《网络产品策略》PPT课件.ppt

第 章 网络营销产品策略 教学目标 了解 网络产品 整体概念，熟悉 网络适销产品 类 型及特点。 了解网络时代 新产品开发 的挑战，掌握新产品 开发的策略。 熟悉 网络品牌 及网络品牌开发策略。 掌握 网络服务 工具及运用。 教学重点和难点 重点 难点 网络产品概念 网络新产品开发策略及面临挑战 网络品牌建立 网络品牌建立 网络新产品开发 如何根据服务需求来提供个性化的网络服务。 教学主要内容 教学 主要 内容 网络产品策略 1 2 网络营销新产品的开发 3 网络品牌策略 4 网络顾客服务策略 7.1 网络产品策略 网络产品概念 1 网络适销产品的分类及特征 2 网络营销产品的选择策略 3 网络营销新产品开发面临挑战及策略 4 一、网络营销的产品概念 在网络营销中， 产品的整体概念 可分为 5个层次： 产品层次 核心利益层次 有形产品层次 期望产品层次 延伸产品层次 潜在产品层次 即能提供给顾客的、 顾客追求的 最基本的 实际效用和利益， 是 产品系统的最基本层 次，体现产品的本质， 是 满足顾客需要 的核 心内容。 是核心产品的载体、 实现形式、具体表现 形态，是产品出现在 市场上的外貌。包括 产品的品质、特色、 包装、品牌、结构、 式样。 顾客在购买产品前对 所购产品的 质量 、 使 用方便程度、 特点 等 方面的期望值，就是 期望产品。（体现出 网络消费的个性化需 求） 由产品的 生产者或经 营者 提供给更好满足 购买者的需求，主要 是帮助用户更好地使 用核心利益的服务， 体现产品的服务性。 如提供满意的 售后服 务、送货、质量保证。 由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层 次，它主要是产品的 一种 增值服务 。 二、网络适销产品的分类 商品形态 商品品种 商品 实体商品 普通商品 消费品、工业品等实体商品 虚体商品 软件 电脑软件、电子游戏等 服务 普通服务 远程医疗、法律救助、航空火车订 票、入场券预订、饭店、旅游服务 预约、医院预约持号、网络交友、 电脑游戏 信息咨询服务 法律咨询、医药咨询、股市行情分 析、金融咨询、资料库检索、电子 新闻、电子报刊、研究报告、论文 产品性质 指 产品本身 符合 市场 的需要， 符合 消费习惯 ，并为市场 顾 客 所喜爱乐用。 三、网络适销产品的特征 网络 营销 产品 特征 数字化 1 2 标准化程度高 3 隐私化 4 易维护 如软件、音乐、电子 图书等 如图书、音像制品 如何根据各种 产品的性质 和 特点 以及 目标群体 特征 ，来选择网络营销产品？ 课堂研讨 四、网络营销产品选择策略 （ 1）知识含量高 （ 2）在线服务 （ 3）软硬件产品 （ 5）有收藏价值 （ 4）创意独特 信息提供、网络预约 电脑、软件 图书、音像制品 炒新：地方特色 炒旧 五、网络销售产品应注意的问题 产品或服务是否与 计算机 有关 在作出购买决策之前 产品或服务 是否 需要尝试 或观察 产品或服务的 性质 产品或服务是否属于 高技术 产品或服务是否具有 国际性 企业在从事网络营销时，如 B2C网站可首先选择哪些产品？ 具有较高品牌知名度的商品； 能够借助于信息技术进行数字化处理的产品； 由具有可靠市场形象的销售商提供保证的产品； 相对而言价格较为便宜的商品； 重复性购买的商品； 具有标准化规格的商品 。 思考题 六、网络营销新产品开发面临的挑战 一 在某些领域内缺乏重要的新产品构思 二 不断分裂的市场 三 四 社会和政府的限制 新产品开发过程中的昂贵代价 五 成功产品的生命周期缩短 七、网络营销新产品开发策略 新问世的产品 新产品线 现有产品线外新增加的产品 现有产品的改良或更新 降低成本的产品 重新定位的产品 使得公司首次进入现有市场的新产 品。