广告经营与广告市场.ppt

第一章 广告经营与广告市场 第一章 广告经营与广告市场 本章重点： 对广告市场基本概念的理解；广告市场的构成 及运行特点；广告经营的市场环境； 本章难点： 理解广告市场的概念；理解广告市场的主体活 动。 第一节 广告市场 一、广告市场的概念及广告市场的构成 市场：商品交换关系的总和 广告市场：是建立在交易主体不同社会分工和广告商品生 产基础上交换关系的总和。 广告同其他商品一样，具有价值和使用价值，并用于交换。 第一节 广告市场 、广告主及其广告费用 、广告代理公司及其广告代理劳务 、广告作品 、广告媒介 、广告受众 广告市场的构成： 广告主：发起、付出一定代价 广告公司：承揽业务，制作作品，媒介发布 媒介：出卖时间和版面，传达信息给消费者 受众：接受信息、做出购买决定 1.“买方 ” 广告主 是商品生产者、经营者和服务的提供者。 是整个广告活动的起点（发起广告活动，寻求代理 商，通过与代理商的交换与合作，达成广告目标，获得 经济利益）。 居于广告市场的主导地位。 2.广告公司 在广告主和广告媒介的交易行为中，实现了广告 市场的环环相扣的流动过程，因此，广告公司在整个 广告市场活动中居于中心地位。 居于广告市场的核心地位。 3.广告媒介：通过出卖版面和时段来获取经济利益， 是广告信息的发布渠道。 4.广告受众 广告活动的终点 广告活动的目的就是通过改变或强化广告受众的观念 来达成广告目标，另一方面受众通过对广告信息的了解， 根据自身需求产生购买行为，是广告市场的重要推动力。 要注重对广告受众的研究 5. 广告产品就是广告是信息载体； 产品质量是指广告服务的合格 程度，以及所带来的社会经济效益的 程度。 案例： NOKIA倾心夺慕系列 二、对广告 -特殊商品的分析 马克思研究资本主义社会，从最普遍、最常见、最大 量的现象入手，这个现象就是商品。我们研究广告市场， 研究其不同于一般市场的特殊性，也应从广告这一特殊商 品入手。 1.广告经营活动的特殊性 一般的经营活动是投入 -产出的直接关系； 广告经营中投入 -产出的关系的实现往往涉及不同的经济单位， 完成一件作品需要多方面的通力合作。 客户作为广告的投资者，不直接经营广告，但获得广告带来 的收益；广告公司和媒介作为广告的经营者，不能直接获得经营的 成果（广告作品的知识产权除外），只是从客户那里获得经营的报 酬。 2.广告商品的使用价值 传递信息，实现满足的需求 相对广告客户 相对消费者 广告生产价值 广告消费价值 推销，促进、刺激和创造需求 双重使用价值： 1999年初，雕牌洗衣粉以全新的包装切入洗衣粉市场， 此次出击大打情感牌，借助“下岗潮”的出现，借势进行 品牌的打造与传播。 一、广告市场的影响环境 广告活动的本质 通过信息的大众传播，完成市场利销。 市 场 环 境 影响环境 传 播 环 境 第二节 广告经营的市场环境 （ 1）市场环境 A 一般环境（整体性的、宏观的） 指一个国家的政治制度，政治形势、方针政策、法律法规等。 同时，国际政治环境对从事国际广告经营活动的企业有着直接的 影响。 如：菲律宾人质事件、日本巡逻船撞我渔船事件 是最直接最基本的因素。社会宏观经济形势对广告产业的发 展具有决定性的意义。 如：建国初期 物资紧缺 政治环境 经济环境 第二节 广告经营的市场环境 是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、 风俗习惯等。不同社会文化的差异，直接影响到不同民族、地区人 们对广告的认知认同心理。 科技环境 社会文化环境 科技发展对广告媒介的影响。 广告传播不要触犯当地的文化禁忌。 如：印度教禁食牛肉；犹太教和穆斯林禁食猪肉等。 第二节 广告经营的市场环境 B 特殊环境 （广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境） 地域环境 产业环境 广告活动开展的特定地域的政策发挥、经济发展状况、 消费习惯等将综合决定广告市场的发展。 把握广告环境，有利于确立广告市场的发展规模、结 构、速度和形态。 第二节 广告经营的市场环境 （ 2）传播环境 媒介的拥有量、覆盖率和普及率等媒介发展因素， 直接制约着广告市场的现状和发展，也影响具体广告活 动的效果。 受众的媒体接触习惯、信息接受心理、方式都直接 影响到广告传播行为及其效果。 媒介因素 受众因素 第二节 广告经营的市场环境 二、广告经营市场环境分析的意义 企业经营活动的成败，关键在于企业能否适应不断变化的 市场环境。 