娄底数字视听项目招商引资方案

泓域咨询/娄底数字视听项目招商引资方案目录第一章 绪论5一、 项目名称及投资人5二、 项目背景5三、 结论分析7主要经济指标一览表8第二章 市场分析10一、 行业技术水平与技术特点10二、 行业利润水平及变动趋势12三、 顾客忠诚12四、 行业概览13五、 品牌资产的构成与特征14六、 行业经营特点23七、 进入本行业的主要壁垒25八、 以消费者为中心的观念27九、 行业发展趋势29十、 整合营销传播计划过程33十一、 营销信息系统的构成34十二、 整合营销传播执行38十三、 品牌组合与品牌族谱40第三章 运营模式分析47一、 公司经营宗旨47二、 公司的目标、主要职责47三、 各部门职责及权限48四、 财务会计制度51第四章 项目选址方案55一、 在全省打造具有核心竞争力的科技创新高地中贡献娄底力量56第五章 SWOT分析说明60一、 优势分析（S）60二、 劣势分析（W）61三、 机会分析（O）62四、 威胁分析（T）62第六章 人力资源管理66一、 企业员工培训与开发项目设计的原则66二、 企业人员配置的基本方法68三、 审核人力资源费用预算的基本要求70四、 员工福利的概念71五、 岗位评价的主要步骤71六、 基于不同维度的绩效考评指标设计73七、 绩效目标设置的原则76第七章 经营战略方案80一、 人才的激励80二、 人力资源在企业中的地位和作用86三、 差异化战略的优势与风险87四、 企业目标市场与营销战略选择90五、 企业品牌战略的管理方法97六、 人力资源战略的特点99第八章 项目经济效益评价101一、 经济评价财务测算101营业收入、税金及附加和增值税估算表101综合总成本费用估算表102固定资产折旧费估算表103无形资产和其他资产摊销估算表104利润及利润分配表105二、 项目盈利能力分析106项目投资现金流量表108三、 偿债能力分析109借款还本付息计划表110第九章 财务管理方案112一、 资本结构112二、 营运资金管理策略的类型及评价118三、 筹资管理的原则120四、 短期融资的分类122五、 存货成本123六、 对外投资的影响因素研究125七、 分析与考核127第十章 投资计划129一、 建设投资估算129建设投资估算表130二、 建设期利息130建设期利息估算表131三、 流动资金132流动资金估算表132四、 项目总投资133总投资及构成一览表133五、 资金筹措与投资计划134项目投资计划与资金筹措一览表134第十一章 项目综合评价说明136项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 绪论一、 项目名称及投资人（一）项目名称娄底数字视听项目（二）项目投资人xx集团有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xx（待定）。二、 项目背景数字视听信息技术行业属于知识密集型行业，涉及编解码技术、调制解调技术、嵌入式架构硬件产品设计技术、应用软件开发技术、电子学应用技术、密码学应用技术、自动化技术、通信技术等诸多学科且要求较高。不同客户对产品的技术标准、性能需求均不统一，对于厂商的定制化研发能力、生产能力要求较高。因此，数字视听信息技术行业拥有较高的行业门槛及技术壁垒，产品综合附加值较高，行业总体保持了较高的毛利率。未来随着超高清视频、5G等技术的发展，市场对于行业研发水平要求更高，研发能力较弱的企业将被市场淘汰，行业整体毛利率仍将保持在较高水平。“十三五”时期是全面建成小康社会决胜阶段，也是我市发展进程中极不平凡的五年。面对错综复杂的国际形势、艰巨繁重的改革发展稳定任务，特别是面对新冠肺炎疫情严重冲击，市委团结带领全市广大党员干部群众，推动全市经济社会发展取得重大成就。经济实力跃上新台阶，人均GDP由3万元跨入4万元，地方一般公共预算收入总量在全省实现赶超进位，去产能调结构促转型成效突出，钢铁新材产业链产值迈过千亿大关，工程机械及配套产业发展实现新突破，先进制造业“双引擎”初步形成，战略性新兴产业蓬勃发展，高质量发展迈出坚实步伐。三大攻坚战取得新成就，3个贫困县全部摘帽、498个贫困村全部出列、43.42万名贫困人口全部脱贫，2次被评为全省脱贫攻坚先进市；污染防治攻坚战取得重大进展，生态环境明显改善；政府债务、民间融资等领域风险化解取得显著成效。基础设施建设取得新进步。“米”字形铁路网初显雏形，“四纵两横”高速公路骨架基本成型，能源网保供有力，水利网不断完善，信息网扩容升级，物流网持续优化，新基建有效推进。