互联网技术扩散快，利用互联 网迅速模仿和研制开发出已有产品。 一般用作对方的防御性策略。 补充公司现有产品线的新产 品。 市场不断细分，市场需 求差异性增大。 好处： 可满足不同层次的差异性需求 以较低风险进行新产品的研发 提供改善功能或较大感知价 值并替换现有产品的新产品。 提供 同样功能 但 成本较低 的产品。 网购者注重个性消费同时，理性消费意识 加强，价格仍是考虑重要因素。 。 以新的市场或细分市场为 目标市场的新产品。常常 应用在网络营销初期。 八、网络营销新产品的研发策略 按照 顾客为中心 的策略进行新产品开发 让 客户直接参与 企业新产品的开发过程 充分利用 Internet收集新产品开发信息 采用敏捷 (AGILE)制造系统 借助网络实现新产品市场的开拓 7.2 网络营销的品牌策略 网络 品牌 策略 网络品牌概念及特征 1 2 企业域名战略 3 网络品牌的建立策略 一、网络品牌概念 在现代网络营销领域，品牌是一种信誉、有产 品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关 系等混合交织而成。是一种无形资产。 品牌价值 可概括为 品牌认知、知觉质量、品牌联想 和 品牌忠诚 。 (1) 品牌认知 通过推广和宣传品牌以及与品牌有关的其他 特征，使人们感知和获得品牌所释放的价值，对品牌产 生意识，由早期的一般了解到熟悉，再到接受和认同。 (2) 知觉质量 若顾客有过使用品牌产品或服务的糟糕经历， 品牌认知就不再起作用。顾客对品牌特性的负面感知， 直接导致其对品牌价值的不认同，且将这种认识以口碑 的形式放大其负面影响，直至家喻户晓；反之亦然。 (3) 品牌联想 品牌联想就是要告诉人们，品牌所代表的产 品或服务是适合他们的。 (4) 品牌忠诚 品牌忠诚是指顾客细分对品牌的承诺。 品牌的作用 (1) 识别作用 品牌可以节约消费者的选购成本，提高顾客的 让渡价值。 (2) 增值作用 创建品牌，提高产品的知名度，有利于提高产 品的价值，增加企业的增值资产、调整优化企业的资产 结构。 (3) 质保作用 为了维护品牌形象，在市场环境下，企业会主 动地约束其行为，以适应和促进社会、文化的进步与发 展，不断更新经营竞争形式，树立良好的市场口碑。 (4) 促销作用 借助品牌企业快速推出新产品和系列化的产品， 有效降低其产品的促销费用，制造新的市场需求。 网络品牌内涵 网络品牌是指在互联网环境下营销或传播过程中形成的，受众对特定事物的 精神属性和物质属性反映的总和。 网络品牌的类型 主要有： (1) 业务网络品牌 。该类品牌将网络本身当作产品，其营销 策略和赢利模式都是针对网络业务设计的 ； (2) 媒体网络品牌 。该类品牌将网络视为有别于传统意义的 传播媒体，将传统品牌需要营销的内容移植到网上进行，利 用网站开展品牌宣传，但其业务仍然放在网下； (3) 综合网络品牌 。 该类品牌将传统意义的线下品牌业务移 植或扩充到网上，使得品牌的业务在网上和网下同时进行。 网络品牌的三要素 网络品牌要素构成与传统品牌要素一样，也是通过 差 异化、关联性 和 认知价值 来体现的。 (1) 产品差异化 这是创建产品或服务品牌必须满足的首要 条件，产品差异化表明该品牌的产品或服务与其竞争者 产品或服务的差异程度。 (2) 关联性 是指产品为潜在顾客提供的可用性程度，解决 了该品牌产品或服务是否适合于消费者的问题。消费者 只有在日常生活中经常接触到品牌所代表的产品或服务 时，才会考虑该品牌是否适合自己，然后才去选择它。 