無法滿足台灣市場需求。初期剛進駐台灣這陌生市場時，對於消費者定位為大型機構，採進入限制及需大額採買的好市多而言，立地於大都市的確是保守且明確的選擇。但隨著好市多名號在台灣受到注目，加上消費者愈來愈廣泛，甚至超出原設定之消費者範圍時，此制度不僅增加顧客消費困難度，也會因此而減少顧客消費慾望。例如在訪談過程中發現，台灣許多家庭因自身成員少，畏懼商品在無法負荷的情況下導致浪費，因而退卻。由此可知進入限制制度的確為好市多阻礙消費者數量，另外，目前全台總數八家賣場的情況，加上普遍立地於大都市，造成好市多損失客源，限制好市多的客源數量。第三節 銷策整體相關性好市多之所以能夠提供顧客高價值是自於一密不可分的活動，並且彼此間相輔相成，如果將任何一個活動去除，那麼整體的效果就會大如前。圖1-1 好市多銷策整體相關性 資料來源：（註二）第四章 結論好市多相對於其他台灣之大型量販店，進軍台灣市場的腳步較緩，另一方面，前者在台灣的賣場數也遠遠不及後者，但將近年各家賣場的成長指數與好市多相比，便可明白，穩定創造自身企業的價值，會比汲汲營營於競價來的有競爭力。身為台灣第一家倉儲式會員制量販店，好市多不流俗於傳統競爭價格的方式，運用其在全球行銷佈局中的策略引進台灣，沒有任何新奇的噱頭，跟著總公司最初的理念，秉持其差異化的行銷手法穩固的走進台灣市場。 經由本研究分析探討之下，發現好市多能在每況愈下的台灣量販店市場中逆勢成長，主要原因為，好市多的逆向操作行銷策略，不僅體現出好市多心念顧客的精神，更循序掌握台灣量販店市場的走向。本研究總結好市多的差異行銷如下：一、品項雖少但提供高品質低價位的商品攻佔台灣消費者的心，定期的更換商品也增加顧客購買的樂趣。二、用信任、誠懇栽培員工，在提高員工忠誠度的同時，也提高生產力，更因此提升企業形象。三、簡單不麻煩的賣場陳設，大量縮減人力物力成本而回饋顧客，在提供舒適不煩躁的消費環境之時，也提高消費者購買慾望。四、因重點經營模式而對會員尊貴的服務，引起大眾好奇心，紛紛加入消費行列，同時培養大批忠實顧客，不僅高頻率消費，會員們的行動與嘴巴也不斷為好市多開啟新客源。五、毛利低於14政策，讓好市多不極力創造低成本以期高利潤，循序漸進的網上成長。重要的是，其獨特的會員費型式，不僅為自身定位消費者，避免徒留資源浪費，更因此成功挑起顧客頻繁踏入消費的習性，再者，結合賣場大包裝販賣，節省運送成本的同時，會員所創造出來的個人高消費額，更使得好市多的總收入既可觀又有價值。好市多利用其獨特性採用二部訂價法，配合以上種種差異行銷等逆向操作手法，先利用會員費創造一筆可觀的利潤，再藉由其會員之龐大消費額，意等同於其營業額，不僅奠定自身企業形象在台基礎，同時在現今景氣低迷的情況下，創造相當地企業營收。綜上，即使好市多存在以下劣勢，例如採包裹出售危害台灣會員消費需求權益，資源因而無法善用，而立地政策無法滿足台灣市場，因此損失大批客源，好市多的營業額仍然每天再締造奇蹟。 好市多的成功，不僅提升量販業追求賣場價值的吸引力，更提供顧客品質滿意，價格也滿意的服務。參考文獻1. 文及元，2009，經理人月刊，61期，堅守策略紀律，蟬聯量販店王寶座2. 王廷興，2006，行銷學 導論，PPT3. 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MBA智庫百科，二部定價法19. 學校行銷的理念與意涵，PPT：38