改革开放形成新局面，供给侧结构性改革取得重大成果，九大重点领域改革全面发力，多项改革经验在全国、全省推介；“娄商返娄”成效显著，“湘博会”成果丰硕，开放型经济格局加快构建。民生保障得到新改善，居民收入较快增长，社会保障体系更加健全，教育卫生体育事业稳步发展，社会治理扎实推进，网格化管理服务体系不断健全，城乡基础设施、环境面貌大为改善，成功创建全国文明城市，新冠肺炎疫情防控取得重大战略成果。全面从严治党成效显著，民主政治建设有力推进，宣传思想文化工作不断加强，社会保持和谐稳定。经过艰苦不懈努力，“十三五”规划目标任务即将完成，全面建成小康社会胜利在望，为开启全面建设社会主义现代化新征程奠定了坚实基础。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划24个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资4062.75万元，其中：建设投资2376.64万元，占项目总投资的58.50%；建设期利息63.80万元，占项目总投资的1.57%；流动资金1622.31万元，占项目总投资的39.93%。（三）资金筹措项目总投资4062.75万元，根据资金筹措方案，xx集团有限公司计划自筹资金（资本金）2760.63万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额1302.12万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：18300.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：14464.63万元。3、项目达产年净利润（NP）：2814.28万元。4、财务内部收益率（FIRR）：54.14%。5、全部投资回收期（Pt）：3.84年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：4727.51万元（产值）。（五）社会效益项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元4062.751.1建设投资万元2376.641.1.1工程费用万元1412.591.1.2其他费用万元931.841.1.3预备费万元32.211.2建设期利息万元63.801.3流动资金万元1622.312资金筹措万元4062.752.1自筹资金万元2760.632.2银行贷款万元1302.123营业收入万元18300.00正常运营年份4总成本费用万元14464.635利润总额万元3752.386净利润万元2814.287所得税万元938.108增值税万元691.639税金及附加万元82.9910纳税总额万元1712.7211盈亏平衡点万元4727.51产值12回收期年3.8413内部收益率54.14%所得税后14财务净现值万元6579.28所得税后第二章 市场分析一、 行业技术水平与技术特点数字视听信息技术行业属于技术密集型行业，其技术体系具体可分为基础层及应用层技术，主要由编解码技术、调制解调技术、嵌入式架构硬件产品设计技术、应用软件开发技术等多个学科技术综合交叉组成。1、基础层视音频编解码指的是通过视音频编解码算法对视音频信息进行数据压缩和解压缩。初始采集后的图像、声音等视音频数据往往存在大量冗余信息，占据了大量的数据空间，不利于网络传输、存储和处理。在进行数据处理时可通过视音频编码算法对视音频数据进行压缩以提高传输效率，再通过视音频解码算法进行解压缩，以清晰地在视听终端设备上还原。视音频调制解调指的是通过调制解调算法对视音频信息进行数据处理，使视音频信息格式符合信息传输、呈现的相关制式。视音频信息在传输过程中，在信息传输通道中需要以特定的频率、制式进行发送，因此在传输前需通过调制算法对视音频信息进行一定的调整，视音频数据传输至视听终端后再利用解调技术将视音频数据进行还原，以清晰地在显示设备及音响设备上呈现。2、应用层在硬件设计方面，行业内企业主要采用两种产品设计方式：一种是依托嵌入式架构，以专用硬件产品为最终的表现形态，通常基于专用芯片和数字信号处理器，并将应用软件集成于芯片中；另一种是软硬件结合的PC式架构，以通用的计算机或服务器为载体，以通用操作系统下的应用软件为产品表现形式。在开发难度上，嵌入式架构没有标准化的设计方案，开发团队需要根据客户需求自行解决电路设计、芯片通信、多芯片协同、数据复合和分割、总线转换、功耗设计等多方面硬件难题，对于开发经验、工艺技术要求较高，有较高的技术门槛。