《网络营销策划》PPT课件.ppt

2020/10/14 第十章 网络营销策划 Ag “电子商务代表着未来贸易发展方向” 江泽民 您遇到下面的问题了吗？ F什么是网络营销 ？ F你知道网络营销策划包 括哪些内容吗 ? F如何进行网络营销策划 ？ F网络营销策划的策略与 技巧有哪些 ？ 本章具体内容 第一节 网络营销策划概述 第二节 网络营销策划的内容和步骤 第三节 网络营销策划的策略与方法 第一节 网络营销策划概述 Internet的出现在全球范围内掀起了一场新的经济革命 ， 这场以高科技及其产业为主要突破口的技术革命 ， 激烈地 冲击着传统的生产方式和产业结构 ， 将社会生产力推进到 一个前所未有的发展阶段 ， 促进了人类社会物质文明和精 神文明向更高层次的发展 。 作为电子商务内容之一的网络 营销 ， 也伴随着这场技术革命向更高层次发展 。 网络营销的兴起 当今世界是一个充满营销的时代 ， 只要人们所能触及到的地方 ， 就有营 销活动 。 同样 ， 作为一个信息交换平 台的网络 ， 其营销活动正在悄无声息 地进行着 ， 并且愈演愈烈 。 （ 一 ） 网络营销的概念 网络营销是借助于 Internet和其他通讯媒体 ， 采用数字化多 媒体技术进行的一种营销方式 ， 以达到开拓市场 、 增加收益 ， 并充分满足顾客需求的经营过程 。 我们可以从以下三个层次来理解网络营销： 首先 ， 网络营销是一种新型的营销理念 ， 其核心是在现代 信息技术飞速发展的新的经济条件下 ， 通过价值链的整合再造 ， 增强企业的核心竞争力 。 其次 ， 网络营销是一种营销战略 。 即在新的环境中 ， 在网 络营销理念指导下的企业营销的管理模式 ， 涉及到企业营销活 动的各个方面 。 最后 ， 网络营销是一种具体解决方案 ， 包括网络营销的策 略 、 合作伙伴的选择等 ， 信息技术手段则为网络营销的实施提 供了技术支持 。 （ 二 ） 网络营销特点 和传统营销相比较 ， 网络营销具有以下几个特点： 1、 交互性 网络是一个双向沟通的媒体 ， 对于每一个上网者而言都是 平等的 ， 在网络营销中 ， 顾客可以在企业的网站上浏览 ， 能够 在线提交表单 、 在留言本上留下意见 ， 从 FAQ（ Frequently Asked Questions） 中找到问题的解决方案 ， 或是通过聊天室 、 BBS等形式与企业人员进行在线的交流与沟通 。 2、 个性化 在产品与服务更为发达的今天 ， 顾客有了更多的选择机会 。 每个顾客都愿意选择那些最能满足自身需求的产品 。 随着受教 育程度的不断提高 ， 大多数网民对需要的产品有着自己的想法 ， 相信自己的判断力和欣赏水平 ， 头脑冷静并善于进行理性分析 。 3、 低成本 首先 ， 网络营销节约了店面成本 ， 通过网上商店的形式 ， 可以做到无店面销售； 其次 ， 节约了人员费用 ， 网络营销省去了众多的推销人员 ， 大量的工作通过网络和计算机就可以直接完成； 第三 ， 降低了物流仓储费用 ， 网络营 销的优势在于可以按需生产 ， 在一些优秀 企业甚至可以做到 “ 零库存 ” ；在网络上 ， 企 业与顾客之间的信息可以经过多次流转 ， 而在物流上 ， 商品可以直接由厂商发送给 顾客 ， 不需要经过中间的存储和分销环节 。 4、 高度竞争 网络极大地拓展了人们的思维空间 ， 几乎所有想知道的知识信息都可以通过网 络获得 ， 这使企业企图通过信息的不对称 性牟取高价变得越发的不可能 。 网络营销策划 （一）网络营销策划的特点 有营销活动就有策划活动 。 策划是种立足现实 ， 面向未来 的活动 。 它是根据现实的各种情况及所掌握的信息 ， 来判断事 物未来的发展趋势 。 围绕一个中心 ， 也就是一个特定的目标 ， 来全面地构思 ， 设计 ， 选择合理可行的行动方法 ， 从而形成正 确决策及高效工作的过程 。 企业为了更好地实现交换 ， 满足目标市场 ， 针对目标市场 的分析 、 判断 、 预测 、 构思 、 设计 、 安排和部署等工作便是市 场营销策划 ， 而针对网络营销所作的上述策划即为网络营销策 划 。 它有以下几点特点： 1、 预见性 网络营销策划是对企业未来的市场营销行为的筹划 。 这种 筹划借助于丰富的经验和高超的创造力 ， 将各种营销要素进行 优化组合 ， 形成各种营销方案和行动措施 。 2、 系统性 网络营销策划是企业在整个策划过程中 ， 分析 、 评价 、 选 择可以预见到的机会 ， 系统地形成目标和开发可以达到目标的 各种项目与行动的一种逻辑思维过程 。 3、 动态性 策划是事先决定做什么 、 如何做 、 由谁做 、 何时做 ， 但市 场营销的过程是企业可控因素与环境的不可控因素之间的动态 平衡过程 。 4、 具体性 网络营销策划是一种思维过程 ， 但不能只是一种空想 ， 必 须具有很强的可操作性 ， 是经过努力可以实现的设计 。 5、 可调适性 营销方案必须具有弹性 ， 能因地制宜 。 