广告效果研究第2章.ppt

第二章 广告心理效果测评 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第一节 广告心理效果测评概述 广告的心理效果是指广告传播活动在消费 者心理上引起的各种反应。主要表现为对 消费者认知、态度、行为、记忆、理解、 情绪、情感等方面的心理影响 。 代表理论 DAGMAR理论： 未知 认知 理解 确信 行动 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 沟通光谱 上述五个阶段又被称为沟通光谱 。 即对某一产品而言，消费者首先是从未知 状态到知晓产品名称，表示关心，然后进 入认知状态；其次理解产品效用、性能等 状态；进而与其他同类产品比较，并得出 该产品优于其他产品；最后才是采取购买 行动。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 广告心里效果测评的法则及要求 心理法则 有效性：要以具体的测试结果，而不是空泛的 评语来证明广告的有效性； 可靠性：测评结果必须前后连续，以证明其真 实性（结果的可重复性）； 连续性：结合即时性与迟滞性进行测评； 相关性：测试必须与所研究的问题相关； 累积性：时间接触的累积 +媒体接触的累积 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 广告心里效果测评的要求 以 Defining Advertising Goal for Measure Advertising Results（ DAGMAR）为测评 手段 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 具体步骤： 调查基准点，确定广告的整体目标； 将总体目标分为营销目标与传播目标； 将广告传播目标分层，确定每项具体的广告运 动需达到的目标； 确定广告各层次目标的评价方法； 确定广告效果测评的步骤； Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 具体步骤： 按照确定的步骤，制定每项标准及需要解决的 问题； 搜集二手资料，为广告效果评价提供背景参考 资料； 通过调查、研究等方法、搜集第一手资料； 汇总资料，进行统计和分析，全面测评广告效 果； 结合广告规划中制定的一系列具体广告目标， 对广告运动产生的效果进行评价。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 作为广告效果的核心环节，广告心理效果 测评的程序大体上遵循下述步骤： 确定评测问题； 搜集相关资料； 整理分析资料； 论证分析结果； 撰写分析报告。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 确定评测问题 涉及心理效果测评的主题： 广告表现方法：开拓型、竞争型、证明型广告； 广告媒体的基本情况； 组成广告的各要素情况，如标题、色彩、诉求力等； 广告不同刊载位置的相对价格； 广告的重复性，如电视、报纸广告的重复频率； 两个以上同类广告的易读性比较。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 相关资料的收集 包含内容： 提出假设、制定计划和调查方案、组建 调查小组、收集资料、深入调查 广告效果测评的假设可以分为： 描述性假设：如阅读率调查、收视率调查等。 相关性或解析性假设： 如：彩色电视广告比黑白广告对消费者的购买行为更有 影响力； 广告放置在报纸同一版的右上角比左上角更容易引 起消费者注意 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 制定计划和调查方案： 所谓调查方案，就是对某项调查本身的设计， 包括调查目的的要求、调查的具体对象调查范围的 确定及调查资料的收集等。 测评工作计划就是对某项调查测评的组织领导、 费用预算、人员配备、工作进度等做得预算谋划。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 搜集有关资料： 原始资料：调查人员通过实地调查得来的第 一手材料。一般采用询问、观察、试验等方 法。 这种方法依据假设来寻求证据或事实。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 范例： 问题提出：药品的电视广告影响消费者产生购 买行为的主因是什么？ 假设：药品的电视广告能够使消费者产生情绪 上的共鸣，是产生购买行为的主因。 定义：药品电视广告、情绪上的共鸣、购买行 为 确定资料搜集方法：实验法、观察法、访问法、 问卷法等。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 搜集有关资料： 二手资料：也就是与企业广告促销活动有联系 的政策、法规、计划、及统计资料。目标市场 的经济状况市场供求变化状况，媒体状况，目 标市场消费者的媒体习惯以及同行竞争企业的 广告促销状况。还包括广告主企业销售、利润、 广告预算、广告媒体选择等。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 撰写分析报告： 包含内容： 绪言：阐述广告效果评测的背景、目的及意义； 广告主概况：说明广告主的人、财、物等资源状 况，广告促销规模、范围和方法等； 广告效果测评的调查内容； 广告效果测评的实践步骤； 广告效果测评的具体结果； 改善广告促销的具体意见。