数字视听信息技术产品的应用软件主要供用户使用系统和对系统进行控制、管理等，例如网络管理系统、监控管理系统、客户端软件等，其开发难度主要体现在程序的兼容性、稳定性、安全性以及用户界面友好程度等方面。经过多年的迅速发展，行业内企业的应用软件开发技术已达到相对成熟水平。随着数字视听信息技术行业不断发展，用户对定制化应用软件的需求不断提高，从而对行业内企业的应用软件开发能力提出了更高要求。二、 行业利润水平及变动趋势数字视听信息技术行业属于知识密集型行业，涉及编解码技术、调制解调技术、嵌入式架构硬件产品设计技术、应用软件开发技术、电子学应用技术、密码学应用技术、自动化技术、通信技术等诸多学科且要求较高。不同客户对产品的技术标准、性能需求均不统一，对于厂商的定制化研发能力、生产能力要求较高。因此，数字视听信息技术行业拥有较高的行业门槛及技术壁垒，产品综合附加值较高，行业总体保持了较高的毛利率。未来随着超高清视频、5G等技术的发展，市场对于行业研发水平要求更高，研发能力较弱的企业将被市场淘汰，行业整体毛利率仍将保持在较高水平。三、 顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。四、 行业概览视听信息技术主要是指对视频、音频等信息进行采集、处理、传输、呈现的一系列技术。数字视听信息技术则主要是指利用数字化技术对视频、音频等信息进行采集、处理、传输、呈现的一系列技术。与采用模拟信号的模拟技术相比，数字化技术从节目摄制、编辑、播出、传输到接收均是采用经量化、编码、压缩后的数字信号，具有传输无损失、质量高、抗干扰能力强、频谱资源利用充分、传输效果好、便于控制和管理、可提供全新交互式业务及个性化服务等优点，大大拓展了视听产业的市场广度及深度。目前数字视听信息技术产品已经广泛应用于广播电视、网络视听、文艺展示、科研教学、会议交流、监控指挥、军事培训、工业设计与制造等多个国民经济领域，成为丰富人民群众文化生活、提升信息传输及呈现质量、提高工作效率、提升综合竞争力的重要手段。数字视听信息技术根据应用领域可划分为传媒视听信息技术和专业视听信息技术。其中，传媒视听信息技术行业是指为广播电视及网络视听等传媒领域用户提供采集、处理、传输、呈现视听信息相关产品和服务的行业领域，该领域最终用户包括各级广电局、融媒体中心、广播电视台、广电运营商、IPTV运营商等。专业视听信息技术行业则是指由广播电视技术与专业领域应用需求融合发展而来，主要为酒店、学校等专业场景下客户提供采集、处理、传输、呈现视听信息相关产品和服务的行业领域，此领域的最终客户包括酒店、学校、船舶、医院、社区、体育场馆等。五、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。六、 行业经营特点1、行业周期性特点数字视听信息技术行业伴随着我国信息化进程加速而不断发展，在国民经济中的应用领域日益广泛，下游客户所涉及行业众多，市场潜力较大；此外，传媒视听下游主要客户承担着普及公共文化服务和突发事件应急管理的职责，是党和国家舆论宣传的阵地和平台，是国家基本公共服务均等化建设的重要主体，所处领域属于国家长期持续投资建设的领域。因此，本行业不存在明显的周期性特征。2、行业区域性特点不同国家、不同市场的数字视听信息技术发展进程差异较大，因此从某一时点来看，数字视听信息技术产品的需求具有一定的区域性。但从全球范围来看，本行业正处于变革阶段，随着5G、超高清、云计算、物联网等新一代信息技术的发展，未来较长一段时间内，对于数字视听信息技术产品的市场需求将持续稳定发展。因此，本行业并不存在明显的区域性特点。3、行业季节性特点本行业下游主要客户包括广电局、融媒体中心、广播电视台、广电运营商、酒店、学校等，其中广电局、融媒体中心、广播电视台、广电运营商等属于事业单位或国有企业类客户，受国家财政支持，产品主要以招投标形式面向市场进行上游行业所处行业下游行业芯片模块配套件数字视听信息技术软件、软硬件一体产品及系统集成服务提供商结构件开关电源传媒视听专业视听广播电视局广播电视局融媒体中心融媒体中心广电运营商广电运营商IPTV运营商IPTV运营商广播电视台广播电视台酒店酒店学校学校医院医院体育场馆体育场馆船舶船舶PCB电阻电容电感线材及螺钉采购。一般情况下，该等客户需要在上年年底制定采购预算，并于当年年初进行调研、交流、发布招标信息，当年下半年进行系统验收。因此，本行业存在一定的季节性特征。七、 进入本行业的主要壁垒1、资质壁垒根据广电总局发布的广播电视设备器材入网认定管理办法，国家对拟进入广播电视播出机构、广播电视传输覆盖网和监测监管网的有关设备器材实行入网认定。