如果方案不能集灵 活性和变通性为一体 ， 就不能适应市场变化 ， 也就不能实现预 期效果 。 （二）网络营销策划的内容体系 1、 网络营销系统组成 企业开展网络营销是一项系统性工程 ， 它需要企业调动人 力 、 物力和财力进行系统的组织和开发 。 网络营销系统的组成 主要包括基于 Intranet的企业管理信息系统 、 网络营销站点和 企业经营管理组织人员 。 2、 网络营销系统功能 网络营销系统作为电子商务系统的有机组成部分 ， 包括这 样几大功能：信息发布与沟通 、 电子单据的传输 、 网上支付与 结算 、 货物配送以及完善网上售后服务 。 3、 网络营销系统开发 网络营销系统的开发和建设涉及到很多企业、很多部门和 环节，因此系统的开发和建设必须遵循一定的开发方法和建设 步骤，需要认真地策划。 第二节 网络营销策划的内容和步骤 网络营销策划的内容 网络营销与传统营销最主要的区别在于它是通过网络这一 信息平台进行的营销活动 。 所以 ， 网络营销策划主要包括两个 方面的内容 ， 一是网络营销系统的开发 ， 另一个是网络营销 4PS 的制定 。 （ 一 ） 网络营销的系统开发策划 网络营销系统的开发和建设要涉及到很多企业 、 部门和环 节 ， 因此系统的开发和建设必须遵循一定的开发方式和建设步 骤 。 1、 网络营销系统开发方式 （ 1） 购买通用商用系统 购买通用商用系统是实施的捷径 。 采用这种方式有见效快 、 费用 相对较低 、 系统质量较高 、 安全保密性较好 、 维护有保障等优点 。 但 是 ， 商用系统也有其自身的局限性 。 第一 ， 不能一步到位地满足企业管理的需求 。 第二 ， 学习难度较大 。 第三 ， 系统维护具有较强的依赖性 。 （ 2） 自行开发 如果企业本身具有一定的技术能力 ， 有一批开发信息系统 所需要的复合型人才 ， 往往希望自行开发系统 。 这种方式具有 以下优点：针对性强 ， 能够最好地满足自身管理的需要；便于 维护 ， 不需要依赖于他人；设计的系统易于使用 。 但采用这种 方式也有其自身的缺陷：对单位的技术力量要求较高；系统的 应变能力较弱 。 这种方式适于有比较稳定的开发维护队伍的单 位 。 （ 3） 委托开发 大多数单位不具备自行开发系统的能力 ， 这时可以考虑委 托外单位开发网络营销系统 。 这种方式的优点是：和自行开发 系统一样 ， 采用委托开发方式是针对本单位的业务特点和管理 需求建立系统 ， 可以弥补本单位技术力量不足的缺陷；由于是 专用软件 ， 比较容易被使用者接受 。 这种方式存在的缺陷是： 开发费用较高；软件应变能力不强；维护费用高 。 这种方式比 较适用于本单位开发力量不足而又希望使用专用系统的单位 。 （ 4） 合作开发 与外单位合作开发系统 ， 同 时具备自行开发 、 委托开发两种 方式的优点 。 这种方式也存在开 发费用高 、 软件应变能力较弱等 缺陷 ， 但从成本 、 效益的角度考 虑 ， 不失为一种较好的开发方式 ， 在实际工作中得到普遍运用 。 2、网络营销系统的开发步骤 网路营销系统开发流程图 项目定义 提出初步的设想 对网站建设的成本效益进行分析，提出改进计划 系统分析 系统设计 编程 测试 实施与评价 成本效益分析 问题分析，找出解决这些问题的各种方案 生成程序设计的规格说明书 规格说明书转换成软件的程序代码 证明技术正确性，而且验证系统凝聚性 在使用过程中发现问题，及时改正 说明： （ 1） 项目定义 项目定义阶段的任务是论证建设一个新的信息系统的必要 性 ， 并提出一个初步的设想 。 （ 2） 系统分析 又称需求分析 ， 其任务是通过对原有系统存在问题的分析 ， 找出解决这些问题的各种方案 ， 评价每种方案的可行性 ， 提出 新系统的逻辑模型 。 （ 3） 系统设计 系统设计包含逻辑设计和程序设计 。 其任务是生成系统逻 辑设计和程序设计的规格说明书 。 （ 4） 编程 编程阶段的任务是把设计阶段完成的规格说明书转换成软 件的程序代码 。 （ 5） 测试 测试细分为单元 （ 模块 ） 测试 、 集成测试和验收测试 。 测 试不仅证明技术正确性 ， 而且验证系统凝聚性 。 （ 6） 实施与评价 包括培训 、 转换 、 使用 、 评价和维护等项内容 。 通过测试 后系统要进行一定时间的试运行来验证系统的质量 。 当然 ， 还 需进行培训和转换 。 （ 7） 成本效益分析 企业网络营销站点的建设是一项长期发展计划 ， 但如果投 入成本过大而收益太小 ， 势必影响它的持续发展 ， 因此应合理 核算域名成本和收益 ， 以成本收益为基准来支持结构合理的营 销计划 ， 避免提前过多浪费投入 。 如果投资建立了一个十分吸引人的站点 ， 但不对它进行及 时更新 ， 站点很快就会被遗忘而失去功效 。 因此 ， 在核算站点 的成本费用时 ， 还要加入对网站进行维护的费用预算 。 