所以，品牌要与消费者的日常生活紧密关联。 (3) 认知价值 建立品牌认知是创建一个有价值的网络品牌 所必须的要素。认知价值表明该品牌的产品或服务对消 费者来说是有价值的，是值得消费者去购买和消费的。 网络品牌的特征 网络品牌特征不同于传统品牌特征，传统品牌不一 定是网上品牌，网上品牌需要企业重新规划、投资和创 建，网络品牌表现的特征主要由网络技术特点和网络的 影响力决定。具体是： (1) 网络品牌体现了网络和信息技术的特点； (2) 网络品牌与网络社区及其成员相关联； (3) 网络品牌意味着提供有价值的信息或服务； (4) 网络品牌象征在线客户支持和服务的能力体现。 (1) 网络品牌体现了网络和信息技术的特点 因特网特有的泛在性 (Ubiquity)、可达性 (Reach)、 标准化 (Universal Standards)、丰富性 (Richness)、交互性 (Interactive)、信息高密度 (Information density)以及个性化 (Personalization)和定制化 (Customization)的特点，以及网 络和信息技术的应用能够使企业在因特网上创建网络品牌， 延伸其品牌的价值。网络品牌元素特征表现为网站名称、网站 Logo、域名、网址等，创建网络品牌依靠网站上发布和传播有 价值的信息，在线销售产品和提供服务，在线维系和管理客户 关系以及网络广告等网上活动来实现。 (2) 网络品牌与网络社区及其成员相关联 接受和认同网络品牌的客户是由企业通过网络沟通争取的 。 科特勒认为每个品牌都代表了一组忠实的顾客 ， 网络品牌也不 例外 ， 它代表一组忠实的顾客 ， 这些客户通过网络社区维系 。 利用网络社区平台能够建立一种持久稳定的顾客关系 ， 以了解 顾客需求并加以满足 ， 使其满意 ， 以造就一批品牌忠诚顾客 。 如 “ 新奇军 ” ( ， 社区成员基 本上是 “ 奇瑞 ” 品牌汽车车主 ， 他们在网上发帖用电子口碑影响 和造就 “ 奇瑞 ” 品牌一批又一批新用户 。 2005年初夏 ， 可口可乐 将为延伸品牌至网络 ， 在上海国际博览中心发起以网络游戏 魔兽世界 为平台的 “ 要爽由自己 ， 冰火暴风城 ” 主题嘉年华 活动 ， 在 2天时间内吸引超过 2万人次 ， 并及时开通 iCoke网站 ， 使可口可乐品牌的网络价值实现快速提升 。 (3) 网络品牌意味着提供有价值的信息或服务 网络品牌价值是经网络向顾客提供有价值的信息 和服务实现的，人们能记住一些网络品牌是因为这些 品牌能够给人们提供有价值的信息或服务。如： “ 百度 ”是其强大的 信息搜索能力 ；“ 新浪网 ”是其 网络 新闻信息的快速及时 ；“ QQ”是 离线留言和在线交流 ； “ 阿里巴巴 ”则是提供 在线电子商务支持 等等。 网络品牌提供有价值信息和服务在客户那里得到 承认才能体现品牌的价值，这是网络品牌的核心内容。 (4) 网络品牌象征在线客户支持和服务的能力体现 虽然因特网商业化应用的时间并不长，但却诞生了许 多著名的网络品牌。这些品牌都有一个共同的特征，那就 是在网上长期提供在线客户服务和技术支持， 使其源源不断获得品牌释放的价值，以保持忠诚度。 网上常见的企业品牌： 广义 狭义 + 网络品牌 一个企业、个人或者组 织在 网络 上建立的一切 美好 产品或者服务 在人 们心目中树立的 形象 就是网络品牌 ” 。 个人或团体 以国际 互联 网 为基础，以电子商务 为平台，以网络营销为 手段而建立的具有可识 别性的商品铭牌或商标。 因此， 企业名称、商标与 企业注册在 通用网址 的域名 一起构成企业的网络品牌。 