第二节 广告经营的市场环境 专题：中国广告业发展现状研究 目前中国广告业已形成一个产业规模高达近 9 亿元的新兴朝阳产业，并已跻身全球五大广告市场之一。 中国广告产业经过多年的发展，已经形成规模，并呈 现出井喷之势。到现在，全国广告从业人员已有 126.64万 人 、 广告经营单位 18.58万户 。 一、产业发展背景全面开放 1986 2003.12.31，外资参股（ 50） 2005.12.10以后，独资广告公司 中国广告业开放的日程表 外来发展压力 跨国广告公司入华 跨国广告集团加速在华扩张的严峻现实，而 我国本土广告公司依然处于高度分散高度弱小 的现状。 一、产业发展背景全面开放 二、大陆广告产业现状 1.发展快速却极不均衡的中国广告产业 从 1981年 2005年我国广告经营总额持续攀升，平均 递增率为每年 36.13%。广告经营总额占 GDP的比重，以及从 业人员人均营业额也呈现出持续增长的态势。 以 2005年全国各地地区广告经营单位基本情况统计来 看，我国经济最发达的上海、广东、北京三个地区其广告 经营额之和占全国广告经营总额的 51.13%，而处于经济 不发达地区的海南、甘肃、宁夏、西藏、青海五省其广告 经营额之合，不到全国广告总经营额的 1%。 与西方国家相比，我国广告产业发展水平仍然处于较低发展阶段。 二、大陆广告产业现状 2.中国广告市场 “ 拐点 ” 出现，增长趋缓 1998年以来，广告营业额增长速度开始放缓，首次低于 20%，并连续 6年维持在百分之十几的增长范围之内。很多学 者把这种现象称为“拐点”，并认为：“拐点”是中国广告业高速 发展过程中的正常回落，是中国广告业由“起飞期”进入“成长期” 之前的重大调整。 二、大陆广告产业现状 1981年 2005年中国广告经营总额年递增率曲线图 0 20 40 60 80 100 120 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 年递增率(%) 从 1992年 2004年我国广告公司经营总额前十名排名来看， 92-93年进入前五名的均为本土广告公司，外资公司中 1992年 只有电扬广告公司（第八名）、 1993年只有盛世长城（第六名） 跻身前十名。然而从 1996年起，外资广告公司几乎独揽了我国 广告经营总额前五名的所有席位，并且 6-10名中中国本土广告 公司也只能占据 2-3个席位。 三、大陆广告产业危机 从 1979年法国阳狮集团最早落户中国，至今， 世界广告集团均在中国形成自己的势力范围。据 统计，截止到 2006年 5月，五大广告集团在华合 资公司有 38家，其中 WPP集团 19家，奥姆尼康 集团 5家， IPG集团 6家，阳狮集团 5家，电通集 团 3家。 三、大陆广告产业危机 我国国有广告公司的经营额在整个专业广告公 司总经营额的比重有所下降，从 2000年的 46.4%， 下降到 2004年的 17.29%。 以上种种数据表明，随着我国对外开放政策 的放开，外商投资广告公司不断强化其在华的扩 张态势。 三、大陆广告产业危机 四、中国广告产业的发展机遇 中国广告产业在面对严峻的现实选择的同时，也面临着 前所未有的发展机遇，中国广告产业必须有足够的自信心。 中国广告产业仍有七大优势。 1.中国广告市场趋向成熟。 经过 20多年的发展，中国广告市场趋向成熟。作为广告 市场主体之一的企业，近年来更加强烈的意识到广告对于 企业发展的巨大价值，纷纷加大在广告上的投入，一方面， 不断加大品牌的广告投入，另一方面，不断创新广告活动 形式，提高广告运作水平，因而为中国广告市场持续发展 提供了资金支持和发展动力。 五、中国广告产业的发展机遇 2.积累了大批广告专业人才。 一大批本土广告专业人才已经成为中国广告产业的骨干力量， 广告专业人员整体素质有了较大改观，他们不仅掌握了国际型公司的 操作方法，而且具备了服务各种客户的丰富经验。与此同时，中国高 等院校广告教育已成规模，教育质量不断提高，源源不断地为广告产 业高水平持续发展输送人才、储备人才。 五、中国广告产业的发展机遇 3.行业组织的作用正在凸显。 经过 20多年的发展，中国广告行业已经建立了一个以 中国广告协会为龙头，遍布省、市、县的四级广告协会 网络体系，它们各自独立，相互配合，发挥着行业组织 自律、协调和宏观调控的重要作用。 加入 WTO以后，按照国际惯例，政府行政干预的职 能必然会逐步减弱，行业协会组织在广告业发展中发挥 着越来越重要的作用。 