消费者购买行为分析.ppt

第五章 消费者购买 行为分析 内容提要 消费者的需求和 购买动机 消费者购买行为 的理论与模式 影响消费者购买 行为的因素 消费者购买行为 类型与过程 消费者购买行为的 效用评价 现代消费者购买行 为的趋势及主要特 征 本章思考题 第一节 消费者的需求和购买动机 消费与消费者 马克思指出：“ 人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都 要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样 。” (马 克思恩格斯全集 23卷第 191页 ) 消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。根 据购买行为主体的不同，可区分为个人消费者和集团消费者 。 本章主要分析个人消费者的购买行为 激发 驱动 达到 满足需要 需求 动机 行为 目标 行为结束 图 4 1 需求 、 动机与行为的关系 消费者市场需求特征分析 多样性和差异性 伸缩性和周期性 层次性和发展性 自我实现需要 求美需要 尊重需要 求知需要 社交需要 安全需要 生理需要 图 4-2 人的需要层次图 美国心理学家马斯洛 (A H Maslow)于 1943年提出 需要层次论，最初提出五大层次，后来又增加了两个层 次。需求层次论认为，人的需要由低级到高级发展排列 成七个层次，人们首先得满足最迫切的需要如生理需要， 此后才能要求满足高一层次的需要。 可变性和可诱导性 联系性与可替代性 消费者的购买动机分析 消费者的基本购买动机 生理性购买动机 心理性购买动机 社会性购买动机 消费者具体的购买动机 追求安全、健康的购买动机 追求安全、健康的购买动机 追求新奇的购买动机 追求新奇的购买动机 追求新奇的购买动机 追求美感的购买动机 好胜攀比的购买动机 满足偏好的购买动机 第二节 消费者购买行为理论与模式 消费者购买行为的理论 习惯养成理论 重复形成爱好与兴趣 刺激 反应 强化物促进习惯性购买的形成 减少风险理论 象征性社会行为理论 认知理论 消费者购买行为的模式 消费者购买行为的一般模式 （原因） （消费者黑箱） （购买后反应） 图 4-3 消费者购买行为的一般模式 内外因素 刺 激 购买者心理 活动过程 购买行为 若干典型的消费行为模式 科特勒行为选择模式 营销 刺激 产品 价格 地点 促销 外部刺 激 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者 的特征 文化 社会 个人 心理 购买者的 决策过程 问题认识 信息收集 评估 决策 购买行动 购买者的 反应 产品选择 品牌选择 品牌选择 购买时机 购买数量 尼科西亚模式 教材 P63 恩格尔模式 教材 P64 霍华德 谢思模式 教材 P64 综上 几种典型的消费行为模式 ，在 消费者购 买行为模式 中，内外部刺激是看得到的，购买者 最后的决策和选择也是可以看得到的，但是购买 者如何根据外部的刺激进行判断和决策的过程却 是看不见的。这就是心理学中所谓的 “黑箱”效 应 。购买者行为分析就是要对这一 “黑箱” 进行 分析，设法了解消费者的购买决策过程以及影响 这一决策过程的各种因素的影响规律 。 第三节 影响消费者购买行为的因素 消费者购买商品 商品所 能提供 的效用 获得商 品支付 的代价 内 在 因 素 外 部 因 素 影响消费者购买行为的因素 影响消费者购买行为 内在因素 知识要点 个人因素： 心理因素： 知觉 学习 信念和态度 年龄和性别 受教育水平 个性与生活方式 职业 收入水平 （绝对、相对、实际） 影响消费者购买行为 外部因素 知识要点 政治因素： 经济因素： 社会生产力发展水平 社会生产关系 商品价格 文化因素 政府政策 社会因素 : 社会阶层因素 参考群体 角色与地位 家庭 政治制度 第四节 消费者购买行为类型与过程 消费者的购买角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 购买行为的类型 按消费者在购买决策 过程中起支配作用的 心理特征划分 习惯型、 冲动型、理智型、疑 虑型、疑虑型、经济 型、模仿型、情感型 按 消费者购买目标的 选定程度 划分确定型、 半确定型、不确定型 按 消费者在购买现 场的情感反应 划分 沉着型、温顺型、 活泼型（健谈型）、 反抗型（反感型）、 激动型（傲慢型） 按 在购买过程中参 与者的介入程度和 品牌之间差异程度 划分如下图所示： 表 5-1购买行为的四种类型 品牌差异 高介入度 低介入度 品牌差异 大 品牌差异 小 复杂的购 买行为 减少失调 的购买行 为 寻找品 牌的购 买行为 习惯性 购买行 为 由于影响购买行为的因素非常复杂， 因此，现实生活中，消费者的购买行为远 比上述的分类要复杂得多， 同一个消费者 对于不同的商品也许表现出不同的购买行 为 。因此，市场营销者在研究人们的购买 行为时，必须结合实际情况作具体分析， 采用不同的营销策略。 消费者购买过程研究 在各种因素的作用下，消费者的 购买行为表现为一个非常复杂的、动 态的过程。这个过程一般可以分为五 个阶段： 确认需要 营销人员应去识别引起消费者某种需 要的环境，从消费者那里去收集信息，弄清 楚可能引起消费者对某些商品感兴趣的 刺激 因素 ，从而制定适宜的营销战略。 信息收集 消费者一旦确认了自己最先希望得到满足的 需要以后，由于需要会使人产生注意力，因此， 便会促使消费者积极收集有关的信息，也就是有 关能够满足自己需要的商品或服务的资料，以便 做出购买决策。 方案评估 对从各种来源得到的资料进行整理、分析， 形成不同的购买方案，然后进一步对各种购买方 案进行评价，做出购买选择。 方案评估方法 单因素评价 多因素综合评价 互补式评价 排除式评价 购买决策 经过上述评价过程后，即进入了购买决策和 实施购买阶段。消费者最后购买决策的作出，其 中有两种因素会起作用：第一种因素是他人态度； 第二种因素是未预期到的情况。 消费者决定实施购买意愿时会作出五种购买 决策：品牌决策；卖主决策；数量决策； 时间决策；支付方式决策。 买后行为 消费者购买了商品并不意味着购买行为 过程的结束。作为企业来说，必须重视消费 者购买后的感觉和行为，并且采取相应的策 略提高消费者的满意度 。 第五节 消费者行为的效用评价 效用与边际效用 商品的效用与 消费者的需要 消费者行为的 边际效用 消费体验 在研究消费体验时 ， 应着重分析消费者在 哪些方面的体验会更 深刻 ， 哪些因素影响 消费者购物后的体验 ， 这些体验又怎样影响 下一次消费行为或他 人消费行为的 。 知识要点 购后评价 对商品名称作出评价 对商品质量作出评价 对经营单位作出评价 第六节 现代消费者购买行为的趋 势及主要特征 消费环境的变化 现代消费者购买行为的发展趋势 消费者需求结构的高级化趋向 消费与生活方式相统一的趋向 消费与环境保护一体化的趋向 生活共感、共创、共生型消费趋向 知识要点 中国消费者购买行为的主要特征 消费结构 消费水平 消费行为 消费的滞后性 消费的趋同性 消费的节俭性 思考题 1.有关消费者行为的主要理论及其内容是什 么 ? 2.典型的消费行为模式及其内容是什么 ? 3.影响消费者购买行为的因素有哪些 ?举例 说明这些因素对购买决策行为的影响 。 4.消费者需求的特点是什么 ?