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第二节 测评广告心理效果的内 容 广告心理效果的测评至少应包括三个层面的内容： 第一层：广告传播效果测评。即对广告到达目标消费 者后所产生的影响进行考察评估。主要是对广告目 标消费者的“到达效果”、“认知效果”和“心理 变化效果”进行测评。 第二层：广告销售效果测评。即以广告发布前后企业 产品销售量增减的幅度来衡量广告效果； 第三层：广告的社会效果。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 广告心理效果测评的目的是调查广告信 息通过特定媒介传递后影响消费者的心理活 动和购买行为的程度。 所以，测评基本针对记忆效率、思维状 态、情感激发、态度转变四个方面进行。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 记忆效率：指消费者对广告诉求重点的保持和回 忆水平； 思维状态：消费者对广告内容的思维状态主要表 现为对广告观念的理解。一般按照广告诉求的重 点或心理目标，调查消费者对信息内容的理解程 度； Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 情感激发：测试广告对消费者情感的刺激作用的 程度； 态度转变：一般通过对消费者消费动机的调查来 实现。通过了解消费者在受到广告信息刺激后所 发生的心理反应，测评广告对消费者态度转变的 影响。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 认知测评 认知测评针对的是广告主需要了解的，有没 有人看，多少人看了广告的问题。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 认知测评的具体程序 1、当被访者接触过广告后，要求他们写下在看广 告过程中出现在脑子里的各种想法、意见和反应。 所有这些评论 (想法、意见、反应 )以表格形式逐字 逐句写出来，每一点写在一个格子内。将所有这 些评论罗列出来后，再要求他们将这些评论分别 按“正面”、“负面”或“中立”进行分类及评分。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2、在分析时将所有这些评论按处理程度、极性 (正 面或负面 )和评价内容的三种标准进行分类，主动被 动可以作为处理强度的标志，极性则依据被访者对 自已想法的评价来直接分类。 评价内容的分类分为三大类：产品代表对产品、 品牌或服务的直接、明确的相关评论。制作指对广 告表现手段的评论。沟通物指与广告制作要素有关 联的，表达产品与制作要素之间的联系的人或物。 （例如，如果一个演员的体格或性格能传达产品的 某些信息的话，那么这个演员就是一个沟通物。 ） Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3、在分类基础上计算每一类语句占总语句的百 分比，并将每一类语句所占的百分比与标准数 值 (Norm)相比较，然后进行解释。前提是， 有由累积大量研究而成的标准值数据库，可以 帮助解释研究的结果。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 案例 假设 5名消费者观看广告后的认知。 评论的语句总数为 390名，正面的语句是 228句， 其主动和被动的分别占 16%（ 37句）和 84%（ 189 句），负面和中性的语句为 162句，其中主动 76% （ 123句），被动 24%（ 39句）。正负比率为 1.4， 主动被动比率为 0.7。 接下去是将其分类进行交叉分析。该广告主动的评 论语句占总语句的 41%，但其中正面评论仅占 23%， 而负面评论却占 77%。此外正面评论虽然占总语句 的 58%，但其中主动仅占 16%，而被动的却占了 84%。 由此可见，广告片的说服力是较差的。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 案例 接着我们用评论内容与关联程度和极性的交叉来 进一步说明问题，在评论内容中，有关“产品” 和“沟通物”的语句是极为重要的，但一个好的 广告应均衡传达产品、制作、沟通物三方面的内 容，如果有任何一个方面内容过分突出，都不是 一个好广告。在本例中，产品、制作、沟通物占 语句总数的比例分别为 17%、 72%、 10%，说明 广告的表现手法引起了被访者过多的注意，削弱 了被访者对产品信息的了解。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 案例 从主动评论来看，三部分分配比例更不均匀，产品、 制作、沟通物占的比例分别为 14%、 82%、 4%。 这从另一角度反映了广告片所存在的问题。 换个角度从极性来看，产品、制作和沟通物，中性 及负面语句所占比例分别为 8%、 86%、 4%，特别 是制作中的 86%为中性及负面，说明虽然制作评论 占了相当比例，但其制作效果亦存在很大问题。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 案例 除了将全部评论语句用三种分类标准进行分类分 析外，还可以将全部评论语句按其内容进一步细 分。并计算出每一细分类有多少被访者回答，如 制作上我们可以从不同的视觉、听觉和人物等方 面进行分析，并从中发现传达信息各方面的强弱。