五、中国广告产业的发展机遇 4.民族产业的成熟为中国广告产业走强打好了基 础。 中国自主的民族产业经过近 30年的洗礼，已经涌现 出一大批拥有自主品牌、具备国际竞争能力的优秀民族 企业。民族产业的日趋成熟为中国广告产业的走强打下 了良好的发展基础。随着我国综合国力的提高，国际地 位的抬升，势必将有更多的中国企业走向世界，这为中 国广告产业提升和发展创造了绝好契机。 五、中国广告产业的发展机遇 5.媒体的成熟为提升广告产业构建了宽广的平台。 中国媒体市场化程度加快，媒体集团的不断组建和完 善，加快了媒体资源优化，整合更大的跨媒体资源平台的 条件已经基本成熟。这些都为中国广告产业的升级发展构 建了更为广阔的资源平台。目前中国大陆组建的报业集团 和广电集团近 60家，这些传媒集团拥有丰富的媒介资源和 雄厚的资金实力，为广告业发展奠定了很好的市场基础。 五、中国广告产业的发展机遇 6.中国广告市场存在巨大发展空间。 一个国家的广告营业额与其国内生产总值（ GDP） 存在着一种正相关性，按照广告营业额与 GDP同比增长 计算，我们可以对中国广告产业发展进行初步预测。 以 2005年我国 GDP182321亿元为基数，按照我国近 5 年 GDP年平均 9.5%的增长速度和广告经营额所占 GDP的 比重 0.8%计算，到 2010年我国广告经营额将达 2296.13亿 元， 2015年将达 3985.06亿元。 五、中国广告产业的发展机遇 7.深厚的民族文化积淀是中国广告业腾飞的源泉。 中华民族积淀了五千年的历史文化底蕴和传统 的伦理道德、民族精神凝聚成的 “ 民族魂 ” ，成 为中国广告业再次腾飞的动力 “ 内核 ” 、文化基 础，这也是跨国广告公司以及他们所服务的国际 品牌在本土化进程中最难逾越的 “ 文化屏障 ” 。 五、中国广告产业的发展机遇 20世纪 70年代，万宝路宣传作品 进入香港市场时，香港人对终日策 马牡牛的牛仔形象没有好感，因为 在香港人心目中，牛仔是低下的劳 工，他们自然不会接受这种牛仔形 象。后来公司改变了宣传作品中的 人物形象，不再是美国西部文身 牛仔，而是年轻、洒脱、在事业上 有所成就的牧场主，结果很快就获 得公众认可，取得了良好的宣传效 果。 五、中国广告产业的发展机遇 （ 2）耐克 一名篮球运动员进入一个五层高的建筑，逐层挑战中国对手，直至 取得最后的胜利 这是在国内各电视台播放的名为 恐惧斗室 的 最新耐克篮球鞋广告片。由于在这个广告片中，涉及到身穿长袍的中 国老者和飞天的妇女以及龙等众多中国文化元素被广告片男主角 NBA 球星勒布朗 詹姆斯打败的画面， 2004年 12月 3日被国家广电总局叫停。 在这份广电总局发出的 关于立即停止播放 “ 恐惧斗室 ” 广告片的通 知 中指出：经审看，该广告违反了 广播电视广告播放管理暂行办 法 第六条 “ 广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统 文化 ” 和第七条 “ 不得含有 亵渎民族风俗习惯的内容 ” 的规定。 因此责成各级播出机构立即停播此广告。 五、中国广告产业的发展机遇 （ 3）丰田 2003年 12月初， 汽车之友 杂志刊登一则日本丰田公司广告： 一辆 “ 霸道 ” 汽车停在两只石狮之前，一只石狮抬起右爪做敬礼状， 另一只石狮向下俯首，配图广告语为 “ 霸道，你不得不尊敬 ” 。广告 背景看上去像是卢沟桥，石狮也疑似卢沟桥上的石狮。这则广告播出 不久，观众声讨声四起。 五、中国广告产业的发展机遇 （ 4）立邦漆 2004年 9月的 国际广告 杂志刊登了一则立邦漆广 告，画面为中国古典式亭子，亭子的两根立柱上各盘绕一条 龙，左立柱色彩黯淡，一条龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色 彩光鲜，但龙却蜷缩一团跌落到地上。其含义是：右立柱因 为涂抹了立邦漆，连龙都滑落下来。 最终在舆论的强大压力下，耐克、丰田公司、盛世长 城广告公司和 汽车之友 杂志先后向消费者道歉。 五、中国广告产业的发展机遇 正面例证： 百事可乐 五、中国广告产业的发展机遇 广告作为文化创意产业的重要组成部分，它 的自主创新、产业升级的 “ 心脏构件 ” 应当是能 真正与中国消费者形成心灵沟通、产生情感共鸣 的 “ 中国芯 ” ，这也是中国本土广告公司最具竞 争力的核心优势。 五、中国广告产业的发展机遇