3、 企业网络营销站点的建设 （ 1） 确定网站建设内容 企业网络营销站点建设的目的有很大不同 ， 并非所有的企 业都是直接靠网络营销站点去盈利 ， 一般来说 ， 企业建设网站 的目标主要有两点： 第一 ， 把网络营销站点当作一种宣传 、 广告 、 公关和销售 补充工具 。 第二 ， 依靠建立网络营销站点 ， 发展特殊网络营销盈利业 务 。 （ 2） 网站应实现的功能 一个机构完善 、 设计合理的网络营销站点可以方便客户获 取信息 、 定购产品和寻求售后服务 。 一般来说 ， 在规划企业网 络营销站点结构时 ， 除应具备一般站点应具有的站点结构位图 、 站点导航 、 联系方式等基本功能外 ， 还应具备以以下几点功能： 第一 ， 企业信息发布 。 第二 ， 信息交流沟通 。 第三 ， 网上销售 。 第四 ， 售后服务 。 第五 ， 个性化服务 。 （ 3） 进行域名注册 域名是企业形象在网络上的延伸 ， 它应该与企业的经营有 着内在的联系 。 如与企业名称一致 、 与企业的产品注册商标一 致或与企业成功的广告语内容一致等 ， 让对企业感兴趣的人们 猜也能猜到企业的域名 ， 这样一定可以为企业省掉域名及网站 的推广费用 。 域名应该尽量简短 ， 容易记忆 ， 而且要注意文化背景 。 一 般来讲 ， 无论出于何种目的 ， 域名的长度最好不要超过 15个字 母 ， 否则会引起企业网站访问者的不悦 。 为了使企业自身免受尴尬 ， 在企业选好域名准备注册前 ， 最好确定该域名是否已被注册 ， 以免侵犯他人利益而陷入被动 。 企业在拥有自己的域名后，除了可以建立专用电子邮件系 统以外，更重要的应用就是建立企业的专属站点，充分利用 Internet宣传企业，拓展市场，把握网上商机。 （ 4） 实施网页设计 用户界面是帮助用户浏览站点和控制与站点交互的重要工 具 。 好的界面应该是帮助用户很顺畅地找到他们所需要信息 。 所以 ， 在网页设计上 ， 尽量采用熟知的 ， 已经约定俗成的惯例 来设计用户界面 ， 因为用户可能具有一些站点访问的经验 。 在这一环节 ， 要做以下工作：将企 业文化很好地融合进界面 ， 合理分配版 面来确保信息的传达 ， 美化界面以使其 更吸引人 ， 确保它能给用户带来舒适的 站点体验 。 如中国石油天然气集团公司 的主页 ， 很好地把石油资源和保护生态 结合起来 ， 给人一种愉悦的感觉 。 （ 二 ） 网络营销 4PS的制定 1、 网络产品策划 （ 1） 网络营销产品特点 第一，以无形的服务产品为主 服务产品的交易不存在所有权的转让，即只有服务的交换 过程而无物流过程。 第二 ， 以匀质商品为主 所谓匀质商品是指像书籍、计算机、机票和股票之类的产 品，其特点是购买决策的做出无需经过对产品的尝试和直接观 察，即商品的物理外表无关紧要，商品的内容和品牌为其核心， 消费者只要在网上了解了它们的品牌或内容，就可做出购买决 策。 （ 2）网络营销产品开发策划 第一，网络营销新产品构思与概念形成 新产品的构思可以有多种来源，可以是顾客、科学家、竞 争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，但最主要来源还 是依靠顾客来引导产品的构思。 第二，网络营销新产品研制 与过去新产品研制和试销不一样，顾客可以全程参加概念 形成后的产品研制和开发工作。顾客参与新产品研制与开发不 再是简单地被动接收测试和表达感受，而是主动参与和协助产 品的研制开发工作。 第三，网络营销新产品试销与上市 网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇性 和消费领导性，比较愿意尝试新的产品。因此，通过网络营销 来推动新产品试销与上市，是比较好的策略和方式。 例如： 亚马逊的网络产品策略 针对亚马逊等大型 B2C网络商店来说，在稳稳占领了自身 主营业务市场之后，为了扩大盈利，需要增加产品系列或项目， 扩大经营范围，以满足市场需要。由于网络营销的边际规模递 减效应非常明显，企业在经营规模扩大的同时成本增长幅度很 小，有助于企业利用原有的分销渠道进行产品销售，扩大企业 的盈利。亚马逊利用其成熟的物流体系，在进行图书销售的基 础上，又开拓了礼品、小家电、音像制品、珠宝等产品的销售， 扩大了企业的盈利。 2、 网络价格策划 （ 1） 网络价格的特点 价格策略一直是营销理论研究中的一个难题 。 因为价格对 企业 、 消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题 。 互联网和 网络营销的发展 ， 为人们解决这一难题找到了一条出路 。 与传 统市场的产品价格相比 ， 网络营销中的产品的价格具有一些新 的特点： 第一 ， 价格水平趋于一致 ； 第二 ， 自由竞争化 ； 第三 ， 价格趋低化 ； 第四 ， 弹性化 ； 第五 ， 智能化 。 （ 2） 网络营销产品定价目标 目前网络营销产品的定价一般都是低价甚至是免费的 ， 以 求在迅猛发展的网络虚拟市场中寻求立足机会 。 网络市场分为 两大市场：一是消费者大众市场 ， 另一个是工业组织市场 。 前 者属于前面谈到的成长市场 ， 企业面对这个市场时必须采用相 对低价的定价策略来占领市场 。 工业组织市场的购买者一般是 商业机构和组织机构 ， 购买行为比较理智 ， 企业在这个网络市 场上的定价可以采用双赢的定价策略 ， 即通过互联网技术来降 低企业 、 组织之间的供应采购成本 ， 并共同享受成本降低带来 的双方价值的增值 。 （ 3） 网络营销定价基础 在网络营销战略中 ， 可以从降低营销及相关业务管理成本 费用和降低销售成本费用两个方面分析网络营销对企业成本的 控制和节约 。 互联网的应用将为企业其他职能部门节约成本费 用如：降低采购成本费 、 降低库存 、 生产成本控制 。 3、 网络渠道策划 简单地说 ， 营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转 移的具体通道或路径 。 营销渠道在商品流通过程中创造了时间 效用 、 地点效用 、 所有权效用 ， 网络市场使营销渠道的三种作 用得到了进一步的加强 。 在时间和地点上 ， 它使产需不一致的 矛盾得到了较为有效的解决 。 消费者能在家中从最近的地点 ， 以较短的时间获得所需的商品 。 商家也能在较短的时间内 ， 根 据消费者的个性化需要进行生产 、 进货 ， 并在最近的地点将货 物送到消费者手中 。 （ 1） 网络营销渠道的功能 以互联网作为支撑的网络营 销渠道也应具备传统营销渠道的 功能 。 一个完善的网上销售渠道 应有三大功能：订货功能 、 结算 功能和配送功能 。 （ 2） 网络营销渠道建设 由于网上销售对象和企业自身经营特点不同 ， 网上销售渠 道有很大区别 。 一般来说 ， 网上销售有多种方式 ， 使用较多的 有两种方式： 一种是 B to B， 也就是企业与企业之间进行的商务 活动模式； 第二种方式是 B to C， 也就是企业与消费者之间进 行的商务活动模式 。 在选择网络销售渠道时还要注意产品的特性 ， 有些产品易 于数字化 ， 可以直接通过互联网传输；而对大多数有形产品 ， 还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动 。 对于部分产 品依赖的渠道 ， 可以通过对互联网进行改造以最大限度地提高 渠道的效率 ， 减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损 失 。 4、 网络促销策划 （ 1） 网络促销的特点 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关 产品信息 ， 以引发需求 ， 引起消费者购买欲望和购买行为的各 种活动 ， 突出表现为以下三个明显的特点： 第一 ， 通过网络传递有关信息 如产品和服务的存在 、 产品 的功效等 。 第二 ， 网络促销活动是在虚拟市场上进行的 ， 这个虚拟市 场就是互联网 。 第三 ， 互联网虚拟市场的出现 ， 将所有的企业推向了一个 世界统一的市场 ， 传统的区域性市场的小圈子正在被一步步打 破 。 （ 2） 网络营销促销实施 网络促销是伴随互联网而出现的一种新兴的营销方式 ， 所以对于 任何企业来说 ， 如何实施网络促销都是一个新问题 。 根据知名企业的 网络促销经验 ， 网络促销的实施程序可以由六个方面组成 ， 即确定网 络促销对象 、 设计网络促销内容 、 决定网络促销组合 、 制定网络促销 预算方案 、 衡量网络促销效果 、 网络促销过程的综合管理和协调 。 第一 ， 网络促销对象的确定 网络促销对象是指在网络虚拟市场上可能产生购买行为的 消费群体 。 随着互联网的普及 ， 在虚拟市场上进行消费的网络 群体也在不断地壮大 。 这一群体主要包括三部分人员： 产品的使用者 。 指实际使用或消费产品的人 。 产品购买的决策者 。 指实际购买产品的人 。 产品购买的影响者 。 产品购买影响者只是在看法或建议 上对购买决策产生一定的影响 。 第二 ， 设计网络促销内容 网络促销的最终目标是引起需求 ， 产生购买行为 。 这个目 标是通过具体的信息内容来实现的 ， 所以设计网络促销内容对 实现这个目标是十分重要的 。 消费者的购买过程是一个复杂的 、 多阶段的 、 波动性的过程 ， 促销内容应当根据产品所处的生命 周期的不同阶段和购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段 来决定 。 第三 ， 决定网络促销组合 网络促销组合是一个非常复杂的问题 。 企业的产品种类不 同 ， 销售对象不同 ， 促销方法与产品种类和销售对象之间将会 产生多种网络促销的组合方式 。 