编解码器、复用器、调制器等数字视听信息技术产品需符合相应的技术标准，通过广电总局的检测和认定，获得广电总局的产品入网许可证书（有效期为3年），方可进入广播电视系统使用。根据中华人民共和国工业产品生产许可证管理条例，无线广播电视发射设备等关系通信质量安全的产品实行生产许可证制度。因此，进入本行业通常需要取得行业准入许可，行业具有较高的资质壁垒。2、技术壁垒数字视听信息技术行业属于知识密集型行业，涉及编解码技术、调制解调技术、嵌入式架构硬件产品设计技术、应用软件开发技术、电子学应用技术、密码学应用技术、自动化技术、通信技术等诸多学科且要求较高，一般企业较难全面掌握本行业所涉及的技术。若依靠自身研发则需要较长时间的积累，但是数字视听领域的技术升级和更新换代较快，基于FPGA和基于ARM架构的嵌入式软件开发难度较大，一般企业较难持续保持研发竞争力。特别是FPGA开发，其开发过程与集成电路设计前端流程相同，开发难度较大。总的来说，业内厂商需要非常重视产品的技术研究与开发，组建技术水平高、研发能力强的研究团队，建立合理完善的研发模式和创新机制，才能在行业中立足。因此，本行业对于新进入者来说存在着较高的技术壁垒。3、品牌与产品壁垒本行业产品的最终销售对象主要包括广电局、融媒体中心、广播电视台、广电运营商、酒店、学校等客户。其中，广电局、融媒体中心、广播电视台等事业单位或国有企业在采购时通常采取招标方式，对产品的稳定性、可靠性和兼容性有着较高的要求，只有少数厂家才能中标供货，未入围厂家没有供货资格。同时，不同地区、不同类型的客户基于自身特点，对于个性化产品和服务的要求也较高。因此，业内厂商必须拥有一定的品牌知名度、相对齐全且质量较高的产品线、较强的产品研发能力。4、销售网络与售后服务壁垒本行业客户遍布海内外，业内厂商需要建立完善的销售体系和销售网络。同时，由于数字视听信息技术产品在操作方式、安装调试、维修保护等涉及的专业知识较多，客户通常要求提供完善的售前培训和售后服务，对业内厂商的售后服务体系的依赖性较强。因此，业内厂商需要拥有较完备的售后服务网络和技术支持体系，而新进入者通常难以在短时间内组织形成运转良好、符合客户要求的销售及售后服务网络。5、人才壁垒数字视听信息技术行业属于知识密集型行业，行业专业性强、高端人才稀缺。企业获得发展需要拥有大量专业知识扎实、经验丰富的技术研发人员、管理人员和海外销售人员。企业技术研发人员需要掌握编解码技术、调制解调技术、嵌入式架构硬件产品设计技术、应用软件开发技术、电子学应用技术、密码学应用技术等专业学科知识；管理人员需要在对行业发展进程具有深刻理解的基础上，敏锐的预判市场需求的变化；海外销售人员除了掌握大量扎实专业知识外，还需要对进口厂商当地的法律、政策、文化拥有较深入的了解。上述高素质专业人才的培养都需要经过多年的理论学习和长期实践，新进企业短期内难以培养出一批了解市场需求、掌握核心技术的人才团队。因此，进入本行业具有较高的人才壁垒。八、 以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量军工企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。九、 行业发展趋势1、超高清视频与其他新技术的融合普及将使行业应用场景进一步拓宽，潜在市场规模较大根据赛迪研究院的预测，未来个人消费者网络流量的80%以上和行业应用流量的70%以上都将是视频数据。当前，视频技术正在从高清向超高清快速发展。超高清视频具有4K或8K分辨率，具有更精细的图像细节、更强的信息承载能力、更广泛的应用范围。由于超高清视频分辨率指数级增长，数据量也随之增长，4G网络带宽有限，无法传输超高清视频内容，5G网络的大带宽则可以满足，5G低时延特性也能够提升视频业务交互式体验。随着技术的融合普及，超高清视频技术将与5G网络、云计算、人工智能、物联网等新技术相互渗透、融合，间接推动众多应用场景商业化落地，催生各种全新形态的专业视听信息技术产品出现，进而为文化娱乐、医疗健康、安防监控、智能交通、工业制造领域提供更加清晰流畅的画面、更稳定的信号传输、更精准良好的交互体验。在文化娱乐领域，超高清视频和3D声效结合将显著提高临场感，和VR/AR结合能带来更真实逼真的体验，可应用于游戏、影视娱乐、体育赛事直播、艺术等场景。在医疗健康领域，超高清视频可以提供超高精细显示，显著提高医学图片的解析度，为教学诊治提供有力技术支撑，应用场景包括医学教学培训、手术导航规划、远程医疗等。在安防监控领域，超高清视频技术可以弥补低光照、恶劣天气等环境缺陷，真实还原各区域细节，可用于家庭监控、可视对讲、天网监控、平安城市等智能安防场景。