广告心理学10-2广告策划的基本内容与步骤.ppt

2020/10/16 广告策划内容与步骤 广告策划 : 基本内容与步骤 10 Advertising Psychology 孔府家酒电视广告策划 主题： 叫人想家 背景音乐： 北京人在纽约 画面：雾霭晨曦中驶来一班客机 ， 机场内一家人昂首企盼 ， 渐渐露出既惊且喜的表情 ， 他们终于迎来了远游的亲 人 （ 王姬饰 ） 。 镜头切换：充满温情暖意的家庭 ， 她送给亲人带回的礼物 ， 家人为她接风洗尘 。 同时 ， 刘欢那极富磁性的嗓 音唱道： “ 千万里 ， 千万里 ， 我一定要回到我的 家 ， 我的家 ， 永生永世也不能忘 。 ” 片末 ， 王姬面向镜头意味深长地说： “ 孔府家酒 ， 叫 人想家 。 ” 2020/10/16 广告策划内容与步骤 广告 孔府家酒 “ 叫人想家 ” 篇 ， 情真意切 ， 令人回味无穷 。 广告真正做到了让名人为产品服 务 ， 调动所有的因素为孔府家酒服务 。 这个广告的广告词很有人情味 ， 是典型的感 性诉求 ， 家的主题很能引起消费者的共鸣 ， 尤其 是家庭观念很强的中国消费者 ， 这是该广告能够 打动消费者的心的根本 。 2020/10/16 广告策划内容与步骤 “ 策划 ” （ planning or strategy） 是根据现有信 息资源，预测事物变化的趋势，确定可能实现的目标，在此 基础上决定能产生最佳效果的资源配置与行为方式过程。简 言之就是 运用 脑力（智慧） 进行的一种决策性行为。 广告策划 （ advertising planning)这一术语由英 国著名广告人 S .波利特 在上世纪 60年代提出。之后这 一概念在广告与营销活动中得到了广泛的重视与发展。 现代广告理论中 广告策划 是指对广告活动中 预先 做什么、何时做、如何做、谁来做以及做得怎么样 等一 系列问题的整体决策与规划。（将要发生的事做当前的 决策） 2020/10/16 广告策划内容与步骤 什么是广告策划 ? 正确 理解广告策划的概念，有以下几个关键点。 1广告 策划目的 是追求广告进程的合理化与广告效果的最大化。 2企业的营销策略是广告策划的根本依据，广告策划不能脱离企业营 销策略的指导。 3广告策划有其特定的程序 ，而 不是盲目地凭空设想与随心所欲。 4 广告策划必须以市场调查为依据，良好市场调查为广告策划提供 了市场环境、消费心理、竞争对手等方面的重要信息。 6广告的心理策略、定位策略、规划策略、创意策略、文案写作、 媒介策略及效果评估是广告策划的核心内容。 7广告策划书（文本） 是一 种可见的形式，它为 广告活 动 提供 了运行 的蓝图与规范。 8广告效果的测定方法与标准应该在广告策划中预先设定 。 广告策划的内涵 2020/10/16 广告策划内容与步骤 2020/10/16 广告策划内容与步骤 策划与计划比较表 策 划 计 划 全局性、整体性战略决策 具体性、可操作性指导方案 掌握原则与方向 处理程序与细节 具有创新性与创意 常规的工作流程 What to do （做些什么） How to do （怎么去做） 超前性 现实可行性 灵活多变 按部就班 挑战性大 挑战性小 长期专业训练的人员 短期培训的人员 1 确定主要目标群（ 对谁 ）。 2 找出本产品或品牌最能打动消费者的卖点（ 利 益 ）。 3 了解消费者需要、动机及态度等（ 说什么 )。 4 根据沟通重点，发展出不同的创意执行内容 （ 怎样说 ）。 5 选择出最终有效的创意执行手法或策略。（ 决 策 ） 2020/10/16 广告策划内容与步骤 广告策划重点解决的三大问题 对谁说，说什么 和怎样说 （一）市场调查 （二）消费心理分析 （三）广告定位 （四）广告创意 （五）广告媒介安排与执行 （六）广告效果测定 广告策划的基本内容 2020/10/16 广告策划内容与步骤 一、市场调查与分析； 二、广告目标确定； 三、市场细分与广告定位； 四、广告媒体策划； 五、广告创意与广告设计； 六、广告方案实施； 七、广告策划评估。 2020/10/16 广告策划内容与步骤 广告策划的基本程序 在广告策划中， 目标是起点，信息是基础， 创意是核心。 广告目标制定； 广告对象选择； 广告内容分析与创意设计； 广告媒体与预算； 广告评估等 。 广告策划要解决广告 “ 对谁说 ， 说什么 ， 如何说 、 通过什么媒体说以及说的效果 ” 等一系列问题以提高广 告的效果 。 2020/10/16 广告策划内容与步骤 广告策划的主要任务 广告策划书格式与内容： 一是封面 。一般印有策划书的名称、客户、策划机构、 编号和日期等。 二是内容摘要 。 内容摘要刊载第一页 。 主要对本策划 要实现目标 ， 实现目标的策略 、 手段 、 途径 ， 以及整个活 动投入做简明扼要陈述 ， 目的是让决策者对策划书能一目 了然 ， 便于总体把握 。 三是目录 。 刊于第二页 。 目录内容包括：内容摘要 、 目录 、 前言 、 市场分析 、 广告战略 、 广告实施计划 、 广告 效果预测与评估 、 广告预算与分析 、 附录及附录中各主要 文件 。 四是正文。 主要 内容包括前言、市场分析、消费者分 析、广告战略、广告实施计划、广告效果预测与评估、广 告预算等 。 五是附录或其它需要说明。 2020/10/16 广告策划内容与步骤 广告策划书的格式与内容 广告策划书的结构 2020/10/16 广告策划内容与步骤 前 言 情况分析 广告建议事 项 广告预算 预期效果 及评估 广告策划的任 务 广告策划的目 的 广告策划的要 点 公司分析 产品分析 消费者分析 竞争分析 主要问题 广告目标 广告定位 广告诉求对象 广告诉求内容 广告媒体策划 广告表现 根据不同的广 告策划方案测 算其广告费用 预期达到的效 果 效果评价的方 法 广告策划书格式 ： 封面 广告策划小组名单 目录 前言 正文，包括以下内容（下页） 2020/10/16 广告策划内容与步骤 附：广告策划书的格式 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业的竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析 2020/10/16 广告策划内容与步骤 第二部分：广告策略 一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略 2020/10/16 广告策划内容与步骤 第三部分：广告计划 一、广告目标 二、广告时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现 2020/10/16 广告策划内容与步骤 第四部分：广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测 二、广告效果的监控 附录 1、市场调查问卷 2、市场调查访谈提纲 3、市场调查报告 2020/10/16 广告策划内容与步骤