第四 ， 制定网络促销预算方案 公司遇到的最棘手的网络营销决策之一是究竟花多少钱在 促销项目上 。 在互联网上促销 ， 对于任何企业及任何营销人员 来说都是一个新问题 ， 所有的价格 、 条件都需要在实践中不断 学习和体会 ， 不断地总结经验 。 第五 ， 衡量网络促销效果 任何企业都必须对已经实施的网络促销活动进行评价 ， 衡 量一下促销的实际效果是否达到了预期的促销目标 。 对促销效 果的评价主要依赖于两个方面的数据：一方面 ， 要充分利用互 联网上的统计软件 ， 及时对促销活动的好坏做出统计 。 另一方 面 ， 统计促销量的增加情况 、 利润的变化情况 、 促销成本的降 低情况 ， 有助于判断促销决策是否正确 。 网络营销策划的步骤 网络营销策划作为营销策划的一部分内容 ， 其操作流程和 步骤与营销策划基本上是一致的 ， 但由于其是通过网络这一虚 拟平台进行的营销策划活动 ， 所以 ， 在具体内容上 ， 和传统的 营销策划又不尽相同 。 其一般步骤如下： （ 一 ） 确立策划目的 策划目的部分要对本次网络营销策划所要实现的目标进行 全面的描述 。 既然投人大量的人力 、 物力和财力进行营销策划 ， 就要解决一定的问题 。 公司在营销上可能存在这样或那样的问 题 ， 一般有以下几种： 1、 公司还未涉足网络营销 ， 尚无一套系统的营销方略 ， 因 而需要根据市场特点 ， 策划出一套可资遵循的网络营销方案 。 2、 公司发展壮大 ， 原有的网络营销方案已不适应新的形势 ， 因而需要重新设计 。 3、 公司经营方向改变与调整 ， 需要相应地调整网络营销策 略 。 4、 企业原网络营销方案严重失误 ， 需要对原方案进行重大 修改或重新设计网络营销方案 。 5、 市场行情发生变化 ， 原网络营销方案已不适应变化后的 市场 。 6、 企业在总的网络营销方案下面 ， 需要在不同的时段 ， 根 据市场特征和行情变化 ， 设计新的阶段性方案 。 （ 二 ） 拟定策划计划书 1、 策划进程 。 策划进程大致有四个阶段： 准备阶段： 这一阶段是为正式策划所进行的前期准备 ， 包括物质准备 、 人员准备和组织准备等 。 这一阶段时间不宜太 长 。 调查阶段： 这一阶段是为正式的策划收集资料 。 方案设计阶段： 方案设计是基于大量调查 ， 借助于理论 知识和实践经验所进行的思考和创意过程 ， 这是营销策划的核 心 。 方案实施阶段： 策划方案实施阶段的时间长短 ， 由营销 方案的性质来定 。 营销方案有两种：一是企业的营销战略方案 ， 该方案涉及企业的全局营销 ， 其实施阶段的长短要根据预测的 未来市场和产品状况来决定；另一种是企业的营销战术方案 ， 该方案仅涉及公司某一次或某一段时间或某一方面的营销活动 ， 其实施阶段的长短由活动的目的和性质而定 。 2、 预算策划经费 。 一般而言 ， 用于策划的费用 ， 包括以下 几项： 市场调查费 、 信息收集费 、 人力投入费 、 策划报 酬 。 3、 效果预测 。 在拟定营销策划计划书时 ， 必须对营销策划 方案实施后的可能效果进行预测 ， 主要包括两部分： 预测直接经济效果： 即预测方案实施后可能产生的直接 经济效益 。 预测间接经济效果： 即预测方案实施后企业可能因此而 提高的知名度 、 美誉度等 。 （ 三 ） 市场调查与预测 当营销策划计划书被公司认可以后 ， 一般即开始市场调查 。 市场营销调查渗透于网络营销策划之中 ， 具体地表现在以 下几个方面： 1、 对网络市场本身的研究 （ 消费者 、 竞争者 、 市场细分 、 市场潜力 、 市场定位等 ） ； 2、 新产品研究； 3、 定价研究； 4、 广告研究； 5、 分销渠道研究； 6、 促销策略与方法的研究 。 7、 网络营销技术方案等等 。 （ 四 ） 编写策划方案 编写策划方案的过程 ， 实际上与策划的过程是重叠的 。 策 划方案不可能凭空而来 ， 也不可能一挥而就 。 随着策划人在市 场调查与研究的基础上 ， 对最初的策划的不断修改 、 完善 ， 策 划方案也逐渐成形 ， 逐渐接近它的最终形式 。 因此 ， 可以说策 划的全过程就是针对公司营销中存在的问题和所发现的市场机 会 ， 提出具体解决问题的战略方案和战术性方案 （ 根据策划的 目的 ， 可能是战略性的宏篇巨作 ， 也可能是一具体工作的行动 方案 ） ， 并进行实施日程设计的过程 。 （ 五 ） 方案实施 经过公司决策层的充分论证 （ 一般为战略策划 ） 或批准 （ 多是战术策划 ） ， 最终定稿的策划方案即成为网络营销活动 的指导纲领 ， 经过细化后成为公司不同阶段的努力目标与行动 计划 ， 指导公司的网络营销活动 。 （ 六 ） 效果测评 方案实施后 ， 就应对其效果进行跟踪测评 。 测评的形式主 要有两种： 1、 进行性测评 。 即在方案实施过程中进行的阶段性测评 。 其目的是了解前一阶段方案实施的效果 ， 并为下一阶段更好地 实施方案提供一些建议和指导 。 2、 终结性测评 。 