广告调研人员的培训.ppt

第三章 调查人员的要求与培训 请利用调查问卷进行市场调查，保存回收 问卷，并完成材料的写作： 一个合格的市场调查人员需要具备哪些素 质，你要如何在一个阶段内使自己成为这 样的人才。 一、调查人员的基本要求 （一）市场调查人员的素质要求 知识： 调查中访问员的作用； 为什么要在访问中保持中立； 保密的原则； 接触受访者和调查的程序； 问问题的正确程序 ； 记录答案的方法。 能力： 表达能力； 阅读能力； 书写能力； 记忆能力 注意力分配能力； 独立外出能力； 自我约束能力。 技能： 人际交往能力； 减少拒绝率的技能； 探测能力； （二）思想道德方面的要求 组织调查人员学习市场经济的一般理论， 国家有关政策、法规，充分认识市场调查 的重要意义，使他们有强烈的事业心和责 任感，端正工作态度和工作作风，激发调 查的积极性。 （三）性格修养方面的要求 对调查人员在热情、坦率、谦虚、礼貌等 方面进行培训。 例如，为了在国际上维护在市场营销和民 意调查中的道德准则，国际商会和欧洲民 意和市场营销调查学会 (ESOMAR)于 1977 年联合制订和颁发了有关准则，并于 1986 年作了修改，制订准则的主要目的是使被 调查者的权利得到充分的保障。因此，调 查人员就应了解并遵守国际准则和惯例， 如承诺为被调查者保密的项目，一定要说 到做到，不能言而无信。 二、如何考察调查人员的素质 1、 道德品质 通过简短的面试，我们很难对应聘者的道 德品质做出真实客观的判断。为保证录用 者在道德品质方面尽可能符合我们的要求。 我们可以通过以下三种方法： 、在正式录取前 ,向访问员收取一定的风 险保证金 ,并在协议中明示违约处罚条款。 一旦发现访问员有舞弊行为，将扣除该访 问员的风险保证金。（此保证金可由第三 方暂为保管，如招聘学生可有校方保管。） 、事先声明每个人交回的问卷都将按一 定比率进行抽查。让访问员了解公司可以 明确判断访问者的执行质量。 、在招聘访问员的面试中尽量将访问员 工作描述成一种既辛苦 ,报酬又低的工作 , 而不要象其他行业那样 ,在招聘访问员时极 力声称工作轻松、报酬优厚。 总之 ,通过较低的工作期望与高昂的舞弊成 本 ,可使少数好逸恶劳、品德不佳者自动退 出访问员的应聘队伍。 2 、应变能力 在面试访问员的过程中 ,可增加一些有关应 变能力方面的测试题 ,对他们的应变能力进 行认真考察。 3、 语言能力。 一个合格的访问员必须具有清晰的口齿、 流利的语言 ,以及简明扼要的口头表达能力。 此次市调的城市是普通话普及率不太高的 地区 ,受访者中含有部分老年人 ,同时应注 意考察访问员的方言水平。 4 、外在仪表。 由于访问员面对的受访者通常是陌生人， 因此，一个诚实可靠的的外表（面善 “ 不 象坏人 ” ） ,往往不仅会影响到受访者的合 作态度 ,甚至会影响到访问能否顺利开展。 因此 ,良好的外在仪表 ,也是在挑选访问员 时所必须予以重视的。 三、调查人员的培训 （一）培训的途径 培训有两条基本途径： 一是 业余培训 ， 业余培训是提高调查员素 质的有效途径，是调动调查人员学习积极 性的重要方法，它具有投资少、见效快的 特点。 离职培训 离职培训 则是一种比较系统的训练方法，它可 以使调查人员集中精力和时间进行学习。离职培 训可以采取两种方式： 一种是举办各种类型的调查人员培训班； 一种是根据调查人员的工作特点和本部门的需要， 送他们到各类经济管理院校相应专业，系统学习 一些专业基础知识、调查业务知识、现代调查工 具的使用知识等。这种方法能使调查人员有较扎 实的基础，但投资较大。 （二）市场调查人员的培训方法 1)集中讲授方法。 这是目前培训中采用的主要方法。就是请 有关专家、调查方案的设计者，对调查课 题的意义、目的、要求、内容、方法及调 查工作的具体安排等进行讲解，在必要的 情况下，还可讲授一些调查基本知识，介 绍一些背景材料等，采用这种培训方法， 应注意突出重点、针对性强、讲求实效； 2)以会代训方法 即由主管市场调查的部门召集会议。有两 种形式的会议： 一是开研讨会，主要就需要调查的主题进 行研究，从拟定调查题目到调查的设计， 资料的搜集、整理和分析调查的组织等各 项内容逐一研究确定； 二是开经验交流会。在会上，大家可以互 相介绍各自的调查经验、先进的调查方法、 手段和成功的调查案例等，以集思广义， 博采众长，共同提高。采取以会代训方法， 一般要求参加者有一定的知识水平和业务 水平。 3)以老带新方法。 这是一种传统的培训方法，它是由有一定 理论和实践经验的人员，对新接触调查工 作的人员进行传；帮、带使新手能尽快熟 悉调查业务，得到锻炼和提高。这种方法 能否取得成效，取决于带者是否无保留地 传授，学者是否虚心求教。 4)模拟训练方法。 即人为地制造一种调查环境，由培训者和 受训者或受训者之间相互分别装扮成调查 者和被调查者，进行二对一的模拟调查， 练习某一具体的调查过程。 5)实习锻炼方法。 