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 认知测评的优点 认知反映分析的优点是它将反映的具体内容与反 映的主动或被动、正面或负面有机结合起来，这 样就避免了广告文案定性测试中经常出现的这两 方面脱节的情况。同时由于人们对广告的开放式 回答、反映是即时的，而且由本人记录下来，不 受主持人偏见的影响，也不被迫进行理性思维， 反馈的“深度”更深，“色深”更浓。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 注意率测评 广告接触者范围和数量（即媒体覆盖范围）： 媒体覆盖范围代表了媒体信息发生影响的空间范 围与对象，即传播的空间范围和受众的大概数量。 一般认为，媒体覆盖区域和接触广告的目标受众 分布范围吻合，那么媒体的覆盖区域和接触广告 的受众数量相等，广告效果最好。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 注意率测评 广告接触频次： 受众的信息接触频次（ Frequency，简称 F）； 毛评点（ Gross Rating Points 简称 GRP）； 到达率（ Reach 简称 R） F=GRP/R Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 唤起购买效果测评 唤起购买效果测评是指广告信息发布之后，在多 大程度上能引起消费者的购买行为。 广告唤起购买效果的测评可以通过调查目标受众 有没有看过广告和有没有购买广告中的商品来分 析。 通过 AEI（ advertising effectiveness index广告效 果指数）来测评。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 唤起购买效果测评 AMI是在抽样调查中，把有没有看过广告和有 没有购买广告商品的人数分割成四个部分，将 其中的变量带入公式，得到结果。 AMI=1/N(a-(a+c) b/(b+d) Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 唤起购买效果的四分割表 a=看过广告而购买的人数 b=未看过广告而购买的人数 c=看过广告而未购买的人数 d=未看过广告也未购买的人数 广告认知 合计人 数 有 无 购买行为 有 a人 b人 a+b人 无 c人 d人 c+d人 合计人数 a+c b+d N Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 公式解析 该公式的思路是：即使没有看过广告，也有 b/(b+d)比例的人购买广告商品，所以要从看 到广告而购买的 a人中减掉因广告以外影响而 购买的 (a+c)b/(b+d)，才是真正因广告而唤起 购买的人数。由此得到的结果就是广告效果指 数。 AMI越高，则广告的购买效果越好。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 案例：甲产品公司广告后所得调查资料 广告认知 合计人数 有 无 购买行为 有 38（ a） 21（ b） 59（ a+b） 无 53（ c） 38（ d） 91（ c+d） 合计人数 91（ a+c） 59（ b+d） 150（ N） AEI=（ 38-91 21/59） /150=0.0374=3.74% Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 案例：甲产品公司广告后所得调查资料 广告认知 合计人数 有 无 购买行为 有 47(a) 11(b) 58(a+b) 无 65(C) 27(d) 92(c+d) 合计人数 112(a+c) 38(b+d) 150(N) AEI=（ 47-112 11/38） /150=0.0972=9.72% Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 记忆程度测评 记忆程度测评是指在一定时间内测评消费者对某 一广告的记忆度和理解度。 基本思路认为：广告要产生效果，必须被消费者 记住。 进一步假设：人们记得最牢的广告就是最有希望 产生效果的广告。 以此，广告传达的信息是否被消费者真正记忆和 理解，是一个重要的评价指标。 代表性理论观点 AIDMA法 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 广告记忆效果的测评方法 记忆效果测评的主要采用两种方式： 基于传统记忆研究的回忆评价法。 基于再认心理学研究的再认评测法。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 回忆评价法 操作程序： 给被测试者呈现广告信息的一段时间后， 要求被测试者尽可能的回忆这些信息，并对广 告做出评价。人后进行会议与评价之间的相关 分析。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 再认评价法（ starch） 将待评价的广告呈现给看过该广告的受众，凭 借其是否记得这个广告以及它的某些细节，来 评价广告的可记忆性。 通过测验得到三个百分率：“注意到待测广告 的百分率”、“注意到某些广告片段的百分 率”、“注意到广告一半以上内容的百分率”。 