即 在方案实施完结后进行的 总结性测评 。 其目的是要 了解整个方案的实施效果 ， 为以后制定营销方案提供 依据 。 第三节 网络营销策划的策略与方法 网络产品策略 （ 一 ) 新产品开发策略 所谓新产品 ， 是指企业一切创新的产品 ， 包括全新产品 、 换代新产品 、 改进新产品 、 仿制新产品 。 企业必须根据市场需 要 、 竞争态势和自身能力 ， 正确选择开发新产品的策略 。 在网 络营销中 ， 企业的新产品开发策略不仅是指对现有产品进行改 进 、 扩大产品或劳务的花色品种 、 扩大产品线 、 仿制等传统的 策略 ， 更重要的是 ， 必须根据网络营销的特点 ， 调整新产品的 开发策略 。 1、 充分利用 Internet实现产品市场定位 2、 按照以用户为中心的策略进行新产品开发 由于互联网降低了信息的不对称性 ， 企业可以通过网络直接了解 客户的需求 ， 客户也可直接向企业提出自己对产品的各种要求 ， 这种 以用户为中心的产品开发策略 ， 使生产出来的新产品更易于为用户所 接受 。 3、 采用敏捷制造系统 ， 实现柔性生产 为了满足消费者的个性化需求 ， 企业的生产过程就必须从 大批量生产转向定制化生产 ， 因此必须有先进的生产制造系统 作为支撑 。 在信息技术环境下 ， 企业采用敏捷 (AGILE)制造系统 ， 就其本质而言是生产智能化和快速化 。 通过信息技术的采用 ， 使企业由刚性生产变为柔性制造 ， 从而可以根据市场的变化灵 活地调整经营战略 。 4、 借助网络实现新产品市场的开拓 借助于网络推广某些产品可以大大降低市场的开拓成本 。 （ 二 ） 品牌管理和开发策略 随着 Internet网上市场的不断拓展 ， 域名 （ Domain） 这一 网络商标的作用日趋凸现 ， 如何发挥域名的商业价值 ， 如何在 网络环境下进行品牌的管理与建设 ， 是提高企业市场竞争力的 重要手段 。 1、 企业域名商标的开发与管理 域名对于企业的作用相当于企业在网络上的 “ 商标 ” ， 全 球的用户都可以通过企业的网址访问企业网站 。 网络品牌是传 统品牌在网络上的延伸 ， 一个易于识别 、 琅琅上口的网络域名 可以为企业带来更高的知名度 。 在明确企业的域名价值之后 ， 就必须采取相应的措施保护 企业的域名资源 ， 加强其发展与规划 ， 使域名这一营销资源和 企业的发展战略保持一致 。 首先 ， 企业在选择域名时 ， 必须与企业商标名称选择一样 谨慎从事 ， 否则会给企业带来一定的负面影响 。 在命名时要遵循以下的 4条原则： 相关性原则 。 将企业名称与域名统一 ， 借助于企业原有的知名度 ， 进一 步拓展企业在网络上的形象 ， 既方便了人们的识别与记忆 ， 同 时也是进一步完善了企业的品牌体系 。 简单性原则 。 域名不但要容易记忆识别 ， 还应当简单易用；因为域名作 为一地址 ， 可以方便用户直接与企业站点进行信息交换 。 多个域名原则 。 文化相容性原则 。 其次 ， 对于域名商标的管理 。 用户识别和使用域名是为了 获取所需的信息和服务 ， 网站的页面内容才是域名商标的真正 内涵 ， 因此域名商标的管理主要是针对域名所对应站点的内容 管理 。 真正能够为顾客带来价值的是企业网站的内容 。 为了吸 引顾客的注意力 ， 树立网络品牌的形象 ， 必须注意以下几点： 确定网站的定位 。 内容的多样性 。 信息的动态性 。 内容的国际性 。 2、 网络品牌的建设 随着网络商业环境的形成 ， 网络品牌将不再遥远 。 国内的 知名企业纷纷建设站点 ， 以进一步创建和巩固自己的品牌资产 ， 为用户提供更好的 、 更方便的服务 。 网络品牌的建设可以从以 下几个方面着手： 借鉴传统品牌营销方式，向传统媒体投放广告是重要的 手段。 借助专业的品牌管 理策划人员。 借助原有的品牌优 势。 以自己的经营特色 创建品牌。 网络营销的定价策略 由于企业面对的是全球网络市场 ， 因此在制定产品和服务 的价格策略时 ， 必须考虑各种国际化因素 ， 针对国际市场的需 求情况和同类产品的价格情况 ， 确定本企业的价格策略 。 (一 )按满足用户需求定价 这种新的价格策略正在网络营销中得以充分的运用 。 网络 市场环境中 ， 传统的以生产成本为基础的定价正在被淘汰 ， 用 户的需求已成为企业进行产品开发 、 制造以及开展营销活动的 基础 ， 也是企业制定其产品的价格时首先必须考虑的最主要因 素 。 这种新的价格策略创造了价格优势 ， 主要体现在： 1、 由于满足了用户的特定需求 ， 可以在某种程度上降低用 户对价格的敏感度 ， 网络营销的特点使用户逐渐认识到了 ， 合 理的价格不仅仅表现为较低的价位 ， 还包括了为完善的服务体 系和强大的技术支持所支付的价格 。 2、 采用完全按用户的需求定制生产 ， 这意味着减少了企业 的库存压力 ， 较低的库存可以使企业把由此降低成本带来的利 益以其他方式与用户共享 ， 从而获得价格优势 。 （ 二 ） 新产品定价策略 针对新产品的开发和投放市场 ， 可以采用撇脂定价 、 渗透 定价以及满意定价的策略 。 每一种策略针对的是不同的产品 ， 因此需要针对不同的情况使用 。 （ 三 ） 折扣价格策略 在网络营销中 ， 价格往往是最为有力的武器 ， 物美价廉的 产品更容易受到关注 。 企业可以利用顾客的这种心理来争取顾 客 ， 处理库存 。 （ 四 ） 免费价格策略 在网络营销申 ， 一些企业通过实施免费策略来达到营销的 目的 。 通过免费的产品和服务使顾客可以经常地访问企业的网 站 ， 当一个网站积累了一定的人气之后 ， 就可以通过广告和其 他一些增值服务获取利润 。 网络营销的渠道策略 （一）网络直销策略 网络直销是指生产企业通过网络直接分销渠道直接销售产 品 。 最为典型的例子为戴尔 ， 戴尔通过公司网站的自动订单系 统向客户直接销售个人计算机 。 通过网络直销的方式消灭了中 间渠道 ， 它促成了企业和顾客直接面对面 ， 根据顾客的需要安 排企业的生产 。 同时直销方式降低了成本 ， 使顾客可以以较低 的价格购买 ， 并且企业仍然保有较高的利润 。 通过网络的直销 环节 ， 企业可以直接与消费者进行沟通 ， 了解消费者需求动向 ， 并根据消费者需求制定产品策略 、 价格策略和促销策略 。 对企 业来说 ， 直销还可以加强与客户之间的关系 ， 并进行有针对性 的改进 。 网络直销的模式是提高企业竞争力的良方 ， 但是真正实现 预期的目标仍然需要外部环境的改善 ， 主要的障碍体现在企业 与个人的信用水平 、 金融支付体系以及物流配送体系的完善 。 （二）网络间接销售 为了弥补网络直销的不足，网络商品交易中介机构应运而 生。这类机构成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售成 为可能。 专业中介机构的产生，有利于帮助企业实现网络营销，实 现交易过程的简化，中介机构作为网络营销平台的提供商，聚 集了大量的买方和卖方的信息，成为连接生产者和消费者的纽 带，网络商品交易中介机构可以有效地克服传统营销渠道的弊 端。一方面，它能够以最短的渠道销售商品，满足消费者对商 品价格的要求；另一方面，它能够通过计算机自动撮合的功能， 组织商品的批量订货，满足生产者对规模经济的要求。 网络中介机构是建立在互联网上的虚拟市场，可以以 7 24 的方式运行，不必受时间和空间的限制，买卖双方共同在这样 一个虚拟平台上交易，采用统一的规范和标准，减少了交易过 程中大量不确定因素，降低了交易成本，提高了交易成功率。 网络促销策略 （ 一 ） 网上销售促进策略 销售促进包括运用多种激励工具 ， 这些工具多是短期的 ， 用于刺激消费者或经销商对特定产品和服务的较快或较大的购 买 。 网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具刺激顾客 对产品的购买和消费使用 。 互连网作为交互的沟通渠道和媒体 ， 具有传统渠道所没有的优势 ， 在刺激产品销售的同时 ， 还可以 与顾客建立互动关系 ， 了解顾客的需求和对产品的评价 。 一般 而言 ， 网上销售促进主要有三种形式： 1、 有奖促销 、 2、 拍卖 促销 、 3、 免费促销 。 （ 二 ） 网上公共关系策略 近年来 ， 网络的飞速发展以及在商业领域的广泛应用 ， 为 企业带来了前所未有的机遇和空前严峻的挑战 ， 也为企业公共 关系活动开拓了新的领域 ， 提出了新的要求 。 如何把握网络公 共关系的优势 、 特点及活动规律 ， 利用网络有效开展公共关系 活动 ， 是企业公共关系活动人员所面临的现实问题 。 在网络上开展公共关系活动有多种形式 ， 主要的有以下几 个方面 。 1、 站点宣传 ， 也称网站推广 。 2、 网上新闻发布 。 在网上发布新闻可以通过以下几种方式 实现 。 （ 1） 通过网络新闻服务在线发布新闻； （ 2） 通过企业自己的网站发布新闻； （ 3） 通过相应的新闻组或邮件列表发布新闻 。 3、 栏目赞助 。 由企业对网站的某些栏目提供赞助 ， 访问者 可以通过赞助页面直接链接到企业的 页面 ， 从而扩大企业页面的知名度 。 4、 参加或主持网上会议 。 各网 络服务商的网络论坛经常举办一些专 题讨论会 。 有的网络会议吸引了许多 的消费者参加 。 网站推广及网页策略 （ 一 ） 网站推广策略 一个网站建设完成后 ， 如果不作宣传 ， 没有人访问 ， 即使 设计得再好 ， 也没有任何意义 。 因此 ， 一个好的网站推广计划 对企业网站来说是极为重要的 。 1、 客户寻找网站的途径 要使我们网页有尽可能多的访问量 ， 建立与他人网页的链 接和在世界主要搜索引擎中注册登记是两个最主要的方法 。 2、 网站推广常用的方法 （ 1） 搜索引擎推广法 搜索引擎推广是通过搜索引擎优化 ， 搜索引擎排名以及研 究关键词的流行程度和相关性在搜索引擎的结果页面取得较高 的排名的营销手段 。 