即在培训者的策划下，让受训者到自然的 调查环境中去实习和锻炼，这样，能将理 论和实践有机地结合，在实践中发现各种 问题，在实践中培养处理问题的能力。 （三）市场调查人员的培训的内容 1、调查责任培训 接触受访者 提问 记录 审查 发送礼品 礼貌待人 保密。 2、调查内容培训 培训大体上可分为基础培训、专业培训与项目培训。 基础培训 ,是指对访问员进行诸如自我介绍、入户方式、 应变能力、工作态度、安全意识、报酬计算标准、奖 惩条例、作业流程以及纪律与职业道德等内容的培训。 市场调查的基本理论及研究方法；访问员工作流程； 访问技巧及应对方法；访问及记录方法；相关表格和 访问工具的使用；问卷结构及题型介绍；问题的追问 方式和要求；访问时突发事件的处理方法；其它。 专业性培训 ,是指针对某一份具体问卷所涉及 的诸如如何甄选被访对象、如何统一理解或 向被访者解释某些专业概念与名词、如何跳 问问题、如何做好笔录、如何追问、以及如 何自查问卷等技术性问题的培训。 项目培训主要包括：项目背景；调查目的； 调查方式；调查要求；现场实施流程；问 卷内容讲解；标准答案给定；问卷内容模 拟、总结；现场试访等等。 3、调查技巧的培训 调研技巧包括：地址抽样、访问形式、对 象甄别、持卷姿势、填写方法、不同问题 的追问技巧、记录技巧、常见情况和意外 情况的处理等； 为了切实保障数据的准确性，我们通常还 会设立调研督导，督导通过现场审查、补 问、复核等工作能有效提升数据采集的水 平。 访问技巧： 1）注意与调查对象的沟通。 最大限度争取被调查对象的支持，并且使 过程保持愉快。被调查对象的情绪会对问 卷的质量有很大的影响。 2 ）不要误导对象。 比如调查某一饮料的口味，调研员应该说： 请您说说您对口味的看法。而不应该说： 您是不是觉着口味上有点太甜了？ 3 ）如请被调查对象回答较长的问卷 应先向对方说明大约需要的时间，避免被 调查对象因赶时间而草率的应付做答。 4 ）礼品处理。 有礼品时，应在适宜的时机告诉调查对象， 并应向其说明是他们配合调研应得到的合 理报酬，避免被调查对象因感恩的心理， 而做有倾向性的回答。 4、调查程序的培训 一般而言，调研员掌握了上述技巧，只要 是有责任心的人基本上都能拿回有效的问 卷了，尽管如此，督导的工作仍然是重要 而且是必须的。他们将主要完成如下工作。 在项目开始之前要向访问员说明问卷要求、项 目进度、酬金标准、项目难度、赏罚标准，并 要求访问员一定要结合自己的实际情况决定是 否进入该项目。 解释问卷问题 统一问卷填写方法 分派 任务 访问准备 陪访 跟访 检查 调查结果 统计项目进度 检查问卷 做访问总结并评价。 试访与陪访 在课堂培训结束后 ,先拿出少量问卷 ,将调查 任务分派给每个访问员 ,让他们按正式要求 去试访几份。与此同时 ,市调督导则以旁观 陪同者的身份 ,对每一个访问员的入户进行 一次陪访 ,实地观察访问员在实际工作中是 否存在什么问题。在试访与陪防结束后 ,督 导应再对访问员进行一次集中总结 ,及时纠 正试访中存在的问题 ,并及时淘汰部分难以 胜任工作的访问员。 1）现场审查 现场督导马上审查调研员交回的问卷。要 求当着调研员的面进行问卷审查，并针对 问卷中的问题，及时告诉访问员正确的访 问方法、处理方法，以提高访问质量。 2）补问： 现场督导员根据情况可以现场通过电话补 问，一审不合格问卷中的问题；也可以由 质控人员陪同访问员回访被访者进行补问； 或要求访问员再次找到被访者进行问卷补 问。 3）复核： 督导员在第一时间按一定比例核实访问员 交回的问卷，确保问卷真实性。 四、市场调研访问员的管理 良好的访问员培训是确保整个调研工作质量的重 要基础 ,但是 ,倘若没有一套行之有效的管理办法 , 要确保整个调研任务得以优质高效的完成 ,也是很 不现实的。 1 建立并储备一支相对稳定的业余访问员队伍。 2 建立健全一套行之有效的访问员晋级制度。 3 强化市场调研质量监督与外在约束机制。 4 严格履行标准的调查技术规则。 5 配备一个强有力的访问员困难援助系统。 6 注意增进管理者与访问员之间的情感交流。 五、场景设置 状态要求： 访问道具： 服装、胸卡、文件夹、笔、礼品、附带 POP（如果需要提前宣传公司的品牌和项 目）。 统一说辞： 女士 /先生： 您好！我是家园地产的访问员，我们正在 进行一项有关房地产方面的市场研究，想 和您谈谈有关房地产方面的一些问题。耽 搁您一些时间，可以吗？谢谢您的支持和 合作！ 形象要求： 衣着：大方得体，清洁整齐。 眼神：表现诚意和认真，配合点头式 “ 嗯 ” 的回应。 手势：适当的配合语言或展示，不要夸张。 精神：热情、乐观、喜悦。 化妆：女性清雅大方，以淡妆表现严谨内秀；男性不 宜化妆。 握手：访问员结束时赠送礼品后，为表示感谢略带诚 恳的力度，不可随便应付。 开场白：初次接洽受访者时，简练而快捷地道入正题。 只要将访问原因介绍清楚，消除受访者的戒备即可。 自我介绍：简练，一定要告诉对方自己的姓名。