在智能交通领域，超高清视频应用在智能网联汽车、交通管控等领域，能够提升汽车对周围路网的感知能力进而作出精确判断，提升智能网联汽车的智能化水平，推动智能网联汽车的发展普及，提高交通违章处理效率。在工业制造领域，超高清视频与工业物联网结合可以实现原材料识别、精密定位测量等，可用于工业可视化、机器人巡检、人机协作交互等场景，提高工业自动化、智能化水平。根据赛迪研究院中国超高清视频产业发展白皮书（2018版），预计到2022年，我国超高清视频产业总体规模将超过4万亿元，在医疗健康、安防监控、智能交通和工业制造行业应用市场规模将达到5,040亿元。2、5G广播技术可能将深刻改变行业生态5G作为新一代网络基础设施，是经济社会数字化转型的关键支撑。随着5G时代的到来，全球主要国家和地区纷纷提出制定了各自的5G推进计划，加速5G商用进程。5G广播，又称“无线交互式广播电视”，是一种传统广播网络与5G通信技术相互融合的技术。在国际电信联盟所确定的5G技术的3大应用场景增强型移动宽带、大规模机器类通信、超可靠与低时延通信中，每个场景均有很多可以用“广播”方式（此处的“广播”是指内容的分发、传输）进行传输的业务。5G广播技术可以将电视直播节目、互联网内容、社交媒体、互动游戏、数字音频、应急广播、物联网及车联网终端软硬件的批量升级等内容通过5G广播技术以“广播”的方式发送至各类用户终端。借助于5G广播技术，用户能够随时随地观看广播电视节目或推送数据服务，不消耗任何音视频数据通信流量，进而还能节约手机的电能损耗，用户数亦不再受网络流量的限制，在诸如大阅兵、大型体育赛事、大型演唱会、大型展览会等场景中优势明显。3、融合、跨界成为行业转型升级的重点随着我国数字经济生态的不断完善，传媒格局、舆论生态、视听技术均发生深刻变化，对我国广播电视的发展提出诸多新要求和新挑战。根据党和国家的政策和要求，传统广电机构正在加快有线、地面无线、卫星等相互融通、智能协同，构建高速、泛在、智慧的新型传输覆盖体系，形成广播通信协同、大塔小塔联动、有线无线融合、大中小屏互动的全媒体传播格局和用户服务体系。其中地市广电机构和县级融媒体中心是媒体融合的建设重点，需着力精耕本地内容，强化本地服务和社交互动，建成本地主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽，做强做实基层党的宣传思想工作新平台、新载体、新阵地。广播电视领域对视听数据处理要求极高，该领域的优势企业普遍拥有较多的视听信息技术积累。在视听产业发生深刻变化之际，传统的广播电视优势企业纷纷利用技术积累谋求转型升级，使其视听信息技术产品能够集合下游客户需求在网络视听、专业视听等领域不断拓展延伸。未来随着5G、超高清视频等新技术在视听领域的应用不断从理论走向现实，此种趋势将会愈发显现，推动行业进一步升级和融合发展。传统广播电视与网络视听的融合，广播电视技术向广阔的专业领域渗透、延伸，将进一步拓宽数字视听信息技术产品的应用范围。4、国产替代与标准的海外推广将成为重要的政策取向目前数字视听技术中的编码标准内应用较广泛的标准是国际电信联盟制定的H.26x系列标准、国际标准化组织及国际电工委员会制定的MPEG系列标准和我国自主研发的AVS标准等。我国自主研发视听信息技术的意义重大，只有实现全流程自主研发，才能摆脱对国际标准和技术的依赖，才能确保我国主流视听媒体能够占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。当前，随着国家持续推进国产化替代，视听信息技术产品的国产替代空间较大。在实现产品国产化替代的同时，我国也在不遗余力推进数字电视行业标准走出国门。将数字电视标准推广至海外市场，不但能够提升我国的文化影响力，还将带动我国数字视听信息技术产品“走出去”。根据国家标准化管理委员会的数据，截至2019年10月，全球已有11个国家或地区基本确定采用我国数字电视行业技术标准。预计未来随着我国综合实力及技术水平的提升，我国数字视听信息技术的相关行业标准将推广到更多的国家和地区，从而为我国数字视听信息技术产品打开更广阔的海外市场空间。十、 整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。十一、 营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。十二、 整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。十三、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一