当客户在搜索引擎中查找相关产品或者服务的时候 ， 通过 专业的搜索引擎优化的页面通常可以取得较高的排名 。 与其他 的网站推广方式相比 ， 搜索引擎推广是为您的网站带来新的客 户的最有效和最经济的手段 。 搜索引擎推广的投资回报率也是 最高的 。 通过搜索引擎竞价排名可以使您的网站的流量在短期 内快速增加 ， 从而使您的业务得以迅速扩展 。 通过搜索引擎优 化排名 ， 可以使您源源不断地获得新的客户而不需要付出额外 的费用 。 好的搜索引擎排名不但可以使您获得 6倍于条幅广告的 客户 ， 还可以为您在互联网上建立起良好的品牌效应 。 例如： 国外著名互联网调查研究机构 Media Metrix于 2003 年 8月 1日的调查报告显示每个月有超过 3亿 4千 5百万的消费者在 互联网上寻找产品或者服务 ， 这一数字还在迅速的增加 。 另一 国外著名的市场调查研究机构 Forrester Research的研究结果显 示超过 80%的互联网用户通过搜索引擎来寻找网站 。 互联网上 的网站和资料浩如烟海 ， 如何才能让您的网站以及您的产品和 服务被找到呢 ？ 多数没有进行搜索引擎推广的网站都默默无闻 被埋藏在搜索引擎的结果的最深处 。 根据 Media Metrix和 NPD2002年 3月的调查显示： 47%的消费者通过搜索引擎来查找 产品信息； 28%的消费者在搜索引擎中直接查找产品名称； 9%的 消费者通过搜索引擎查找名牌产品； 5%的消费者通过搜索引擎 查找公司名称； 5%的消费者通过搜索引擎的购物频道查找产品 。 （ 2） 交换链接推广 网站之间的资源合作也是互相推广的一种重要方法 ， 其中 最简单的合作方式为交换链接 。 交换链接本身就是一种常用的网站推广手段 ， 被其它网站 链接的机会越多 ， 越有利于推广自己的网站 。 尤其对于大多数 中小网站来说 ， 这种简单的推广手段是一种常用的 、 而且很有 效果的方法 。 （ 3） 传统推广法 传统的推广模式对企业的网站推广来说仍然有效 ， 在某些 方面甚至可以起到意想不到的效果 。 常见的传统推广媒介有： 公众出没的地方 、 媒体 、 印刷品 、 公司对外联络 、 产品附件 、 礼品 。 （ 4） 其他推广策略 邮件推广 邮件推广既是通过 Email营销的方式推广网站 ， Email营销 是在用户事先许可的前提下 ， 通过电子邮件的方式向目标用户 传递有价值信息的一种网络营销手段 。 网络广告 网络广告不同于传统媒体广告 ， 有很强的针对性和可评估 性是其中最主要的两大优点 。 在使用网络广告时 ， 要注意使广告能够引起消费者的注意 ， 从而提高点击率 。 总之 ， 网站推广就像是广告的一种创意 ， 可能是一场精心 策划的活动 ， 也可能是一种崭新的营销理念 ， 或者只是一个简 单的创意 。 它需要的不仅是技术 、 资本和实力 ， 它需要更多的 是电子商务所追求的创意思维 。 （ 二 ） 网页策略与技巧 网页是一个网站给消费 者最直观的印象 ， 因此 ， 网 页设计的好坏 ， 直接影响到 网站的访问量 。 1、 主页是企业的形象 页面 。 这个页面是网上企业 的 “ 门面 ” ， 给浏览者留下企 业的第一印象 ， 所以它的设计对整个站点来说非常重要 。 主页 应包括企业名称 、 标志 、 对站点内容进行简单有效导航的菜单 或图标 、 着重标明最重要的新闻或修改内容以及客户与公司联 系的地址等 。 2、 网站的网页设计要具有鲜明的个性 ， 以充满人情味的内 容来吸引善良的网民 。 3、 企业站点自身的硬软件配置应尽可能高 ， 不要使自己成 为 “ 瓶颈 ” ， 如果本身的配置低 ， 用户的配置再高 ， 下载时间 还是会很长 。 4、 应将企业站点视为信息的 “ 终点站 ” ， 而不是中间途径 。 只要浏览者愿意 ， 他就可直接从站点以磁盘存储 、 网络打印等 不同形式获取信息而不需要通过其他环节 。 5、 设计渐进显示的页面 ， 每个图标都应配有文字说明 。 6、 在网页设计中 ， 关键是导航 。 可采用多种方法使站点便于导航 ， 如菜单 、 按键 、 图标 、 高亮 文字等 。 7、 如果你的站点很庞大 ， 建议设计站点内的 “ 交通图 ” 。 此图应包括站点内的链接关系和各链接的内容 ， 便于浏览者迅 速地找到所需要信息的位置 ， 尽量减少浏览者在站点搜寻信息 的时间 。 8、 在站点首页的文字内容中及早提示站点中的 “ 互动特性 ” 的内容 。 9、 专门设计一个网页进行企业背景资料的介绍 ， 内容最好 涉及企业成立的时间 、 在行业内的排名 、 目前的生产能力 、 良 好的信誉度等 。 建立网站的技巧很多 ， 对那些非信息技术领域的厂家 ， 建 站上网时应该善于汲取成功者的经验 ， 如果经济条件允许 ， 尽 可能请 家专业的服务商参与其中 ， 这对提高网站质量意义重 大 。