网络品牌的内涵 百度品牌 = 百度 + + 搜索引擎工具 品牌 =品牌名称 +品牌标识 +品牌象征 二、网络品牌的特征 网络品牌是 网络营销效果 的综合表现 网络品牌的 价值 只有通过 网络用户 才能 表现 出来 的 网络品牌体现了为用户提供的 信息和服务 网络 品牌建设 是一个 长期 的过程 三、企业域名战略 企业 域名 战略 2 企业域名的取得方式 3 企业域名的维护管理 1 企业域名的命名 优先选择 国际顶级域名 行业性域名优先选用 “ com 独创性 部分的选择 域名 要有一定的 内涵和意义 避免域名的相似性 内容健康并要考虑民族与文化差异 通用网址的诱惑 1、企业域名的命名 与企业名称或已有商标相关； 简单、易记、易用； 网络实名 网络实名 是企业将 公司、品牌、产品 等 名字 注册为 网络实名后，用户就无需记忆复杂的 域名网址 ，直接 在地址栏中输入中文，即可更简单、方便地直达企 业网站，或搜索相关信息。是 第三代 的上网方式。 演变历程 第一代 ： IP 地址 第二代 ：域名 /网址 第三代 ：自然语言上网方式 参照企业域名的命名技巧，给企业的网站或是 网店建立一个域名。 课堂研讨 2、域名的获得方式 使用权转让 争议仲裁 合理注册 协议合作 域名逾期失 效再注册 转让交易 域名的获得 3、域名的使用 选择 最佳域名 为主域名 选择专业注册服务商注册域名并为其提供 DNS解 析服务 企业内部使用统一主域名的集团电子邮箱体系 积极为域名在搜索引擎上注册 域名与企业标识相结合 适当的广告宣传 4、域名的管理 域名的保护性注册 域名的续费 域名的监测 域名的集中管理 为域名注册商标 5、域名商标的管理 信息服务的定位 内容的多样性 信息的动态性 速度问题 信息内容的国际性 成本效益分析 与企业整体形象保持一致 页面信息内容 保持更新 网站浏览速度要快 考虑 用户 的 国际性 ， 拓展国际空间 四、网络品牌的发展策略 网络 品牌 发展 策略 2 高度重视网站的用户体验 3 利用公关造势 4 遵守约定规则 1 多方位宣传 5 借助传统品牌优势及自己的网络经营特色 借鉴传统品牌营销方式，向传 统媒体投放广告是重要的手段 通过产品本身的品质和顾 客的使用经验来建立品牌 7.3 网络营销的服务策略 二 一 三 四 网络营销服务的特点 网络顾客服务需求层次 网络营销个性化服务策略 网络营销服务工具及运用 一、网络时代的顾客特征 顾客需求回归个性化 顾客忠诚度下降 品牌形象认同低下 顾客拥有更广泛的选择权 发展顾客的成本高昂 二、网络营销服务的特点 增强 顾客对服务的 感性认识 突破 时空 不可分离性 提供 更高层次的 服务 顾客寻求服务的 主动性增强 服务成本 效益 提高 三、网络顾客服务需求层次 接触企业员工 了解全过程 解决问题 了解产品信息 四、网络营销服务工具及运用 Web2.0 E-mail和邮件列表 即时通讯 FAQ 倡导 用户主导 、 用户参与 、 用 户分享 、 用户创造 ，最大限度 地帮助用户实现个性化生产和 满足用户 个性化需求。 为网络消费者 提供有关产品及企业 情况 等常见问题的 解答 ，使他们能 迅速找到所需的服务信息。 通过电子邮件 主动 与顾客建立服务 联系。主动向客户提供有用信息。 五、网上顾客服务成功的要素 倾听顾客 循序渐进 密切注意顾客的变化 灵活 保证有一个支持计划和可支持的系统 思考题 1、哪些产品适合在网上销售？ 2、网络时代新产品开发面临哪些挑战？ 3、结合网络适销产品的特征及消费者购买心理， 分析企业在网络营销时应注意哪些问题？ 4、企业如何应用 E-mail提供客店服务？