注意到广告的百分率 杂志读者总数 /版面费 = 每美元的读者数 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Netapps（ Net Ad Produced Purchases） 计算公式： N=(a-(a+c)b/(b+d)/(a+b) N即为纯粹受广告刺激而购买的消费者的百分率 a、 b、 c、 d皆为前四分割表中的含义 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 案例 第一步： 广告刊载后一段时间内，对该媒体接触的人中， 阅读到该广告的人的百分率（ 30%） a 广告刊载后一段时间内，阅读到该广告的人中， 购买该广告产品的人的百分率（ 15%） b 广告刊载后一段时间内，对该媒体接触的人中， 未阅读到该广告的人的百分率 （ 70%） c 广告刊载后一段时间内，未阅读到该广告的人中， 购买了该广告产品的人的百分率（ 10%） d Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 案例 第二步： a（ 30%） b（ 15%） =4.5% c（ 70%） d（ 10%） =7% 上两式相加得 11.5% 第三步： a（ 30%） b（ 15%） =4.5% a（ 30%） d（ 10%） =3% 上两式相减得 1.5% 第四步： 1.5/11.5 100%=13% Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 这一方法，可以用作比较新的广告活动与旧的 广告活动的效果，也可以比较竞争者厂商相互间广 告活动效果，还可以比较不同媒体之间广告效果。 可能问题：消费者究竟是看了广告才购买商品，还 是购买了商品后才注意到该广告？ 初步结论：两者之间不是单向的因果关系。即消费 者购买了该商品后，更有可能去注意及 记忆其广告，而同时，在消费者注意及 记忆该商品广告后，也有更大的可能性 产生购买该商品的行动。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 广告回忆度的影响因素： 对广告回忆度有较深刻影响的因素主要有 广告歌曲、声音效果、消费者卷入度、消费 者情绪以及广告中识记性信息的具体特点。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 广告歌曲：很多广告被消费者记忆很大程度源 于其广告歌曲。 声音效果：利用独特的嗓音或者合成的音效， 将声音与产品结合起来产生印象 记忆。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 消费者卷入度：消费者卷入度，简单的说就是 指消费者对信息的关心程度。 卷入度的高低与消费者个人因 素、产品因素、以及情境因素 相关。 消费者情绪状态：积极 情绪状态会使消费者 从记忆中提取出更广泛和完 整的知识。消费者情绪状态 越好，越有助于记忆。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 广告信息内容对遗忘的影响 广告中提供的信息内容对学习者的意义、 广告信息的性质、广告信息的数量、学习程度 等都会对广告的遗忘产生影响。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 信息内容的意义：凡是不能引起消费者兴趣， 对消费者的购买活动没有太多价值的信息，往 往被遗忘的比较快，反之，则比较慢。 消费者的记忆是有选择的，会根据以前获得的 品牌印象来修正对现在获得的广告刺激的反映， 会对新品牌熟视无睹，甚至会修改所接受的刺 激。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 广告内容的性质： 莱斯托夫效应：在一系列类似或具有同质性的 学习项目中，最具有独特性的项目最容易保持 和被记忆。 要使广告内容被消费者记住并长期保持，广告 主题、情境、画面等应具有独特性。 案例： BP石油在福州买下电话号码 7517517， 利 用谐音“气我要气我要气”大做宣传。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 信息内容的数量 信息内容的数量越多，被遗忘的就越多。所 以，在广告实践中，一则广告只能阐述一个 主要观点 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 案例 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 案例 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 信息内容的位置 信息内容的呈现顺序在很大程度上会影响人们 的记忆。信息的开头和结尾部分容易被记住， 中间部分则容易被遗忘。 最先呈现的信息较容易被记忆，称为首因效应。 最后呈现的信息较容易被记忆，称为近因效应。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 艾宾浩斯理论： 广告投放停止一个月后，消费者对品牌的记忆 度降低到最初的 20%；广告出现三个月以上的空 挡，广告记忆度几乎为零；广告在每个月重复出 现，品牌认知建立在过去的记忆上，全年则呈现 增长现象。 因此，媒体排期中的广告空挡以不超过一个月 为宜，当媒体预算较少时，广告空档可延长至两 个月，如果超过这个限度，广告效果将大打折扣。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.